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基于消费者信任的短信广告有效性实证研究剖析
2010年 2月 第 7卷 第 2期
Journal of Hubei University of Economics(Humanitiesand Social Sciences
湖北经济学院学报 (人文社会科学版
Feb.2010Vol.7No.2
一 、 引言
据信息产业部的最新统计 , 我国手机用户已经超过 6亿 ,
手机用户总数已居世界首位 , 并且以每月 200万左右的速度 递增 。
与此同时 ,
短信服务 (SMS 已逐渐成长为最受欢迎的电 信服务 。
手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来 越多企业的青睐 , 被商界誉为 “
最具有前景的媒体 ”。
[4]
与传统
传播媒介 (报纸 、 杂志 、 广播 、 电视等 相比 , 手机短信广告有着
其独特的优势 (成本低廉 , 针对性强 , 制作和发布简便 , 但是 ,
近年来由于相关法律的不健全以及运营模式不合理等一系列 原因 ,
消费者对短信广告这一新型媒体缺乏信任 ,“ 垃圾短信 ”
几乎成为了短信广告的代名词 , 这已经严重阻碍了短信广告 的有效发展 。
二 、 信任理论综述
1. 信任定义
迄今为止 , 信任还没有一个被学术界普遍接受的定义 。
信
任定义涉及多个学科 , 在此着重回顾市场营销领域的研究成 果 。
Schurr
Ozanne(1985研究发现 , 信任是一种信仰 , 认为交易 伙伴的言语和承诺是可依赖的 ,
在交易关系中 , 他将完成他的 义务 ; Zaltman Moorman (1988
认为信任是个体间和组织间的 一种关系状态 , 它影响着对对方行为的预期 ,
对对方可依赖性 的评估 , 以及在不确 定 的 环 境 下 , 对 对 方 反 应 的 预 见 ;
Hawes
Mast(1989认为信任是在不确定和存在风险状态下 , 对另一方 行 为 和 信 息 的
依 赖 ; Legance Gassenheimer(1991认 为 信 任 是
一种态度 , 这种态度能够对交易中可能存在的损失进行积极 预期 ,
并愿意对此作出承诺 ; Morgan Hunt(1994认为信任是对 交 易 方 诚 信 和 可 靠 程
度 的 感 知 ; Legance Marshall(1994研 究 发现 ,
信任是个体对其他个体将来行为中存在的偶然可能损 失和接受程度 。
[10]
本文认为 , 消费者信任是指 , 在可能存在风险情况下 , 消
费者对交易方可信赖的积极预期 , 认为交易方会以消费者的 长期利益作为行事准则
是对交易方诚信和可靠程度的感知 , 是由购买情景刺激决定的个体心理和行为 。
2. 信任前因
信任前因的研究成果至今已经非常丰富 , 学者们在各自的 研究领域内 ,
根据自身特定的研究背景提出了产生信任的原因 。
整理以往的研究成果 ,
本文对信任前因概括为以下几个方面 。
(1 企业因素 。
包括企业规模 、 产品质量 、
企业声誉 、 品牌 、 技 术 水 平 、 服 务 质 量 、 销 售 人 员 特 征 等 。
Doney 和
Cannon (1997 研究认为 , 买卖关系中 , 公司的规模影响对卖方公司的
信任 ; 金玉芳 、 董大海 (2004 研究发现 , 核心产品影响消费者 对药房的信任
(核心产品是指药品的质量 、 种类 、 同一药品的 选择性 ; 唐庄菊 、 汪纯孝 、
岑成德 (1999 对医患关系中消费者 信任的研究发现 , 医院的声誉是消费者信任前因
; Lau 和 Lee (1999 构建了品牌信任模型 , 他们对 263名消费者的调查发 现 ,
品牌声誉 、 品牌潜力 、 品牌实力和品牌喜爱对消费者品牌 信任有显著影响 。
[10]
(2 个体特征 。
包括个性特征 、 相关知识 、 购物经验 、 感知 风险 、
卷入程度等 。
庞川 、 薛华成 (2004 研究了 B2C 环境下影 响消费者信任的因素 ,
研究认为 , 消费者的网络信任受到个人 因素的影响 , 个人因素包括
:
是否担心个人资料会受到不妥当 的处理 、 有无朋友或权威第三方的介绍和推荐 、
过去的网上购 物经历 ; Schoenbachler 和 Gordon (2002 在信用卡 、 服装 、 计算 机 、
书市和搜索引擎等行业研究消费者信任 , 研究发现 , 与公
司交往经验影响消费者信任 。
[10]
(3 环境因素 。
庞川 、 薛华成 (2004 研究发现 , B2C 环境 下 ,
环境因素影响消费者信任 , 环境因素是指整个社会道德水 平的高低 ,
社会上是否建立有权威的企业信用评估体系 , 有无 关于电子商务的明确的 、
权威的法律规范 。
3. 信任结果
查阅相关文献发现 , 消费者信任会导致购买意向 、 消费者 满 意 、 忠 诚 、 积
极 态 度、 归 属感、 销 售效果等 这 些 结 果。
Kennedy,Ferrell 和 Leclair (2001 研 究 证 明 , 消 费 者 对 制 造 商
和销售人员的信任有助于消费者产生购买意向 , 并且有助于 双方进一步的交往
; Lau 和 Lee (1999 研究发现 , 品牌信任导 致品牌忠诚 , 二者之间相关性非常高 ,
相关系数 r 为 0.89(p<
0.01; Lee(2002研究发现 , 消费 者 对 网 络 代 理 商 的 信 任 对 消
费者满意和消费者忠诚有着显著的正影响 , 对满意度的影响
稍大于对忠诚的影响 ; Jahnson 和 Grayson (2005 研究发现 , 消
费者对金融服务供应商的认知信任对销售效果有显著影响 。
三 、 模型构建与假设提出
通过相关理论的回顾 , 结合短信广告的特性 , 本文认为 ,
影响消费者对短信广告信任程度的因素有消费者自身因素 、 广告运作因素 、
广告企业因素 、 环境因素 。
基于此 , 本文提出以 下研究假设 。
H1:
消费者个性特征中 , 风险偏好越大 , 对短信广告越信任 。
H2:
消费者以往经验中 , 对短信广告有利的经验越多 , 对
其越信任 。
H3:
广告企业知名度越高 , 消费者对短信广告越信任 。
基于消费者信任的短信广告有效性实证研究
裘
贤 1, 梁文玲 2
(1. 中国矿业大学 (北京 管理学院 , 北京 100083; 2. 山东大学威海分校 商学院 ,
山东 威海 264209 摘
要 :
手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来越多企业的青睐 ,
被商界誉为 “ 最具有前景的媒体 ”,
但是消费者对短信广告的态度却差强人意 。
本文采用定性与定量研究相结合的方法 , 基于消费者信任理论 , 对短信
广告的有效性进行实证研究 。
关键词 :
短信广告 ; 消费者信任 ; 有效性 ; 实证研究
89··
H4:
广告企业美誉度越高 , 消费者对短信广告越信任 。
H5:
短信广告内容真实度越高 , 消费者对其越信任 。
H6:
短信广告发送时机越合乎时宜 , 消费者对其越信任 。
H7:
短信广告内容越合乎消费者需求 , 消费者对其越信任 。
H8:
相关法律越完善 ,
并且执行力度越强 , 消费者对短信 广告越信任 。
H9:
社会伦理道德水平越高 , 消费者对短信广告越信任 。
H10:
消费者对短信广告越信任 , 由短信广告引起的购买 意向越强烈 ,
短信广告有效性越高 。
图 1基于消费者信任的短信广告有效性研究模型
四 、 数据采集与分析
为了获取有效的一手数据 , 本文采用了街头调查方法 , 共 发放问卷 100份 , 回
收 有 效 问 卷 96份 , 有 效 回 收 率 为 96%, 其中男性被访者占 57.8%,
女性被访者占 42.2%。
在数据处理 方面 , 本文利用专业统计分析软件
SPSS11.5对数据的可靠性 和相关性进行分析 。
结果显示所有测量尺度的内部一致性系 数 (Cronbach α 在 0.7940~0.8284之间 ,
表明所设计的测量项 目信度较高 。
在相关性分析方面 , 9个二级测量因素与消费者
信任有着不同程度的正相关关系 。
其中 , 消费者自身因素中的
个性特征和以往经验分别与消费者信任呈正相关 , 相关程度 较弱 , 系数分别为
0.274(* 和 0.236(*; 广告企业因素中的企
业知名度和企业美誉度分别与消费者信任呈显著正相关 , 相 关系数分别为 0.482(**
和 0.543(**; 广告运作因素中的内 容真实性 、
发送时机和内容需求度分别与消费者信任呈显著 正相关 , 相关系数分别为
0.489(**、 0.487(** 和 0.561(**;
环境因素中的法律法规和伦理道德分别与消费者信任显著正 相关 , 相关系数分别为
0.639(** 和 0.542(**。
此外 , 消费者 信任与购买意向呈显著正相关 , 相关系数为
0.738(**。
当然 , 这些相关系数也可以从双尾显著性概率 Sig.(2-tailed的计算
值得到说明 , 双尾显著性概率越小 , 则相关关系越显著 。
五 、 研究结论与启示
通过实证研究 , 本文得出以下结论 , 消费者对短信广告的
信任度是短信广告有效发展的一个重要影响因素 , 而消费者
对短信广告的信任度又受到消费者自身因素 、 广告企业因素 、
广告运作因素以及环境因素的影响 。
因此 , 本文认为短信广告
的相关企业和部门应从上述四个因素入手 , 提高消费者对短 信广告的信任程度 ,
进而保证短信广告的有效性 , 促进短信广 告长足的发展 。
以下是本文总结的四点发展策略 。
1. 广告企业自我提升策略
从研究结果中可以看出 , 广告企业的知名度和美誉度与
消费者信任呈显著正相关 。
因此 , 广告企业应努力提高自身的 知名度与美誉度 ,
在消费者当中形成一个很好的口碑相传 。
广 告企业在自我提升的过程中 ,
应致力于向消费者提供质优价 廉 、 符合消费者需求的产品或服务 ,
同时承担一些社会责任 , 真正地使消费者信赖广告企业 。
2. 接收增值策略
为了能让手机用户同意接收手机短信广告 , 可以对接收
手机短信的用户进行补偿 , 具体的形式可以是赠送话费 、 附加
服务免费信息查询等 。
比如说运营商 、 广告服务提供商可以和
用户就是否接收广告信息这一项服务重新签订协议 , 愿意接
收手机短信广告的用户可获赠话费 。
这种做法正是基于并不
是所有的手机用户都排斥手机广告 , 尤其是当接收广告会得 到资费回馈的时候 。
这样运营商就在获得手机用户允许的情 况下向其发送手机短信广告 ,
成功地突破手机短信发展的一 大瓶颈 。
3. 短信广告形象改变策略
由于当前短信广告不规范运作 , 消费者对短信广告印象 欠佳 , 有时把 “
垃圾短信 ” 直接和短信广告等同起来 , 因此改变
短信广告在消费者心目中的形象迫在眉睫 , 虽然改变短信广
告的形象根本措施在于使短信广告的一整套运作流程规范合 法 ,
但一些形式上的措施还是很有必要实施的 , 如利用传统有 影响力的媒体 (CCTV
直接告知消费者短信广告的价值以及 治理垃圾短信的决心 。
4. 法律 、 制度保障策略
短信广告之所以得不到有效发展 , 相关法律 、 制度不健全 是一个重要原因 。
因此 , 首先 , 相关立法部门应加快 《 广告法 》 的修订工作 ,
把对短信广告这一新兴媒体的监管规范纳入 《 广 告法 》 的范围之中 ; 其次 ,
应加强网络通讯管理立法 , 尽快制定 诸如 《 网络信息安全法 》 的法律法规 ,
从制度上保障客户私人 信息不被非法盗用以及制止虚假短信广告的传播 ; 然后 ,
信息 产业部应出台一系列的行业规范条例 , 加强对短信广告的监 管 ,
由于运营商与手机短信利益相关 , 所以不适合充当监管者 的角色 ,
应设立独立的部门对其监管 ; 最后 , 应完善违法短信 广告的举报制度 。
此外 ,
全国范围的诚信教育 、 提高全民素质 也至关重要 ,
从意识层面规制不法行为的发生 。
参考文献 :
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