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从《奇葩说》分析网络自制节目的特点及创新
本科生毕业论文(设计)
题目:
从《奇葩说》分析网络自制节目的
特点及创新
系别:
文学与新闻系
姓名:
学号:
专业:
新闻学
指导教师:
年月日
从《奇葩说》分析网络自制节目的特点及创新
摘要
本文以《奇葩说》的发展为依托,探讨研究互联网时代中网络自制节目的特点与创新。
在互联网大时代的社会环境下,相对于管理制度严苛的传统节目制作,网络自制节目的制作环境可谓宽松,因此从2014年——“网络自制节目元年”起,各种网络自制节目不断涌现,但节目质量有好有坏,而在众多的传统节目与网络自制节目层出不穷的情况下,《奇葩说》为何突出重围一枝独秀?
网络自制节目相较于发展更加成熟的传统节目,以《奇葩说》为例——更加注重传播新颖的价值观、强调内容为王、跨媒体传播、避免自身节目定位的同质化,已可以不再依赖传统电视平台发展生存。
网络自制节目在跨媒体的发展格局下,多元融合不断探索,节目板块更新迅速,节目盈利模式也多元化发展,注重受众观感。
成功的节目定位、一流的品牌营销、成熟的节目内容,打造出一档优秀的网络自制节目。
关键词:
网络自制节目;《奇葩说》;品牌营销
Abstract
Inthispaper,itisbasedonthedevelopmentof《Let’sTalk》 ,discussesandresearchthecharacteristicsandinnovationoftheself-madeprogramin the Internet age.InagreatageoftheInternetsocietyenvironment,relativetothemanagementsystemofrigidtraditionalprogramming,theself-madeprogramproductionenvironmentisloose,soin2014-"network"ofthefirstyearoftheself-madeprogram,varioustheself-madeprogramconstantlyemerging,butthequalityprogramhasgoodandbad,andinmanyofthetraditionalprogramandnetworkhomemadeprogramemergeinendlessly,"thecrowdsaid"whybeckoningoutshineothers?
Theself-madeprogramcomparedwithtraditionalprogramforthedevelopmentofmoremature,inthecrowdsays,forexample,paymoreattentiontospreadnewvalues,emphasisoncontentisking,acrossmediaandavoidtheirownprogramspositioninghomogeneity,alreadycannolongerrelyontraditionalTVplatformdevelopment.Theself-madeprogramunderthedevelopmentpatternofcross-media,continuouslyexplorediversefusion,updatequicklyshowplates,theprofitmodelofprogramsisdiversifieddevelopment,payattentiontotheaudience.Successfulprogrampositioning,first-classbrandmarketing,maturecontent,createagoodnetworkofhomemadeshow.
Keywords:
theself-madeprogram;Let’sTalk;Brandmarketing
从《奇葩说》分析网络自制节目的特点及创新
一、绪论
(一)网络电视节目发展的背景
随着数字信息技术高速发展,基于新媒体的受众人数快速叠增,交换式窗体底端网络电视已成为一个新兴的传播平台。
交换式窗体底端网络电视即IPTV(InteractivePersonalityTV),简称网络电视。
有数据显示,视频流量占全球互联网总流量的比重超过30%,网络电视已成为所有传播平台中极其重要的一环,因其特性也是受众接受度最高的新媒体形态。
中国进入视觉表达压倒文字表达的时代。
网络自制节目适应于满足了中国社会转型时期人民群众不断增长的多元化、个性化信息需求,这是网络自制节目快速发展最根本的原因——受众需求。
视频上传、分享成为全球传播中最具革命性的新媒体形式,形成综合资讯点播、博客分享、客户端直播等几大应用形式。
其次,媒介技术和传播关系的变革使得网络电视有了更为广阔的发展空间。
节目的决定因素由内容为王变更为平台为王。
高新技术的不断进步,社会信息化、消费多元化的强力驱动使三网融合从技术层面进入全面应用发展阶段。
最后,便是受众角色的转化。
受众不再被动的成为信息接受者,由单一的消费者、目标对象演变为复合的搜寻者、咨询者、观察者、反馈者、对话者、交谈者,甚至今天的受众进一步的成为活跃的用户、互联网的主体和传播者、
上述可知,网络自制节目的发展可谓是顺应时代的潮流而出,其因素是复杂的、多方面的。
(二)网络自制节目的现状
电视产业竞争已从局部栏目竞争上升到整体的系统竞争,新媒体的蓬勃发展,正在挑战传统电视节目的统治地位,网络自制综艺节目的快速崛起也正侵占着原有电视产业的市场份额。
与20多年前的中国电视节目几乎从零开始相比,很明显的网络电视节目发展更为顺畅,但也带着中国式综艺节目所特有的弊病。
网络自制综艺节目是指带有娱乐性质的,节目形式、内容开放性强,依托网络视频网站为播放渠道的纯网综艺。
很明显的,中国电视产业正在不断的发展,电视产业结构正在不断拓宽与完善。
近几年,中国在借鉴和引进甚至模仿了许多成熟成功的外国综艺节目后,中国的电视节目制作团队渐渐开始往自主创新之路迈进,而近年来的网络自制节目也在印证这一观点。
网络自制“现象级”节目《奇葩说》——这一网络视频网站孕育出的一朵“奇葩”,引起了笔者的注意和思考。
首先我们要清楚,网络自制综艺节目的竞争比传统的综艺节目竞争更为激烈,打造出一档点击率破百万的节目便是成功,而《奇葩说》上亿的点击率便显得尤为难得。
《奇葩说》是一档以辩论为节目形式,由马东、蔡康永、高晓松以及一群“能说”的“奇葩”组成的以爱奇艺为播放平台的语言类节目,《奇葩说》从第一季起到第三季,总点击量破亿,微博话题阅读量也是热门榜单常客。
另外《奇葩说》的制作团队,把高屋建瓴的辩论成功融入到节目中,明确定位了受众目标,在网络自制节目中可谓一股清流。
但网络自制节目的缺点也有所体现,如制作过程简单,质量忽高忽低,运作体系不够成熟。
运作一档成熟的电视节目需要具备6个环节:
策划、制作、包装、发行、广告和增值业务,但网络自制节目由于门槛低、专业性差、互动性强等原因造成了节目数量泛滥、质量参差不齐,给人“小成本、粗制作、低档次”的印象。
消费者要在众多同类型节目中选择一款节目,这就需要节目有足够的竞争力。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为未来的传播竞争是一种“创新为王”式的竞争,只有具有自察意识和对市场变化十分敏感的人,才有可能先人一步实现节目的创新和开拓,谁能够在独家资源有限或大家资源共享的市场条件下,做出自己独家的处理、独家的创意、独家的组合、独家的构造,谁就能够在竞争中获得相对的竞争优势。
(三)网络自制节目的发展前景
1.当前现状
互联网给人民带来的变化总是惊人,有人预计人们在未来数十年内迎来全面网络电视的时代,而这并不是一个笑话。
移动视频客户端正在80后、90后甚至00后等人群中蔓延,电视机已经被大范围普及的手机和Pad替代成为out-style(过时的),中国家庭中电视的开机率正在逐步下降,且电视的受众群也在萎缩,而随之而来的是网络电视受众群体的扩大。
根据PWC数据显示,北美订阅电视的渗透率预计将由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。
从CSM公布的全国收视总量来看,2012年1-5月观众平均到达率为68.2%,2016年1-5月下降至62%。
另一方面,网民数量则开始大幅增长,截止2016年6月,中国网民规模达7.10亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。
而这种趋势仍在稳步上升,由此可见中国互联网网络发展的潜力仍有待挖掘。
2.展望未来
麦克卢汉提出著名的“媒介即讯息”。
一种媒介的出现及发展,必将影响着个体的阅读视听行为,乃至社会大众的生活方式。
科技发展进步、社会时代的变迁等因素的综合影响下为网络节目的发展提供了受众与市场。
据不完全统计,目前包括腾讯、优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等主流视频网站,已公布的网络自制综艺共有近百档,形式更加丰富、内容更加饱满、制作更加精良,现在的市场已经从过去的渠道为王转变为内容为王的临界点。
没有好内容,观众和广告客户都是妄想。
只要在合法健康的前提下市场完全开放,中国电视行业会走向一个高端、细分、专业的格局方向,网络电视节目也会迎来真正的春天。
总而言之,网络自制节目的兴起和发展也是适应了社会的变化和需求。
结合网络大数据,贴切观众口味、观影习惯和消费心态的变化,网络自制节目的未来是可见的。
二、网络自制视频节目的特征
本章将通过对网络自制视频节目的分类和网络自制视频节目自身的优劣势,分析网络自制视频节目发展的趋势和传播倾向,探索了解网络自制视频节目的特征。
(一)网络自制视频节目分类
似乎在国内提到视频网站,我们脑海内反应出的就是优酷、土豆、爱奇艺等,其实这些只是视频网站的一种类型之一。
为了更清晰、便捷的探索网络自制节目,我们先对网络视频网站进行一下分类。
我们根据运营渠道的不同来划分网络视频网站,即门户类视频网站、视频分享类视频网站、网络电视类网站、电视媒体类视频网站。
1.视频分享类网站
我们可以把视频分享网站(Videosharingsites)理解为原创视频的分享和网络视频分享的基地。
不同的视频分享网站依靠各自的网站特色来加强其用户的粘连度。
同时分享特性也使得视频分享类网站的内容集网络热点的大成,甚至常引发社会关注。
但也由于视频来源的复杂性,视频质量难以控制、运营成本高。
代表性的视频分享网站:
国外有YouTube、Vimeo等;国内有优酷土豆、等。
而视频分享类网站一般来说是民间资本的投入,其商业运作上目前并不靠视频收费来盈利,主流盈利模式为广告及部分会员充值。
2.门户类视频网站
门户类视频网站(Videoportalwebsite)这是在互联网思维模式下,传统门户运营商的进一步转变和发展。
由于传统门户网站拥有着大量渠道、资源、市场等,因此近几年在网络电视急速发展的大环境下,迅速发展了其门户视频网站,代表性的腾讯视频、网易视频、搜狐视频都是极为成功的。
搜狐视频更是开展大量的网络自制项目、引进英美热播节目和电视剧并实现全球同步直播。
门户类视频网站在其门户流量和巨额的资金投入中迅速打开国内市场,成为国内视频网站的重要一环。
3.网络电视类视频网站
P2P( Peer to Peer )即对等计算或对等网络,指通过互联网,人们可以直接连接到其他用户的计算机来交换文件而不必连接到服务器去浏览和下载,在此网络中的参与者既是资源、服务和内容的提供者又是资源、服务和内容的获取者。
网络电视类视频网站(NetworkTVwebsite)是依托全新的流媒体播放技术的P2P平台,充分运用P2P网络优势,采用P2P的性达到直接连接到其他多个用户的计算机节点,利用自动式文件分块重组方案,可以做到一边下载一边播放的网络电视。
目前国内有很多基于P2P流媒体播放的网络电视,比如PPS、风行、PPTV等。
目前这类视频网站的运营商可以提供网页及客户端两种方式为客户提供视频。
极大的实现了用户的点对点信息流通,降低了由于大规模流媒体直播对服务器带来的压力和带宽占有率,同时网站内容实时更新,可时移电视,变直播为点播。
因此,网络电视演变为基础性网络应用,适合各阶层的人群。
4.电视媒体类视频网站
电视媒体类视频网站(TVmediavideowebsites)同样是传统电视行业为顺应时代的发展而进一步发展出的视频网站。
电视媒体类视频网站依赖背后的资源和独特的内容优势由电视平台向网络平台延伸,达到双平台效应,且由于其电视媒体的公众良好形象,使其相对其他视频网站更具公信力和权威性;但也由于其传统媒体的性质较强,限制了发展。
目前国内发展较好的有芒果TV、新蓝网等,而中国网络电视台(CNTV)在其用户体验上评价极差。
(二)网络自制节目优势
网络节目凭借其新媒体强大交互性、时效性、方便性的优点迅速蔓延,而且并将持续下去,这便是其优势:
用户规模的扩大、节目内容的多元化、节目制作的改进和线上线下的互动决定的。
在此以《奇葩说》为例进行分析。
1.用户规模的扩大
《奇葩说》是一档辩论类的说话节目,假设我们把《奇葩说》定位为电视平台播放的娱乐综艺节目,那用户规模能有多少?
而随着人们能随时随地的流媒体访问网络之后,移动视频业务进入了爆发式的增长。
《奇葩说》仅在第一季的访问量就破亿。
这是电视平台所不能做到的,这体现的正是在互联网环境下的巨大用户规模。
同时,网络的可分享性又进一步拓展了潜在受众群体。
中国网民规模达7亿,而网络视频用户已占网民总数的80%以上,网络自制节目的发展便是顺应着用户的需求而生的,这是网络自制节目的天生优势。
2.节目内容的多元化
《奇葩说》的走红并不仅仅是依靠着受众的“审丑”心理,而是在节目中通过每个选手新颖奇特的观点和独一无二的表达方式来说服评委和嘉宾以及现场观众。
这档看似肤浅低俗的综艺节目其实定位十分明确成功,兼容了娱乐和传递主流价值观,承载了现在许多“娱乐至死”的节目所未有的社会责任。
节目内容言辞戏谑、辩论话题贴近现实,使其在竞争激烈的今天脱颖而出。
而网络自制节目不仅仅是《奇葩说》,还有搜狐的《大鹏嘚吧嘚》、优酷的《晓说》等等优秀的节目都展现了在不断发展完善的网络自制节目在内容上的多元化。
网络自制节目在发展过程有一个名词“内容为王、创意为上”,我想无论是内容的多元化还是创意的新颖度,网络自制节目都能开创一个新的“收看时代”。
3.节目制作的改进
《奇葩说》的发展可以说从第一季发展到第三季并不是完全一帆风顺,它有到达过顶峰也落到过低谷。
但视频网站的节目制作有区别于传统电视节目已经形成固定模式不同,节目制作是边拍边播,制作方通过对网络互动回馈的信息对节目内容、情节结构、场景设置等及时更换调整,了解观众的口味需求。
网络自制节目从发展初始便与单一的以“制作播出”为核心的传统运营不同,对节目的统筹规划,就是研究市场的数据,以市场为核心,依托大数据资源,充分将大众需求和节目制作天然融合,节目制作的质量和节目的点击率都有了保障。
资本的注入、团队的专业化,让越来越多的人愈发看好网络自制节目的前景
4.线上线下的互动
对《奇葩说》的受众进行分析得出,受众主要以女性为主,喜欢使用移动设备观看,年龄层在18——24岁,高学历人群喜欢看《奇葩说》,大专及以上学历占达到72.9%,观众互动平均每期2.3万次。
而这代表的便是当代网络用户的主流群体,受过良好教育、有自我意识与自我表达的愿望,而基于P2P,这些便成为现实。
相对于并不明显的《奇葩说》,网络视频网站中的另一股“清流”——“A站”(AcFun)、“B站”(Bilibili)网站中的互动便极为凸显。
其最大的特点是悬浮于视屏上方的实时评论,使得节目互动性大大增强。
传播学创始人,威尔伯·施拉姆提出传播活动的“双向传播理论”认为传播活动是一种互动现象,存在着反馈和互动机制,媒介不只是单方面地传递信息,传受双方相互交流和共享信息,保持着相互影响和相互作用的关系。
而网络自制节目,随着技术的发展,在满足受众需求时,适应当下的互联网思维,让受众不单单作为被动接受者,还让受众在视听之后变为“传播”的信源,传达出在作为接受者时的感观与主张。
(三)网络自制节目的劣势
1.市场竞争的加剧
网络自制节目不仅仅自身之间竞争强烈还要同传统媒体竞争受众,近年传统媒体也在加快转变与发展。
而且据不完全统计,目前包括腾讯、优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等主流视频网站,已公布的网络自制综艺共有近百档,要让受众在信息大爆炸的今天能接受到“讯息”,节目就必须比其他的节目更为精品、精致,打造出自己的特色。
2.节目制作成本的困境
《奇葩说》依靠爱奇艺视频制作资金相对较为充沛,但对比传统强势节目制作团队,节目制作成本不到其十分之一。
根据相关工作人员透露,目前网络综艺节目的主要花费为邀请明星和版权引进,为了提升自身竞争力,视频网站在综艺节目的内容设计、道具制作、嘉宾选择上进行更多的考量。
而这就造成网络自制节目想要占据一席之地就要加大资金投入,而网络自制节目的盈利模式并不完善,广告仍是节目的主要收益,而并不是所有的网络自制节目都能有很好的效益,网络自制节目的制作就无法形成产业化经营。
3.内容同质化
高登·摩尔说过“成功并非只源于技术优势,更在于你对市场开展的观察和预期,成功通常指(某以适当的人)在某以适当的时候在某一适当的地方做了一件适当的事情”。
我们可以这样理解,对于网络自制节目而言,当前是发展的时候,但怎么做到一件合适的事?
目前的状况是99%的节目制作是娱乐内容,造成同质化竞争,最终形成恶性竞争,而市场也对此内容疲软;其次,中国的网络自制节目没有很好的定位,什么火了、红了,就一哄而上,一段时期内一种题材、类型有很好的市场回报,于是引发大规模的关注追踪、参与制作,最后数量过多,严重积压,播出平台消化不良不考虑市场、受众,没有相对稳定的文化品味技术和艺术标准。
4.缺乏长远布局
《奇葩说》这档网络自制节目的代表,似乎也看不见第四季了。
不管是什么原因,都部分显示了我国电视节目不管传统还是网络自制,都缺少长远性的经营理念,很多节目发展到一定高度就一点点的走向衰落。
节目的品牌开发和运作得不到重视,相比较国外的电视节目,我国节目的制作方式仍有待改进。
三、网络自制节目发展建议
通过对网络节目的不足分析进一步提出一些有可行性的发展建议,探索网络自制节目的良性发展道路。
(一)网络自制节目的不足
1.制度监管不到位,低俗化倾向严重
互联网的迅速发展,在今天的信息爆炸和大数据时代,使得各类信息混杂,而我国的网络监管制度仍处在完善建设阶段并不能很好的监管到位,低俗化倾向严重。
过于低俗化并不能给观众带来轻松和享受,也不利于社会精神文明建设。
网络自制节目作为媒介也需要承担其舆论引导的责任,传播正能量。
2.缺乏节目定位,造成内容同质化
在上文网络自制节目的劣势中有分析到网络自制节目的内容同质化,而引发的原因就是:
缺乏节目定位。
定位是对节目产品进行设计,以便受众了解、辨别其与竞争者相比的独特的、有价值的占位行为。
只有对节目的受众、功能、市场进行了定位才能决定节目的艺术标准、技术标准和经济投入量。
3.受众人群局限,节目长远发展乏力
受众规模和受众层面对于节目发展极为重要,因为这决定着其能带来的利润规模以及节目长远发展的潜力;其次,受众的再生能力,成功的节目运作能带来多少潜在受众或吸引竞争者受众。
但是,网络自制节目的受众群体基本已经固定,这便限制着节目长远的发展,只有解决受众人群的局限性问题,网络自制节目才能更好的发展。
(二)网络自制节目发展建议
1.管理体系的缺陷与完善
制度监管不到位,低俗化倾向严重的问题对于网络自制节目的发展已形成严重阻碍。
相比较电视平台播放的节目,由于发展时间较长已形成完善的管理体系,而初生的网络自制节目在国家监管上还有许多漏洞,且并不能把传统节目的管理照搬到网络节目的监管上,这就需要行业的自身探索和从业规范促进管理体系的完善。
2.盈利模式多样化
“免费+广告”的模式是目前网络自制尝试的盈利模式,并行的盈利模式还有贴片广告和植入广告等方式。
而《奇葩说》别开生面的广告也不像传统广告术语让人生厌,反而乐在其中。
而且随着网络正版化的推进,网络自制节目的盈利方式也在创新——网络视频收费。
这在过去看来不可思议,但今天却未为不可,受众主流人群具备消费能力且受众的消费习惯也初步培养完成,网络自制节目通过受众付费观看可行性极高;
同时网络自制节目可以反向输出电视平台,改变原有的电视平台占据主流内容输出渠道的局面,形成新的盈利方式。
3.品牌化
品牌化是将网络自制节目形成产业化经营的重要一环,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉。
网络自制节目品牌化是将品牌作为核心竞争力,在同质化竞争中做到差别化。
首先,节目需要有不可替代性,受众对节目的认知和感觉不能被轻易模仿;其次,节目的持续盈利能力,通过节目的品牌化过程产生节目的附加值持续获取额外利润;再次,节目品牌的核心地位,形成一个品牌化的节目需要保证节目品牌在受众中的认可程度,这是品牌化的保证;另外,节目品牌的延展力,节目品牌可以适当延伸,形成一个完备的节目产业。
4.IP差异化
网络自制节目从初生就带着互联网DNA,在大数据时代,借力大数据分析,更精准地了解受众偏好,进行精确投放,形成强IP价值挖掘,打造类似《奇葩说》、《纸牌屋》一类品质与口碑兼具的网络自制精品。
IP差异化打造有助于网络自制节目形成差异化竞争力,视频网站纷纷加大自制投入,助推其向更加精细化方向发展,进入高阶时代,更加大对原创IP的进一步开发,由手游、同名书籍等衍生产品的推出,保证用户的忠诚度与黏性,从而形成原创IP节目。
四、结论
《奇葩说》的成功是网络自制节目的一个标杆,这是网络自制节目走“内容为王”道路尝试的成功。
在节目制作走向正规化、精细化,传播者与受众间信息的交互反馈更为直观、直接,让网络自制节目的发展往前迈进一大步,拓宽了网络自制节目的节目形式。
在对网络自制节目的优劣势进行分析中就可以得出结论,网络自制节目目前的发展前景是光明的,机遇大于挑战的。
并且这几年政府对互联网产业和文化产业发展的扶持也是网络自制节目发展的机遇,但我国的网络自制节目在未来还有很长一段路要走,这与日新月异的社会发展有关。
同时不能否认的是网络自制节目在可见的未来会成取代电视,走向电视内容供应商的方向。
网络自制节目形式更加丰富、内容更加饱满、制作更加精良,市场已经从过去的渠道为王转变为内容为王。
跨媒体融合趋势的背景下网络自制节目的发展也需要加快产业化开发和跨媒体运营,实现产业的规模化、品牌的影响力和盈利结构的多样化。
本文的观、论点对于网络自制节目研究还处于较浅显、片面的阶段,数据的收集可能不是较为完备去支撑理论,对自制节目的研究、探索不够全面和深入,有不足之处希望予以谅解。
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