网络购物平台品牌价值影响因素研究.docx
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网络购物平台品牌价值影响因素研究
毕业设计(论文)
题目名称
网络购物平台品牌价值
影响因素研究
系别
经济管理学院
专业/班级
电商11102班
学生
杨维佳
学号
44011640
指导教师
李磊
摘要
网络购物平台占据了我国在线交易90%以上的交易额,并随着网民数量逐年增长和网民的网购涉入程度的加深,网购平台具有十分广阔的发展前景。
同时,不能忽视我国网络购物平台还存在诸多问题,例如商家信誉问题、商品检索问题、售后服务问题、价格竞争严重、同质化严重、品牌认可度低等。
网购平台存在的这些问题严重地损害了消费者网购的信心,也阻碍了网络购物平台的品牌认可度和忠诚度的提升。
为了解决网络购物平台存在的这些问题,进行了本课题的研究。
本课题首先以网购平台自身价值、顾客价值、品牌塑造三个方面为研究角度,分析三个角度的相关要素在网购平台中的重要性,以确定网购平台品牌价值的组成要素。
以影响网购平台因素和影响消费者因素两个方面来确定影响要素,主要从网购平台与消费者的内外部环境进行了整理与分析,得出网购平台品牌价值的影响因素。
其次,用网购平台品牌价值组成因素和影响因素,建立了网购平台品牌价值模型,并对模型从经济、技术、制度文化、政策法规等方面进行了可行性分析。
最后,基于模型提出了建设策略和评价分析两个方面的网购平台品牌价值建设方案。
网购平台品牌价值模型的建立,将有利于网购平台采取全面系统的建设策略,以提高平台的服务质量和品牌忠诚度。
关键字:
网购平台;品牌价值;顾客价值;品牌塑造
ABSTRACT
Theonlineshoppingplatformofturnoveraccountedformorethan90%ofthetotalamountofonlinetradinginChina,astheInternetpopulationincreasedyearbyyearandnetizensonlineinvolvementdegreedeepens,thedevelopmentprospectsofonlineshoppingplatformisbecomingmoreandmorewide.However,weshouldnotignorethatourcountrynetworkshoppingplatformalsohasmanyproblems,suchasbusinessreputationproblems,productretrievalproblems,after-salesserviceproblems,severepricecompetitionandserioushomogeneity,lowbrandrecognition,etc.Theproblemsoftheonlineshoppingplatformseriouslydamagedtheconfidenceofconsumers,italsopreventthebrand'sawarenessandloyaltyofonlineshoppingplatform.Thepurposeofthispaperistosolvetheproblemsofonlineshoppingplatformandmakeafurtherstudy.
Firstly,thisthesistakesonlineshoppingplatformvalue,customervalueandbrandbuildingthreeaspectsastheresearchpointofview,inordertodeterminethecomponentelementsofthebrandvalueoftheonlineshoppingplatformbyanalyzingtheimportanceofrelatedfactorsofthreeaspectsintheonlineshoppingplatform.Thisresearchhasidentifiedtwoimportantfactorsthataffectingonlineshoppingplatformandconsumers,andmakeacollationandanalysisfortheinternalandexternalenvironmentofconsumersandonlineshoppingplatform,thengettheinfluencefactorsofonlineshoppingplatformbrandvalue.Secondly,establishestheonlineshoppingplatformbrandvaluemodelbyusingthecompositionandinfluencingfactorsofonlineshoppingplatformbrandvalue,andmakeananalysisonthemodelfromeconomy,technology,culturalinstitution,policiesandregulationsetc.Finally,proposedtheconstructionschemeofbrandvaluefromdevelopmentstrategiesandevaluationanalysistwoaspects.Buildonlineshoppingplatformbrandvaluemodel,willhelptheonlineshoppingplatformconstructionstrategyadoptedcomprehensivesystemtoimproveservicequalityandbrandloyaltyplatform.
Keywords:
Online-shoppingplatform;BrandValue;CustomerValue;Brand-building
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究的目的和意义2
1.2.1研究目的2
1.2.2研究意义2
1.3文献综述3
1.4研究思路4
2相关理论6
2.1品牌相关理论6
2.2电子商务网站评价理论8
2.3网购平台功能理论9
2.4顾客价值理论10
3网购平台品牌价值的组成因素研究12
3.1网购平台品牌价值的组成因素12
3.2网购平台自身价值方面12
3.2.1网购平台功能12
3.2.2网购平台服务质量14
3.3网购平台顾客价值方面16
3.4网络购物平台品牌塑造方面17
3.4.1品牌要素设计17
3.4.2品牌建设策略18
3.4.3网购平台品牌价值的体现形式20
3.5本章小结21
4网购平台品牌价值的影响因素研究22
4.1网购平台品牌价值的影响因素构成22
4.2影响网购平台的因素22
4.2.1内部影响因素22
4.2.2外部影响因素23
4.3影响消费者的因素25
5网络购物平台品牌价值组成模型构建及建设策略28
5.1网购平台品牌价值组成模型构建28
5.1.1模型构建28
5.1.2模型可行性分析29
5.2基于模型的网购平台品牌建设策略30
5.2.1网购平台品牌建设现状30
5.2.2基于模型的品牌价值提升策略32
结束语34
参考文献35
附录36
翻译部分36
英文原文36
中文翻译38
致谢39
1绪论
1.1研究背景
目前,我国网络消费市场建立了众多综合型和垂直型网络购物平台,并以其快捷、方便、安全和商品多样性等特点,充分满足了消费者的消费需求,赢得了消费者对网络购物和网购平台服务的认可。
艾瑞咨询认为,C2C平台体量大,产品种类齐全,在满足网购消费者差异化及个性化需求方面有优势,B2C平台会随着网购用户对产品品质和服务质量重视程度的增加,将得到快速发展,在整个网购市场中占比将持续提升。
但是,据研究得出,我国消费者普遍认为网络购物平台在自身建设和市场竞争两方面存在着诸多问题。
在自身建设方面存在商品搜索匹配率低,消费者购物需要花费大量的时间和精力;网购售后问题难以保障;商家的信誉问题(色差、商品质地差、盗版……)等,在市场竞争中这些问题能否有效解决影响着消费者的购买行为和对网购平台的认可度与忠诚度。
网购平台存在的巨大发展潜力和挑战,引来了许多学者对网络购物平台进行研究,其主要研究成果有三点,一是,对网络购物平台的服务与功能进行了全面分析,得出了网够平台必备的前台功能与后台功能。
二是,对电子商务网站服务质量评价体系研究较为全面,建立了较为全面的评价体系及评价指标,为网购平台提升网站的自身安全度和顾客认可度,提供了充足的理论依据。
网络购物平台的网站评价越高,网站建设和企业服务越能得到顾客的认可,网络购物平台的品牌价值就越高。
购物网站的品牌价值由网站的服务质量和顾客自身对网站的期望共同决定。
三是,对我国网络购物市场竞争进行了准确分析。
研究分析得出,中国网络购物增速较快,网络消费者快速增长。
根据当前的市场竞争状况,淘宝和天猫占据了中国网购市场的绝大部分市场份额,给其他网络购物平台造成巨大的市场竞争压力。
研究者试图研究为其他网购平台通过服务和产品的再定位,实施差异化的品牌道路,使我国各网络购物平台具有自身的特点与优势,更加品牌化、差异化、综合化、法制化、正规化,切实保护消费者的利益,建立自身的核心竞争力,改变当前的同质化状况,促使我国网购市场的健康发展。
研究理论虽对网络购物平台品牌价值的影响因素指标进行提出,但指出的影响因素指标并不全面和准确,不能成为评价网络购物平台品牌价值的体系或模型。
并没有从当前网络购物平台竞争状况出发,根据研究的影响指标为网络购物平台提供有效地品牌价值建设策略。
我国垂直电商交易额占总交易额的比例很小,随着垂直电商的发展,垂直电商的建设策略也是研究的发展趋势。
由于众多的网店在网购平台中建立,网店要销售自己的产品,需要从上万的网店中脱颖而出,所以网店的品牌建设和营销推广策略是未来研究者所关注的研究课题。
网店品牌建设和平台品牌建设两者相铺相成,相互促进。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
我国网络购物平台存在诸多问题,这些问题严重影响了我国消费者网购的信心,是制约我国网络购物平台品牌价值得以提升的重要因素。
文中通过对品牌价值的组成因素和影响因素的研究,以期为网络购物平台提升自身品牌价值提供系统有效地理论和策略。
同时,我国网络购物竞争中,淘宝网以商品众多、知名度高和购物快捷方便等特性,赢得了大部分的市场份额,给其它网络购物平台造成了巨大的生存压力。
这其中有很大一部分原因是因为我国网络购物平台的差异化品牌定位不明显,消费者对网络购物平台的品牌认可度和忠诚度很低或不稳定。
通过研究网络购物平台品牌价值的影响因素模型,为网络购物平台制定差异化品牌定位,以及其核心竞争力的建立提供具有针对性的策略。
1.2.2研究意义
(1)理论意义
通过以消费者需求为核心和依据,以网络购物平台的服务与功能为研究对象,充分借鉴品牌价值的理论依据和方法,系统化地对网络购物平台品牌价值的构成因素和影响因素进行分析和研究,主要得出网购平台品牌价值的构成维度,以及各组成维度的部分指标体系,为学者研究网购平台品牌价值提供维度参考,以期研究更加全面的品牌价值模型。
同时,为学者研究网购平台品牌价值的建设策略,提供维度和指标理论基础。
(2)现实意义
网络购物平台品牌价值影响因素指标和指标体系的得出,有助于助推我国网络购物平台发掘自身存在的问题,进行快速有效地调整运营策略,完善自己的功能与服务。
在必要时,进行产品和服务的差异化定位,促使其走上健康的发展道路,寻求确立属于平台自身优势和特点,建立网络购物平台的核心竞争力;使网络购物平台步入法制化,正规化,全面切实维护消费者权益,让消费者放心购物,使购物平台发展走向品牌化、差异化、综合化,避免高度同质化等;网络购物平台普遍实施差异化的品牌竞争策略,确定自身的服务优势和目标消费者,有助于我国网络购物市场竞争走向健康的发展道路。
1.3文献综述
本节将整理分析以往对电子商务和传统两个方面的品牌价值研究的成果。
学者对电子商务品牌价值有较多的研究,其中对品牌价值模型的构成维度有不同的看法。
唐鑫在《电子商务网站品牌价值影响因素研究》中,建立了集构成因素和影响因素于一体的递进关系的品牌价值模型。
把品牌知识、品牌形象、品牌信任和品牌忠诚四个维度作为B2C网站品牌价值的构成因素,从网站建设、商品信息、客服能力和订单履行四个方面分析影响因素。
[1]
查金祥在《B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究》中,对于网络商店的经营者来说,如何系统性地建构顾客关系,更有效率地实现顾客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取,创新电子商务的经营与管理模式,是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。
黄丹阳在《B2C网站顾客价值及其对顾客忠诚影响的研究》中,对网络顾客忠诚影响研究中,从态度忠诚和行为忠诚两个方面研究了网购顾客忠诚,把顾客忠诚的根本定义为企业能够给使用者提供怎样的顾客价值。
[2]
王雪宜在《C2C模式下网络购物的顾客忠诚研究》中,提出顾客满意、顾客价值、顾客信任、转换成本和服务质量等应该可以归结为影响顾客忠诚的直接因素,而个人特征、社会文化、行业因素等应该可以归结为影响顾客忠诚的间接因素。
[3]
综上所述,学术界对电子商务网站品牌价值的构成维度并没有一个较为统一的看法,关于网购平台的品牌价值研究就相对较少,唐鑫把电子商务品牌价值模型分为构成因素和影响要素与王雪宜的间接因素和直接因素分发有相同之处,这种维度分类方法值得借鉴。
范秀成和程洁在《品牌形象综合评测研究》中认为,从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系,有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵,全面、系统地反映品牌形象的具体特征。
李密在《企业提升品牌价值的策略研究》中指出,品牌包含了产品商标、设计、术语、符号、颜色、环境、气味、声音、人员乃至企业的一切,由于品牌具有的生命力已经使产品和企业深深地依赖于它。
因而发展到没有品牌就没有产品、就没有企业存在的地步。
CIS体系指出品牌不再是企业的一部分,品牌就是企业。
且产品不等于品牌,但是整个企业以及产品所代表的意义,却是与品牌一致的。
应该对品牌有新的定义,品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。
庄一召在《内圣外王:
品牌建设之道》中指出,品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。
品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。
品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。
从当前对品牌和品牌价值研究的理论看,品牌不仅仅是企业及其产品的标识,而是消费者对企业和产品的综合评价,研究品牌价值的组成维度和影响因素,不能简单的从品牌塑造、品牌表现形式或企业建设等单一的方面出发。
应该系统化地考虑网购平台的内外部情况,确定品牌价值的组成因素和影响因素。
1.4研究思路
本论文撰写框架共分五部分,现将各部分的主要内容概述如下:
第一部分:
绪论。
说明研究背景、研究目的、研究意义及写作思路等。
第二部分:
相关理论。
这部分主要研究了四方面的相关文献。
研究品牌理论主要是为了明确品牌的组成和提升策略;研究购物网站功能与服务和电商网站评价体系主要是得出提高电商服务质量主要涉及的方面和措施;研究顾客价值得出顾客价值的组成因素。
第三部分:
网购平台品牌价值的组成要素研究。
分别从网购平台的功能与服务(自身价值)、顾客价值和品牌塑造角度,分析其内在因素对网购平台品牌价值的影响,从而充分挖掘网购平台品牌价值的组成因素。
第四部分:
网购平台品牌价值影响因素研究。
以企业(网络购物平台)与消费者两个视角,分别分析其所处的宏观与微观环境,以确定网络购物平台品牌价值的影响要素。
第五部分:
网购平台品牌价值模型构建及建设策略。
利用上文研究得出的网购平台品牌价值的组成要素和影响要素,建立网购平台品牌价值模型;并验证模型在经济、技术和政策法律等方面的可行性;基于模型提出了网购平台品牌价值建设方案,主要包括品牌建设策略和评估策略两个方面。
本研究主要的研究流程如下图:
三个方面:
图1.1研究思路
2相关理论
2.1品牌相关理论
(1)品牌的定义
当今世界己进入品牌时代,创建一流品牌是企业发展战略中最为重要内容之一,国内外大量成功的案例和研究表明,知名品牌是企业最重要的无形资产,可以使企业在竞争中获得更大的优势。
随着消费者品牌消费意识的觉醒,企业之间品牌竞争不断加剧,无品牌以及品牌附加价值低下的企业,在市场竞争中处于劣势地位。
美国广告大师大卫把品牌定义为一个极为复杂的象征,其囊括了价值、功能、信誉度、外观、文化、特征等内容。
林恩·阿普绍认为,品牌是某种产品区别于市场上其他产品的可以展示的名称、标识等。
综合传统对品牌的定义,品牌是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、标志或者设计及其组合。
[4]
随着市场经济的发展,品牌消费意识日渐成熟,品牌不再是企业的一部分,品牌就是企业,且产品不等于品牌,整个企业以及产品所代表的意义,与品牌含义是一致的。
应该对品牌有新的定义,品牌是人们对一个企业及其产品服务的一种评价和认知,是一种信任。
品牌已是一种企业综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌时,总会和企业文化、企业价值联想到一起。
因此企业文化制度、技术水平、经济实力等,也应是品牌的组成部分。
(2)品牌的组成
随着CIS体系理论的成熟,学者认知的品牌不在是促销策略的一部分,也不只是用名称、符号等标识的产品与服务,消费者常常通过产品标识联想到企业文化、技术能力、经济能力等。
同时,品牌还包括消费者通过各种途径形成的对企业及产品服务的信任度和忠诚度。
CIS体系是一种企业识别系统,是一种统一的品牌管理体系,利用这种理论定义和塑造的品牌,比较适应现代市场经济的发展情况。
CIS体系把企业品牌的构成要素分为理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别、环境识别五大部分。
[5]
企业理念识别是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、企业使命、企业目标、企业文化、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。
企业行为识别涵盖了整个企业的经营管理活动。
包括技术形象、市场形象、公司风气形象、未来性形象、外观形象、经营者形象、综合形象。
企业视觉识别是一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分。
基本设计包括,如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案等;关系应用包括,如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、包装用品、广告传播等;辅助应用包括样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等。
企业视觉识别在品牌所有活动中,其效果最直接,在短期内表现出的作用也最明显,统一的视觉识别系统设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的效果。
也正因为如此,很多人把视觉识别等同于品牌。
在企业视觉识别中,视觉的设计是论证品牌成功的关键。
一个良好的设计应该能具有以下五个要素:
要能反映企业的理念识别基本特征;
能反映企业基本经营性质;
视觉设计必须容易辨认,记忆,具有系统性及严格区别于其它同类企业;
视觉设计必须符合美感,构思新颖,能被绝大多数人接受并能引起他们的好感;
符合传统文化,为公众所喜爱。
设计品牌名称和标志都特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征,尊重当地传统文化,切勿触犯禁忌,尤其是涉外商品的品牌设计更要注意。
(3)品牌价值的内涵
所谓品牌价值,是一个综合性的并且是一个复杂的概念,不同的学者鉴于不同的目的和角度,对品牌价值的研究各有不同。
本文立足于品牌价值,寻求各个概念定义之间的区别和联系,进而系统地对品牌价值相关概念做出界定。
品牌价值是对品牌作为资产和权益的价值量化,可以分别从财务的角度和品牌权益的角度来对其进行考察。
财务角度,即从企业资本运营的角度出发,注重对于品牌无形资产的管理,考察结果是品牌财务价值;品牌权益则从品牌营销的角度出发,注重对于品牌价值形成与发展过程的管理,考察结果是品牌权益价值。
[6]
从财务角度说,品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额。
如果它是适当的,可以确认的,则可出现于资产负债表。
从品牌权益角度说,是指品牌在需求者心目中的综合形象,体现为企业及其产品的顾客认知度和忠诚度,包括其属性、品质、档次、文化等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
(4)品牌价值的组成要素及影响要素
品牌价值由自我价值与用户价值两部分组成,影响品牌价值的因素不仅包括影响企业产品与服务的因素,也包括影响用户的因素,如一个更加有品质的产品和服务替代了企业在用户心目中的形象、用户的认知观念的变化等。
王成荣认为品牌价值的变动过程受三个方面的因素影响,即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素,并据此建立了品牌价值变动三角模型。
以下是王成荣研究的影响品牌价值变动的三角模型,并且王成荣总结了影响品牌价值变动的三类因素所涉及的具体因素。
图2.1品牌价值变动因素三角模型
这里把图中的自身因素归为内部影响因素,而市场需求因素和竞争因素为外部影响因素,则这种品牌价值影响模型存在缺陷,外部影响因素很明显缺少了政府政策和法律法规对品牌价值的影响;忽视了外在环境对消费者的影响,也会促使品牌价值水平的变化。
2.2电子商务网站评价理论
研究电商网站评价理论是为了下文研究网购平台自身功能与服务奠定理论基础,因为自身服务质量水平的高低,直接影响着用户体验的好坏,从而影响着用户的品牌信任度和忠诚度。
这里汲取以往学者对电子商务网站评价体系和服务质量评估测量模型等方面研究成果。
随着电子商务的持续高速发展,国内外对电子商务服务质量体系进行了较多的研究。
在国外,电子商务服务质量的研究较国内成熟,Webb提出了消费者对B2C网站的感知影响因素概念模型。
Webb认为,对于B2C商务网站的质量评价包括两个主要方面。
[7]其中服务质量是指PZB提出的由五个维度组成的评价要素:
可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性。
[8]Melian—Alzola和Padron—Robaina对B2C电子商务作为质量因素的有形性进行了详细的研究,得出了B2C商务网站的有形性项目。
[9]
在国内,左文明等四人结合考虑B2C商务网站的管理过程、特点等因素,构建了一个评价B2C商务网站服务质量的多层次指标体系,得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素:
可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性和有形性,验证得出B2C商务网站服务质量的6个因素的相对重要性从大到小依次为:
可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性、有形性。
[10]王瑾与刘云通过对文献的研究和实证分析,利用五因素构建电子商务服务企业服务质量评估模
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