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汽车营销实务华丽版
汽车营销实务
第1章汽车市场营销概述(名词解释)
市场营销:
是个人和群体通过创造,并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会与管理过程。
汽车市场营销:
汽车企业为了更好地满足市场需求,为实现企业经营目标,通过计划、组织、指挥与控制等管理职能而进行的一系列活动。
需要:
是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
需求:
是指有支付能力和愿意购买某种物品或产品的欲望。
效用:
是汽车消费者对满足其需要的汽车产品的全部效能的估价,是指汽车产品满足人们欲望的能力。
汽车市场营销者:
是指希望从他人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
内部营销:
即确保企业中每个部门、每位职员有适当的营销职责。
社会责任营销:
是企业在承担一定的社会责任的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,最终增加销售额的营销模式。
第2章汽车市场营销环境分析(选择、判断)
汽车市场营销环境是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。
宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素,一般包括政治与法律环境、经济与市场环境、自然与人口环境等。
宏观环境对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控制性。
微观环境是指企业的内部因素和企业外部活动者等因素。
内部因素是指那些对于企业来说内在的,可以控制的环境因素,如企业的经济实力、经营能力、企业文化等。
外部活动者主要包括供应者、营销中介、竞争者、用户以及有关公众。
汽车市场营销环境的特点
答:
1、客观性;2、动态多变性;3、相关性;4、差异性;5、可利用性。
人口环境体现在人口数量、人口分布、人口结构、人口素质等方面
人口结构包括自然结构和社会结构
人口的自然结构是年龄结构和性别结构
人口的社会结构包括民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等。
消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面
国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策4个方面
社会文化环境:
价值观念、风俗习惯
汽车企业自身环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。
其中企业的组织机构,即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系,是企业内部环境中最重要的因素。
企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、营销部门。
生产供应者:
是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。
营销中介:
是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人,包括中间商、实体分配企业、营销服务企业和财务中间机构等。
公众:
是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体与个人,一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织及一般群众等。
汽车市场营销环境的意义?
答:
1)汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点;
2)汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会,避免环境威胁;
3)汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。
汽车企业应对环境变化的策略?
答:
1)汽车企业应对威胁的策略:
对抗策略、减轻策略、转移策略
2)汽车企业调节市场需求的策略:
扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、维持性营销、限制性营销
第3章汽车市场消费者购买行为分析(选择、判断)
1、影响汽车个人消费者购买行为的因素?
答:
影响消费者购车的因素主要有内在因素和外在因素。
其中,内在因素包括个人特征因素(年龄、职业收入、生活方式和其他个性特征)、心理因素(需求动机、知觉、学习与经验和态度);外在因素包括社会因素(家庭、相关群体、社会角色与地位)、文化因素和政策因素等。
2、消费者行为:
是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品与服务所表现出来的行为。
3、汽车消费者的分类?
答:
1)按车辆性质分类:
乘用车用户消费市场、商用车用户消费市场
2)按车辆的购买者规模进行分类:
个人消费市场、集团消费市场
4、汽车个人消费者购买行为分析?
答:
问题一:
谁是消费者
问题二:
消费者需要什么
问题三:
消费者的购买原因
问题四:
消费者购买环节的时间
问题五:
消费者如何购买
集团消费市场的购买者类型?
答:
1)企事业集团购买者;
2)政权部门公共需求购买者;
3)运输营运购买者;
4)再生产购买者。
集团消费市场的特点?
答:
1)购买规模大,类型相对集中;
2)供求双方联系密切;
3)购买专业性强;
4)多人影响购买决策;
5)短期的需求弹性较小。
集团消费购买行为类型?
答:
1)直接重购;
2)修正重购;
3)新购。
集团消费的购买方式?
答:
公开招标选购:
集团用户采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函,说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求,邀请供应商投标;
议价合约选购:
集团用户的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判,最后与符合要求的供应商签订合同,达到交易。
*第四章汽车市场分析(简答)
1、汽车市场营销信息的功能?
答:
1)扩大已知度;
2)提高明晰度;
3)提高信任度。
2、汽车市场信息的来源?
答:
内部信息咨询法
外部专业信息收集法:
二手数据收集、原始数据收集
购买信息法
3、汽车市场营销信息系统?
答:
汽车市场营销信息系统是由人员、机器和程序所组成的相互作用、相互关联的结构,由内部信息系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统4个子系统组成。
4、汽车市场调研的作用?
答:
1)了解市场状况;
2)提高企业的竞争力;
3)提高经营管理水平。
5、汽车市场调研的步骤?
答:
1)确定市场调研目标;
2)制定调研计划;
3)搜集调研信息;
4)分析调研信息;
5)得出调研结论。
6、汽车市场调研的方法?
答:
1)文案调研法:
是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料,从中摘取与市场调研课题有关的情报,从而进行统计分析的调研方法。
2)观察法:
是由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法,在观察时,调研人员既可以耳闻目睹现场情况,也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接的观察,以获取真实的信息。
3)问卷调研法:
是利用从总体中抽取的一个样本,以及设计好的一份结构式的问卷,从被调研者中抽取所需的具体信息的方法。
4)实验法:
是指先在一定的小范围内进行实验,然后再研究是否大规模推广的市场调研方法。
4.4汽车市场细分、汽车目标市场选择和汽车市场定位(简答)
1、STP营销的步骤及内容?
答:
按照购买者所需要的产品和营销组合,将一个整体市场分为若干个消费群,并逐一描述它们的特征(即市场细分);企业选择一个或者几个准备进入的细分市场(目标市场);建立与市场上推广该产品的关键特征与利益相适应的市场定位。
2、市场细分的定义和作用?
答1)市场细分就是企业通过市场调研,根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把某一产品的整体市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场),以此来确定目标市场的过程。
2)作用:
1、有利于发现有价值的营销机会;
2、有利于企业合理利用资源,发挥自身优势;
3、有利于营销组合决策。
3、市场细分的原则?
答:
1)可进入原则,是指企业的资源条件与市场营销能力必须达到足以进入所选定的细分市场的水平,并且能够具备施展自身实力的空间。
2)可测量原则,一是细分市场的客户特征信息不仅要通过市场调研获得,而且具有可衡量性,否则,该特征信息不能成为细分市场的标准。
二是细分出来的各个子市场不仅范围要界定明确,而且各个子市场的规模大小和购买能力都是能够被测量的。
3)可赢利原则,是指企业在细分市场上要能够获得期望的赢利。
4)稳定性原则,是指细分市场必须具有一定的稳定性。
5)差异性,企业进入市场细分应尽可能地区别于己有的或竞争对手的市场细分,以突出自己的特色和个性,便于发现更多有价值的市场细分。
4、目标市场市场的定义?
答:
目标市场是指企业的目标客户,也就是企业营销活动所需要满足的市场需求,是企业期望且能够开拓和占领的,并最终决定要进入的市场。
5、目标市场的分析?
答:
1)市场规模和发展潜力分析;
2)企业特征分析;
3)获利情况分析。
6、选择目标市场的标准和方法?
答:
1)选择目标市场的标准:
1、规模和发展潜力;
2、竞争力度;
3、销售渠道;
4、信息;
5、资源。
2)选择目标市场的方法:
1、同质市场,直接进入;2、异质市场,先细分,后进入。
7、目标市场营销策略的类型?
答:
1)差异化市场营销策略:
整体市场营销策略、密集性市场营销策略
2)无差异性营销策略
8、市场定位的定义、意义?
答:
1)市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位,考虑自己以何种产品形象和企业形象出现,并把这种形象生动地传递给目标用户,给目标用户留下深刻的印象,为产品确立恰当的市场位置。
2)意义:
市场定位是企业制定市场营销组合的基础;市场定位有利于树立产品及企业在客户心目中的形象,形成与众不同的个性;市场定位有利于企业制定竞争策略,争取更大的主动权。
9、市场定位的指标?
答:
1)产品差异化;
2)服务差异化:
3)企业形象差异化。
10、企业的市场定位容易引起公众误解的情况?
答:
1)定位过高,容易造成消费者可望而不可即的心理;
2)定位过低,不能显示企业或产品的特色;
3)定位怀疑,容易使客户觉得企业的产品在特色、价格或者制造商方面的一些宣传与实际不符;从而产生不信任感;
4)定位混乱,会让企业产品在公众中没有明确统一的认知。
11、市场定位的策略?
答:
1)比附定位策略:
就是攀附名牌的定位策略;
2)属性定位策略:
是指企业根据汽车产品某些特定的属性来定位;
3)利益定位策略:
是指根据产品所能满足的客户需求或能为客户提供的利益、解决问题的程度来对汽车产品定位;
4)与竞争者划定界线的定位策略:
指对某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分,给自己的产品定一个相反的位置;
5)市场空当定位策略:
只是一种企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品恰好适应这一潜在目标市场的需要的定位策略;
6)性价比定位策略:
指结合对照质量、性能和价格来定位的策略。
*第五章汽车市场营销策略
市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销策略组合
1、汽车产品组成、组合和组合策略?
答:
1)汽车产品包括汽车实质产品:
即向消费者提供产品的基本效用和功能,是指消费者需求的核心部分,使产品整体概念中最主要的内容;
汽车形式产品:
是指产品的本体,是核心产品借以实现的各种具体产品形式,即向市场提供的产品实体的外观;
汽车延伸产品:
是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益,它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包装、售后服务等。
2)产品组合:
汽车企业生产或销售的全部汽车产品线和汽车产品品种的组合方法,产品组合的广度:
汽车企业生产经营的汽车产品系列的个数;
产品组合的深度:
每一汽车产品系列所包含的汽车产品项目;
汽车产品组合的长度:
产品组合中所包含的汽车产品品种总数;
汽车产品组合的相容度:
一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
3)汽车产品组合策略:
拓展汽车产品组合
缩减汽车产品组合
汽车产品延伸
2、汽车产品市场生命周期各阶段的企业策略
答:
1)导入期的汽车营销策略:
1、促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量,使消费者尝试使用新产品;2、价格上可采取低价渗透策略,迅速扩大销售量占有一定的市场,或采取高价取脂策略提高
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