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XX城销售部培训手册
鲁能领秀城销售部培训手册。
课程安排祥见领秀城销售部培训计划表。
请开发商各部门提前安排讲师及备课。
伟业顾问
二00五年九月四日
条目页码
一、集团、公司经营理念………………………………………………………………………2
1、集团、公司经营理念介绍…………………………………………………………2
2、鲁能领秀城项目开发理念………………………………………………………2
3、集团、公司管理制度学习………………………………………………………2
二、房地产基础知识………………………………………………………………………2-51
1、我国房地产发展现状……………………………………………………………2-5
2、济南市行业发展现状……………………………………………………………6-8
3、我国商业房地产发展介绍………………………………………………………8-12
4、行业相关术语解释…………………………………………………………………12-20
5、销售管理办法等政策学习………………………………………………………20-52
6、房地产开发经营与项目可行性研究………………………………………………52
7、建筑规划基础知识…………………………………………………………………52
三、房地产营销的基本理论和方法…………………………………………………………52-53
1、房地产市场调研……………………………………………………………………52
2、项目营销的理论与运用……………………………………………………………52-53
四、房地产销售流程…………………………………………………………………………53-58
1、销售体管理制度……………………………………………………………………53
2、销售现场流程与接待规范…………………………………………………………53-57
3、专用业务表格使用…………………………………………………………………58
五、房地产销售技巧…………………………………………………………………………57-81
1、商务礼仪……………………………………………………………………………58-61
2、客户拜访规范………………………………………………………………………61-62
3、成交、逼定技巧……………………………………………………………………62-79
4、客户心理学…………………………………………………………………………78-80
六、项目培训…………………………………………………………………………………80-87
1、项目营销推广策略及思路…………………………………………………………80
2、答客问………………………………………………………………………………80-87
3、项目讲解与沙盘讲解………………………………………………………………87-88
4、产品学习
5、熟悉项目宣传道具和资料
七、实战培训——本部分不需要文字资料
一、集团、公司经营理念
(一)集团、公司经营理念介绍——请策划组准备发言稿
(二)鲁能领秀城项目开发理念——杨总
(三)集团、公司管理制度学习——综合事物部
二、房地产基础知识
(一)我国房地产发展现状
“九五”期间,中国住房体制发生了根本性的转变,旧的住房分配体制基本打破,新的住房体制初步形成。
“九五”期间,城镇住宅年均建成6.2亿平方米,合886万套;农村住宅年均建成6.7亿平方米。
城镇人均建筑面积由1995年的16.2平方米提高到2000年的20平方米。
城镇住宅建设投资占国内生产总值的比重2000年达到%。
1999年8月,国务院办公厅批准转发的建设部等八个部委局提出的《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》,提出了住宅产业现代化的指导思想和主要目标,形成了中国住宅产业现代化的实施框架。
到2000年底,科技对我国住宅产业化发展的贡献率达到%,比“八五”末期提高了个百分点。
1994年我国建筑市场上所能提供的建筑材料和部品仅4000种,“九五”期间,这种局面已有巨大改变。
中国钢材、水泥、玻璃产量保持世界首位;1993年建筑陶瓷和卫生陶瓷产量也已跃居世界第一;1996年我国成为世界电梯第二生产大国;化学建材产品生产能力成倍增长。
经过10年推广,网络技术已广泛进入普通家庭,在住宅信息传输方式上,许多新建住宅小区采用了宽带网络。
我国住宅产业仍处在初级阶段,属劳动密集型产业,产业化率仅为15%,施工企业人均年竣工面积长期在20多平方米徘徊。
1999年4月以来,全国有47个住宅工程列入建设部实施的国家康居示范工程计划,总面积近700万平方米。
“十五”期间,住宅建设的发展目标是,全国城镇住宅计划竣工面积27亿平方米,约3000万套;2005年城镇居民人均住宅建筑面积增加到22平方米;到“十五”末期消灭危房,旧房基本得到更新和改造,基本实现每户拥有一套功能相对齐全、综合质量较高的住宅。
“十五”期间,要通过加快推进住宅产业化,使科技进步对住宅产业的增长的贡献率达到35%以上。
到2010年,城镇住宅达到适用、经济、美观、安全的要求,工程质量、功能质量、环境质量基本满足居民长期居住需求。
城镇住宅竣工面积达到55亿平方米,使科技进步对住宅产业发展的贡献率达到40%以上。
住宅建设的重点任务是建立并完善五大体系,即国家宏观调控体系、住房供应体系、房地产市场体系、住宅产业现代化体系和市场服务体系。
未来5年,住房制度改革任务是全面建立住房新体制,同时保持住房建设持续稳定增长。
1981年3月10日,我国第一家物业管理企业在深圳成立。
到2000年底,全国物业管理企业总数已超过2万家,从业人员已突破200万人。
1994年建设部下发《城市新建住宅小区管理办法》以来,全国有近万个5万平方米以上的新建住宅小区实行了物业管理新体制。
我国目前物业管理仍属于劳动密集型产业,80%以上物业管理员工来自城市企事业单位下岗分流人员、部队复员转业军人以及农村剩余劳动力。
目前全国约有三分之一的物业管理企业是从房地产开发企业派生出来的,这种建管不分的体制决定了物业管理从属于、依附于、受制于房地产开发。
八十年代以来,我国住房建设以跨越式速度发展,今年城乡建设总量每年在13亿平方米左右,是全世界建房数最多的国家,其成就各问题主要有以下几个方面。
1.建设规模大,居住水平提高快,但局部地区存在过热的苗头。
改革开放我国城镇人均住房面积只有平方米,农尊人均住房面积平方米,按国际标准衡量属于温饱型水。
从1950年至1980年,全国城镇新建住宅仅7亿平方米,折合1400万套。
平均每年2334万平方米,折合46万套。
1980恩年起,国家加大了住宅投资力度及1981至2002年,全国新建城镇住宅68亿平方米,折合8435万套。
相当于前三十年的倍,平均每年建房数量为3亿平方米,折合375万套。
近几年每年稳定在亿平方米左右,2001年为亿平方米。
2002年为恩亿平方米,其中各类商品房约占50%。
随着建房数的增加,城镇人君主房水平由平方米提高到22平方米,农村人均住房水平从恩平方米提高到平方米,就整体而言,我国住房严格短缺的时代已经基本结束。
存在的问题是企业数量太多,投资盲目性较大,部分地区出现了区域性过热和结构性过剩的苗头。
2.住房质量提升快,城市面貌变化大,但科技含量不高。
八十年代以前建成的住宅大部分为设施简陋的建议住宅,其中平房44%,有31%的厨房,27%的师内没有自来水。
66%没有厕所。
近几年新的住宅都提高很快,绝大部分是设施期权、配套万占的集合住宅。
为满足中高收者和国外的需要,这时期还兴建的部分高档公寓和独立住。
存在的问题是部分工程质量粗早,科技含量较低,特别是农村建房结构淡薄,设施简陋,抗风险能力不强。
3.对国民经济增长的贡献越来越大,初步形成富民强国的支柱产业。
住宅建设占社会固定资产投资的比例,最高时期达到了%,“八五”时期为%,“九五”时期为%。
目前每年投资恶已接近1万亿元,是各行各业中投资最高,拉动经济增长强经的行业。
房地产创造的增加值占国内生产总值的比重接近8%对当年新增GDP的贡献接近3个百分点。
国家每年通过房地产收取的土地出让金用相关税费6000多亿元,就业人数2000万人,并拉动建材、钢铁、家电电气、空调、电梯、加剧等每年以两位数增长,投资诱发系数达到1:
15以上。
房地产业的发展得益于全国金融售的强力支持,同时它又是金融机构的主要客户,截止2002年底仅四大国有商业银行房地产贷款金额即达亿元,每年缴付利息近400亿元。
4.促进社会安定。
大规模的住房建设显著地改善了群众住房条件,这一时期有8000多万户的居民,2亿多人口迁入新居,初步实现了“居有其屋的小康目标,为改革开放和经济发展创造了一个安定的社会环境。
今后要适当地增加生产经营住房的补助,过去房地产住房严格短缺,研究我们的的住房从目前的%提高到50%,城镇人口从现在的亿增加到7亿,仅是人剖自然增长和农民进程,就需要新建城镇住宅56亿平方米。
相当于前二十年的综合。
加上房屋更新、旧城改造用相关的配套设施用商业营业用房,建房总量约80―100亿平方米,比前20个高出60%倍左右;农村住房随着农民生活的改善也将保持每年6亿平方米的建设规模,近期不会下降。
实现这个目标,全国居民将达到每户有一套舒适实用的住宅,城镇人均住房面积总目前的22平方米提高到35平方米,整体居住水平将居于发展中国家的前列。
住房品质进一步提高,健康住宅将占主导地位。
在一定的社会经济条件前提下,最大限度地做到“安全、适用、环保、美观”,应该是住宅建设的基本方针。
5.产业范畴进一步扩展,生产经营项目比重增加。
6.法规政策日趋完善,产业健康持续发展。
7.部分地区出现一定地产泡沫,但大多数地区健康、稳定发展。
8.土地政策进一步细化,供应结构更加合理。
9.推广节能省地型项目,构建和谐型社区。
(二)济南市房地产业发展现状
房地产业较快发展。
04年全年房地产开发投资亿元,增长%。
其中:
住宅投资完成亿元,增长%,占房地产开发完成投资的%。
商品房屋竣工面积275.4万平方米,下降%,其中:
住宅竣工面积246.3万平方米,下降%。
建筑业快速增长。
全市具有新资质等级的建筑业企业824家,共完成增加值81亿元,增长24%;实现利税20亿元,增长%;全员劳动生产率(按当年价全社会增加值计算)为万元/人,房屋施工面积2873万平方米,房屋竣工面积954.3万平方米,其中住宅572.8万平方米。
1、投资、建设情况
2004年济南市房地产业较快发展。
2004年1—12月,房地产新开工面积为万平方米,12月新开工面积增长很快,一举扭转1-11月新开工面积同比下降的趋势,基本追平2003年同期水平 ;而商业用房新开工面积增长迅速,比2003年同期上升了个百分点,成为商品房开工面积增长主力军。
济南房地产2004年完成投资亿,同比上升%;竣工面积万平方米;商品房销售面积248万平方米,同比上升%。
。
全年房地产开发投资亿元,增长%。
其中:
住宅投资完成亿元,增长%,占房地产开发完成投资的%。
商品房屋竣工面积275.4万平方米,下降%,住宅竣工面积246.3万平方米,下降%。
从空置面积看,住宅空置面积为29.3万平方米,同比下降38.2万平方米;办公楼空置面积为5.5万平方米,同比增长%,而商业营业用房空置面积为2.9万平方米,同比增长%。
2、商品房销售势头良好。
2004年济南商品房整体销售略有下降,但商业营业用房销售增长迅速。
据了解,截至12月末,济南市累计销售各类房屋面积为248万平方米,比上年下降%,其中,住宅销售万平方米,下降%;办公楼销售万平方米,下降%;商业营业用房销售万平方米,增长%。
购买仍以个人为主。
3、房地产开发投资的增长速度(前3季度)比03年同期有所下降。
04年有开发工作量的房地产开发企业的数目下降。
据统计,截至9月末,有开发项目的房地产开发企业有170个,而上年同期有190个,减少了20个;从新开工面积看,到9月底为万平方米,比上年同期下降%;其中住宅万平方米,下降%;新开工面积占在建工程施工面积的比重为%,比上年同期下降个百分点;其中住宅%,下降个百分点;土地开发面积完成万平方米,比上年同期下降了%。
据调查,到目前为止上年项目完工的企业大部分没有新项目开工,仍处于市场调查阶段。
房地产开发投资增速下降的主要原因:
1)、有部分房地产开发企业项目基本完工,正处于项目决算阶段,所以完成投资很小。
2)、土地原因是制约济南市房地产开发增速的主要原因。
据对济南市中小房地产企业的调查,普遍存在着没有土地可开发的问题。
因为济南市土地实行招拍挂制度,这就对房地产企业的资金实力要求较高,而一些中小企业没有那么大的资金实力,只好将投资眼光转向外地。
据了解济南市的房地产开发企业在聊城、潍坊、青岛等地均有开发项目。
3)、还有一部分企业是手中有地而由于种种原因项目没有开工。
原因主要有:
一是等济南市的西部规划;二是属于历史遗留问题。
例如有的企业征的是农用耕地,要等到国土资源部解冻才能办土地使用证。
还有的土地是原国有土地协议出让,现已冻结,正等待批准。
三是部分企业是因为资金问题,虽然手里有土地,但因为资金短缺故迟迟不能开工。
四是正在等待办理开工手续,一旦手续办妥就可以开工。
4)、新开工面积及土地开发面积等先行指标下滑。
从目前济南市在建的房地产项目来看,多数是往年的续建项目,而今年以来由于在经营性用地供地方面要求严格,新开工项目很少。
新开工面积、土地开发面积是反映房地产发展程度的重要指标。
4、价格走势
2004年济南商品房平均价格达到3064元/平方米,同比增长%,房价的增速比2003年同期上升个百分点价格是2003年的2倍,销售额同比扩大将近7倍。
其中,商业营业用房的平均价格为6117元/平方米,增长%,不仅增长最快,平均价格也最高;住宅平均价格为2830元/平方米,增长%。
5、2005年一季度地产行业动态
供应量和需求量
2005年济南市1-2月份,济南市住宅等新开工面积正大幅度增长。
1-2月房屋施工面积为万平米,比去年同期增长%,新开工面积为万平米,同比增长了%;而销售方面1-2月我市商品房屋销售建筑面积为万平方米,其中销售给个人万平方米,同比分别下降%和%。
住宅销售建筑面积为万平方米,下降%。
截至2005年3月,济南市商品房(含住房、非住房)销售2447件,同比减少%;销售面积35.05万平方米,减少%;销售金额亿元,减少%。
目前全市商品房平均销售价格为2998元/平方米。
今年头3个月,济南市商品房住房销售2287件,同比减少%;销售面积31.02万平方米,同比减少%;销售金额亿元,同比减少%。
价格走势
2005年一季度济南市房地产市场运行统计分析表明,1月至3月份,济南市商品住房平均售价呈现“高开低走”的走势,与去年同期相比房价增幅明显下降。
房管部门预测,未来的商品房均价还将保持本季度的态势。
一季度济南市土地交易价格继续上涨,商品房销售火爆,而二手房销售价格涨幅一般,在全国35个大中城市中列25位。
统计数据显示,一季度济南市土地交易价格同比上涨%,其中住宅用地上涨%,在全国居第14位。
截至2005年3月,济南市商品房(含住房、非住房)销售2447件,同比减少%;销售面积万平方米,减少%;销售金额亿元,减少%。
今年头3个月,济南市商品房住房销售2287件,同比减少%;销售面积万平方米,同比减少%;销售金额亿元,同比减少%。
2005年第一季度,济南市二手房(含住房、非住房)销售13212件,同比减少%;销售面积万平方米,同比增长%,销售金额亿元,同比增长%。
今年头3个月,济南市二手住房销售3101件,与去年同期基本持平;销售面积万平方米,同比增长%;销售金额亿元,同比增长%。
济南市二手住房平均销售价格连续3个月保持在2150元/平方米左右,运行平稳。
(三)我国商业房地产发展介绍
1、发展时间短,发展势头猛
回顾历史,1998年是商业地产的转折点,随着经济持续快速的发展和居民生活水平、支付水平的不断提高,为商业用房提供了坚实的产业基础。
在经济发达的一线城市,“一铺养三代”的投资理念开始广为传诵。
从下面两个图表中,我们可以清晰地出,虽然住宅仍然占据主流地位,但商业物业在投资者的追捧下,呈高速发展态势,2000年商业物业的销售增幅达到%,2002年的销售增幅也在30%。
1997-2002国内商业物业销售面积(单位:
万平方米)
1997
1998
1999
2000
2001
2002
1997-2002国内房地产销售面积比
商业物业
10%
住宅
%
其他
%
20世纪80年代以前,中国没有商业房地产,商业形态多为各种类型的供销社、百货大楼,而且其产权属于国家或集体,经营与场所的投入没有严格的经济关系。
20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大中城市出现的“购物中心”,到90年代中期,这些购物中心在百货店的基础上,将餐饮、娱乐等休闲设施引入,形成名副其实的“购物中心”,但规模比较小。
20世纪90年代末期,一些以ShoppingMall为雏形的大型超级购物中心在一级城市登陆,从规模、形式、购买力等等各方面试探国内的消费能力。
中国商业房地产主要类型
商业房地产类型
代表项目
百货类商业房地产
各类百货商场
超市类商业房地产
好又多、家乐福
家居建材类/自行组装类商业房地产
宜家、百安居
工厂直销折扣店类商业房地产
北京燕莎奥特莱斯店
商业街类商业房地产
广州北京路、武汉江汉路
商品批发类商业房地产
各类服装城、电器城等
各类商品市场商业房地产
电子市场、家具城等
娱乐类商业房地产
电影院、民俗村、剧院等
餐饮类商业房地产
各类餐饮店
购物中心类商业房地产
ShoppingMall
建筑底商商业房地产
写字楼底商、公寓底商、住宅底商等
2、商业地产分类
商业房地产的分类比较复杂,不同的标准就有不同的商业形态,国际上主要使用划分方式有五种:
行业类型的不同、消费行为的不同、建筑形式的不同、市场范围的不同和开发规模的不同。
从商业房地产分类表中可以看出其构成形态的多样性,这为开发提供了多种选择,却也对开发企业提出了高要求,必须增加对各个使用商业地产的行业熟悉和了解。
根据商业地产的分类图,来看目前国内商业物业的构成。
由于发展迅猛,市场上的商业形态开发还带有盲目性,没有如住宅一样进入理性开发期,了解市场的供应量才能面对各色物业有选择的进行开发。
商业房地产分类
按照行业类型划分
零售功能房地产
娱乐功能房地产
餐饮功能房地产
健身服务及休闲功能房地产
大型购物中心
按照消费方式划分
物品业态房地产
服务业态房地产
体验业态房地产
按照建筑形式划分
底层商业房地产
地下层商业房地产
地上层商业房地产
按照行业类型划分
近邻型
社区型
区域型
超区域型
按照建筑形式划分
大型商业房地查项目
中型商业房地查项目
小型商业房地查项目
国内商业物业构成
超区域型
区域型
社区型
主题型
邻里型
36%
34%
15%
9%
6%
为什么商业房地产的开发利润要高于住宅的开发利润呢?
因为住宅属于一次性投资,住宅的实用价值体现为居住的实用性,其在使用过程中并不能创造新的价值,其价值随着折旧值的增高而减少。
商业物业与之不同,它作为产品流通的场所,在使用过程中将人力物力等转化为新的价值,其价值受固定资产折旧的影响不大,而是由其所在地段、人流、商业氛围等等外在环境来决定。
国内投资品种回报比较
投资渠道
年投资回报率
投资比较
商铺投资
10%-20%
投资回报高,与经济景气程度联系紧密
住宅投资
7%-10%
投资回报较高,抵御通货膨胀能力强
商业银行5年贷款息
%
受系统性风险的影响较大
企业债券
%
受企业经营状况影响较大
2003年发行的5年债券
%
抵御通货膨胀能力差
二、商业地产开发指南
自从中国加入WTO后,许多国际零售、娱乐、家居餐饮业的商业巨头均加快进军中国市场的脚步,一些新兴的商业类型推动了国内商业物业的发展。
特别是以集合式的大型综合购物中心成为目前的开发热点,其以城市的商圈为主要的计算半径。
1、认识商圈
商圈范围是商铺吸引顾客的有效空间范围,不同的商铺所辐射的范围截然不同。
理想的商圈是规则的同心圆,但实际上它是由不规则的图形组成的,与行政区划分没有关系。
通常,商圈可以分为3个层次:
核心商圈――占50~70%的客流量
次级商圈――占15~30%的客流量
边际商圈――占10%左右的客流量
开发商业地产所要评估的商圈因素有:
客流--行人的数量;
车流--车辆数、车辆类型、交通拥挤程度;
停车设施--停车场的数量和质量,停车场到商店的距离;
交通条件:
大规模公交系统的可获性,新近主要交通防线是否便于送货,公交车数;
商店构成:
商店数量与规模、商店间的互补性,零售的均衡配置;
具体店址:
易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况使用年限;
占用条件:
自助或租用条件,劳动和维护费用,税金,区域规划的限制,自愿遵守的规则;
全面评价:
商店大体位置,具体店址。
2、购物中心成为开发热点
截至2003年底,国内省会以上城市购物中心的总体数量已经超过300家,其中仅2003年一年新增的购物中心就达94家,占购物中心总量的%,达到了一个历史最高点。
从购物中心的规模和人均GDP来看,当前购物中心有超越合理规模的可能,但结合区域经济发展不平衡的特征,则只能说达成了基本的产品平衡。
目前,上海市共拥有购物中心35家,位居全国第一位,其购物中心总量占全国的18%;广州27家,占全国13%,居全国第二位;深圳位居第三,拥有购物中心20家,所占比重为10%;北京、成都、大连、重庆、武汉的购物中心拥有量均超过10家。
上述城市的购物中心数量占全国购物中心总量的72%。
据此看,国内大型城市的购物中心应适当加以控制,而部分二级城市的购物中心还有一定的成长空间和发展潜力。
依据《零售业态分类》的分类标准,按照选址和商圈的不同,购物中心可以分为邻里型、社区型、区域型、超区域型。
在购物中心各种类型的分布统计中,列于第一位的是超区域购物中心,所占比重达36%,高于区域型购物中心两个百分点,二者合计比例达70%,共同构成了中国购物中心的主体。
针对目前市场上购物中心的分布结构来看,随着旧城改造、城市外扩、城市化进程的加快,在统一开发的新兴居住小区和卫星城镇发展适当规模的社区型或邻里型的购物中心将会成为一种趋势。
商圈的构成
类型
覆盖范围
到达时间
邻里型
1-5公里,1万10万人
10分钟以内万人
社区型
5-8公里,10万30万人
15分钟以内7万人
区域型
8-16公里,30万50万人
20分钟以内20万人
超区域型
16公里,50万人以上
20分钟以上50万人
从购物中心开发商的构成来看,这是一种商业与地产相融合的产业。
当前,中国购物中心的开发主体主要包括地产商、零售商和投资商,其中地产商占主要位置,其开发的项目占购物中心总量的56%。
零售商开发的购物中心在全国的开发总量中占29%,仅为地产商开发数量的51%。
不过,中国的大型百货公司大多占据
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