兰梅格兰仕横向品牌延伸分析.docx
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兰梅格兰仕横向品牌延伸分析
格兰仕横向品牌延伸分析
作者姓名:
兰梅
专业名称:
工商管理
摘要
在市场经济不断发展的今天,名牌代表着企业拥有的市场,名牌来之不易,需要耐心、勇气、财力、物力多方面长期的投入。
如何对现有名牌进行开发和利用,更好地发挥名牌效应,是企业经营战略中不可或缺的课题。
利用名牌资源实施产品延伸,是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。
品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊:
一方面是企业推进品牌战略的一个重要环节,在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用,但是,同时我们也应该认识到,品牌延伸也可能是”潘多拉的盒子”,打开之后,各种风险也随之而来。
若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,有掉入“深渊”之虞,可以说未经理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。
本文以实行横向品牌延伸的格兰仕公司作为研究对象,首先对格兰仕公司及产品进行概述,让我们对他基本情况有所了解,然后对其纵向品牌延伸情况具体分析,找到延伸过程中存在的问题。
接着,提出改进的方法和措施并通过实例让我们意识到横向品牌延伸应慎重考虑才付诸行动,最后给予中国实行横向品牌延伸的企业一些建议和启示。
关键词:
格兰仕品牌横向品牌延伸
Abstract
Fllowingeconomicdeveloptinthemarkettoday,thebrandsrepresentmarketthattheenterprisehave,brandnamedosenotcomeeasily.Itneedpatience,courage,financialandmaterialresourcesintoitandspendmuch.time.Howtodeveloptheexistingbrandsanduseit,andmakebetteruseofbrandnamesareintegralpartsofstrategicbusinessissues.Productbrandsareextendedbyusingofresourcesofimplement,thebusinessworld,commonlyuseforthedevelopmentanduseofbrandstrategy.Manycompanysaresuccess,becauseofuseofthebrandextensionstrategyandobtaintremendousperformance.
BrandExtensionisasharp“double-edgedsword”canbebothgoodandYibenmolimayalsoadvanceisbeyondredemptionintheabyss:
ontheonehandbrandextensionispromotingcorporatebrandstrategybecomeanimportantpartoftheprocessofgrowthintheenterprise,playinganirreplaceablerole,butatthesametimeweshouldalsorecognizethatbrandextensionmayalsobea“Pandora'sbox”,openingithavethevariousrisks.Ifextendinganbrandwhichcan’tbeextended,orextendingintotheareashouldnotbeextended,theenterprisewillfallintothe“abyss”ofthedanger,itcanbesaidthatwithoutarationaldecision-making,operations,soundsciencebrandextensionisverydangerous.
ThearticestudyGalanzcompanyoftransverseextensionofthebrand,first–ly,IsummarisetheGalanzfirmanditsproduct,itletusunderstandthebasicsituation,thenidiographinganaiyzeverticalextensionofcircumstances,andfindtheproblemsoftheprocessofextensionwhichexist.Then,toimprovethemethodsandmeasures,Ilistsomeoftheexamplesinordertowerealisethatverticalbrandextensionshouldbecarefullyconsiderbeforeaction,inthefinalgiveadvicesandtrevelationtoChineseenterprisesthathavecarryedorwanttopractisethebrandextension
Keywords:
Glanz,brand,transversebrandextension
目录
摘要I
AbstractII
目录III
前言1
1格兰仕品牌概况2
1.1格兰仕公司简介2
1.2格兰仕品牌延伸情况3
1.3格兰仕品牌延伸的优势4
2格兰仕品牌延伸中存在的问题及分析7
2.1品牌延伸概念7
2.2破坏消费者对企业整体品牌联想8
2.2.1消费者角度研究跨行业品牌延伸8
2.2.2消费者对品牌的认知12
2.3领导人的决策失误15
3格兰仕品牌延伸改进措施19
3.1多品牌运作模式19
3.1.1多品牌模式的前提条件20
3.1.2多品牌策略的优点20
3.2改变单一“炒作”建立系统传播策略21
3.3做技术先锋走高端路线22
4格兰仕品牌延伸给中国企业的启示23
4.1先做专再做多23
4.2品牌延伸”量”的控制24
总结25
致谢26
参考文献27
前言
品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的策略方法,因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略,而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。
随着企业经营规模的扩大,多元化经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。
所谓品牌延伸,是指企业在某个或某种产品上创造了一个成熟、稳定的品牌之后,又将该品牌运用到其他新类别产品上的做法。
本文主要研究格兰仕品牌横向延伸,提出其在品牌延伸中存在不足,以市场的角度分析问题所在并提出改进的措施,让更多企业重视品牌延伸策略,并慎重应用。
此次论文的主要目的包括两方面:
一,学习市场营销方面的品牌延伸内容和品牌延伸分析方法。
了解品牌延伸对企业的重要性对其方法和容易出现的问题有大致的了解。
学会对错误的做法加以分析,归纳,并找出解决的方案。
二,通过老师的耐心指导,指出论点,论据和结论等的不足之处,加以改正,使其更流畅完整。
以便在将来学以致用。
本论文包括四章:
第一章对格兰仕的公司发展和产品延伸情况和延伸优势简单的介绍。
第二章提出品牌延伸的概念,格兰仕公司在横向品牌延伸过程中存在的种种问题。
其中包括品牌联想,领导人失误等方面,对这些问题深入细致分析。
第三章主要是为格兰仕的横向品牌延伸找出路,针对其现有延伸中的欠缺出提出改进的方法,对其的延伸路上提出建议。
第四章通过这个案例,进行品牌延伸方面的知识总结,找到延伸应注意的各个方面,以便其他企业借鉴和吸取教训。
1格兰仕品牌概况
1.1格兰仕公司简介
广东格兰仕集团有限公司
格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业,在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心,在中国总部拥有13家子公司,在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心,在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。
图1.1格兰仕组织结构图
通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流,2006年格兰仕集团的总产值约为180亿元,进出口额约为10亿美元。
目前,3万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、小家电及相关配套产业的全球化发展。
格兰仕创建于1978年,前身是一家乡镇羽绒制品厂。
1992年,带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志,格兰仕大举闯入家电业。
在过去10多年里,格兰仕微波炉从零开始,迅猛从中国第一发展到世界第一。
1993年,格兰仕试产微波炉1万台;1995年,以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位;1999年,产销突破600万台,跃升为全球最大专业化微波炉制造商;2001年,全球产销量飙升到1200万台,并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。
至2007年,格兰仕已经连续13年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠,连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。
1.2格兰仕品牌延伸情况
2001年以来,格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时,开始进军空调产业。
以首创不锈钢豪华空调为先锋,格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。
2004年,格兰仕世界首创光波空调风靡全球,出口名列前茅,跻身世界主要空调制造商行列。
2005年,“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕,这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调。
格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台,创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。
小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。
2005年以来,养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”,组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍,集中研制和销售高档光波炉、电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。
近两年,格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张,其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。
格兰仕在品牌延伸的计划和实施过程中有雄心壮志和百倍信心,然而实际情况并没有我们想像的那么乐观和美好。
2002-2003年产品投放市场,其销量曾一度跃升至行业前五强之列。
而渴望掌握更多业务发言权的格兰仕于2004年把空调制造收归自身进行。
由于在制造上需要经历一个磨合期,格兰仕在2004年出品的空调质量没有达到华菱代工时期的水平,这引来市场的失望。
此后格兰仕成功度过了磨合期,制造出优质空调,但此时的产能制约仍然令供销商感到失望。
而2006年国内空调业更是遇上原材料上涨、天气不利等恶劣外部环境,整个行业利润下降。
另外,专业技术发展不利也是格兰仕的硬伤,虽然投入巨资在中山建立了产能650万台的空调基地,但格兰仕空调缺乏专业竞争力。
格兰仕一开始就把空调定位“定得非常高”,希望把空调打造成与微波炉平起平坐甚至更高的利润增长极。
急躁的心态造成格兰仕渠道战略的反复转舵。
2007年空调这样已经步入成熟期,市场容量已经相对稳定,市场竞争比较充分,作为后来者的格兰仕无疑面临的阻力更大。
行业格局基本稳定的行业,消费者对品牌的认知也相对成熟并倾向于选择一些主导品牌,并且在使用中已经形成了一定的品牌忠诚度。
作为后来者和低价竞争者的格兰仕,即便有所谓个性化创新,也可能被消费者认为缺乏应有的技术或者品牌支撑而不被认可。
因此格兰仕集团做了不得以而为之的选择全线进攻小家电领域只不过这次不是“回归微波炉”而是冰箱、洗衣机、电磁炉或是其他,但不是空调。
1.3格兰仕品牌延伸的优势
1.微波炉的市场——格兰仕微波炉近几年在国际市场斩获丰厚,在欧洲、南美等地已成为霸主。
从全球来看,格兰仕已开始逼近35%的垄断线。
我们来看看1999年到2005年各大微波炉品牌排行榜情况:
表1.1格兰仕品牌排行榜情况
1999年3月
2003年
2004年
2005年
格兰仕
格兰仕
格兰仕
格兰仕
天津LG
美的
美的
美的
苏州三星
LG
LG
三洋
上海松下
海尔
松下
松下
海尔
松下
海尔
LG
广东惠尔普
三洋
三洋
海尔
三洋
三星
东菱
荣事达
上海三菱
东菱
三星
格力
蚬华
格力
格力
澳柯玛
惠宝
惠而浦
扬子
高朗
(注:
数据来源于中国品牌网)
从表1.1可以看出在1999年到2005年这期间格兰仕品牌市场知名度、认知度、美誉度在中国家电市场相当高,所以其优势和实力不可低估。
微波炉市场也为其品牌延伸打造了市场,降低了进入空调和小家电的市场开拓费用。
另外在市场上的占有率上格兰仕微波炉不仅把国内其他品牌微波炉远远的甩在后面,在国际市场上也是独占鳌头引领微波炉行业的发展,成为其他企业学习的榜样。
在表1.2中我们来看看格兰仕惊人的占有率数据。
表1.2格兰仕市场占有率
市场\时间
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
国内市场
76%
70%
约70%
约70%
48%
70%
国际市场
30%
约36%
40%
44.4%
50%
约50%
(注:
数据来源于格兰仕官方网)
至2005年格兰仕的微波炉在销售量和市场占有率上连续蝉联了11年“寡头垄断”的冠军.在国内市场上后起的美的微波炉对其有一定的威胁,但是格兰仕微波炉无论在技术和消费者选择偏好方面都要比好,美的是空调的代名词,而不是微波炉。
在国际市场上它更是曾获得过欧洲45%和非洲70%左右的市场占有率的好成绩。
这些成绩都为其实行品牌延伸策略提供了良好的经济后盾和优越的市场环境。
2.价格战的专利——“价格屠夫”是人们对格兰仕的一个称号。
价格战争给格兰仕带来的是销量不断上升带来规模经济抬高其他品牌的进入门槛。
通过挥舞“降价”大棒,格兰仕取得了微波炉世界50%和中国市场70%占有率第一的骄傲成绩。
我们来看看格兰仕这几年来的降价的数据及取得的效果。
表1.3格兰仕历次降价的内容和效果
时间
特征
降价幅度
品牌价格
指数降幅
总体占有率上升
降价型号占有率上升
品牌价格弹性系数
降价型号价格弹性
1996/8
非烧烤型号
24.6%
20.1%
14.2%
0.7
1997/7-8
17立升型号
40.6%
14.7%
12.6%
15.7%
0.86
0.39
1997/10-11
5大机型
32.3%
22.8%
11.6%
29.1%
0.51
0.90
1998/7
17立升型号
24.3%
12.5%
9.4%
31%
0.75
1.28
2000/6
五朵金花
33.6%
22.5%
17.6%
41%
0.78
1.22
2000/10
黑金刚
40%
2001/4
推出300元以下微波炉
30%
2002/1
数码温控王
(注:
数据来源于全球品牌网)
很明显,格兰仕的降价策略是要么不降,要降就大幅度地降。
从表中我们可以看出,格兰仕每次下调价格,幅度都在24%以上,甚至达到40%并且格兰仕很少同时全线降价,更多的是大幅调低一个规格、有时是调低一个系列。
24%到40%降幅的巨大落差意味着档次的骤调,大家都知道田忌赛马的故事,格兰仕的不断降价实际上就是拿自己相对高档产品不断打压其他品牌相对低档产品的过程,从其价格弹性基本大于1这一结果,还是具有良好效果的。
但价格战不非适合于每一个行业要慎用。
2格兰仕品牌延伸中存在的问题及分析
2.1品牌延伸概念
所谓品牌延伸,是指企业在某个或某种产品上创造了一个成熟、稳定的品牌之后,又将该品牌运用到其他新类别产品上的做法。
例如,海尔在电冰箱领域培育品牌成功后便进入其它白电产品领域。
显然,成功品牌能够帮助企业更容易地进入其它产品品类领域。
成功品牌现有产品市横向
品牌延伸(方向)
改良或全新产品场纵向
图2.1品牌延伸及方向
品牌延伸从方向方面分为:
横向延伸(水平延伸)是指企业对现有品牌向不同品类的延伸,增加产品差异性,以满足不同消费者的需要例如格兰仕就是以格兰仕为名在原有微波炉的基础上推出各种型号、功能、价位的空调、电磁炉、电饭煲、光波炉等这些产品不是同一类也不是同一品种的,也许有不同的消费群。
而纵向延伸(垂直延伸)是指现有品牌向同一品类的不同品种(性能、款式、规格、档次等)的延伸,来满足消费者不断变化的个性需求。
如联合利华推出了以夏士莲为名的护肤产品、个人洁肤品和护发产品,而其中护发产品又有多个品种:
专为黑发而设计的夏士莲黑芝麻洗发露,适合于中性发质的夏士莲核桃仁洗发露,适合于受损干性头发使用的夏士莲橄榄油洗发露和用于油性发质的夏士莲绿茶洗发露。
这些不同特质的产品给消费者提供了个性化的需求点,使消费者对“夏士莲”品牌认知度加深。
2.2破坏消费者对企业整体品牌联想
2.2.1消费者角度研究跨行业品牌延伸
跨行业品牌延伸成为目前流行的品牌营销策略,许多企业利用此方法也取得了骄人的业绩。
但更多的是失败,例如娃哈哈从儿童产品的营养液、果奶延伸到矿泉水、红豆沙、绿豆沙和八宝粥等成人产品扩张,破坏了儿童产品的纯正性和专业性。
在消费者心目中品牌定位模糊,缺乏个性变的什么都是,也什么都不是。
还有百事在大家心目中是一个很知名的品牌。
我们一提到它首先联想到的是可乐,在市场上我们也可以看到一家家的百事运动店,里面有“百事足球”、“百事休闲鞋”等但进店光顾的人却寥寥无几。
我们都知道对于运动类的产品我们似乎更忠诚于安踏,NIKE,李宁。
很少人会穿上百事的运动服饰吧。
那么企业在情况下可以成功实行跨行业品牌延伸呢?
(1)据问卷调查统计数据:
表2.1消费者对非相关企业品牌延伸的认同率
非相关企业进行品牌延伸的产品种类
消费者认同率
品牌延伸成功的可能性
1.价值昂贵,高科技产品或大件家电产品,如电脑、冰箱、空调等
0.08
低
2.价值不高,但与身体有密切接触的产品,如食品、洗发用品、化妆品等
0.36
低
3.价值不高,且与身体无密切接触的产品,如扫帚、拖把、水桶等
0.91
高
表2.2消费者对不同种类产品的品牌选择
产品种类
消费者选择
选择此领域最专业最好的品牌产品
选择相关领域其他知名厂商的品牌产品
选择不相关领域知名厂商的品牌产品
不看重
品牌
1.高科技产品或大件家电产品,如电脑或冰箱等
74%
18%
6%
2%
2.与身体有密切接触的日常用品,如食品或化妆品等
71%
18%
7%
4%
3.与身体无密切接触的品,如拖把或水桶等
7%
3%
20%
73%
(注:
表2.1和2.2数据来源于企业文化网)
由表中可知,非相关企业进行科技含量高或价值昂贵品的品牌延伸时,将遇到最大阻力,成功的可能性最小。
例如消费者不会接受一家塑料制品厂来生产冰箱。
而对于那些价值不是十分昂贵的产品,消费者的接受性主要以对身体健康的影响来区别,与身体健康状况越有联系的产品,消费者越难接受非相关企业来生产。
但是,如果对身体无多大影响的产品,消费者大多能接受非相关企业生产。
因此,科技含量高和对健康较大影响的产品领域,只适合本行业或相关行业的企业进行品牌延伸,与身体无密切接触的小件产品,非相关性企业才可进行品牌延伸。
(2)相关数据分析
如果企业已拥有某个领域的代表品牌,同时要延伸的领域中也已存在一些代表品牌时,企业的品牌延伸将遇到较大的阻力。
代表品牌是某个行业中的主导品牌,它成为行业中最好产品的代表,是人们购买决策中的首选。
代表品牌包含着一定意义上的排它选择性。
例如,我们一谈到微波炉品牌时,立即能想的是最好品牌是格兰仕,格兰仕成为微波炉领域的代表品牌,也被大多数人认为是这个领域中的最好品牌。
同时,我们可以说是格兰仕生产厂商拥有了微波炉领域的代表品牌。
在我们对消费者心理的调查问卷中发现,如果一个领域中已存在能主宰消费者选择思想的代表品牌时,人们往往会将此品牌放在第一选择的位置。
因此,企业有某个领域的代表品牌,可以为企业带来许多益处,如获得知名度、市场占有率、可观的销售额等等。
然而根据调查分析也发现,企业的代表品牌一定程度上也会阻碍着企业的品牌延伸,特别是跨行延伸。
就如我们上面谈到的例子,格兰仕成为微波炉领域的代表品牌,在微波炉的销售方面,格兰仕品牌厂家将获益良多。
但是讲到空调领域,较长一段时间内,格兰仕的空调却无法与另外一些空调品牌(如华凌或格力)竞争,原因也许不是因为它的质量差或价格高等等。
当我们问到消费者时,消费者的看法是:
由于格兰仕是微波炉领域的代表品牌,它来生产空调总觉得有些怪怪的。
另外,空调业中也有它自己的知名品牌,我们当然是选择专业制造空调的牌子。
这种看法可能显得有些不理性,却是消费者的真实想法,也在很大程度上左右着他们的购买决策。
由于格兰仕是微波炉的代表品牌,人们看到听到格兰仕这个品牌时,自然能想到的是微波炉。
这种想法深入人心,一方面是格兰仕的成功,另一方面也是它进行品牌延伸的尴尬之处。
“格兰仕=微波炉”的想法使消费者怀疑甚至于抵制将格兰仕与空调的联系。
消费者对不同行业不同产品的关注度不同,品牌延伸的难易度也会不同。
买化妆品关注品牌,因为化妆品的质量直接关系着人体健康,买空调会要求品牌,因为空调的价值相对昂贵。
买扫帚不那么看重品牌,因为扫帚不仅价值小,而且光凭肉眼看也能看出其质量的好坏。
这就是不同行业不同产品的不同消费者关注度。
总的来说,一些不会对消费者的身心有较大影响差异的产品,如扫帚、拖把等物品,消费者购买时对品牌的关注程度不高。
消费者在使用这些产品时,选择何种品牌与对身心健康影响的相关性不大,品牌不是决定购买的主要因素,决定购买的主要因素是耐用度、价格、促销活动或产品外观等等。
相反,那些与消费者有直接利益联系,关系到消费者身心健康的产品,如食品、洗发用品、化妆品等,或是价格昂贵的产品等,消费者对品牌的关注度则较高。
食品或洗漱品类型的产品,虽然它的价值低,但直接与购买者健康相关,而且我们也无法从表面轻易地鉴别出其质量好坏。
这时,品牌很大程度上决定着消费者的购买力。
高科技产品和大件家电这类价格昂贵的产品,由于消费者一次付出的资金较多,消费者选择购买时,也会比较关注产品的知名度和品牌,而且往往将注意力集中于那些已经存在的知名品牌上。
企业进行品牌延伸决策时,必须考虑消费者的关注心理。
如果一个行业,消费者的品牌关注度不高,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力也会较小。
消费者的品牌关注度较高的行业,企业进行此行业的品牌延伸时,遇到的阻力则可能较大。
因为消费者在选择此类行业的产品时,多数都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。
企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整
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