会展中的体验营销策略与展望.docx
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会展中的体验营销策略与展望
论会展中的体验营销
学 院:
影视艺术技术学院
专 业:
广告学
学生姓名:
***
学 号:
********
指导老师:
***
摘要…………………………………………………………3
ABSTRACT……………………………………………………4
一、会展营销的演变…………………………………5
(一)会展营销的定义………………………………5
(二)传统会展营销到体验会展营销………………6
(三)传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析…7
二、会展中的体验营销策略……………………………10
(一)会展体验营销的战略模块……………………10
(二)会展体验营销的三个切入点…………………13
(三)会展体验营销的策略…………………………14
(四)会展体验营销的实施与创新…………………18
三、会展中的体验营销的未来与展望…………………21
四、小结…………………………………………………22
注释…………………………………………………………23
参考文献……………………………………………………24
致谢…………………………………………………………25
附录
摘要
随着经济的飞速发展,推动着会展业进入了体验营销时代,企业利用体验营销理论有效地开展会展营销活动,寻找新的商机,已成为一种必然选择。
体验式会展营销具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点,对传统的会展营销方式造成了巨大的冲击,成为会展营销发展中的新亮点.
本文首先阐述了体验式会展营销的内涵、作用及发展状况,然后从会展体验营销的战略模块入手,对其发展历程、基本情况及其SWOT进行分析,在此基础上,对各种体验式会展营销策略的功能和特点进行详细的介绍。
关键词:
会展体验营销营销策略
ABSTRACT
Rapiddevelopmentofeconomy,theworldenteredtheeraofexperience-economic.ItisinevitableforexhibitionindustrytodeveloptheExperientialMarketingtolookforthenewchances.Lowcost,spreadingwidely,largecontentarethecharacteroftheExperientialMarketing,whichmakesgreatimpactonthetraditionalexhibitionmarketingandbecomesanewsparkleofTheExhibitionMarketing.
Theessaybeginswithanexpositionofthebasicconceptoftheexperientialexhibitionmarketing,itseffectsandthepresentsituationsofit.Thenfollowedbyanalyzingof出自....中国最大的资料库下载thecourseofdevelopment,basicsituationandSWOTbythestrategicexperientialmodules.Onthebasisofanalysisandstudy,thisthesisemphasizesmainformsofdifferentexperientialexhibitionMarketingStrategiesandintroducestheirfunctionsandcharactersindetail.
KEYWORDS:
Exhibition
ExhibitionMarketingStrategies
Experientialexhibitionmarketing
论会展中的体验营销
会展,即会议展览的简称。
是一种旨在促进营销的活动,其形式主要包括展示会、交易会、展览会和商业市场,其主要目的在于宣传竞争和互补买卖双方的有关信息并展示其产品和服务,卖主们租用聚集在建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位内,其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。
随着社会的演变和科技的发展,会展作为一种经济存在形式,其形式、内容、功能和办展方式等各方面都通过不断进行调整和变化,展示了其强大的活力和广告表现力,而体验营销概念的融入正是这些变化中一个重要的组成部分。
体验营销,即一个“企业通过顾客体验的设计,并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”①。
本文所要论述的就是近年来在会展上出现的这一新形式:
体验式会展营销——是如何发挥其魅力,进行产品推广以及品牌塑造的论题。
一、会展营销的演变
(一)会展营销的定义
会展营销是会展企业为了吸引更多的客户,提高会展品牌的价值和影响力,通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。
会展是一项复杂的系统工程,要成功地将会展推向是市场,需要周密的策划,通过系统化营销实现。
其一般流程包括以下几部分②:
项目
内容
销售目标与分析
近期展览目标(数量)远期展览目标(数量)
潜在风险(强度)影响因素(多少)
营销目标
留住现有的观展商(参展商)
增加场地租金
增加新的参展商(观展商)
提高市场份额
持续控制竞争者
目标市场与分析
目标顾客概况市场规模(大小)
决策程序(具体步骤)影响者与中介(数量)
地理因素(数量)
产品策略
核心供应(内容)
产品线扩展(如提供会展数量及相关服务)
增值服务(产品提升)
价格策略
高价格体现会展优质形象,低价格提高使用数量
低价格提高市场份额
定位策略
根据竞争对手的多少确定差异化程度
特色定位,体现会展价值定位
从流程中的角度出发,笔者认为可以将会展营销归纳为一个通过市场调查确立营销目标,组合运用各种营销手段,进行信息传达、品牌建立等活动最终达到营销目标的一个营销过程。
本文中所要论述的题目也多从这个角度出发进行分析。
(二)从传统会展营销到体验会展营销
随着社会的进步,经济发展的演进经过了农业经济、工业经济、服务经济,以及现阶段的体验经济(experience economy),而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上都呈现不同的型态。
正如战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩所提出的,经济价值演变过程可分为四个阶段:
商品、货品、服务和体验③。
不同的经济价值核心又决定不同的消费利益诉求点,从而衍生出不同的会展营销模式,从中我们可以看出会展营销的发展演变过程。
笔者将其过程及特点归纳如下表:
农业经济
在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则
工业经济
在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。
服务经济
在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向
体验经济
在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动
从上表中而已看出,这四个阶段分层推进,使一场会展营销的模式变革悄然兴起。
会展作为一种全球营销媒介,任何一个公司都可以在通过向其特定的细分市场展示产品与服务等方式展开品牌关注与市场竞争,是一种由来已久的买卖双方直接接触的营销方式,这一特点使它有别于其他市场营销方式。
而在生产技术日益完善的今天,产品质量和服务开始慢慢趋同,激烈的竞争使的传统的营销方式难以奏效,促使参展者们不得不另辟蹊径,努力创造新的营销方式,体验营销应时而生,充分发挥了会展的直接优势,成为体验经济时代会展营销发展的新指向标。
(三)传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析
传统的会展营销是以产品特色(菲立普﹒科特勒将之定义为:
补充产品的基本功能的特点)和功效(产品核心)为出发点来制定整个会展营销策略的④。
其一般的决策流程如下:
传统营销的决策流程分析:
从上述流程图中,我们不难看到传统营销的前提定义:
顾客为理性决策者以及所用的营销方法:
倒推法(假定顾客有购买倾向,出自....中国最大的资料库下载倒推购买动机)、定位法(产品特色定位)、综合分析法都是以F&B(特色与功效)展开,以产品为核心向消费者传达广告营销信息。
但是,随着产品同质化时代的来临,F&B策略渐渐失去了定位准确的优势。
我们可以对传统营销做SWTO分析,来分析其效果和可以改善的地方。
传统营销的SWTO分析:
S(优势)
目标的确立、市场细分、战略定位
W(劣势)
分析重点有偏差、过于强调分析的准确性
T(威胁)
缺乏竞争远见
O(机会)
前期市场调查可以沿用,营销策略的制定可以多元化发展完善
综上,我们不难看出传统营销在现在的时代背景下需要进行完善,笔者认为会展营销不同于一般营销的一点在于其直接性,作为最为直接的商家和顾客交流平台,会展和体验营销有着天然的联系,可以通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的连接,不仅是会展企业提供“舞台”,为参展企业提供“道具”,让参展者溶入其中,更好的体验产品所带来的延伸价值,企业获得价值增值。
从而更有利于展开全方面全感官的体验营销策略,增加广告传达效果。
达成最终销售。
与传统的营销模式相比,体验营销有着鲜明的特点。
从自身特性上,比如体验具有内在性、个体差异性、可诱导性等。
体验是客户对某一事件的心理感受,可以通过研究客户的心理现象,掌握其规律,并通过向客户提供适应其心理特点的业务和服务,诱导客户产生积极的体验,引发其购买行为。
从关注点上,传统营销更倾向于专注产品的特色与利益,体验行销焦点在顾客体验上。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买。
而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
其区别可以归纳如下:
体验式会展营销与传统会展营销的区别:
比较点
体验式会展营销
传统会展营销
对于顾客的定义
既是理性也是感性,购买产品时同时受到两种情绪的影响,且影响力相当
是理性消费者,可以区别不同产品,专注与产品的特色与功效
营销目标
建立立体的品牌体验联系
与其他产品区别,突出优势
营销理论研究背景
关注在广泛的社会文化背景中的体验消费情景
关注产品分类和在竞争中的营销定位
与参展企业的关系定义
展商和会展合为一体,共同设计营销模式,利益共同体
展商将会展看为一个信息交流平台,利益个体
产品定位
体验
功能
产品价格定位
感知价值定价
成本定价
促销诉求点
体验情感为诉求,双向互动
功能价值为诉求,单向传达
在实际操作中,传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位,而体验营销更注重在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
在传统的营销观念中,一件产品对顾客而言,非常实用即可。
食品是健康的、有营养的;耐用品是质量可靠、售后服务完善、易于操作的;各种小电器产品性能好、稳定、效率高;服装等商品颜色合适、价格适中、款式新颖……然而,到了体验经济时代,这样做就未必能够赢得消费者的注意了。
比如,面对会展展台上琳琅满目的商品时,消费者很难区别出一种烤饼和另一种烤饼有什么本质上的区别,但是当其中议价烤饼店不是买事先做好的分装在食品袋里的成品,而是现场制做产品,它将获得更多的顾客,其打动顾客的就是制作过程中的感官刺激,激发顾客体验,从而完成销售。
由此可以看出,体验营销已经逐渐成为会展营销的新的发展阶段和利润增加点。
愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、促销体验。
各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战场就在体验。
除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段,否则总会被迫升级到体验经济阶段。
在通常情况下,体验往往被看成是服务的一部分,但是实际上体验是一种经济商品,像服务、货物一样实实在在的产品,不是虚无缥缈的感觉。
与过去不同的是,商品、服务对消费者来说都是外在的,但是体验是内在的,存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。
各人的体验不会完全一样,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。
正像聪明的导演会利用各种道具,在舞台上创造典型的场景一样,体验营销的策划者也同样可以利用各种“原料”,像制造产品一样制造体验。
二、会展中的体验营销策略
(一)会展体验营销的战略模块
企业如何结合自己的情况,选择一种体验模式,进行自己的体验式营销战略呢?
伯恩德﹒施密特博士在《体验营销》一书中指出,体验营销是站在消费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面重新定义设计营销的思考方式⑥。
根据体验营销的要求,企业的营销战略应做相应的调整:
在《体验式营销》中提供一整套的体验式概念和实施模型④。
其中有关于战略模块的部分在会展营销中也很适用。
用于分析人体验的类型,策展者进而可以结合会展的自身特点进行营销策划。
在该理论中体验式行销的主要战略规划工具被统称为体验矩阵(Experiential Grid)⑥。
他将体验分为五种类型,但实际情况下很少有单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,施密特将其称之为体验杂型(Experiential Hybrids)。
进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被成为全面体验(Holistic Experiences)。
一般的来讲,战略体验模块(SEMs)被分为两类:
一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:
感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:
行动(Act)、关联。
体验杂型和全面体验(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加,而是它们之间互相作用、相互影响,进而产生一种全新的体验。
当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮(Experiential Wheel)④。
1、感觉体验:
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。
感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
比如茅台酒扬名天下的案例,就是一个成功运用感觉体验模块在会展营销上取得成功的例子,酒香是最为直观的味觉体验,传达的信号的强度远胜于单一的文字介绍,可以最为有效的传达“好酒”这一信息。
2、情感体验:
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。
情感营销的运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。
在CHINAJOY大型电玩游戏展上,播放一些消费者熟知的动漫歌曲是一种极为有效的方式,有研究表明,音乐可以激发人内心情绪,产生相关体验的联想,从而让参观者处于一种愉悦兴奋的状态之中,会产生购买欲望,增强购买力。
3、创造性认知体验:
思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。
对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。
在许多其它产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
这一体验战略模块在现有会展营销上现在比较常见的运用是知识普及类型,通过知识普及,提高顾客的产品认知能力,有利于消费者进行产品比较选择。
举例来说,在今年的上海房产博览会上就出现了一个特殊的讲堂,二手房交易讲座,参观者可以免费听相关讲座,提高对二手房的认识。
通过这样的形式,调动了消费者认知体验,同时也使消费者对于房产商的信任度有大幅度上升。
4、身体体验和全部生活方式体验:
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。
行动营销通过增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动,丰富顾客的生活。
而顾客生活型态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等)。
这类例子很多,会展现场的名人加盟,真人体验秀等新兴形式多是由这一版块的原理发展而来。
5、 社会特性体验:
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。
关联营销超越私人感情、观点、人格、个性,融合进“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。
关联活动案的诉求点在于自我改进,例如,想成为如何的自己,或者个人渴望,如希望他人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。
让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。
既一般中国俗语所说的“人以类聚”,这种社会心理的归属感体验,也是会展体验行销的一大亮点。
会展的优势在于它的专业性,主题性,在会展上比其他的商业活动场所更容易找到“知音”。
比如在某大型乐器会展上,主办方利用社会特性体验原理,策划了一场别开生面的音乐会展,由于参观者多为音乐爱好者,所以次此营销效果达到预期目标,顺利完成的销售计划。
(二)会展体验营销的三个切入点
如何唤醒人们的体验感官,经验,品牌联系是会展体验营销的切入点选取问题。
综合衡量会展业自身特点和体验营销的契合点,笔者认为可以从以下几个点进行切入,来制定会展营销计划。
1、情感:
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。
会展策划者利用人们的情感和情感活动规律,通过激发消费者积极的情感与情感体验,是消费者做出购买行为的过程。
在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感,更需要为温情而消费。
爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。
感情切入点的诉求策略就是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据,运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行营销诉求。
一般情况下,在会展场地这样一个直接面对消费者可以直接沟通的场合,感情切入对消费者极具感染力,通过“从情出发,以情动人”引起消费者的某些珍贵体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现销售的目的。
笔者觉得感情切入点的最高境界就是你唤起了受众的情感共鸣,让他成为了你的消费者,在会展现场完成一次体验联系。
2、文化
文化是继情感之后的另一个影响人价值取向的关键词。
以制造文化体验为目标的会展营销模式,是针对商品特点和顾客出自....中国最大的资料库下载的消费心理,在会展营销活动中运用文化造势,建立起一种新的产品——文化需求联系。
建立文化联系体验。
让消费者确实的可以从产品开发到商标命名、标志识别、广告宣传等感受浓郁的文化气息。
让消费者在获得产品实体的同时,还能获得一种文化体验和精神上的满足,它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。
在各类会展上,我们经常可以看到有相关的民族风情节目,比如大连服装节,青岛啤酒节等活动,“民族的才是世界的”,让参观者感受到文化的力量,和文化归属感体验。
3、情景
情景作为切入点是在营销活动中,通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。
运用情景作为切入点的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,都必须始终站在消费者的体验角度来进行策划,不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受。
为此,在整个会展过程中,首先要重视对消费者心理需求的研究和分析。
其次是注重产品的心理属性的开发,必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。
帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。
只有这样才能被顾客所接受。
此外,在会展的管理过程中注重体验营销和整体营销计划之间的协调性。
会展受限于产地的大小、时间的跨度等因素,往往是多种营销方式一起使用以求达到效果最大话,所以营造一种统一的氛围、制造一种同意的环境、设计一种统一的场景、完成统一的一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的,需要具有高度的整体协调性,在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。
才能使消费者在进行情景体验时接受到一致的信息。
(三)会展体验营销的策略
在体验营销理论的研究中,国内外学者提出了许多营销策略,哥伦比亚大学营销系教授阿西姆·安萨利提出了使用战略体验模块从事体验营销的策略;《体验式营销》的作者伯恩特·H·施密特提出通过选用战略性体验模块同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略,体验提供者是指营销人员采用的战术实施工具,它包括交流(广告、公司对内对外的交流物品和良好的公共关系宣传)、视觉和语言身份证明(产品品牌名称和标志符号)、产品外观(产品的设计、包装、陈列、包装上和销售点摆放的品牌人物)、联合品牌宣传(举办活动、赞助活动、联盟合作、授权、在影片中摆放产品、共同宣传及其它合作型项目)、空间环境(楼房、办公室、工厂、零售店、公共场合和柜台)、电子媒体(网站)和人(销售员、公司代表、服务人员、客户服务部和其它任何与某企业或品牌有关系的人);周岩和远江提出了建立类似于销售渠道的体验中心来从事体验营销的策略:
王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键满意因素、全面接触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心概念的全面客户体验营销策略。
笔者认为,为有效进行体验营销,企业首先应选择一种或几种体验类型,或者选择整体体验作为企业体验营销的战略支柱。
在选择战略支柱的基础上,企业可以采用各种营销策略使顾客产生相应的体验⑦。
总结体验类型,或者选择整体体验作为企业体验营销的战略支柱。
在选择战略支柱的基础上,企业可以采用各种营销策略使顾客产生相应的体验。
这些策略包括产品体验策略(ExperientialProduct)、渠道体验策略(ExperientialPlace)、促销体验策略(ExperientialPromotion)、服务体验策略(ExperientialParticipator)、消费体验策略(ExperientialProcessofConsuming)。
笔者把这些策略总结简称为5大体验式会展营销策略。
为更有效地使顾客产生难忘的体验,特别是促使顾客产生更加深刻的整体体验,企业应该整合营销策略,全面均衡各种策略的效果,形成组织效应,产生巨大的营销效果④。
1、产品体验策略
体验营销时代的来临,并不意味着产品就不再是营销的重点。
相反,在很长一段时期内产品仍然是顾客关注的重点。
营销学界认为:
产品=核心产品+形式产品+附加产品,这是对于产品这个概念的广义定义,本文中所述的“产品体验策略”也是在广义产品定义下展开的。
而变化就体现在对于产品关注方式的改变,用体验产品这种最直接最有效的方式来确认该产品是否就是自己所需要的。
如在2004年,成都商报曾策划举办过一次汽车行业会展,不同于以往的会展营销模式,这次车展没有香槟彩带,也不是坐落于风景宜人的展示大厅,而将会展场地转战到汽车生产第一线的车间,顾客可以跟随向导参观整个现代化的工厂,亲眼目睹一个个细
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