电子商务论述小米手机的网络营销模式.docx
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电子商务论述小米手机的网络营销模式
小米卖手机事件看小米网络营销所面临的问题
摘要
电子商务环境下的企业网络营销是伴随着互联网的发展而兴起,并随着网络的发展而发展。
作为一种有别于传统的企业商业营销模式它随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高而逐步蓬勃发展起来的,现在网络营销活动已经越来越成为成为企业不可或缺的营销手段。
可以说网络营销是当今企业纷纷争夺的商战制高点,因为随着消费者消费观念的逐渐转变和科学技术的不断进步,传统的营销模式已经不能满足消费者对消费品日益增长的需求,作为一种新兴的优势众多的商业营销模式,电子商务拥有传统商业营销模式所没有的优势,所以小米企业网络营销方式就应运而生。
但是就目前的技术水平来看,企业开展网上业务还存在一系列问题,本课题就电子商务环境下的小米企业网络营销目前的一些现状和问题以及处理方发进行研究。
关键词:
电子商务;小米;网络营销;优势和问题;解决方法
AnalysisofXiaoMiMobilephoneNetworkMarketing
Abstract
E-commerceenvironmentofenterprisenetworkmarketingisaccompaniedbythedevelopmentoftheInternetrapidly,whichalongwiththedevelopmentofthenetworkanddevelopment.AsadifferentfromthetraditionalenterprisecommercialmarketingmodeitalongwiththerapiddevelopmentofChina’seconomyandtheimprovementofpeople’slifeandprogressivelyflourished,andnowthenetworkmarketingactivitieshavealreadybecometheindispensabletobecometheenterprisemThenetworkmarketingistheenterpriseforwarinthecommandingheights,becauseasconsumerconsumptionideasgraduallyshiftandtheimprovementofscienceasconsumerconsumptionideasgraduallyshiftandtheimprovementofscienceandtechnology,thetraditionalmarketingmodelcannothavesatisfiedcustomersgrowingdemandforconsumergoods,asanewkindofadvantagemanycommercialmarketingmodel,e-commercehasnottraditionalcommercialmarketingmodeofadvantage,soxiaomienterprisenetworkmarketingmethodswasborn.arketingmethod.Butasthecurrenttechnicallevelperspective,companiesdoingbusinessonlineaseriesofproblemsstillexist,thistopicise-commerceenvironmentofenterprisesunderthenetworkmarketingsomepresentsituationandproblemsandprocessinghavesentforresearch.
Keywords:
E-commerce;xiaomi;Networkmarketing;Advantagesanddisadvantages;Methodstosolvetheproblems
目录
摘要1
Abstract2
第一章绪论4
1.1研究的目的及意义5
1.2课题背景及国内外现状5
1.2.1国外电子商务发展6
1.2.2我国电子商务发展7
1.3研究的主要内容8
第二章网络营销的内涵9
2.1网络营销的含义9
2.2定义的认识9
2.3网络营销基本的特征10
2.4网络营销的主要特点10
第三章小米手机的营销策略12
3.1小米手机简介12
3.2小米手机的营销策略分析12
3.2.1产品策略12
3.2.2定价策略13
3.2.3促销推广策略14
3.2.4渠道营销15
第四章小米手机的问题分析16
4.1小米手机的优势16
4.2问题分析17
4.3对小米手机的建议18
4.3.1发展建议18
4.3.2产品建议18
4.3.3市场定位19
4.3.4增加销售模式19
第五章结论21
5.1小米手机2的大事件21
致谢24
参考文献25
第一章绪论
九十年代初,飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长,全球范围内掀起应用互联网热,世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,抢搭这班世纪之车。
二十一世纪是信息社会年代,科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来,随着计算机网络的发展,信息社会的内涵有了进一步的改变,并称之为信息网络的年代。
在信息网络年代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境,企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速便车,促使企业飞速发展。
网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,必将成为跨世纪的营销策略。
1.1研究的目的及意义
随着科学技术的发展、互联网的覆盖和普及,网民数量的激增,网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。
网络与费形式,发挥着越人们的工作、学习等日常生活已经密不可分,电子商务、网上购物已经成为人们越来越重要的消来越重要的作用,并逐步延伸到很多行业。
同时,网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。
据统计,在国外,80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广,并从中获得了极好的效果。
而在中国,虽然选择“网络营销”的人只有7~8%,不到国外的十分之一,但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中,都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量,得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。
随着网络影响的进一步扩大,随着人们对于网络营销理解的进一步加深,以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例,人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。
1.2课题背景及国内外现状
电子商务环境下的企业网络营销是借助于互联网技术来实现企业一定营销目标的新型营销方式,由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等众多优点,越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。
随着互联网的飞速发展,基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长(据中国互联网络发展状况第23次统计报告,2009年7月我国网民已超过2.92亿跃居世界第一位)、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低,这些都为企业发展网络营销战略创造条件
。
网络营销正在改变着传统的营销方式,对企业的发展带来重大的机遇和商机。
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础和必要的条件,也是未来网络营销取代实体营销的根本基础。
互联网诞生于20世纪60年代,随着网络协议和相关硬件软件产品的发展,互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变,并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。
据有关资料表明,到2010年9月底我国网民人数已经达到了3.86亿,并且我国网络营销市场将达到230亿
。
1.2.1国外电子商务发展
纵观全球电子商务市场,各地区发展并不平衡,呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家,同时也是电子商务发展最为成熟的国家,一直引领全球电子商务的发展,是全球电子商务的成熟发达地区。
欧盟电子商务的发展起步较美国晚,但发展速度快,成为全球电子商务较为领先的地区。
亚洲作为电子商务发展的新秀,市场潜力较大,但是近年的发展速度和所占份额并不理想,是全球电子商务的持续发展地区。
电子商务按照参与主体和客户的不同,可分为多种形式,但目前看,B2B、B2C、C2C是主要形式,其中B2B是最主要的应用形式。
按照贸易主导主体,可分为销售方控制型、购买方控制型和中立第三方控制型。
全球B2B电子商务交易一直占据主导地位,2002年至今,呈现持续高速增长态势,2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元,预计在未来几年将保持40%以上的增长率,到2010年B2B交易额将达到26万亿美元,比2002年增长30多倍。
以欧美国家为例,可以说电子商务业务开发的如火如荼。
在法、德等欧洲国家,电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4,在美国则已高达1/3以上,而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。
在美国,美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱,到2000年创造了7.8亿美元,IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。
1.2.2我国电子商务发展
与北美、欧洲、日本等发达国家的电子商务高速发展的现状相比较,我国的电子商务起步虽晚,但发展势头强劲,从1998年由IT业界和媒体宣扬电子商务的概念开始算起,在短短两年间,我国电子商务已从启蒙阶段迅速进入实施阶段,新的电子商务网站象网上商店、商城、专卖店、拍卖店,网上定票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务资讯和交易站点等,如雨后春笋般不断涌现出来。
据中国电子商务网的统计表明,截止到今年年初,国内的网上商店由1998年年底的100多家已发展到500多家,并正以平均每天2家以上的速度增长。
发展的区域也在从北京、上海、广州等少数城市向沿海和内地各大城市扩展,许多传统行业的工业和商业企业已开始登上电子商务的舞台。
我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征,东南沿海属于较为发达地区,北部和中部属于快速发展地区,西部则相对落后。
自2005年以来,我国电子商务市场交易额稳定增长,2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。
未来3年,仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期,我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。
一方面,2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成;另一方面,电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
2007年我国B2B电子商务交易额约为12500亿元,比2006年增长25.5%。
目前B2B市场的集中度较高,在综合类网站中,阿里巴巴已占近乎7成份额。
2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元,同比增长33.5%。
B2C是传统企业开展电子商务的主要形式,随着网络购物环境的好转以及企业(特别是大中型企业)电子商务化程度的提升,在总体规模上B2C将会有一个长足的发展,并成为未来网购的主流。
2007年我国C2C交易额约为410.4亿元,同比增长90%;C2C是目前我国网购的主要形式,但普及率还较低,不到网民总数的3成。
1.3研究的主要内容
第一章绪论,主要介绍了本文研究的目的及意义、课题背景以及国内外现状和研究的主要内容。
第二章网络营销的内涵,包括网络营销的含义、网络营销的基本特征和主要特点这几方面进行研究。
第三章小米手机的营销策略,本篇文章则以小米手机2为例,论述小米手机。
围绕小米手机营销的产品策略、定价策略、促销推广策略、渠道策略四方面来进行研究。
第四章小米手机的问题分析,围绕小米手机的
第五章结论与展望,对本课题进行总结和展望。
第二章网络营销的内涵
2.1网络营销的含义
与许多新兴学科一样,“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。
广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。
2.2定义的认识
据此定义,可以得出下列认识:
第一、网络营销不是网上销售,网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从两个方面来说明:
(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的,但是,很可能有利于增加总的销售。
(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
第二、网络营销不仅限于网上。
这样说也许有些费解,不在网上怎么叫网络营销?
这是因为互联网本身还是一个新生事物,在我国,上网人数占总人口的比例还很小,即使对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,有意寻找相关信息,在互联网上通过一些常规的检索办法,不一定能顺利找到所需信息,何况,对于许多初级用户来说,可能根本不知道如何去查询信息,因此,一个完整的网络营销方案,除了在网上做推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。
这可以理解为关于网络营销本身的营销,正如关于广告的广告。
第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上。
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。
2.3网络营销基本的特征
1、公平性:
在网络营销中,所有的企业都站在同一条起跑线上。
公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会,并不意味着财富分配上的平等。
2、虚拟性:
由于互联使得传统的空间概念发生变化,出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
3、对称性:
在网络营销中,互联性使信息的非对称性大大减少。
消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。
4、模糊性:
由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。
其中,最显著的是企业边界的模糊,生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
5、复杂性:
由于网络营销的模糊性,使经济活动变得扑朔迷离,难以分辨。
6、垄断性:
网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断,是短期存在的,因为新技术的不断出现,会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
7、多重性:
在网络营销中,一项交易往往涉及到多重买卖关系。
8、快捷性:
由于互联,使经济活动产生了快速运行的特征,你可以讯速搜索到所需要的任何信息,对市场作出即时反应。
9、正反馈性:
在网络营销中,由于信息传递的快捷性,人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用,从而形成不断强化的正反馈机制。
10、全球性:
由于互联,超越了国界和地区的限制,使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。
信息、货币、商品和服务的快速流动,大大促进了世界经济一体化的进程.网络营销的巨大作用,也是全球化的趋势.促进了经济的发展和一体化。
2.4网络营销的主要特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的不断降低,互联网好比是“蜘蛛网”,将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。
对于网络营销的特点,学术上有两种比较主流的观点,事实上都大同小异,以下为大家介绍:
1、时域性:
营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2、富媒体:
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3、交互式:
互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。
还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4、个性化:
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
5、成长性:
互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
6、整合性:
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。
以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7、超前性:
互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8、高效性:
计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
9、经济性:
通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10、技术性:
网络营销大部分是通过网上工作者,通过他们的一系列宣传、推广,这其中的技术含量相对较低,对于客户来说是小成本大产出的经营活动。
第三章小米手机的营销策略
3.1小米手机简介
小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级智能手机。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念,将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品,小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。
小米手机采用线上销售模式,目前,小米2S升级版与小米2A在其官网发售,价格分别为1999元与1499元;另外小米手机还包括全球首款采用高通APQ8064四核的小米手机2,售价1949元;小米手机1S,售价1499元(现已停售),号称全球最快的双核1.7GHz智能手机,不过这个称号已被小米2A所代替;小米手机1S青春版,双核1.5GHz,官网售价1299元(现也已停售;还有小米的第一代产品小米手机1。
本篇文章则以小米手机2为例,论述小米手机。
3.2小米手机的营销策略分析
是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
3.2.1产品策略
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换,概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。
概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场。
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换,概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。
概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场。
1)定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。
至于发烧友这个人群的切入是否准确,这需要未来接受考验。
2)产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头,但确实也是一个全新的产品形式。
3)硬件配置是小米手机最为瞩目的地方,作为国产乃至全球当时最强的双核Android手机,小米手机再次刷新了人们心目中的硬件高度。
小米手机2是全球首款采用28纳米四核1.5GHz处理器的高端智能手机,被媒体称为“性能之王”。
是当时国内唯一采用2G超大RAM的高端智能手机,配合高通APQ8064的内存双通道极大提升手机的运行空间与读写速度。
在多任务处理、大型游戏应用和高清视频的播放方面,表现出色,小米手机2采用4.3英寸IPS超高PPI精度视网膜屏,分辨率高达1280x720,显示精度342PPI,超越iPhone4S。
采用全新一代背照式800万像素CMOS摄像头,F/2.0大光圈,27mm超大广角,内含五组镜片,配合蓝玻璃红外滤光片,减少杂光偏色,成像效果更加纯净真实。
小米手机2同时还拥有第二代200万像素前置摄像头,并且前后摄像头都能支持1080p高清摄像。
这样的配置,放眼国内外手机,不愧为发烧产品!
4)包装。
特别承重抗摔,这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
3.2.2定价策略
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。
产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。
反之,则会制约小米手机的生存和发展。
小米公司一直沿用1999元这个价格,对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。
从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间,也不会考虑降价销售的。
小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析,他们的决策应该是有依据的。
当然,在这个科技发达的时代,手机已经成为了快速消费品,手机的更新周期越来越短,因此,价格不可能是一成不变的。
3.2.3促销推广策略
前期预热够足够长够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于在业内的光环效应。
这并不是什么公司都可效仿。
至于传播手段,小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!
关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道一篇接一篇。
1)高调发布。
小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力,自称自己是乔布斯的超级粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。
如此发布国产手机的企业,小米是第一个!
不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
2)工程机先发市属第一例。
小米手机的正式版尚未发布,确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。
2012年9月22日早上10点开放小米手机2工程机购买,此次购买用户仅限于小米社区以及MIUI社区的核心成员,人数约为1200人左右,但是发售的工程纪念版手机仅为600台,抢购成功率为50%,没有购买到手机的用户将会获得10月份正式发售的F码一枚。
小米手机这一规则的限制,让更多的人对小米手机充满了好奇,越来越多的人想买一台,拥有一台小米手机就是身份的象征似的!
3)制造媒体炒作的话题。
小米手机是偷来的这一传闻一直出现,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣,引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米又出现在网民的视线之内,也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!
4)货源不足,饥饿销售。
小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心,消息总
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