第四章 消费者市场和购买行为分析.docx
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第四章消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场与购买行为分析
一、消费者市场
●根据购买者特性与购买目的,市场分为:
●消费者市场(consumermarket)由个人与家庭组成为了生活消费,无营利动机
●组织市场(organizationmarket)
●由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、销售或履行职能
●最终服务对象还是消费者
一、消费者市场
●根据产品满足消费者需要,消费者购买对象分:
一、消费者市场顾客/市场国内市场国际市营利组织市场非营利组织市场政府采购市场
生产者市场中间商市场
消费者市场
二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法
消费者市场由谁构成?
购买者
二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法
消费者市场购买什么?
购买者
购买对象
二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法购买者购买对象
消费者市场为何购买?
购买目的
二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法
购买者购买对象购买目的
消费者的购买活动有谁参与?
购买组织
二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法
购买者购买对象购买目的消费者市场怎样购买?
购买组织购买方式二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法
购买者购买对象消费者市场何时购买?
购买目的购买时间购买组织购买方式
二、消费者购买行为分析消费者购买行为模式——7O研究法
消费者市场何时购买?
二、消费者购买行为分析
●消费者购买行为模式——7O研究法
思考:
以上7O,哪些是容易观察的?
哪些是不容易观察的?
二、消费者购买行为分析
●刺激-反应模式
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
案例:
出国留学消费决策
●消费者购买决策过程中的参与者
某高中生心怡的出国留学决策
心怡:
「妈,我想去多伦多留学。
。
。
」妈:
「ㄟ,你还小。
。
。
」爸:
「嗯,去闯一闯也不错喔。
。
。
姐:
「我也要!
可以顺便照顾妹妹啊!
」经过爸妈商讨,决定让心怡和姐去留学心怡的妈负责签证、学校、机票等事宜
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者提议者(发起者)
第一个提议或想到去购买某种产品的人
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者
●影响者
有形或无形地影响最后购买决策的人
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者
决策者
●最后决定整个购买意向的人,
●比如买不买?
买多少?
在哪买?
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者
实际执行购买决策的人
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者
●使用者
实际使用或消费商品的人
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者
●提议者n影响者决策者购买者使用者
营销人员最关心决定者是谁;辨认谁是商品购买者也很重要,因为他往往有权部分更改购买决策,比如买什么品牌,买多少等。
例:
出国留学这一消费决策中可能包含哪些参与者?
三、消费者购买决策过程
●消费者购买决策过程中的参与者
●某高中生心怡的出国留学决策
●心怡:
「妈,我想去多伦多留学。
。
。
」
●妈:
「ㄟ,你还小。
。
。
」
●爸:
「嗯,去闯一闯也不错喔。
。
。
」
●姐:
「我也要!
可以顺便照顾妹妹啊!
」
●经过爸妈商讨,决定让心怡和姐去留学
●心怡的妈负责签证、学校、机票等事宜
发起者影响者决策者使用者购买者
三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
消费者购买决策过程
●问题察觉(problemrecognition)实际情况比不上理想或预期情况
理想(期望)状态我应该怎样生活/工作?
我应该是一个什么样的人?
所谓问题,就是现实与理想状态之间的差距,这种落差来自于内在刺激和外在刺激
问题(落差)现实状态
可是我现在。
。
。
唉!
三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买决策过程
●问题察觉(problemrecognition)
●以上落差来自内在与外在刺激
内在刺激:
与生理、心理状态有关(如饿、渴、难过)
例:
口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激:
产品信息、媒体广告、他人谈话等例:
同学的新计算机、电视广告三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买决策过程
●问题察觉
●营销意义:
引发对现状不满,或提出理想情况
引发对现状不满例:
「你的营养失衡,容易苍老,建议你服用。
。
。
」
「你的计算机开机太慢,应该安装。
。
。
」
提出理想状况例:
广告中开豪华汽车的气派、使用某香皂后人际改善
三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买决策过程
●信息搜集(informationsearch)
对营销者而言,在消费者购买决策这一阶段,
应该做什么呢?
三、消费者购买决策过程
●信息搜集阶段:
了解信息来源
●内部搜集:
经验来源外部搜集:
三、消费者购买决策过程
公共来源扮演一个公正与评鉴的功能,因此备受信赖,尤其是当消费者在各类信息的正确性都有所质疑时,公共来源信息可提供有力的支持。
三、消费者购买决策过程
信息搜集阶段:
了解不同信息来源对消费者影响程度
内部:
经验来源m获得的信息最少对消费者决策影响最大,起“评价”作用个人来源外部
获得的信息最多,对消费者起告知作用
商业来源
公共来源
三、消费者购买决策过程
250定律
提出者:
美国著名推销员拉德
每一位顾客身后,大体有250名亲朋好友。
如果你赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。
三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
消费者购买过程
●方案评估(evaluationofalternatives)
1、产品属性
如:
旅馆——位置、清洁度、气氛、费用
轮胎——安全、耐磨寿命、行驶质量、价格
三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买过程
●方案评估(evaluationofalternatives)
2、品牌信念:
品牌信念。
消费者对某品牌优劣程度的总体看法。
三、消费者购买决策过程
问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买过程
●方案评估(evaluationofalternatives)
3、效用要求
消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
三、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买过程方案评估(evaluationofalternatives)4、评价模式:
经过某些评价程序,对各个可供选择的品牌有一种态度。
三、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
消费者购买过程
●方案评估(evaluationofalternatives)
地点
天数
价格
特色
消费水平
巴黎
五天四夜
8,680
艺术之都
高
香港
五天四夜
3,380
购物天堂
高
普吉岛
六天五夜
5,960
热带沙滩
中
毕业旅行你你会如何选择?
二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为
消费者购买过程
●方案评估受到以下三点影响:
●产品属性:
产品的性质(天数、价格、特色等)
●属性重要性:
对以上属性的重视程度
●品牌信念:
相信个别属性所能带来的利益二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为消费者购买过程
●方案评估的实务意义
●营销人员应了解:
●不同的消费群是否有不同的评估重点;
●针对不同消费群,应该强调哪些产品属性;
如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为消费者购买过程
●购买(purchase)的决定因素
●方案评估之后产生的「购买意愿」
●不可预期与控制的情境因素(如:
现场缺货)
●他人的态度(如:
寝室姐妹们的肯定或嘲笑)
攸关社会风险(socialrisk),即不利于
社会关系与个人形象的潜在危险
二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为
他人态度
对可供选择方案的评价
购买意图
购买决策
意外因素
二、消费者购买决策过程
●消费者购买过程
●购后行为(postpurchasebehavior)
●产生满意度(satisfaction)
实际表现≧预期表现
实际表现<预期表现
二、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
消费者购买过程
●购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance)
怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力
会寻找信息或机会来肯定所购买的产品,
或要求更换、退货等,以减少认知失调
二、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买过程
●购后行为(postpurchasebehavior)
●产生认知失调(cognitivedissonance)
●为了减低消费者的认知失调,营销者应:
●尽快搜集信息了解消费者反应(如设免费电话)
●尽快解答消费者疑惑
加强售后服务
二、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程?
﹍
为什么?
﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
不
因为每一次购买时的「参与程度」不同
●参与程度:
对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度
●购买重要、昂贵、复杂的产品时,参与程度相当高;会经历以上所有过程(例:
买汽车、第一次买花给女友)
购买较不重要、便宜、简单的产品,参与程度较低;会省略部分过程(例:
买酱油、买花布置房间)
二、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
●消费者购买决策类型
购买参与程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
二、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为
消费者购买决策类型
●复杂的购买行为
●高度参与
●消费者认为品牌之间有显著差异
●多方搜集信息与评估,决策复杂、冗长
二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为
●消费者购买决策类型
●减少失调感的购买行为
●高度参与
●消费者并不认为品牌之间有所差异
●简化信息搜集与方案评估,购买迅速而简单
●容易产生失调
二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为
●消费者购买决策类型
●寻求多样化的购买行为
●低参与,认为品牌之间有显著差异
●购买随意,经常更换品牌
●大幅简化,甚至省略信息搜集与方案评估
二、消费者购买决策过程
问题察觉
信息搜集
方案评估
购买
购后行为
消费者购买决策类型
●习惯性的购买行为
●低参与,认为品牌之间无显著差异
●购买是因为熟悉,而不是因为特别
●省略信息搜集与方案评估,购后可能评价也可能不评价
三、影响购买的个体背景因素
购买决策行为影响因素
个人背景因素
年龄、性别、经济、职业、生活形态
问题察觉
信息搜集
个人心理因素
知觉、需要与动机、学习、态度
方案评估
购买
社会文化因素
文化/亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、社会角色购后行为
三、影响购买的个体背景因素
强迫性购物症是一组临床症状群或综合症,有调查其人群患病率为5.9%。
通常患此症的人会有一种不可抗拒的欲望,不能控制的需求感或只能通过购物才能缓解的紧张感。
购物症似乎可缓和低度的沮丧、愤怒或不安。
。
。
史丹福大学心理学家可兰表示,购物狂有一种征兆,就是购买了东西后并不使用,而且一旦购买,就对购买的物品失去兴趣,让购物狂感兴趣的其实是购买行为。
根据一项巴黎的研究显示,有强迫购物症的民众购买行为与一般人不同,他们的购买行为比较倾向于与社会地位有关,除了比较少使用购买的东西,购买时还比较强调不该错失购买良机。
专家表示,有强迫购物症的人约有八到九成五为女性,这种习惯常在接近二十岁时养成,而且症状通常是逐渐出现。
三、影响购买的个人背景因素
42亿营销「BenQ」
主要负责品牌产品开发设计的明基全球营销总部总经理雷辉说,为了颠覆信息制造「产品设计开发为尊」的传统作法,明基反过来先以了解「消费者生活形态」为优先。
因此,明基在市场调查上下了很多功夫,买来许多消费者生活形态分析的报告,定位出消费者的典型,再根据不同消费者的需求,量身订做出所需的产品。
。
。
(摘自e天下/2003-4)
四、影响购买的个人心理因素
购买决策行为
影响因素
个人背景因素
年龄、性别、经济、职业、生活形态
问题察觉信息搜集
个人心理因素
知觉、需要与动机、学习、态度方案评估购买
社会文化因素
文化/亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、社会角色
购后行为
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像
同样的图片,旋转180°后你又看到了什么?
你看到了什么?
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像
左边的图中有几个黑点?
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●人们对外界刺激进行选择、组织、解释所产生的一个个人世界的图像
在右边的图中,作者画的是?
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●强调有选择性地加工与解释信息
●选择性注意
●选择性曲解
●选择性记忆
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)以下
四、影响购买的个人心理因素5/12
●知觉(perception)
有什么电影?
﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
多少图片跟电影「泰坦尼克号」有关?
﹍﹍泰坦尼克号、蜘蛛侠、哈利波特、魔戒
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●选择性注意
刚才的小实验显示各位的「选择性注意」(selectiveattention),即只注意到少数信息
以商业性广告刺激物为例,平均每人每天要接触到1500个左右的广告,但多半会被筛除掉
“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半”
——约翰·沃纳梅克
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●选择性注意引起选择性注意的原因:
●人们的需要和兴趣(内在因素)
刺激力度(外在因素)四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)选择性曲解
选择性曲解(selectivedistortion):
扭曲了原意
某女性球鞋广告词:
「你可以开始跑了!
」原意:
做一位独立自主、为理想奋斗的女性
甲:
「这种鞋最适合跑不动的女生。
」
乙:
「好像在暗示穿这鞋可以摆脱臭老板。
」
四、影响购买的个人心理因素
●知觉(perception)
●选择性记忆
选择性记忆(selectiveretention):
只记得部分信息
你记得多少昨天看到的广告?
今天的上课内容,下周你还记得什么?
四、影响购买的个人心理因素
●需要与动机
积累到足够的强度需要四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●驱使人们采取行动以满足特定需求的力量动机理论
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)需要层次论
马斯洛(Maslow)需求层次
在较低层的需求得到满足后,人类会追求较高层次的需求
自我实现需要(实现梦想)
尊重需要(受肯定、尊重)
社会需要(被他人接纳)
安全需要(人身安全、生活保障)
生理需要(吃饱、保暖)
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●需要层次论
自我实现需要(实现梦想)
公益活动、探险
豪华汽车、信用卡、GOLF
尊重需要(受肯定、尊重)
社会需要(被他人接纳)
买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅
安全需要(人身安全、生活保障)
存款、买基金、保险、安全帽
生理需要(吃饱、保暖)
食物、饮料与普通衣物
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
动机理论
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●精神分析论
人们不可能真正懂得自己的动机…促使人们行为的真正心理因素大都是无意识的……是一种原始的、盲目冲动的、各种本能以及与本能相关的欲望等……它总是被隐藏起来,在暗处操控着你的行为。
四、影响购买的个人心理因素
释梦必须由专业的心理医生结合你的经历与整个梦境进行,以上只是对经常在梦境中出现的片段给与基本解释,仅供参考
●动机(motivation)精神分析论
你是否梦到过以下情境?
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●精神分析论
动机研究者研发了各种“投影技术”来昭显个人隐蔽的意识
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)精神分析论
营销意义:
每个人在面对具体的营销产品时,其形状、大小、重量、材料、颜色、声音、品牌名等等都可能会引发一定的联想或情感
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
动机理论
四、影响购买的个人心理因素
●动机(motivation)
●双因素理论
具备
缺失
保健因素
没有不满
不满
激励因素
满意
没有满意
没有不满只是人们对所购物品的基本要求,而并非其购买的原因和动机
对于旅游产品来说,哪些是保健因素,哪些是激励因素?
四、影响购买的个人心理因素
●学习(learning)
●透过亲身经验或信息吸收,而导致行为改变
●经验式学习:
透过实际的体验而带来的行为改变
使用试用品后而喜欢某品牌;
在某商店内有不愉快经验,从此不再光顾
●观念式学习:
透过外来信息或观察他人而改变行为
看电视节目大略了解车载卫星导航系统的使用方式;
观察同学如何上网订购飞机票
四、影响购买的个人心理因素
●态度(attitude)
●对特定事物的评价性陈述(正、反)联想是值得信赖的”
四、影响购买的个人心理因素
●态度(attitude)
●对特定事物的评价性陈述(正、反)我喜欢联想这个品牌”
四、影响购买的个人心理因素态度(attitude)
●对特定事物的评价性陈述(正、反)如果买电脑的话,我会买联想的”
四、影响购买的个人心理因素
●态度(attitude)
●对特定事物的评价性陈述(正、反)
认知成分
价值陈述
情感成分
情绪、感情表达
行为成分
行为倾向
一下雨我就想出去走走
雨中散步对健康有利
我喜欢在雨天散步
四、影响购买的个人心理因素
●态度(attitude)
●对特定事物的评价性陈述(正、反)
对于某个产品抱持良好态度时,消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息,或是正面解读信息
若对某个产品的态度不佳,消费者会过滤正面的信息,甚至落井下石,夸大这产品不利的一面
这时企业要试图改变消费者的态度
五、影响购买的社会文化因素购买决策行为影响因素个人背景因素
年龄、性别、经济、职业、生活形问题察觉信息搜集
个人心理因素
知觉、需要与动机、学习、态度方案评估购买
社会文化因素
文化/亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、社会角色
购后行为
五、影响购买的社会文化因素
●文化、亚文化
●文化(culture)
●一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等
●例:
节庆(农历新年、清明、端午、中秋、重阳)如何影响购买行为?
五、影响购买的社会文化因素
●文化、亚文化
●亚文化(subculture)
●属于特定群体的特殊文化
●包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群
嫁娶凉茶柚子叶煮水冲凉
五、影响购买的社会文化因素
●社会阶层(socialclass)
●反映社会地位的分群结构,同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等
五、影响购买的社会文化因素
●社会阶层(socialclass)
●社会各阶层一般会采取与自己等级、身份相吻合的行为,这就在各个阶层之间表现为不同的消费特征与购买行为五、影响购买的社会文化因素品牌名:
劳斯莱斯产品系列:
幻影”软顶敞篷
上市时间:
2007年1月售价:
≧RMB620万五、影响购买的社会文化因素
●相关群体(referencegroup)
●对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人,又称参考群体。
五、影响购买的社会文化因素
●相关群体(referencegroup)
●对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
意见领袖(opinionleader)
对某类产品有高度兴趣或深入认识,并对他人在购买这类产品时有影响力的人。
五、影响购买的社会文化因素
●相关群体(referencegroup)
●对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他
●相关群体对消费者的影响途径
●提供信息:
「这个样式今年很流行哦。
」
●提出规范、形成压力:
「买这个才合身份。
」
提供比较基础:
「王教授和李处长都买了……」五、影响购买的社会文化因素
●家庭(family)
●家庭对消费行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭生命周期以及家庭的购买决策方式等几面
五、影响购买的社会文化因素
●家庭(family)
●家庭的购买决策方式在包括我国在内的一些国家,在消费决策上遵循“男主外,女主内”的传统
生活用品:
由妻子购买
贵重商品或劳务:
由丈夫或双方共同协商购买
五、影响购买的社会文化因素
●家庭(family)
●家庭的购买决策方式
●现在的趋势:
●女性
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