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消费者的自我认知偏差在广告中的应用研究
内容提要
广告和心理学向来密不可分,把握消费者心理是现代广告成功的关键。
本文试图从巴纳姆效应和羊群效应角度来观察分析广告中利用消费者的心理偏差的行为,找出消费者认知出现偏差的原因,总结失误和教训。
先写巴纳姆效应在广告中的应用得失,研究如何适当应用巴纳姆效应。
再写羊群效应在广告中的应用得失,研究如何适当应用羊群效应。
最后进行总结。
关键词:
认知偏差巴纳姆效应羊群效应
目录:
前言…………………………………………………………………………………3
一、认知的偏差………………………………………………………………………3
二、被暗示的人——巴纳姆效应……………………………………………………4
(一)巴纳姆效应释义………………………………………………………………4
(二)巴纳姆效应在广告中的应用…………………………………………………5
(三)巴纳姆效应在广告中的应用局限性…………………………………………7
三、人群中的人——羊群效应………………………………………………………8
(一)羊群效应释义…………………………………………………………………8
(二)羊群效应在广告中的应用……………………………………………………9
(三)羊群效应在广告中的应用局限性……………………………………………10
四、结语……………………………………………………………………………11
参考资料……………………………………………………………………………11
前言
要说现在的广告和十年前的广告最大的不同,可能就是广告的量上。
十年前是内容里面插入广告,现在是广告里面插入内容。
所以在庞大的广告投放量中,如何吸引消费者的眼球成为了最大的问题。
心理学是一门与广告息息相关的科学,如何利用心理学来制作引人注目的成功广告成为我心里的疑问之一,并促成了本次论文的选题。
消费者的认知偏差是我的论文切入点。
在阅读大量的资料以后发现,专题研究巴纳姆效应与羊群效应和广告的联系的学术成果相当少,但这两个效应却是在广告中应用得最为广泛的效应之一。
因此,这两个效应成为了论文的支撑点。
一、自我认知的偏差
自从人类有了文明以来,无论是从科学还是从人文艺术上来说,我们孜孜不倦地探寻的无非是三个问题:
我是谁?
我从哪里来?
我要到哪里去?
阿波罗神殿的一根柱子上刻着这样一句话“人啊,认识你自己。
”这句话来自著名的哲学家苏格拉底。
自我认识的发展水平直接影响了我们待人处事的方法,可是因为各种各样的原因,我们往往会看不清自己,出现自我认知偏差。
所谓认知偏差是指人们根据一定表现的现象或虚假的信息而对他人作出判断,从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合。
事实上,认知偏差不仅表现在对他人的认知上,对自己的认知也会出现偏差。
人们理所当然地认为自己最了解自己,可是心理学的研究却告诉我们,了解自己是一件十分困难的事情。
自我概念和自我意象都可能出现偏差,从而使我们认不清自己。
自我的概念形成受到他人评价的影响,换句话说,我们对自己的认识多源于他人的评价。
如果大家众口一词地说你是个坏人,那么你就会觉得自己是个坏人。
广告从来就是一场心理战,谁能把握住消费者的心谁就是胜者。
哪怕我们对脑白金那则简单的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的洗脑广告多么不屑一顾,这则广告为脑白金带来的经济效应却不得不令我们叹服。
“消费者”三个字代表的永远是某一个或者某一些群体,而不是某一个人。
作为个体的人,以自身的视角观察世界的时候,免不了开启“上帝模式”,即产生“世界是围着我转的”、“我是这个世界上独一无二的存在”这样的念头。
如何抓住消费者自我认知的偏差,如何利用消费者自我认识的偏差来成就一则吸引眼球的广告是广告人应该思考的问题。
二、被暗示的人——巴纳姆效应
(一)巴纳姆效应释义
巴纳姆效应这个专业名词对于大部分人来说显得很陌生。
实际上,巴纳姆效应是一个跟我们生活密切相关的心理学效应,它主要描述了这样一种心理现象:
每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他,即使这种描述十分空洞,他仍然认为反映了自己的人格面貌。
巴纳姆效应又叫福勒效应,由著名心理学家伯特伦·福勒于1948年通过实验证明。
这个名字来源于号称“马戏团鼻祖”的杂技演员菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆,他曾经说过一句著名的话,“任何一个一流的马戏团都应该让每一个人看到自己喜欢的节目。
”
在我们的头脑中,我们自己本身这个存在占据了头脑的大部分内容,所以所有关于“我”的东西都是非常重要的。
而当有一条观点来专门描述“我”的时候,我们就很容易接受,这叫做“主观验证”,也是巴纳姆效应产生的主要原因。
巴纳姆效应在生活中有着广泛的应用,举一个最为常见的例子,国人“喜闻乐见”的算命就是巴纳姆效应的典型应用。
为什么很多人觉得算命很准呢?
首先,那些求助于算命的人本身就有易受暗示的特点。
特别是当人情绪低落,对生活产生难以控制的感觉的时候,安全感也大大降低。
这个时候人就特别容易受到暗示,再加上“算命先生”本来就比较会察言观色,只要说出一些不痛不痒看似理解算命者想法和安慰的话,就能够通过暗示来达到目的。
(二)巴纳姆效应在广告中的应用
我们知道,品牌形象对一个品牌来说是至关重要的,这也是许多公司花费大量的金钱和时间来塑造和维护品牌形象的原因。
根据品牌大师奥格威的品牌形象理论,为品牌塑造形象是广告最主要的目标。
但要想创作出一则有影响力的、能有效塑造和维护品牌形象的广告,首先要考虑自我一致性理论,即消费者会将自身形象与品牌形象进行对比认知,如果两者有较高的一致性,则促成购买的几率会大大增加。
值得注意的是,在对比认知的过程中,巴纳姆效应往往能发挥其作用,提高消费者对品牌形象的认同度。
据研究表明,消费者品牌渗透程度越高越容易产生巴纳姆效应。
消费者在自我推崇的作用下会产生对自我形象认识不清,不知道自己想要拥有什么形象的情况。
而对于客观事物的认识,不同的人格特征决定了认识切入点和选择性扭曲,消费者很容易对品牌形象认识不清。
当消费者和品牌已经建立了感情纽带以后,在对两种形象进行对比时,消费者还会受到相关因素影响。
当消费者和品牌之间建立了良好的感情纽带后,往往会对品牌产生依赖性,即使品牌形象与自我形象产生不一致的情况,也会产生某种妥协或者惯性思维,反过来重新形象认知直到产生协调一致,而品牌渗透反应的就是这种情感纽带。
在这一方面做得好的公司有很多,比如这几年发展迅速的苹果公司。
从iPod开始,苹果公司的品牌定位始终是潮流和高端。
iPhone的目标客户定位:
追求时尚的年轻人、白领和商务人士。
iPhone的价格定位基本在四千到八千,属于高端手机。
iPhone中国用户特征大致可归类为高学历、高收入、高阶层。
调研显示:
iPhone用户本科及以上学历的占70%以上,月收入5000元以上的占60%,大部分为企业中的高层管理人员、专业技术人员和办公室职员。
其实,iPhone的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群:
创新者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者,以及滞后者。
只不过由于iPod的热销和流行,促进苹果的品牌效应更强。
而苹果的品牌效应和乔布斯的名人效应使苹果手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外,一开始就把“早期的追随者”也列为目标客户。
iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品,上市74天就达到100万。
2007年7月上市,2008年竟然成为销量冠军。
iPhone的第四代手机每个季度的销售量就达到2000万部。
尽管已然成为“街机”,iPhone的用户和潜在用户,依然认为拥有一部iPhone是一件有品位、与众不同的事情。
乔布斯去世那天,知名文艺网站豆瓣甚至在首页打出“GoodbyeSteve”的字样来缅怀这位苹果的大功臣,微博和其他社交网站也同时被这个话题刷爆。
在iPhone系列产品的成功上,品牌形象的成功塑造无疑是一大功臣。
卖文艺,卖高端,卖精致,卖“乔布斯文化”,使苹果公司从一个年年亏损的危在旦夕的企业成功坐稳智能手机市场的第一把交椅。
自从巴纳姆效应被发现以来,和广告之间的关系就一直亲密无间。
西方的星座论和中国的生肖,从未下过广告的舞台。
马自达在推出Mazda3的时候在日本做过一个12星座系列的广告,广告的开篇写道:
每个人都是上帝的手稿。
广告中马自达给每个星座一个形容词,比如双鱼座是“优秀的恋人”,白羊座是“自信的尺度”,金牛座是“兼爱的行者”等等。
这一系列广告的广告口号写得尤为出色,“天生骄傲各有不凡”,既笼统地把一个概念加之于消费者头上,又让每一个消费者觉得自己是与众不同的。
如此精致又打动人心的广告自然收到了强烈的市场反馈,马自达3今年在全球上市刚好十周年,总销量达到360万量,占马自达全球总销量的三成。
关于星座的广告,在国内的也有很多,比如台湾伊莎贝尔喜饼曾经推出的“如何向12星座女求婚”的系列广告,每一支广告创意都别出心裁,拍得温馨又浪漫。
比如说对于水瓶座女生,男孩子带女孩子去天台看风景,女孩子看得津津有味的时候男孩子突然消失了。
疑惑的女孩转头继续用望远镜看,突然发现对楼出现了男孩子,男孩子手上举着一张纸条,纸条上写着:
我们结婚吧。
惊喜的女孩不敢置信地后退着,突然男孩子出现了,抱住女孩在她耳边轻声说:
我们结婚吧。
疑惑又感动的女孩用望远镜看着对楼的“男孩”,对楼纸做的模型男孩刚好被风刮倒。
广告的最后对水瓶座女孩的告白方法总结是:
最爱忽远忽近若即若离的告白。
比如说对于双鱼座的女孩子,女孩子是一个电梯小姐,每一层都要停,然后鞠躬说X楼到了,谢谢。
男孩子就捧着花每一层都对着女孩子鞠躬说道:
我们结婚吧。
每一次关门,男孩子都跟着电梯爬楼梯,赶在电梯开门的时候到达电梯门口,然后在电梯门开的一瞬间对女孩说:
我们结婚吧。
几个来回之后,女孩子无奈地笑了,答应了男孩的求婚。
广告的最后,是这么总结对双鱼座女孩的求婚攻略的:
最死缠烂打的求婚攻势最没抵抗力。
对于每一个星座伊莎贝尔都用一分钟左右的时间做了一个量身定做的广告,给男生提了给每一个星座的女孩子求婚的方法。
这个广告一出,伊莎贝尔喜饼成了一个热门话题,在台湾地区造成了巨大的轰动。
而巴纳姆效应运用不当的案例在广告界也比比皆是。
近几年给中国消费者印象较深的负面广告之一“恒源祥十二生肖”就是运用不当的典型。
在春节的时候做的让我们以为电视机卡壳的从“恒源祥鼠鼠鼠”一直到“恒源祥猪猪猪”的广告。
12生肖是中国传统中很重要的一部分,大部分中国人都知道自己的生肖,也对自己的生肖有着认同感。
按理说,在春节这个传统的迎新送旧的节日里推出一个12生肖的广告是很合适宜,很能被人们接受的。
但是恒源祥的这款12星座广告做得未免太“简陋”了些,在广大人民喜闻乐见的春节联欢晚会间隙,像复读机一样把12生肖一个一个念过来,没有其他的内容,这样枯燥乏味没有内涵的广告,恐怕是无法带给消费者认同感的。
春节联欢晚会的第二天,各大媒体上就争相以嘲讽的语气报道恒源祥的这则广告,这则广告在民间同样口碑不佳。
虽然确实做到了“出尽风头”,但恐怕这样的风头并不是创作人员原本预期的。
(三)巴纳姆效应在广告中的应用局限性
随着市场竞争的加剧,巴纳姆效应在商业传播中也出现很多弊端。
首先,一味地强调大众化的喜好,对于重视定位独特、寻求市场生存缝隙的商业传播活动就不适合,需另辟蹊径。
饮料市场是一块激烈的战场。
这两年,可口可乐无疑是打了个胜仗。
当百事灌输给消费者“买我们的产品就表示你是个年轻时尚有活力的人”的概念时,可口可乐在14年的夏天大胆推出了“歌词定制瓶”。
由消费者把自己喜欢的歌词写下来,然后由可口可乐公司把歌词印上可乐瓶子寄给消费者。
每个人喜欢的歌都不一样,一首歌曲里能引起感慨的句子也因人而异。
因此,这样一个度身打造的定制瓶无疑是独一无二的。
相信拿到定制瓶的消费者,心里也一定为这一个世界上唯一的瓶子而感动着。
比起百事可乐瓶身上的“突破渴望”,这个由自己一手打造打造的可乐瓶也更能引起消费者的感情共鸣。
其次,运用巴纳姆效应容易出现本末倒置的情况。
很多广告做不到在广告中凸显产品,一味地运用时尚的星座元素,顾此失彼。
到头来消费者看过乐过,根本不记得产品,更不用说品牌了。
所以,运用巴纳姆效应时,适度原则也是广告人应该注意的事项。
第三,并不是所有的消费者都会中巴纳姆效应的圈套。
如一些理性的消费者,在面对星座、血型等暗示时,往往是嗤之以鼻的。
因此,一些主打高科技元素的产品、品牌就不适合运用巴纳姆效应来作为卖点。
三、人群中的人——羊群效应
(一)羊群效应释义
羊群效应即众所周知的“从众心理”,指人们经常受到多数人影响,而跟从大众的思想或行为。
早在一个世纪以前著名的心理学家勒庞就已经在《乌合之众》中探讨了大众心理的产生与运行,有力地向我们展示了人类在群体中的非理性行为和充满变数的心理世界。
他在书中指出:
人在进入群体后,自己的个性就会被淹没在群体中,群体的思想会占据主体地位。
群体的行为会表现为极端化、排异、以及低智商等特点,从而对社会进行破坏性的影响。
尽管此书的部分观点也不免极端,但放到今天看,仍是对我们启发很大。
那羊群效应这个名字是怎么来的呢?
据说,领头羊在羊群中占有很重要的地位。
有人做过一个实验,在一群羊面前横放一根木头,第一只羊跳了过去,然后第二只羊也跟着跳了过去。
把木头抽走以后,后头的羊却依然像前面的羊一样,跳过原来放木头的地方。
所以,心理学家把这种盲目从众、跟随的现象称作为“羊群效应”。
(二)羊群效应在广告中的应用
利用消费者的从众心理来进行产品推广有着宣传费用低、可信度广、针对性强、快速提升企业形象等特点,因此被广泛应用于广告和营销中。
后面加上一段论述:
阐述羊群效应也是自我认知偏差。
过去有一段时间这样的广告很流行。
比如某保健品的广告,画面上会出现各种爷爷奶奶辈的人拿着某品牌的保健品说,自从吃了这个产品,腰也不酸了腿也不疼了,感觉年轻了十岁呢。
“大家都买的东西肯定是好东西”这个概念深入人心,这就是利用羊群效应做广告的初级版。
利用羊群效应做广告的进击版称为口碑营销。
相对于广告里陌生的人推销陌生的产品,我们更愿意信赖自己的亲人、朋友、同学的推荐。
有研究机构做过调查,如果一个消费者对某一件产品满意的话,那他会把这件产品推荐给身边的五个人;但如果一个消费者对一件产品不满意的话,他会把坏的评价告诉三十个人。
永远不要小看消费者的体验,很多品牌正是通过一传十、十传百的口碑强势起来的。
消费者的评价是亚马逊、京东、大众点评等购物网站的基础,甚至有淘宝卖家把好评率称作“命根子”,可想而知口碑是如何重要了。
在这个营销大法大行其道的年代,“优质的产品就是最好的广告”这句话也一次又一次地被验证着。
比如日本品牌无印良品,无印良品刚入驻中国的时候几乎没有经过任何宣传。
可以说,无印良品在中国的崛起完全靠的是渐渐累积的人气。
没有特殊的广告语也没有商标,通过口口相传,“无印良品”这四个字代替了广告语和商标,甚至成为一种文化的象征。
如今,羊群效应更多地应用于网络营销中,利用社交网络制造品牌话题已经成为了网络广告的主要形式。
新浪是最早享受这种营销好处的新媒体,拥有多少粉丝的博主推广一次产品需要多少钱完全明码标价。
这种营销方式最具优势的一点是,(只要广告做得不是特别生硬)普通的消费者很容易成为免费的推手,迅速加入“羊群”。
在这方面,杜蕾斯无疑是优秀的案例。
中国的法律规定,安全套的广告是不能在电视上刊播的,所以利用网络来传播就成为了主要甚至唯一的途径。
杜蕾斯的广告主要走两个方向,一个是与视频网站合作,另一个就是已经被奉为网络营销经典案例的微博营销。
纵观杜蕾斯的官方微博,可以发现紧跟时下新闻的营销广告,尽管每则广告都围绕着产品不离题,可因为题材幽默新鲜,转发和评论的数量都令人咋舌。
让消费者乐于成为品牌的传播者是杜蕾斯成功的关键,如今的杜蕾斯已经成为中国市场上的领导品牌,占据30%以上的市场份额。
利用明星来做广告也是利用羊群效应的方法之一,这里的明星就起到了“领头羊”的作用。
如今打开电视,十个广告里就有八九个充斥着大大小小的明星,寻找高人气的明星代言产品已经成为品牌迅速崛起的主要方式之一。
已经有很多数据表明,很多消费者确实会因为喜欢的明星代言了某产品而对这个产品产生兴趣。
特别是在快速消费品方面,因为使用寿命短、消费速度较快的特点,品牌效应就显得更重要。
启用明星来塑造品牌形象会迅速聚集人气,制造话题,从而创造品牌的长期追随者。
这样的产品往往和一个明星一合作就是好多年,达到消费者看到这个明星就想到某品牌,看到某品牌就会想到某明星的效果。
比如EME和宫崎葵,娃哈哈纯净水和王力宏就是这样的良性循环。
(三)羊群效应在广告中的应用局限性
羊群效应在商业传播中同样存在着种种弊端,不是所有的品牌追求的都是消费者的数量,也有一些定位高端的品牌追求的是消费者的质量,甚至一些奢饰品品牌主打的就是“不是每个人都能买”,这样的品牌就不适合利用羊群效应来进行营销。
不止是消费者有从众心理,广告主也有从众心理。
所有的品牌都适合找明星来打广告吗?
当红的明星就一定适合自己的品牌吗?
答案当然是否定的。
一些质量不过关、没有形成品牌效应的小品牌在请明星代言上就应该慎重,这样的品牌即使请了明星为其宣传也很难轰动,不如先把关产品质量,形成口碑再进行进一步宣传。
明星与品牌应该形成一种相互依赖、相得益彰的效果,如果明星与其代言的品牌本身气质不合,广告要么让人看着别扭,要么就会成为明星的宣传片而产品本身则会被忽视。
结语
消费者的口碑越来越能左右市场,所以“一荣俱荣一损俱损”的情况也更容易出现。
品牌形象这个东西既是牢固又是脆弱的东西,大众的情绪永远是最容易煽动的东西,如何利用好消费者这一心理特点是成就品牌的关键因素之一。
巴纳姆效应与羊群效应都是常用于广告中的心理学效应,运用得当的情况下,会给品牌形象带来不可估计的良好反应,也会增加传播量、增强传播效果。
但是如何正确应用这两个效应又是一个不可忽视的问题,不是所有的产品都适用这两个效应,也不是所有的广告都能把这两个效应运用得当。
不考虑品牌自身的情况,一味地跟风只会造成悲剧。
在酝酿广告策略的过程中,我们要注意品牌定位和产品定位,在做好定位的基础上,再去研究广告的表现方式。
参考资料:
[1]《关于消费者自我一致认知过程中的心理偏差》西南财经大学周炎
[2]《广告研究(理论版)》2006年05期从巴纳姆效应到丑元素效应
[3]XX百科词条:
巴纳姆效应
羊群效应
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- 消费者 自我 认知 偏差 广告 中的 应用 研究