《市场营销策划》精品课程全套完整课件.ppt
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解决基本技能6章:
战略策划7-11章:
战术策划12章:
法律问题,营销战略策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,本章能力要点:
1、能辨别一个企业的核心竞争能力;,2、能掌握市场潜量预测的基本方法;,3、掌握创造性思维的基本办法。
第一章市场营销策划概述,第一章市场营销策划概述,本章知识要点,1、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义;,2、了解市场营销策划所包含的内容;,3、掌握市场营销策划的基本原则;,4、掌握市场营销策划的基本方法。
第一节市场营销与市场营销策划,一、市场营销的含义,
(一)市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要,2、生产导向社会营销导向,1、地心说日心说,3、满足需要创造需要,
(二)市场营销是综合性的经营活动,市场调研市场细分价值定位,产品开发服务开发定价,分销销售促进公共关系,收集信息售后服务信息反馈,(三)市场营销方式是6P以及其组合,(四)营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,(五)市场营销的实质是交换,市场营销是因为交换的需要而产生,并随着交换的深化而发展,市场营销定义,市场营销是个人或群体为了实现交换,主动适应环境和改造环境,综合运用6P策略,努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。
二、策划的含义,指充分利用各种信息资源,为了实现预定的目标,制定有效方案的创造性的活动过程。
(一)策划的特征,目标性,超前性,可操作性,
(二)策划的界定,1、策划与决策,决策:
在管理过程中,为达到某一目标,运用现代决策原理和技术方法,对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较,选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。
决策与策划的区别,性质不同,任务不同,程序不同,2、策划与咨询,咨询与策划的区别,咨询的本质是询问、磋商、答疑,策划的本质是谋划和筹划,3、策划与点子,点子与策划的区别,规定性不同,规范化程度不同,三、市场营销策划的含义,
(一)市场营销策划的基础,1、广泛搜集信息资料,2、发现问题和分析问题,
(二)市场营销策划的重点,
(1)系统性,
(2)逻辑性,(3)艺术性,(三)市场营销策划的任务,为实现策划目标而制订最佳方案,(四)市场营销策划的定义,根据市场营销目标,在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上,通过构思,设计出最佳市场营销方案的谋略活动。
第二节市场营销策划的内容,一、市场营销战略策划,
(一)发现潜在需求,
(二)确定目标市场和市场定位策划,(三)竞争战略策划,(四)品牌战略策划,二、市场营销策略策划,
(一)产品策划,
(二)沟通策划,(三)销售策划,(四)物流和供应链管理策划,(五)服务客户关系管理和策划,(六)电子商务和网络营销策划,第三节市场营销策划的基本原则,一、企业效益与社会效益统一,
(一)企业效益是市场营销策划的出发点和归宿,
(二)正确处理企业效益和社会效益关系,二、满足市场需要和发挥企业优势统一,市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力,并围绕核心竞争力开展营销活动,
(一)核心能力的含义,1、核心能力的载体是企业整体,2、核心能力需不断积累,3、核心能力的存在形态是隐性的,4、异质性是核心能力的本质特征,5、核心能力培育有明确的目的,6、核心能力是一个动态的概念,7、核心能力管理具有明显的导向性,
(二)核心能力的作用,1、企业需要有一种集合体来组合各类要素,2、核心能力是获得长期竞争优势的源泉,3、依赖核心能力能顺利地拓展业务,4、核心能力管理成为我国企业的当务之急,(三)核心能力的识别,1、从顾客价值提升分析,2、从同类企业特点的差异性分析,3、从企业拥有的技术和经验中寻找,三、个性化和可行性统一,
(一)不同行业的个性化文化策略,强人文化,攻坚文化,过程文化,交际文化,
(二)策划理念的个性化策略,(三)针对竞争对手的差异化策略,第四节市场营销策划的基本方法,一、市场预测方法,
(一)市场潜量预测,1、累加预测法,公式:
2、购买力指数预测法,3、抽样法,4、类比法,历史类推横断比较,5、社会商品购买力潜量预测,
(二)销售预测,已知特定的市场环境及区域市场上,在确定的营销努力前提下,对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计,1、经理意见评判预测,2、销售人员意见汇集预测,3、购买者意图调查预测,4、专家意见预测,二、创造性思维方法,
(一)创造性思维的特征,1、对现有理论的批判性,2、观察问题的敏锐性,3、超乎寻常的想象性,4、信息处理的灵感实发性,
(二)创造性思维的形式,直观思维,联系思维,逆向思维,形象思维,逻辑思维,发散性思维,(三)创造性思维的方法,头脑风暴法,检核表法,三、系统分析方法,
(一)系统分析的基本要素,1、问题、目的、目标,2、可行方案,3、模型、费用、效果,4、评价准则,
(二)系统分析的原则要求,1、以系统观点为指导,围绕一个中心,做到两个结合,2、注意系统的层次性,善于分层次研究,3、要有动态的观点,(三)系统分析的程序,1、从问题(实际)出发,明确目的,确定目标,2、开展调查研究,广泛搜集资料,3、提出方案,4、模型化,5、系统优化,6、系统评价,确定目标,收集资料,提出方案,模型化,系统优化,系统评价,建议可行方案,是否满意?
市场营销策划,第二章市场营销策划目标选定,第二章市场营销策划目标选定,本章知识要点,1、了解市场营销机会特性和类型;,2、掌握创造营销机会和价值评估的方法;,3、了解营销策划的目标;,4、掌握营销策划目标的量化原则;,5、掌握营销策划目标的量化方法。
本章能力要点,1、能运用市场机会价值评估矩阵分析市场机会;,2、能合理确定市场营销策划目标;,3、能熟练运营量化方法对营销目标进行量化。
第二章市场营销策划目标选定,第一节发现市场营销机会,一、市场营销机会的特征和类型,市场机会:
市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求,
(一)市场机会的特征,公开性,时间性,理论上的平等性和实践上的不平等性,
(二)市场机会的类型,1、环境机会与公司机会,2、潜在的市场机会和表面的市场机会,3、行业市场机会与边缘市场机会,4、目前市场机会与未来市场机会,5、全面市场机会与局部市场机会,二、寻求市场机会,
(一)寻找市场机会的方法,1、市场信息搜集法,2、借助产品/市场矩阵法,3、市场细分法,
(二)了解营销现状,把握市场机会,1、宏观环境分析,人口环境,经济环境,文化环境,政治法律环境,技术环境,2、微观环境分析,市场形势分析,企业客户分析,供应商分析,竞争对手分析,企业自有资源分析,3、分析市场机会,
(1)机会分析,企业成功概率,机会潜在利润,“机会潜在利润-企业成功概率”矩阵,
(2)威胁分析,出现概率,潜在严重性,威胁矩阵分析,(3)SWOT分析,SWOT分析矩阵,(三)创造企业营销机会,1、以新产品创造营销机会,2、以服务创造机会,3、以形象创造营销机会,三、市场机会价值评估,可行性,吸引力,市场价值评估矩阵,市场机会的价值评估从可行性和吸引力两个角度展开,第二节确定营销策划目标,一、营销策划目标,企业目标构成,
(一)企业营销目标,1、销售目标,2、市场目标,销售量的增长销售额的增长,市场占有率,3、形象目标,产品的品牌声誉企业知名度美誉度,4、竞争目标,市场占有率产品价格,
(二)企业财务目标,1、了解企业现有财务状况,
(1)变现能力,流动比率=流动资产流通负债,速动比率=(流动资产-存货)流动负债,
(2)资产管理比率,资产周转率=销售收入平均资产定额,(3)负债比率,资产负债率(负债总额资产总额)100%,(4)盈利能力,销售毛利率=(销售收入-销售成本)销售成本100%,资产净利率=(净利销售收入)100%,投资报酬率=(利润投资额)100%,(5)市价比率,市价与每股盈余比每股盈余率=每股市价每股盈余留存收益比率=(净利润-全部股利)净利率100%,2、了解企业财务目标,
(1)利润最大化,
(2)投资报酬率,(3)适度的现金流,投资报酬率影响因素,投资报酬率影响因素,二、确定营销策划目标的步骤,
(一)列出营销策划目标,
(二)确定营销策划目标,1、营销策划目标确立原则,重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则,2、确定营销策划目标,达成目标共识制定特定目标,某公司营销目标层次,(三)量化营销目标,(四)目标正确性检验,1、目标是否是行动指南,2、目标是否清晰,3、是否可以衡量和控制业绩,4、是否有足够的能力,5、各目标是否可以相结合,三、营销策划目标偏差控制,
(一)最终目标,
(二)阶段目标,(三)目标偏差控制,产生偏差的原因,1、企业目标的制定本身存在问题2、宏观环境发生变化3、能力偏差4、失职偏差5、配合偏差,对目标偏差的控制主要是指对于企业目标的执行情况进行测定,及时采取措施纠正实行过程中出现的目标偏差,保证企业目标的顺利达成,第三节量化营销目标,一、定量量化方法,
(一)时间序列预测法,通过编制和分析时间序列,根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势,进行类推或延伸,借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平,1、移动平均法,2、指数平滑法,3、季节指数法,
(二)线性回归分析法,1、一元回归法,一元线性回归法的公式为:
Y=a+bx,2、多元线性回归预测法,公式为:
y=a+b1X1+b2X2+bnXn,二、定性量化方法,Y为因变数,x为自变量,即引起市场变化的某影响因素;a、b为回归系数,其中a是截距,b为斜率。
y因变量Xi变量a回归系数bi回归系数,市场营销策划,第三章市场营销策划设计,第三章市场营销策划设计,1、了解市场营销策划方案设计的程序;,本章知识要点,2、了解创意的各种技法及创意形成程序;,3、掌握市场营销策划方案的选择标准;,4、了解营销组合的组成要素;,5、掌握营销策划书的主要内容。
1、能熟练运用各种创意技法;,本章能力要点,2、能设计营销策划方案;,3、能对不同营销策划方案予以评估;,4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。
第一节市场营销策划方案设计,准备,酝酿,创意,文案写作,一、准备阶段,
(一)成立营销策划团队,1、营销机构和人员必须有明确的目标导向,2、实行分层管理,合理分工,3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则,
(二)收集、分析营销信息,营销信息的分析方法,1、探测性调研,2、描述性调研,3、因果性调研,4、预测性调研,二、酝酿阶段,酝酿阶段的特点,
(一)枯燥性
(二)漫长性(三)否定性,三、创意阶段,
(一)创意在营销策划中的表现形式,创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。
(二)创意形成过程,明确目标,分析环境,开发信息,产生创意,形成创意文案,命名创意者创意的目标创意的内容费用匡算,第二节市场营销策划方案选择,企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选,从中选择一种较满意营销方案的过程,一、企业营销方案选择的原则,
(一)目标原则,
(二)共同决定原则,(三)平衡原则,(四)价值原则,二、营销策划方案选择的方法,
(一)经验判断,
(二)逻辑推论,(三)专家论证,(四)选点试行,三、营销策划方案选择的标准,
(一)营销方案要具有创意性,原创性有效性最优化,
(二)营销策划方案应具有正向性,认知度美誉度和谐度,知名度,美誉度,企业形象矩阵,(三)营销方案应具有可行性,市场的可行性企业资源的可行性时机上的可行性,(四)营销策划方案应具有效益性,对各方案的效益进行优劣比较,综合分析,对被初步筛选完的方案进行选
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