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浅析蒙牛企业市场机会把握范本模板
内容摘要
战略规划决定了公司主要战略业务的目标及预算,由于市场特别是消费者市场中,顾客是一个庞大而复杂的购买群体,其所处的区域环境、文化背景、心理特征等都存在差异,同时就其自身而言,其年龄、收入、职业等都存在着差异,这些都会在一定程度上使顾客需求产生差异。
因此企业需要通过细分市场、目标市场选择和产品竞争性定位来选择正确的目标市场,促进企业走向强大的道路。
蒙牛集团精准地做了市场分析,清晰地从消费者市场和生产者市场方面细分了市场并合理地定位市场,从而从1999年的一个无名小企业发展为中国乳业巨头.
本文主要分析蒙牛集团的消费者市场和生产者市场的市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面,体会蒙牛的战略规划。
关键词:
蒙牛集团;市场细分、目标市场选择、市场定位
一、引言…………………………………………………………………4
二、市场细分……………………………………………………………4
三、目标市场选择……………………………………………………6
四、市场定位……………………………………………………………8
五、结语…………………………………………………………………10
参考文献…………………………………………………………………11
浅析蒙牛企业市场机会把握
一、引言
1999年蒙牛初创,蒙牛在茫茫的内蒙古上第一次竖起了蒙牛的旗帜,实力不济、势单力薄,几年之后,蒙牛俨然成为一个乳业大亨,成为中国乳业文化的一大象征,其发展的迅速离不开其精准的市场细分与定位。
在市场上,很难有一个产品可以博得所有人的喜爱,消费者不会都选择同一种饮料、同一件酒店、同一件衣服,因此企业需要有一个精准的市场细分才能成长壮大。
二、市场细分
市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据来区别具有不同特征的消费者人群。
经过市场细分,在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的相似性,有利于发现机会市场,掌握目标市场,并制定合理的市场营销战略。
市场细分有两个方面,一个是消费者市场细分,一个是生产者市场细分.
(一)消费者市场细分
蒙牛企业为了更好地满足不同的消费者需要,主要根据人口因素和心理因素详细地划分了消费者市场。
1。
人口因素
蒙牛主要针对年龄、收入、社会阶层等方面的人口因素进行市场细分。
针对年龄,蒙牛将消费者有大众、老人、小孩、学生、年轻群体几大类,将市场划分为纯牛奶、高钙奶、儿童未来星、学生奶和酸酸乳等。
蒙牛纯牛奶采用国际先进的“闪蒸”技术,在保留营养价值的前提下,低温蒸发部分水分,使牛奶的口味更香浓,这是专门针对普通人推出的新产品;蒙牛高钙牛奶是脂肪含量低,含有丰富的蛋白质、氨基酸,同时也有促进钙质的吸收和一定的安眠作用,这是专门针对老年人的产品;儿童未来星主打使人头脑更轻松,是少年儿童快乐成长的伙伴这一概念,这是专门针对儿童的产品;学生奶这一产品是蒙牛与各地学校签约,只在学校供应的产品,这是专门针对学生的产品;酸酸乳这一产品伴随着“快乐女声”而一炮走红,由SHE和飞轮海等当红偶像组合代言,成为2010年最红的乳业品牌,这是专门针对年轻时尚群体的产品。
针对收入和社会阶层方面,由于收入水平的不同对消费水平的影响很大,并不是所有的消费者都倾向于购买“物美价廉"的产品,因此蒙牛将消费者划分为低消费者、中等消费者和高消费者,对应其产品划分百利包、利乐枕、盒装奶和特仑苏等几大产品,蒙牛酸奶也有袋装酸奶、盒装酸奶、益生菌酸奶等分类.不同的包装和品质都具有不同的价格水平,价格较低的百利包、利乐枕等可以满足中低等消费阶层,而价格较高、品质较好的特仑苏和益生菌酸奶等则备受高消费水平群体的青睐。
2.心理因素
蒙牛主要针对个性、价值观念、生活格调等方面的心理因素进行市场划分。
个性是当今社会青年群体越来越注重的标志,蒙牛抓住了人们对个性方面的需求,生产具有青春活力象征的产品。
酸酸乳以2008年风靡的“快乐女声”为标志来宣传,冠益乳以著名影视演员孙俪来代言,蒙牛随便欧罗旋冰淇淋则是吴克群和By2等青春偶像演员的象征。
这种个性宣传方式吸引了不同个性的群体。
价值观念对于一个人的社会行为具有很大的引导作用,消费者的购买行为也深受其的影响,因此是一种重要的市场细分信息。
蒙牛特仑苏的一句“不是所有牛奶都叫特仑苏"一下子将其产品的高质与尊贵与其他产品区分开来,赢得了广大注重品质的人的青睐;蒙牛冠益乳则是目前中国市面上唯一带有“保健食品"认证标志的酸牛奶产品,其具有的调节肠胃菌群和增强免疫力两大功能通过了国家食品药品监督管理局“国食健字"认证,这对于广大的追求生活质量的消费群体来说备受欢迎。
生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大的差异。
蒙牛针对人们的生活格调推出了早餐奶,推出一种“早餐要吃好”的健康生活格调,并以改变大家的生活习惯为宣传点,对于青年人来说是要“形成健康的生活习惯”,对于老年人来说要“创造有乐趣的生",成功地打入了健康生活格调的消费者市场。
(二)生产者市场细分
一个企业在发展壮大中不仅仅要考虑消费者市场的差异,在生产者市场中也同样有地理位置、用户规模等差异。
蒙牛集团主要是根据地理细分和用户规模和来细分。
1.地理细分
由于自然资源、气候条件和生产要求存在差异,因此中国奶源大多来自内蒙古肥沃的大草原,这里集中了大量的奶源生产商。
蒙牛集团在奶源产地的选择上十分细致,挑选天然牧场-—内蒙古马鞍山牧场为主要生产地,以质量为第一选择标准.此外,在北京、上海深圳等一些一线城市也会设立一些牛奶加工厂,是便于交通运输和贴近市场.
2.用户规模
由于用户规模不同,其购买数量存在着很大的差异。
大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其购买量小。
蒙牛细分了用户规模,并对立建立了不同的供货渠道.针对大型牛奶需求客户,例如面包生产厂或者冰淇淋生产厂,蒙牛集团会配备专门的人员进行直销;针对普通用户,为了保证覆盖率,则是以大区经理以及下设人员负责。
三、目标市场选择
企业在进行细分市场之后,会面对许多不同的子市场,就需要结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。
在蒙牛成立初期,由于企业规模小,产品多样化低,因此采用无差异性市场战略,并且采用“站在巨人的肩膀上看世界”的方式,紧紧跟随伊利的脚步,进行单一的宣传;在其积攒到一定实力之后,便开始发展具有自身特色的产品,进行了详细的市场细分,改用差异性市场营销战略,走向中国顶尖乳业产品的地位.
(一)蒙牛合理的目标市场地位
作为一个乳业大亨,蒙牛的市场覆盖模式为市场专业化,供应了整个奶业产的需求,包括鲜牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪等,有效地分散了经营风险,并且在每一类产品方面都有多样化类型以满足不同种类消费者的需要。
年龄方面,蒙牛有针对老年人、儿童和青少年、年轻男女的不同产品.经过市场调研发现,中老年人群体是一个巨大的乳业消费市场,具有很大的补钙需求,类比一些高钙口服溶液和钙片,蒙牛集团推出的高钙牛奶具有补钙和安眠的作用,集中针对了中老年人目标市场,并成为佳节送礼必备的产品;儿童未来星酸甜的口感和卡通的造型以及精美玩具的配套赠送成功建立了儿童目标市场;真果粒和酸酸乳这些乳饮料则是专门针对年轻一族这一目标市场。
年龄方面的市场细分和目标市场的有效确立使得蒙牛覆盖了绝大部分人群,取得了覆盖率上的优势。
收入方面,蒙牛致力于生产高品质的乳产品,但并不是只有高端产品。
蒙牛将市场细分为中高收入人群和低水平收入人群,针对不同的目标市场制定了推出不同价位的产品,但蒙牛的产品价格会普遍高于同类其他产品,这是在不同阶层中的高端地位的象征,也吸引了很多追求高品质产品的低收入人群.
价值观念方面,蒙牛所推崇的是健康高品质生活。
目前人们的生活水平普遍提高,人们对绿色高品质产品的需求越来越大,于是蒙牛集中发展高品质目标市场,着力宣传特仑苏和益生菌酸奶,以健康纯正的价值观面向消费者市场。
奶源选择方面,蒙牛的目标市场是高质量奶源,因此主要的生产者市场是大蒙古奶源最好的牧场,并且有无污染的牧牛和处理方式以保证产品拥有一流的质量水平。
(二)蒙牛目标市场地位的不足
蒙牛在细分市场的时候没有注意到人们的产品的一些需求细节,因此导致目标市场选择失误.
早餐奶是蒙牛创新推出的一款产品,在牛奶的营养之上添加了燕麦、花生等粗粮精华,推崇早餐必备。
但在其推出之初,蒙牛并没有找到其合理的目标市场定位,只是宣传适合早餐喝的牛奶,因此并没有引起广大消费者群体的注意力。
此后,蒙牛进行了仔细的调查,充分了解了人们的早餐习惯,将早餐奶目标市场定位分成了两种:
一种是针对老年群体,老年群体的早餐结构比较单一,但是很有营养,因此着重宣传生活乐趣元素,将早餐奶的定位成创新早餐的新形式,取得了老年人的肯定;另一种是针对青少年和上班族,这个群体平日里早餐不规律,没有营养,因此着重宣传一种健康规律的生活习惯,将早餐奶定位成标准早餐,自然也赢得了许多年轻群体的青睐。
经过明确的目标市场选择之后,蒙牛早餐奶的市场才真正打开.
近几年,随着进口乳制品的引入以及人们对新鲜高品质产品的热衷,一种全新的高端低温鲜奶进入了大众的眼球.目前蒙牛所推广的鲜奶仍然是UHT超高温杀菌生产的常温奶——一种大约占有70%市场份额的奶类,但是人们对产品品质要求的不断提高需要蒙牛同步提高自己产品的质量.高端低温鲜奶的保质期一般只有5~10天,这是其新鲜的标志,并且其价格远远高于常温奶,这是其高端地位的象征。
自从2006年光明引进这种高端低温鲜奶,其所占的市场份额不断提高,并且消费群体不仅仅是高收入人群,中等收入人群也会有购买这种鲜奶的愿望和能力,体现出中高层消费者购买行为的转变。
蒙牛现在仍然没有任何低温鲜奶,这是产品的一大空缺,如果不及时发展这种产品恐怕会难以继续抓住这个庞大的目标市场。
四、市场定位
定位是企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上战机一个独特的、有价值的位置。
在蒙牛成立初期采用避强定位,定位于“向伊利学习,争创内蒙古乳业第二品牌",这是一种极为聪明的定位方法。
在当时蒙牛的经济实力和知名程度都很低的情况下,蒙牛成功地站在了“巨人”伊利的肩膀上求发展,将蒙牛和伊利建立一种认知联系,利用伊利强大的知名度迅速在消费者心中树立起蒙牛的形象,知名度大大提高;蒙牛实力壮大之后便迅速改变战略,凭借自己国内乳业巨头的地位采取迎头定位,矛头直指伊利,采用了以下几种市场定位策略:
(一)产品差异化策略
蒙牛不断创新产品,并将自身定位于一种高端乳业产品地位。
从产品质量方面,蒙牛推出了特仑苏和冠益乳,并冠以极致尊贵地位的宣传,从而奠定了高端市场;在其他产品方面,蒙牛也通过宣传质处理奶源质量的高超等方式与同类产品拉开了档次;除此之外,蒙牛还发展了以巧克力牛奶、香草牛奶和卡布基诺牛奶等产品为代表的调味奶这种目前市场份额快速扩大的产品,在产品中注入了新鲜的元素,成为乳业市场的引领者。
领导地位作为品牌最有利的信任状,是消费者最佳的选择理由,蒙牛利用连续领导者身份的“马太效应”跻身世界乳业十六强.
从产品款式方面,主打纯正的老北京文化的老酸奶和纯甄开启了传统酸奶文化的新市场,产品包装极具中国传统文化元素;此外,大眼萌香蕉牛奶这款才推出不久的产品包装结合了当下人气极高的电影小黄人元素,获得了热爱电影或者关注时尚群体的喜爱,迅速走红.
(二)形象差异化策略
蒙牛的绿色标志与其树立的民族企业形象使其凌跃于其他同类企业之上。
在区域定位方面,蒙牛与伊利携手将内蒙古打造成“中国乳都",轻而易举地将当时的行业领先者光明定位成了“工业奶”,在与伊利共赢的层面上为发展自身做了良好的铺垫.
在民族定位方面,一句“强壮中国人"到“打造中国乳都”再到“助力神五飞天”,蒙牛对自己的定位是中国乳业。
这种具有民族气节的企业不仅收到了政府的支持,也获得了极高的消费者认同感,顺应了“中国梦”的舞台而受人关注。
在品牌标志方面,蒙牛商标整体以白色和绿色构成,突出追求天然、远离污染的主题,并且形如内蒙古草原上的牛,稳健与区域优势蕴含其中。
这个标志已经深入人心,使得人们一看到它就会想到蒙牛奶,印象深刻。
此外,在形象价值定位方面,蒙牛还有一些不足。
蒙牛是以高端乳业形象定位的,然而近几年在中国迅速发展的进口高端低温鲜奶却没有在蒙牛中做好宣传。
高端低温鲜奶目前在国外已经相当盛行,近几年也渐渐走入国人视野,市场份额由2%已经发展到了13%,一些小众的品牌甚至常常断货,但蒙牛虽然也有生产低温鲜奶,却没有树立起其高端的形象,其产品渗透力不强,难以得到消费者的关注与信任。
因此蒙牛需要提高对低温鲜奶的重视以抢占国内市场先机。
五、结语
纵观蒙牛企业的市场细分、目标市场选择及其由此选择的市场定位,蒙牛目前的卓越不是没有原因的,但其能否继续保持与发展仍需完善其目标市场选择,正确地定位市场。
参考文献:
[1]网易新闻:
蒙牛产品的市场细分和定位2012.11.4
[2]第一财经周刊:
鲜牛奶大战2014。
12.5
[3]豆丁网:
蒙牛产品的市场细分
[4]豆丁网:
经济学——蒙牛市场定位和营销策略
[5]中国青年网:
蒙牛——聚焦细分市场2011.4。
29
[6]中华品牌管理库:
低温牛奶市场并非就是蒙牛的天下2013.1.4
[7]中国知网:
蒙牛集团奶源基地选择
[8]360doc个人图书馆:
蒙牛集团的发展历程
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