琼浆玉液五年营销战略叶彬AAA.docx
- 文档编号:29997199
- 上传时间:2023-08-04
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:47.55KB
琼浆玉液五年营销战略叶彬AAA.docx
《琼浆玉液五年营销战略叶彬AAA.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《琼浆玉液五年营销战略叶彬AAA.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
琼浆玉液五年营销战略叶彬AAA
贵州茅台酒股份有限公司·琼浆玉液控股有限公司
中国市场营销规划书
2006—2010年规划
编制:
日期:
2006年4月26日
会审:
日期:
批准:
日期:
目录
中国高端白酒营销环境
中国高端白酒营销现状
茅台琼浆玉液营销机会
茅台琼浆玉液的五年远景营销计划纲要
一、目标任务
二、产品策略
〈-〉产品定位
〈二〉产品质量功能
〈三〉产品品牌
〈四〉产品包装
三、价格体系
四、营销体系
<一>市场体系规划与市场
<二>终端体系规划
<四>团队体系规划
<五>日常业务管理体系
<六>品牌推广体系规划
五、市场开发策略
<一>市场基本元素概念划分
<二>招商策略
<三>开发步骤
六、市场投入
附:
2006年至2007年营销计划系规划
中国高端白酒市场营销环境
中国位于亚洲东部,太平洋西岸。
疆域南起曾母暗沙,北至漠河附近的黑龙江上;西从帕米尔高原,东到黑龙江和乌苏里江汇流处。
陆地面积约960万平方千米,东部和南部大陆海岸线1.8万多千米,内海和边海的水域面积约470多万平方千米。
同14个国家接壤,与8个国家海上相邻。
有34个省级行政区,即4个直辖市、23个省、5个自治区、2个特别行政区。
截至2005年中国人口总数达到13亿(不包括香港、澳门特别行政区和台湾省),约占世界总人口的21%。
近年来国民经济继续在高位运行,保持高增长的态势,GDP达到43313亿元,增长率10.2%。
职工货币平均工资年均增长14.8%,扣除物价因素,实际年均增长9.2%。
据调查,目前中国有1.5亿中等收入家庭(收入5000元左右),城市居民也在年2000万的速度递增,中层年收入20万元左右的人数达到660万人左右。
2005年社会消费品零售总额达到67177亿元,比上年增长12.9%,扣除价格上涨因素,实际增长12.0%。
分城乡看,城市消费品零售额45095亿元,增长13.6%;县及县以下消费品零售额22082亿元,增长11.5%。
分行业看,批发零售业零售额56589亿元,增长12.6%;餐饮业零售额8887亿元,增长17.7%;在限额以上批发零售业零售额中,食品、饮料、烟酒类增长13.6%。
全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%。
有着礼仪之邦的中国,社交自古以来就是这个东方国度的敞开胸怀迎接全世界友人的传统方式,不管是古代的中国,还是逐渐融入全球大家庭的今天,频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。
白酒作为中国礼仪传统国粹礼品,历来就是招待来宾的最好礼物,以表达对客人的真挚欢迎,或以见证友情……沿袭几千年的中国白酒文化传统源远流长。
于是,伴随中国消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现。
据专家调查,有20亿美元奢侈品消费市场的中国,愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”。
在这种消费环境下,可以说中国白酒业,已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”。
中国高端白酒营销现状
2000年,“水井坊”推出一款600元一瓶的高档白酒,成为中国最贵的白酒。
中国高端白酒市场因此在这一年被真正激活。
因为“水井坊”的成功,愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”,于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌,如雨后春笋般的层出不穷。
随着沱牌的“舍得”、泸州老窖的“国窖1573”、五粮液的“五粮神”等相继上市,引爆了白酒行业的“高端白酒热”。
白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域里,特别是从白酒的税制改革以来,中低端产品的利润更为单薄,这促使各白酒企业的管理决策层越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。
五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。
五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团,针对马年的年代概念诉求,提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念,这两款的推出,给2002年高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用。
沪州老窖在2002年的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖1573的营销运作上面,把国窖1573定位为泸州老窖的形象产品。
在高端产品领域中比较有代表性的是五粮液、茅台,但其营销运作的模式以品牌拉动为主,以传统渠道和专卖店渠道作为销售方式,辅以团购、定制等特殊渠道作为补充。
对区域保护,网络管理,终端运作的概念也较为淡化,假货泛滥。
茅台琼浆玉液的营销机会
近年水井坊销售形势并不如市场预期那样乐观,估计今年水井坊销量与去年相比基本持平,即保持在850吨左右,而目前水井坊产能已达到2100吨左右,高档白酒市场的激烈竞争导致公司产能利用率下降,成本负担已开始显现。
2001年“国窖1573”经过数年培育后品牌导入期已基本结束,国窖从2004年开始明显放量,05年实际销量超过1000吨。
国窖的极限产能在3-4千吨,相当于五粮液的一半左右。
五粮液受窖龄和生产工艺限制,目前产能始终保持在8000吨左右,年自然增长率不足2%,目前公司80%以上的利润来自五粮液品牌酒。
在高端产品产能受限的情况下,未来公司业绩增长的主要动力来自于高端酒毛利率的提高。
从05年上半年情况看,业绩增长的主要原因是中档酒销量的增加。
近期股价下跌,公司估值水平已经低于食品饮料行业龙头上市公司平均水平。
具相关报道,整个食品行业中白酒年销售额的递增比例最高,每年以30%的速度增长,去年产值达1千多亿,但表现在市场则有2千多亿以上,整体市场容量和需求日趋升涨。
过去15年高端白酒市场以超过20%的年均增长率稳步壮大,预测未来5年高端白酒市场规模增长率将保持在15%以上,高端白酒市场潜力未来依然巨大。
在品牌竞争格局大体稳定的前提下,行业增长完全可以保障主要高端白酒品牌销售收入在2010年前后实现翻番。
高端白酒绝非仅仅只是高价白酒,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求。
缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久。
在高端白酒市场现阶段主要品牌中,通过专家分析“贵州茅台”综合投资价值最大,产能扩张潜力较大,在价量策略制定上选择余地较大;产品结构也较为合理,在未来的市场扩张过程中产品整合相对容易。
今年年初茅台的提价和股市又创历史新高实证表明,高端产品价格水平目前仍在可承受范围内。
消费者购买意愿调查显示,消费者购买高端白酒更多地看重的是品牌。
因此,具备有高端白酒产品品牌、文化渊源、品质保证先天优势的“琼浆玉液”,将有机会在高端市场抢得一席之地。
琼浆玉液五年远景营销计划纲要
总述:
琼浆玉液经过五年运筹
►实现年销售5亿以上的市容量,使品牌市场消费进入成熟阶段,追赶水井坊、国窖1573并走出国门达到驰名品牌地位。
►完成全营销网络的合理布局
►形成健全的营销体系
►打造出一支精锐的营销团队
一、目标任务
五年总目标37亿,计划完成35亿。
实现年销售目标12亿。
►2006年6月——2007年3月计划1.5亿目标2亿
►2007年3月——2008年3月计划4.5亿目标5亿
►2008年3月——2009年3月计划6亿目标8亿
►2009年3月——2010年3月计划8亿目标10亿
►2010年3月——2011年3月计划10亿目标12亿
二、产品策略(略)
三、价格体系(附后)
四、营销体系规划
目前我国主要城市规模及数量:
中国城市661个,其中直辖市4个、地区市283个(28个省会)、县级市374个人口400万以上的8个、200万至400万的17个、100万至200万141个、50万至100万的279个、20万以下的37个。
<一>市场体系规划与布局
国内设总部及六大片区,四个核心样板市场、15个省会重点市场、50个地级重点市场。
构成以地级市场为主体,省级、县级为辅的市场体系。
发展步骤:
►总部辖:
北京、天津
前期(2006年)分为两大片区:
北京大区辖:
北京、河北、河南、天津、陕西、山东、山西、内蒙古、黑龙江、辽宁、吉林、上海、安徽、浙江、江西、湖南、湖北、福建、广州、广西、海南、香港、澳门、台湾
成都大区辖:
四川、重庆、贵州、云南、西藏、宁夏、甘肃、新疆、青海
中期(2007年)分四大片区:
华北大区北京办辖:
河南、河北、宁夏、陕西、山西、山东、东三省
西南大区成都办辖:
四川、重庆、贵州、云南、西藏、宁夏、甘肃、新疆、青海
华东大区上海办辖:
上海、江苏、安徽、浙江、江西、湖北、
华南大区广州办辖:
广州、福建、广西、海南、湖南、港、澳、台
成长期(2008年)分六大片区:
华北地区大区郑州办辖:
河北、山东、河南、山西、陕西
华东大区上海办辖:
上海、江苏、安徽、浙江、江西
华南大区广州办辖:
广东、福建、广西、海南、湖南、港、澳、台
西南大区成都办辖:
四川、重庆、云南、贵州、西藏及周边国家
东北大区沈阳办辖:
内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江及周边国家
西北大区西安办辖:
陕西、湖北、宁夏、青海、新疆、甘肃及周边国家
►核心样板市场4个:
北京、成都、上海、广州
►省会重点市场15个:
贵阳、郑州、济南、南京、兰州、南宁、石家庄、杭州、武汉、昆明、长沙、太原、西安、沈阳、天津
►地级重点市场(含部分省会城市)50个:
长春、哈尔滨、大连、大庆、重庆、邯郸、唐山、青岛、烟台、威海、南阳、新乡、安阳、武昌、岳阳、常德、株洲、湘潭、深圳、佛山、东莞、珠海、惠州、汕头、湛江、桂林、福州、厦门、三明、海口、南昌、赣州、九江、宁波、温州、南通、扬州、苏州、无锡、合肥、马鞍山、银川、酒泉、乌鲁木齐、绵羊、雅安、攀枝花、遵义、玉溪、大理
<二>终端体系规划
►A类酒店10000家;形象酒店3000家
►综合性商场KA卖场2500家;形象店1000家
►A类名酒行15000家;形象店5000家
►团购单位10000家;固定团购5000家
开发步骤:
项目
时间
酒店
商超
酒行
团购
铺市总数
形象店数
铺市总数
形象店数
铺市总数
形象店数
发展总数
固定数量
2006年
2000
600
500
200
3000
1000
3000
1000
2007年
4000
1200
1000
400
6500
2200
3000
1500
2008年
2000
600
400
160
3000
1000
2000
1000
2009年
1000
300
300
120
1500
500
1000
1000
2010年
1000
300
300
120
1000
300
1000
500
合计
10000
3000
2500
1000
15000
5000
10000
5000
<三>营销机构体系规划:
设“一部、六办、三十五处”营销机构
►一部:
北京总部一级营销机构
►六办:
六个办事处(正、副二级营销机构)
►三十五处:
三十五个办事处(三级营销机构)
发展步骤:
►前期(2006年):
“一部、一处”健全北京总部各部门(北京营销中心)、成都办事处各部门。
成立沈阳、长春、哈尔滨、呼和浩特、天津、石家庄、济南、太原、郑州、贵阳、昆明、重庆、西安等三级营销机构。
►中期(2007年):
增加两处即“一部三处”设上海、广州二级营销机构并健全各职能部门。
设邯郸、烟台、济南、南京、南通、武汉、杭州、宁波、福州、南宁、长沙、湘潭、深圳、东莞、珠海、汕头等三级营销机构。
►成长期(2008年):
实现“一部、六办、三十五处”营销机构。
营销机构体系架构图
董事会
总经理
副总经理
营销总监
财务总监
企划部
人力资源
行政部
市场营销部
财务部
仓储总部
市管部
北京营
销中心
华北大区
沈阳大区
广州大区
上海大区
成都大区
财务、仓储分部
促销部
酒店部
团购部
商超部
注:
1、办事处设立条件,年销售500万以上区域城市设三级(地级办事处)营销机构,年销售5000万以上设副二级(省级办事处)营销机构,年销售8000万以上设正二级营销机构。
前期(2006年)年销售300万以上可设三级营销售机构;年销售3000万以上可设副二级营销售机构;年销售5000万以上可正二级营销机构。
2、岗位职责描述附后。
<四>营销团队建设体系规划
总部机构及人员
►总经理、副总经理、营销总监、总经理助理、财务总监、品牌顾问,共六人。
►行政部、企划部、人力资源部、经理及助理各一个,财务部经理、助理、出纳各一人、储运部经理一人及办事员三人、总经理秘书一人、文员、前台各一人,共十六人。
►市场营销部经理一人、助理两名、北京营销中心所属各部经理及助理各一人,共十五人。
市场营销部所属六大片区机构及人员
►正、副二级、三级营销机构
►六大片二级办事处、酒店、团购、商超、财务部经理及助理各一人、行政、促销、仓储各一人,共六十一人。
►副二级办事十五人
►三级办事处三十五人
总计一百四十八人。
建设步骤
►前期(2006年):
总部企划部、市场营销部、行政部、人事部、财务部及开发北京、成都、上海、广州市场人员到位。
市场开发阶段控制在十五人,市场启动阶段增加到20人。
►中期(2007年):
总部各部门、北京营销中心、成都、上海、广州办事处人员编制到位,总数控制在60人。
总部职能部门18人,市场营销部42人。
►成长期(2008年):
一部、六办、三十五处机构健全人员齐备,总计148人。
市场营销人员培训纲要
►企业简介、公司理念、公司精神、战略目标
►产品知识(产品定位、文化定位)
►营销战略(仅限中高层)、公关礼仪、日常行为规范、岗位职责、工作流程
►高端白酒营销技巧探讨
►拓展训练
►财务知识
<五>日常业务管理体系
建立总部一线业务监控统计专人专线,实现模版式、表格式无字
化管理系统
<六>品牌推广体系规划
执行“重品牌、重形象、重氛围、次促销”的原则,展开以专题营销、广告营销、会议营销售、缝细营销、事件营销等直接面对高端消费者的营销推广活动。
在中外奢侈品市场打造琼浆玉液的知名度、知晓度、美誉度、指名度、满意度。
►空中
建立以央视、鉴宝栏目、凤凰、东方卫视相关栏目为主体的电视传媒体系。
►地面
建立《糖烟酒》、《新食品》、《名酒世界》等与酒类有关的行业知名度的报刊杂志、传媒体系。
高速公路高炮及飞机场、省市政府办公楼附近巨形户外广告体系。
建立党政军要员经常出入的场所、路径、交通工具内能耳闻目睹的软文、形象广告的传媒体系。
创造商界泰斗、业界名流、功成名就、事业有成者能耳闻目睹的传媒形式。
►形象大使
建立一支高素质的促销队伍
►活动
以赞助政务、军务、中高层活动和商界高层活动为主体,体育娱乐、民间公益事业为辅。
五、市场开发策略
<一>市场基本元素概念区分
►地区权重划分
特区:
指深圳、珠海、汕头、厦门、海南经济特区
发达区:
指直辖市、东部沿海、省会等经济发达城市
落后区:
指西北、华中经济欠发达的城市
►市场权重划分
核心市场:
总部或二级营销机构所在地,市场份额需达高端白酒20%以上,覆盖率需达80%以上的战略性市场。
重点市场:
指年销售1000万和500万以上的省会和地级市场。
一般市场:
指年销300万或100万以下的省会或地级市场。
►市场开发权重
首级市场:
市场规划中最先开发的战略市场。
兼顾市场:
打造核心市场的同时需要开发的重点市场。
孕育市场:
打造核心市场或重点市场的同时需要准备开发的市场。
►合作商的权重划分
经销商:
协议在某一行政区域内经营琼浆玉液酒店、商超、团购渠道和下级网络的商家。
股商:
未从事过酒水行业,市场运筹由琼浆玉液公司人员负责操盘的或双方共同操盘的,首批打款3000万或500万以上的,利润共享的省级经销商或地级经销商。
特许经销商:
协议在一定行政区域内经营琼浆玉液商超、酒店、团购或单支产品某一渠道的合作商。
会员商:
省级经销商或股商下属的地市、县级经销商在合作过程中货款直接打入琼浆玉液北京总公司,返利由总部直接“返”给,日常营销及发货属省级经销商的合作形式。
<二>招商策略
►招商条件
首要条件:
社会关系良好,经济实力雄厚,业界有良好的信誉,热爱贵州茅台酒。
其次条件:
良好的终端网络,精良的营销队伍,现代营销理念,以酒水行业为事业。
►首批打款要求
首批打款根据地区权重设定打款底线。
保证金按打款额的5%收取最高不超过20万,保证金不付利息。
落后地区保证金5~10万,提货额不限。
►省级商根据地区差首批款
酒水行业:
特区1000万、发达区500万、落后区300万
非酒水行业:
特区3000万、发达地2000万、落后区500万
►地级商根据地区差首批款
酒水行业:
特区300万、发达区200万、落后区50万
非酒水行业:
特区500万、发达区400万、落后区100万
►县级商根据地区差首批款
特区100万、发达区50万、落后区30万
►首期打款经销商达不到最低要求,所有投入按打款额比例相应减少,相应投入商家先垫付,总部以货抵款。
►2006年8月份在北京人民大会堂召开“高规格、高品位、高标准”的琼浆玉液招商上市会。
<三>开发步骤
专注首攻核心样板市场,兼顾重点市场,孕育一般市场。
►2006年打造北京、成都样板市场
集中开辟一北京总部为中心的华北、东北和以成都办为中心的西南市场。
集中人力、物力、财力打造核心样板市场北京、成都的同时兼顾上海、广州、西安局部市场的开发。
►2007年打造出北京、成都奠定上海、广州基础完成市场区块与要塞战略布局。
组织人力、物力、财力打造上海、广州为核心的样板市场的同时兼顾15省会孕育重点市场的开发。
►2008年打造出北京、上海、广州核心样板市场完成全国要塞市场的战略布局。
重点打造郑州、石家庄、西安等15个部分省会市场。
►2009年核心市场转入防守,重点转入省会市场攻克,重点打造15个省会重点市场孕育50个地级重点市场。
►2010年省会重点市场转入防守,攻克重点地级城市。
重点攻克地级重点市场,兼顾一般市场。
►2011年核心市场、重点市场、转入巩固防守并开发一般市场。
六、市场投入
五年市场总投入为计划11亿,主要投入项目为广告(不含电视广告)、公益活动、重要公务和商务会议赞助活动、终端进店、终端促销、促销品等。
►市场导入期(2006年—2007年):
计划投入4亿,占比40%。
►市场培育期(2007年—2008年):
计划投入3.3亿占比30%。
►市场成长成长期(2009年):
计划投入2.2亿,占比20%
►市场成熟期计划(2011年后):
投入1.1亿,占比10%
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 琼浆玉液 营销 战略 AAA