品牌学论文2.docx
- 文档编号:2933548
- 上传时间:2022-11-16
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:20.31KB
品牌学论文2.docx
《品牌学论文2.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌学论文2.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
品牌学论文2
贵州财经大学
商务学院
品牌学论文
论文题目:
浅论品牌的维系与保护
姓名:
王静
年级:
2011级
班级:
13班
学号:
20112319211332
专业:
会计
目录
摘要
一、品牌的维系与保护
1,品牌的维系与保护的概念
2,品牌的维系与保护的意义是什么
二、品牌的维系与保护的策略
1,品牌的维系与保护的流程
2,品牌的维系与保护的战略
三、五大品牌维系与保护的案例分析
四、结论
五、参考文献
摘要
在这个充满竞争的社会,品牌意识在逐渐加强,品牌的维系与保护观念同时也已经深入人心。
在品牌战略中,品牌的维系与保护有着很重要的低位。
当一个品牌在遭受到侵害与侵权行为时,可以利用品牌的维系与保护作用对品牌的所有人、合法使用人实行资格保护措施,从而维护其利益。
品牌的维系与保护是品牌发展的一个重要保障,关系到品牌在市场竞争中的成败。
所以说,品牌的维系与保护是品牌经营的重要战略。
一、品牌的维系与保护
1,品牌的维系与保护的概念
品牌的维系与保护,是指针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
2,品牌维系与保护的意义
品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。
但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地对品牌进行维系与保护。
(1)品牌维系与保护有利于巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。
对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。
因此,不断对品牌进行维系与保护,是避免品牌老化的重要手段。
(2)品牌维系与保护有助于保持和增强品牌生命力品牌的生命力取决于消费者的需求。
如果品牌能够满足消费者不断变化的需求,那么,这个品牌就在竞争市场具有旺盛的生命力。
反之就可能出现品牌老化。
因此,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。
(3)品牌维系与保护有利于预防和化解危机市场风云变换、消费者的维权意识也在不断增高,品牌面临来自各方面的威胁。
一旦企业没有预测到危机的来临,或者没有应对危机的策略,品牌就面临极大的危险。
品牌维系与保护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地防范内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。
(4)品牌维系与保护有利于竞争品牌在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。
不断对品牌进行维系与保护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。
同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
二、品牌的维系与保护的策略
1,品牌维系与保护的流程
(1)了解品牌价值的核心
品牌个性的核心价值
品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。
但品牌的价值从何而来?
实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌却是消费者创造的,是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品。
它实际上是他微妙的心理需求的折射。
人们不会任何人都接受,因为他的心理空间是有限的。
所以,在人群中,个性鲜明着容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受并喜欢。
同样,消费者不会任何品牌都接受,因为他把品牌看作人,所以他只接受他所认可的个性品牌。
只有具有消费者欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。
没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。
由是可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
具体来说,品牌个性具有以下这些价值:
A、品牌个性的人性化价值。
产品或服务是提供给人使用的,品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。
优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者,在消费者购买某个品牌的产品之前,这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。
百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料,而是认可、接受百事可乐的品牌个性,把百事可乐看作他们的朋友,他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。
正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同,所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。
可以说,百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系,使百事可乐变得人性化,从而促使青少年喜爱百事可乐,强化了他们的购买决策,进而造就了百事可乐的品牌价值。
B、品牌个性的购买动机价值。
明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因,也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。
品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。
正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。
真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。
品牌个性定义了人们生活的大致要求。
在许许多多可以选择的品牌中,消费者开始考虑某个品牌时,品牌的“种子”已经种下了。
不过,此时在情感上,品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。
只有品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能赋予品牌人性化的特征,让人们想接近它,想得到它。
品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使他选择那些独具个性的品牌。
可以说,品牌个性是消费者购买的动机触动器。
C、品牌个性的差异化价值。
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。
差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。
没有差异性,一个品牌很难在市场上脱颖而出。
国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性,但这种建立在产品上的差异性很难保持。
因为产品的差异性是基于技术的,一般比较容易仿效。
而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势。
个性给品牌一个脱颖而出的机会,并在消费者脑子里保留自己的位置。
如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言,通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性,其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。
(2)理性的品牌延伸
品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用,是企业获得最大利益的重要战略。
所以,理性的品牌延伸对一个企业的发展有着很重要的作用。
(3)品牌属性及新品牌战略
(4)及时的品牌危机公关
2、品牌的维系与保护的战略
品牌维系与保护的战略,指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉,维系产品的感知度,这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。
实施品牌维护战略克采取:
提升产品形象,增加产品附加值,优化流程。
(1)提升产品形象
实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产,尤其是品质的感知度。
公司可以通过改进产品“背景”来实现品质感知名度的维护或者提升。
(2)增加产品附加额
公司可以让高价来反映搞的价值。
公司有三种选择:
第一,可以再改进服务的同时提高价格(多对多)。
第二,可以改进服务单保持价格不变(多对同)。
第三,可以改进服务但降低价格(多对少)。
(3)优化流程
公司应集中于产品质量的提高。
为了维护或提高质量,公司可以考虑流程重组,内部或外部兼并,产品革新以及战略联盟(甚至是与竞争者)。
通过这些战略,公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。
三、五大品牌维系与保护的案例分析
1,宗申产业集团有限公司诉广州番禺某摩托企业集团有限公司不正当竞争案
品牌:
宗申
案情:
原告拥有的“宗申”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
被告广州番禺某摩托企业集团有限公司在《摩托车世界》等杂志上刊登广告载明“2007年6月,中国市场调查研究中心公布了2007年全国摩托车等行业在产品市场用户满意度调查结果,在众多知名中国摩托品牌的激烈角逐中,“某品牌”力压群雄,在摩托车市场成长力项目中荣获最高分95分”,该文字旁边标注了一张关于品牌摩托车市场成长力比较的圆柱图,图中排列了“某品牌”、“宗申”等十家摩托车企业,其中“某品牌”成长力分值为95分,位列第一名;“宗申”成长力为73分,位列第十名。
中国市场调查研究中心于2008年3月12日向原告出具一份公函,表示该中心从未举办关于品牌摩托车市场成长力的调查评比活动,未对“某品牌”或“宗申”摩托进行品牌市场成长力的调查。
审判:
重庆市第五中级人民法院经审理认为涉案广告的性质是一则比较广告,即指明广告主在发布的广告中在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较,以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。
涉案广告中所使用的有关品牌摩托市场成长力的数据缺乏客观依据。
贬低了原告宗申公司及其产品,损害了原告宗申公司的商品声誉,因此可以认定涉案广告构成了商业诋毁的不正当竞争行为,被告公司作为广告主没有尽到合理的审查义务,应承担侵权责任。
遂判决被告广州番禺某摩托企业集团有限公司立即停止发布涉案广告的行为,刊登致歉声明以消除影响,并赔偿原告经济损失及合理费用共计10万元。
提示:
比较广告所提示的信息应当全面和客观,不能贬低其他生产经营者的或者损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。
2,浙江康恩贝制药有限公司诉成都某生物工程有限公司、湖北某生物科技有限公司以及重庆市某药品有限公司侵犯商标专用权案
品牌:
前列康
案情:
原告是“前列康”注册商标的专业权人,其拥有的“前列康”商标为知名商标,并于2005年被依法认定为驰名商标。
原告从被告重庆市某药品公司下属连锁药房内购买了“某品牌前列康软胶囊”,产品外包装正面下部用较大并且加粗的字体标注“前列康”字样。
“某品牌前列康软胶囊”系由被告成都某生物公司和湖北某生物公司共同合作生产。
原告认为,被告成都某生物公司和湖北某生物公司未经原告许可亦未取得原告授权,非法生产、销售该侵权产品,严重侵害了原告的合法权益,遂提起诉讼。
审判:
重庆市第五中级人民法院审理后认为被控侵权产品外包装正面标注的名称为“前列康”,背面标注名称为“前列康软胶囊”,均为深色加粗字体,是作为商品名称在商品装潢上突出使用。
该“前列康”字样与原告康恩贝公司注册商标“前列康”相同,很容易造成相关消费者产生混淆误认,侵害了原告享有的注册商标专用权,应承担停止侵权、赔偿经济损失的法律责任。
遂判决被告重庆市某药品有限公司立即停止销售“某品牌前列康软胶囊”的行为;被告成都某生物工程有限公司、被告湖北某生物科技有限公司立即停止生产、销售“某品牌前列康软胶囊”的行为,销毁含有“前列康”商标字样的包装物及标识并赔偿原告浙江康恩贝制药股份有限公司经济损失和合理支出费用共计10万元。
提示:
将他人商标作为商品名称在商品装潢上突出使用,容易造成相关消费者产生混淆误认,属于侵犯商标专用权的行为。
3,云南滇虹药业集团股份有限公司、昆明滇虹药业有限公司诉康某、汕头市某精细化工实业有限公司侵犯商标专用权案
案情:
云南滇虹公司拥有“康王”商标专用权,核定使用的商品为第5类的中药、西药、中药制剂、西药制剂。
该商标已被认定为驰名商标。
云南滇虹公司将该商标许可给昆明滇虹公司使用。
被告汕头市某精细化工实业有限公司后取得了“康王KANGWANG及图”、“Kanwan”、“康王Kanwan”等商标,核定使用商品为第3类的香皂、牙膏等。
2009年5月18日,重庆市工商行政管理局某区分局对被告康某销售被告汕头某公司洗发水产品的行为进行了查处,扣押了部分产品。
康某销售的“某品牌”洗发露包装瓶正面上方显著位置标注了“康王Kanwan”商标,但是未加注册商标标记,且“康王K
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 论文
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)