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最新客户关系概念与其原因以及优势
客户关系管理概念与其原因以及优势
客户关系管理
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客户关系管理
客户关系管理专题讲座
2010版图书信息
1.内容简介
09版图书信息
05版图书《客户关系管理》
作者简介
客户关系管理在技术上是如何实现的
1.客户关系管理(CRM)出现的原因
2.在线客户关系管理
∙客户关系管理名词解释
客户关系管理
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement, CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
其内含是企业利用信息技(IT)术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。
为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念,这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。
成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。
客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时,反映出在营销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。
这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级:
流程、财务、IT和人力资源,目前进展到最核心的堡垒——营销,而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。
同时,CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步,如果没有以互联网为核心的技术进步的推动,CRM的实施会遇到特别大的阻力,可以说,互联网是CRM的加速器,具体的应用包括:
数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等,这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
CRM概念引入中国已有数年,其字面意思是客户关系管理,但其深层的内涵却有许多的解释。
以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义,通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。
最早提出该概念的GartnerGroup认为:
所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
一、CRM是一项营商策略,透过选择和管理客户达至最大的长期价值。
CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。
企业只要具备了合适的领导、策略和文化,应用CRM可促成具效益的客户关系管理。
二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。
它可为企业做什么?
CRM改善资产回报,在此,资产是指客户和潜在客户基础。
三、CRM是信息行业用语,指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。
譬如说,企业建造一个客户数据库充分描述关系。
因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息,提供合乎客户需要的产品和服务,提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。
四、CRM是一种基于Internet的应用系统。
它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源,以更有效的方法来管理客户关系,在企业内部实现信息和资源的共享,从而降低企业运营成本,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,以求最终达到企业利润最大化的目的。
五、CRM是CustomerRelationshipManagement(客户关系管理)的缩写,它是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。
是一项企业经营战略,企业据此赢得客户,并且留住客户,让客户满意。
通过技术手段增强客户关系,并进而创造价值,最终提高利润增长的上限和底线,是客户关系管理的焦点问题。
当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效,还取决于企业是否真正理解了"以客户为中心"的CRM理念,这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中,是否真正提高了用户满意度等等。
六、客户关系管理(CRM):
是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜,快速成长的目的,树立客户为中心的发展战略,并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程;是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究,通过优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
七、CRM是CustomerRelationshipManagement的简写,即客户关系管理。
CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。
客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。
它不仅仅是一个软件,它是方法论、软件和IT能力综合,是商业策略。
在国内,当一个企业开始关注客户关系管理时,往往也伴随着业务流程的调整,通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具,来实现企业的战略目标。
客户关系管理的工具一般简称为CRM软件,实施起来有一定的风险,超过半数的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。
从软件关注的重点来看,CRM软件分为操作型、分析型两大类,当然也有两者并重的。
操作型更加关注业务流程、信息记录,提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企业日常数据,对数据进行挖掘分析,找出客户、产品、服务的特征,从而修正企业的产品策略、市场策略。
从软件的技术层面来看,CRM软件分为预置型和托管型两类,如何解决数据安全方面的担忧,是托管型CRM面临的最大难题,如何说服一个成熟企业将核心数据放置在企业可控制范围之外,是托管型CRM能走多远的重点。
客户关系管理(CRM)中的管理理念
CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理,是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。
Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理(CRM)的市场教育和普及工作。
最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。
到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customercare)。
从管理科学的角度来考察,客户关系管理源于(CRM)市场营销理论;从解决方案的角度考察,客户关系管理(CRM),是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用。
市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。
近几十年来,市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展,深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。
近年来,信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。
我们看到,信息技术正在迅猛地扩张其功能,正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。
在有些方面,信息技术的智能正在取代人类的智能。
在CRM中客户是企业的一项重要资产
在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。
随着科技的发展,开始把技术、人才视为企业的资产。
对技术以及人才加以百般重视。
然而,这种划分资产的理念,是一种闭环式的,而不是开放式的。
无论是传统的固定资产和流动资产论,还是新出现的人才和技术资产论,都是企业能够得以实现价值的部分条件,而不是完全条件,其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段,同时也是最重要的阶段,在这个阶段的主导者就是客户。
在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下,众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。
我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:
“想客户所想”,“客户就是上帝”,“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。
客户关怀是CRM的中心
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。
原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。
例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。
这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。
如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。
那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。
反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。
客户关怀包括如下的方面:
客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是:
产品和服务(这是客户关怀的核心)、沟通方式、销售激励和公共关系。
CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中,使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量,便于企业及时调整对客户的关怀策略,使得客户对企业产生更高的忠诚度。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度
国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”;
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。
客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。
由此可见保留客户非常非常重要。
保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?
不了解客户就无法对客户加以区别。
应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
应用CRM给企业带来的好处
成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益。
美国独立的IT市场研究机构ISM(InformationSystemsMarketing)持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响,通过对大量实施CRM企业的跟踪调查,得出了详细的、可量化的利益一览表,从而证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。
1.在实施系统的前三年内,每个销售代表的年销售总额至少增长10%。
之所以能够获得这样的收益,是因为销售人员提高了工作效率(例如:
有更多时间去拜访客户和实施策略),工作更富成效(例如:
因销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量)。
2.在实施系统的前三年内,一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。
因为公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料,选择沟通渠道,而不必象以往那样,去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户,由于传统方式针对性不强,必然广种薄收,成本居高不下。
3.在实施系统的前三年内,预计销售成功率至少提升5%。
因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细,及早放弃那些不好的机会,从而全神贯注于那些高成功率的机会。
4.在应用系统的过程中,每笔生意价值至少增加1%的边际利润。
由于销售员可以与那些经过仔细选择的客户群更紧密的合作,这些客户群像注重折扣一样注重价值销售,所以销售员趋向于更少打折。
5.客户满意率至少增加5%。
因为那些能够更快得到所需信息的客户,获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。
上述利益是基于以下测量得出的:
1.销售人员每天为现实的客户花的时间更多――为确知此利益,需要考虑计算销售人员每天拨打的服务电话或与现实的客户面对面接触的时间。
2.销售代表追求的客户数量的提高――请记住多数销售代表更愿意与现实的客户打电话,并与之发展关系。
但是,未来新的客户也在不断增加。
为确知此,需要计算每人、每星期、每月、每季度销售代表接触的新老客户的数量。
3.销售经理与客户接触和就客户问题与销售代表一同工作的时间增多――培训销售人员很关键。
经理们似乎从未有足够的时间。
为确知此,需要考虑计算每天销售经理与新老客户接触的时间及与销售代表讨论客户问题的时间。
4.客户服务增加――客户服务是那些领先的公司和那些对此尚不知晓的公司之间的识别标志。
为确知此,需要计算客户服务问题的解决时间,以及由于错误信息导致的客户服务误差的数量。
5.与客户和有望成为客户的人的联系的及时性增强――为确知此,应计算与客户和有望成为客户的人联系所间隔的时间以及给他们送发信息所间隔的时间。
6.每一销售代表每月收入的增加――由于自动化而节省了大量时间,为了确保因此而能有效地销售更多,谨慎的管理是需要的。
尽管如此,每个销售代表每月收入增多仍是CRM最重要的好处。
为此,需要计算每月每一代表比基本收入所增加的收入。
7.总体业绩的提高――在一个ISM曾共事的公司,销售经理基于CRM系统的使用在销售人员之间开展竞争。
结果是惊人的。
销售人员之间的良性竞争导致总体销售业绩的显著提高。
为确知此,可计算一下每月整体销售队伍所增加的销售额。
8.您公司的名字在您的客户和有望成为客户的人的面前出现的频率将会提高――所谓"眼不见,心不烦"是很有害于您的销售努力的。
可计算一下由销售和市场营销人员给客户和有望成为客户的人发出的信函的数量。
9.顾客满意程度的提高――为确知此,考虑使用关于顾客满意的调查评比,并将评比结果张贴以供所有员工了解。
10.公司内部交流的增多――随着越来越多的员工在客户及潜在客户领域倾注时间,确保员工之间有效地交流的需要也在增强。
为确知此,可解计算在地区、区域及总部办公室之间提供和获取信息所花费的时间。
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客户关系管理专题讲座
主讲:
张子凡
张子凡,《赢家大讲堂》栏目专家。
创业型实战派讲师,入围亚洲八大名师、
身兼孔子学院全球战略顾问、多城市政府及市长顾问。
清华大学、北京大学总裁班及MBA课程讲师,2011年第26届世界大运会开幕式暨媒体策划。
他服务过的客户遍布20多个行业,如:
网易、阿里巴巴、中国移动、万科地产、丰田汽车、建设银行、南方航空、可口可乐、蒙牛乳业等。
张子凡老师在讲什么:
《客户忠诚密码之客户关系管理》详尽阐述企业留客之道,结合客户价值最大化、实现企业占比最大化、客户转移成本最大化、单位客户效益最大化等核心问题进行深刻而细腻的剖析,堪称国内首部“针对客户忠诚度提升之最具帮助价值”之大碟。
《客户忠诚密码之客户关系管理》课程精要:
1、客户忠诚决定企业未来。
2、当代中国企业中“被动应付指标、重销售轻维护”现象非常普遍,严重影响了客户感知与企业效益。
3、婚姻看缘份,缘是基础、份是保障,缘是满意度、份是忠诚度,相爱是满意度、过一辈子才是忠诚度。
中国年轻家庭特点是满意度高、忠诚度低,提高婚姻忠诚度才是关键。
做客户工[1][2]作道理一样,只有优质服务才能换来客户满意,好的客户关系管理才能带出营销。
4、磨刀不误砍柴工。
买卖要想做得长久,做好客户关系的管理是关键。
千万别让客户觉得他和你只是“露水姻缘”。
5、在微利时代,企业若想持续发展壮大,把市场做深,实现客户价值最大化是关键。
只要功夫做到家,让客户忠诚于你,自然就是水到渠成之事。
6、客户关系管理四大核心模块:
客户关系管理定位:
怎样提升客户忠诚度
客户关系管理基础:
怎样认知与细分客户
客户关系管理核心:
怎样才能做到客户价值最大化
客户关系管理实操:
哪六道密码可促客户忠诚
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2010版图书信息
书名:
客户关系管理
作 者:
王广宇
出版社:
清华大学出版社
出版时间:
2010年03月
ISBN:
9787302220213
开本:
16开
定价:
38.00元
内容简介
《客户关系管理(第2版)》是客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)研究领域的最新成果,通过大量详实的案例,从理论、运营、技术和行业四个方面,对客户关系管理进行了全方位的深度剖析,阐述了CRM系统提升企业核心竞争力、推动电子商务的重要作用,并结合CRM在银行、保险、证券、电信、IT、医药、物流、制造等多个行业的应用提供了全景式的方法介绍。
作为专注于“行业应用”和“方法论”层面的CRM专著,《客户关系管理(第2版)》展现了国内外CRM领域最新的研究成果与实践经验,融合了国外先进管理理论,更结合了中国企业实际,不仅有极强的理论领先性,也具有相当的实用价值,将为国内企业领导者、管理和规划人员及对新态管理感兴趣的人士提供参考,同时亦适合用作企业管理、计算机应用、信息经济、系统工程、客户服务等专业高年级本科生和研究生教材。
《客户关系管理(第2版)》提供了电子课件以备教学所需。
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09版图书信息
书名:
客户关系管理(高等院校电子商务专业系列教材)
作 者:
余力,吴丽花
出版社:
中国人民大学出版社
出版时间:
2009-9-1
ISBN:
9787300111384
开本:
16开
定价:
28.00元
内容简介
本书从CRM基础理论、CRM方法技术和CRM应用实践三个方面对客户关系管理作了全面系统的剖析。
在CRM基础理论部分,着重讲述了CRM的起源与发展、CRM基本概念、CRM理论基础、CRM营销管理以及CRM系统构成等基础理论知识;在CRM方法技术部分,详细介绍了CRM应用整合、CRM数
据管理、CRM客户智能等CRM的关键技术方法;最后重点介绍了CRM的应用实践,包括CRM实施和主要的行业应用。
多年来,CRM缺乏一个统一规范的理论体系,甚至对CRM概念都缺乏正确的认识,有的书籍侧重案例分析,有的缺乏理论深度,总体概论混乱、内容单薄,不适合作为大学教材。
本书最大特色就是建立了较为完善的客户关系管理知识体系框架。
笔者在多年教学实践基础上,重新对许多概念进行再思考与梳理,并且融合了CRM最新研究与发展成果,使CRM的内容更为丰富和完善,体系更为完整。
本书特别适合作为电子商务、信息管理与信息系统、企业管理、市场营销、管理科学与工程等管理类专业的大学本科、专科教材,同时也适合作为经济管理研究人员、客户服务人员以及计算机软件人员的培训教材。
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05版图书《客户关系管理》
作 者:
(美)(ZikmundWillianG)齐克芒德(美)吉尔伯特
出版社:
中国人民大学出版社
出版时间:
2005
ISBN:
9787300061818
开本:
16
定价:
18.00元
内容简介
时下,客户关系管理(CRM)已成为市场营销和信息技术领域的一个热门话题。
有关CRM的书也很多。
这些著作大多集中于从技术的角度探讨CRM系统的创建与完善,而忽视了CRM的根本目的,即:
使企业能更全面地认识客户,最大限度地发展与客户的关系,实现客户价值的最大化,创造企业与客户之间的双赢。
本书无论从内容还是从结构编排上看,都让人耳目一新。
其最大的特色在于,把客户关系管理的基本要素与营销战略和信息技术整合起来分析,认为,“成功的管理者必须同时了解营销概念和信息系统结构,才能持续形成全面、可靠和完整的客户观念并加以成功应用”。
本书以基础营销管理理论开篇并收尾,其中阐述的概念与理解和满足客户需求紧密相关。
此外,书中内容也涵盖了信息系统开发的各个方面,包括客户数据的收集、数据仓库的建立、数据开发、客户满意度和忠诚度的测量等,为学生提供了如何持续获取客户信息的明确路标。
本书可作为本科生或研究生水平客户关系管理/市场营销课程的基础教材,也可作为销售管理、电子商务、管理信息系统等课程的辅助材料。
此外,对于企业界和其他所有从事CRM实践工作的读者也具有重要的参考价值。
[编辑本段]
作者简介
威廉·G·齐克蒙德(WilliamG.Zikmund)俄克拉何马州立大学营销学教授,拥有科罗拉多大学营销学学士学位、南伊利诺伊大学营销学硕士学位和科罗拉多大学市场营销方向的工商管理博士学位。
齐克蒙德教授曾在《营销学》、《会计学评论》以及《应用心理学》等多家学术刊物上发表了数十篇论文,并撰有EssentialsofMarketingResearch、ExploringMarketingResearch、BusinessResearchMethods等专著。
齐克蒙德教授是许多学术性组织的成员,还任职于许多学术刊物的编辑评论委员会。
小雷蒙德·迈克利奥德(RaymondMcLeod,Jr.)得克萨斯奥斯汀大学管理科学与信息系统系副教授,主讲营销学和管理信息系统课程。
在此之前,他曾在IBM、RecognitionEquipmentInc.等公司工作多年,具有丰富的实践经验。
迈克利奥德博士的研究成果曾发表于多家刊物,包括《加州管理评论》、《MIS季刊》、《管理信息系统》、《决策科学》以及《ACM通讯》等。
他撰有InformationSystemsConcepts和SystemsAnalysisandDesign:
AnOrganizationalApproach等专著,并与人合著ManagementInformationSystem(8e)、ManagementInformationSystemCaseBook(6e)等书。
法耶·W·吉尔伯特(FayW.Gilbert)密西西比大学市场营销和药业管理教授、MBA项目助理院长,北得克萨斯大学博士。
其论文曾发表于《营销科学学会》、《零售》、《商业研究》、《心理学与市场营销》、《营销理论和实务》等。
她是密西西比大学杰出教育奖——ElsieM.Hood奖获得者,并荣膺学位委员会荣誉协会颁发的另外两个奖项。
她还担任着营销发展协会主席一职。
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第1章客户关系管理的性质
关系管理的概念
客户关系管理
作为应用学习中心的CRM系统
小结
关键词
复习题与重要思想
注释
第2章理解客户差异
客户观点
接近客户的战略方案
市场细分
在恰当的聚合水平上个性化B2C信息
在B2B营销活动中应用CRM系统
小结
关键词
复习题与重要思想
注释
第3章信息技术和收集客户数据
信息
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