蒙牛课程设计.docx
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蒙牛课程设计.docx
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蒙牛课程设计
1计划概要
1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区,拥有总资产100多亿元,职工近3万人,乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止,包括和林基地在内,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,蒙牛乳业集团在短短十年中,创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
从创业初“零”的开始,至2008年底,主营业务收入实现239亿元,年均递增104%,是全国首家收入过200亿元的乳品企业。
主要产品的市场占有率超过35%;UHT牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”,蒙牛乳业集团位居第11位,名列全国同行业之首;在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中,蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位(前两名为日本企业)。
另据权威机构公布数据显示,蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位,2009年全球乳业20强第19位,居全国同行业之首。
蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。
获得了“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。
中国蒙牛乳业有限公司仅仅用六年的时间,就完成了从一个无名小卒快速成长为中国乳业领跑冠军的升华。
不可否认,现在,蒙牛已经走出了中国,走向了世界。
由一只“中国牛”向“世界牛”逐步迈进。
本策划书旨在通过对蒙牛公司的营销分析帮助其进一步开拓市场,准确定位目标顾客,提高顾客满意度,吸引更多顾客群,提高品牌形象建立顾客忠诚,增强自身竞争力。
2蒙牛营销环境分析
2.1宏观环境分析
人口是构成市场的第一要素,我国有13多亿的人口,具有很大的潜在市场。
随着改革开放,中国市场基础环境的改进,以及宏观经济的持续繁荣,中国民营企业进入快速成长期。
每年的国民生产总值GDP以年均约9.6%的速度递增,2007年GDP总量达24.6619万亿元,经济总量继续高居世界第四位;随着中国经济的稳定增长,居民收入的不断提高,人民生活水平也不断水涨船高,营养保健意识的不断增强,我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。
很多人认识到牛奶巨大的营养价值,作为价廉物美的营养品,进入大众视线和生活,改善着人们的饮食消费习惯。
随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯,乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。
中国乳业蓬勃发展,作为大农业的一个重要子产业,受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展,近十年来获得高速发展,年均增长速度达到了20%,远远超过1.5%的世界平均水平,全球乳业新增部分50%来自中国,中国已经成为世界第三牛奶生产大国。
中国经济连续20年飞速增长,2001年中国加入世界贸易组织,中国的企业开始面对世界的竞争压力,同时,中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。
对于乳制品的企业也不例外,为其发展提供了很多政策上的鼓励。
随着经济的发展,中国的法制建设也逐步走向完善完美,由于法制的作用市场也开始越来越规范,这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。
内蒙古畜牧业的区域优势,呼和浩特和林格尔县盛乐经济区的良好的发展环境,蒙牛顺应时代发展和经济的要求,选择了适应环境战略。
赢得了良好的发展环境作为依托。
蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
蒙牛连续几年与可口可乐等世界知名品牌共同入选“香港超市十大名牌”,更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖。
就在前不久,蒙牛乳业在博鳌亚洲论坛上精彩亮相,蒙牛总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号,并作为优秀企业家代表,受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见,与举行了商务会谈,蒙牛一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。
十年来,蒙牛始终坚持“以发展民族产业为己任,以造福人类健康为使命”的宗旨,在实现自我价值、积累财富的同时,也为国家经济的腾飞、社会进步做出了贡献。
凭借着自己的智慧和胆略,创造了众多“奇迹”。
2.2微观环境分析
蒙牛八成创业元老均来自伊利,拥有相互契合、行业经验全面丰富的专业团队,在起步时就具有丰富的人力资源。
蒙牛在倡导蒙牛人与时俱进的同时.更强调自我超越,也就是说每一个蒙牛人都应勇于跟自己较劲几把每一件小事情都要做完整做到位,而公司实行的双层激励机制(物质激励与培训激励)为自我超越提供了制度支持。
蒙牛有严格的内训与计划,并且建立了蒙牛商学院。
严格的培训不但大大提升了员工发展事业的机会,而且有效地引导员工对“百年蒙牛、强乳兴农”的公司形象进行深入系统地思考。
蒙牛在品牌运作方面“借势造势”。
创业初期,蒙牛所有包装都印有“向伊利学习,为民族工业争气”的话语,蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争,以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”,高人一筹;蒙牛一“出马”便将自己定位为第二,以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位,内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位,蒙牛捷足先登,人们一下知道了第一是谁,也知道了第二是谁。
“先建市场,后建工厂”独特的市场模式解决了资金少,无法将开拓市场与建立厂房资金兼顾的难题。
蒙牛非常重视企业文化的建设,在蒙牛厂区可以可以看到上百个警示标语牌。
在容易人际摩擦的地方有“太阳大,父母恩大,君子量大,小人气大。
”在与顾客打交道的地方有“从最不满意的客户,学到的东西最多。
”在车间“产品等于人品,质量就是生命。
”在用人原则上强调“有德有才破格重用,有德无才培养使用,有才无德限制使用,无才无德坚决不用。
除此之外,还有其他一些因素,例如注重产品质量,法制化管理等独特突出的内部环境因素使得蒙牛创造了一个又一神话。
2.3SWOT分析
2.3.1优势
(1)品牌形象和美誉度
蒙牛现已成为乳制品行业的知名品牌,积极宣传公益事业送奶工程,设立“老牛专项基金”,建立了良好的品牌公众形象和美誉度。
(2)有利战略
蒙牛的总体战略是“蒙牛,中国牛,世界牛”;成立初期采取跟进战略,提出创内蒙古乳业第二品牌;站稳中国乳业龙头第二位,实施媒体营销,打开了品牌知名度,营造了一个与消费者友好关系的氛围。
(3)产品创新技能
2006年蒙牛OMP特仑苏牛奶获得年度IDF新产品开发大奖,推出LABS益生菌奶,冠益乳酸奶等酸奶,同年与达能成立酸奶公司利用达能先进制造工艺与研发技术提升了酸奶市场竞争力。
(4)成本优势
蒙牛地处中国乳都呼和浩特,自建奶牛基地和奶站,极大节省原奶成本,形成成本优势。
(5)市场领导地位
利乐枕市场占有率世界第一,冰淇淋市场占有率全国第一,液态奶市场占有率全国第一,这些成为消费者广泛认可的市场领导地位。
(6)战略联盟
蒙牛通过与国际知名品牌合作来提高了自己的品牌公信力。
早在2006年4月,蒙牛就成为香港迪士尼乐园在内地的唯一战略伙伴、香港迪士尼乐园指定乳制品供应商,蒙牛特仑苏也成为迪士尼两家连锁酒店的指定牛奶;2007年1月,蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商;2007年6月,星巴克把牛奶也换成了“蒙牛”;2007年10月,百胜餐饮集团与蒙牛签署乳制品供应合约;从2008年1月1日开始,蒙牛乳业将向肯德基在中国内地超过2000家店供应牛奶与其他乳制品。
这些战略联盟,对蒙牛牛奶高品质、高保障的形象大有裨益。
2.3.2劣势
结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移,要超越对手,蒙牛需增加投入;国际竞争力尚有不足,高端产品发展速度滞缓,特仑苏、真果粒等产品衔接度较差,总在跟进对手。
蒙牛乳业相对较低的整体人才素质,也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。
整个乳业的快速发展,人才缺口较大,人才的瓶颈问题显得很突出。
蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的,自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制,其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式,用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙,把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境,不太多考虑时代与市场的变化,这种经验论的移植,对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
2.3.3机会
蒙牛大众产品如利乐枕占领了中低端市场消费群体,酸酸乳利用媒体战略分享伊利优酸乳资源占领了年轻人市场,高端奶特仑苏、现代牧场等占领了高端消费者市场。
产品组合的扩张针对不同消费者的需求打开了市场,并迅蔓延渗透进行区域扩张,向国外市场拓展,战略联盟带来了超额覆盖,国际金融资本的注入使蒙牛股权更加合理,管理更加规范,香港股票的成功上市,初步实现金融市场国际化道路。
良好的品牌形象和公众关系提高了顾客忠诚度。
2.3.4威胁
伊利作为中国乳业行业的龙头,一直是蒙牛最强劲对手。
伊利08年奥运会赞助权的取得为进军国际市场提供巨大便利,给蒙牛国际化道路发展带来威胁和挑战。
同时奶制品价格上涨,通货膨胀压力增大,国名收入增加没有与通货膨胀的增加成正比,造成消费者购买需求下降,影响蒙牛市场发展。
辅材料价格大幅上涨、国外品牌进入国内市场争夺市场份额,国内奶源小而分散,三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机等增加了对蒙牛的威胁。
3营销目标
3.1营销方案进入期
进入期,主要战略为打响品牌知名度。
在品牌知名度方面蒙牛通过一系列公众性策划来传播品牌美誉度,如“砸广告牌风波”、“与中央电视台合办2002年春节联欢晚会”、“成长谦虚道谢”、“二岁半的孩子为奥运捐款1000万”、“邀请消费者监督”等等,这些策划非常杰出。
蒙牛品牌知名度运作主要在两方面:
一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律:
产品质量等同于产品形象与企业形象;另外,蒙牛通过央视广告的密集投放,不断营造品牌拉力。
成功引起了消费者对蒙牛的关注。
在品牌运作方面蒙牛善于“借势造势”。
创业初期,蒙牛所有包装都印有“向伊利学习,为民族工业争气”的话语,蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争,以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”,确实高人一筹;蒙牛一“出马”便将自己定位为第二,以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位,让人们记住了第一,也记住了第二。
3.2营销方案成熟期
蒙牛成熟期的目标,以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合全球有效资源,用5至10年时间,成为中国和世界乳制品专业制托大草原造商的领导者,成为一只世界牛。
依无污染的绿色环境,国际领先的高科技绿色产品,以强乳兴农为使命的特色品牌三大强有力的基础作为品牌支撑点,更有利于打造品牌特色。
2007年以来,蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院,119项技术创新被成功运用其中;在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节,吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注;与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目,为全国的创业者提供了一个展示自我的平台;与中央电视台联合举办的“城市之间”活动,揭起了趣味运动全民健身的热潮……这些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美誉度和世界乳都的影响力。
就在当年10月份举行第27届世界乳业大会上,蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手,最终捧回了“IDF产品开发奖”,实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”,为我们的国家和民族争了光,为“中国乳都”添了彩。
通过引进摩根公司股份,在香港成功上市,在业内率先将全球奶业生产模式搬到国内来,建立了国内首个国际奶业示范牧场;05年在全国建立“牧场联合国”让示范牧场成为中国奶牛业的“融合点”、“对接口”,推动产业升级;在奶粉业务区域和国际品牌丹麦阿拉.福兹公司进行联手合作,与迪斯尼和NBA等国际品牌携手提升了品牌形象。
4STP营销战略分析
4.1目标市场细分
按照销售市场的范围,可以分为全国市场和区域市场。
相应地,乳品企业可以划分为全国性品牌和区域性品牌,蒙牛作为全国性品牌在全国范围内销售产品,针对复杂多变的市场环境,企业建立快速反应机制,提高反应速度和回应力,以便最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。
同时加大研发能力,达到“一天一个新品”的开发能力满足不同层次不同口味的消费者需求;同时对竞争对手畅销的产品,蒙牛又采用追随模仿并侵蚀、侵进的跟进策略。
引进先进LABS技术推出LABS益生菌奶,冠益乳酸奶等酸奶。
按照消费者对饮用便利性和储藏的要求,可以分为奶粉、液态奶两大市场,在液态奶领域中,蒙牛扮演了补缺者与领导者双重角色,一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方,大力推广与利乐公司合作的新产品——利乐枕,避免和竞争对手在利乐包领域“硬碰硬”的对抗竞争;另一方面在补缺的利乐枕领域里,蒙牛又极力将其做强做大,扮演着领导者的角色,最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠。
在奶粉领域,蒙牛扮演了补缺者与追随者角色,一方面补缺对手的薄弱环节,如纯奶粉等,另一方面,在追随竞争者的包装及营销特点方面,加以创新、改进、提升。
蒙牛按照消费者的收入水平和销售价格的高低,将市场分为高、中、低端市场,中低端市场针对普通消费者,他们对价格较为敏感,因此包装主要采用250ML枕形包和标准形砖包装,外包装箱为24盒装的普通纸箱,凸显较高的性价比、较实惠的特点。
高端市场主要定位于较高收入人群及礼品消费市场,这部分人群对价格相对不那么敏感,他们(她们)追求高品质高美誉度的产品,以求得心理上的荣耀感和精神上的满足感,因此除了精选高品质原奶,包装采用250ML苗条型,蓝白相间为主色调,显得高贵典雅;外包装箱同样采用蓝白为主色调的12盒礼品装,能够较好地体现消费者“尊贵的生活”。
蒙牛乳业在高端产品上主要是特仑苏系列、奶爵6特乳、OMP造骨牛奶,其中特仑苏是最主要的高端产品,由于在第27届世界乳业大会上获得最高奖一“新产品创新大奖”,获得消费者较高的认同,在目前国内高端乳品市场占有率居于第一位。
由于不同的消费者,对健康关注的侧重点可能不同,会造成其需求存在差异;比如说,老年人容易患上骨质疏松症,那么,这个群体的消费者对牛奶的含钙量就有比较高的要求,他们就形成一个消费高钙奶的细分市场;一部分人肠胃功能较差,饮奶容易出现拉肚子现象,那么他们对牛奶的关注点就是牛奶是否容易被消化吸收,是否能改善肠胃功能,所以这就形成了消费蒙牛新养道和伊利营养舒化奶等这样产品的一个细分市场;一部分年轻女白领,比较注重养颜,那么,蒙牛乳业推出的冠益乳,特别添加芦荟成分,就能够迎合这个消费群体的需求;还有一部分人,怕肥胖,对脂肪比较排斥,因此,蒙牛乳业的低脂牛奶就能够满足这个细分市场的需要。
饮奶的时间,也被当作一个市场细分的变量。
为了深度挖掘消费需求,扩大市场,不同的消费时间,牛奶被冠于各种与时间相关的名称,如蒙牛“早上好”奶系列、“晚上”好奶系列,添加各种营养物质,包含各种口味,以概念来吸引消费者。
年龄,在乳制品行业里也是一个重要的细分变量。
针对某些特定的年龄层次,蒙牛乳业推出专属于这个细分市场的产品。
儿童,作为一个重要群体,健康成长和智力发展永远是这个群体两个最重要的需求;蒙牛乳业推出婴幼儿配方奶粉,同时开发出新产品蒙牛儿章未来星牛奶和妙妙乳饮料这两种液态乳品,包括125毫升及190毫升两种规格,来满足这个细分市场的需求。
而对于年轻少女,通过“超级女生”事件营销,酸酸乳被年轻少女这一细分市场所接受,成为年轻少女的时尚饮品。
4.2合理的市场定位
蒙牛乳业定位自己为行业领导者,在多个细分市场同时经营,针对不同的细分市场实施差异营销,取得了较快较好的发展。
“蒙牛、中国牛、世界牛",这是蒙牛乳业所确定的战略目标。
现阶段,蒙牛乳业已经成为行业第一,但持续保持领先则不太件容易,这需要企业在各方面进行努力,包括新产品开发、经营管理、市场营销等。
在新产品开发方面,蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院,为新产品开发打下了较好的基础;在市场营销方面,蒙牛乳业的广告投入在国内乳业始终位居前列,并且,从事营销工作的队伍非常庞大,比伊利集团、光明乳业都多;在经营管理上,最近,蒙牛乳业进行岗位优化,大量削减人员,并把后段包装等非核心部门外包出去,然后对剩下的人员较大幅度提高工资,员工的工作积极性提高了。
其次,蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位。
作为行业领头羊,蒙牛乳业以多样化的产品来满足消费者多样化的需求,因此以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量,蒙牛乳业对市场进行比较准确的细分和定位以差异化的产品来满足各个细分市场。
4.3品牌定位
蒙牛品牌采用主副品牌的双重品牌战略,实际上这也是整个乳品行业的特点,它很好地符合乳制品的消费特点。
乳制品是一种单价较低、购买频率非常高、消费者对产品品质存在认知难等特点,使得个性鲜明的副品牌、能够很好地诠释其所代表的细分市场,能够对主品牌起到很好的补充作用。
比如,特仑苏,蒙语“金牌”的意思,其广告语“金牌牛奶,特仑苏人生”,向消费者宣扬一种尊贵的生活品质,较好地代表了高端乳品市场。
蒙牛未来星,较为感性地描绘儿童是父母、也是社会的未来,尤其在独生子女为主的现代社会,蒙牛未来星诠释了父母对孩子们成长的较高期望,它代表了儿章这一主要细分市场。
当然,主品牌是最重要的,蒙牛乳业对其重新进行定位,“蒙牛,只为优质生活是其新的市场定位,具有独特、鲜明的特点,更容易被广大消费者所接受。
随着蒙牛乳业实力的增长,它经营的品类越来越多,涵盖高、中、低端等各个细分市场,并且生产基地扩张至全国。
4.4战略分析
4.4.1将明星效应作为“蒙牛”获胜的法宝
蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱,而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象,蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动,并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。
从2005年开始,蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳,一举取得市场成功。
他们花巨资购买下冠名权,并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸,还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息,甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等,这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。
从实际效果来看,随着“超女”活动的不断深入,蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强,其企业的销售额、市场占有率也在不断。
4.4.2拓宽店面
为了加速开店进度,蒙牛已经投入了3000万元用于连锁,还在30多个城市设立连锁分公司。
从2007年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求,同步发展其他法人特许加盟商。
目前,国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。
4.4.3鼓励加盟
为了鼓励加盟,2007年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟,交纳2.5万元,包括加盟费、权利金、保证金在内的费用,另外再购买相关设备后就可以开店了。
甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内,30平方米左右的铺面,允许50%的商品为蒙牛以外的产品,商品价格可以比卖场平时价格略低。
4.4.4将整合营销传播进行到底
蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。
如出资举办了“超级女声”夏令营,而且随着“超级女声”的落幕,其同名电视剧也已改编完成,即将开拍。
蒙牛集团的营销活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去,要以各种营销活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力,建立忠诚的顾客群。
4.4.5准确到位的整合营销传播理念
现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:
“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心,以企业各部门的协调合作为基础,以各种形式的传播方式为手段,并且以与消费者建立长期关系为目的。
而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分,市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。
4.4.6差异化营销
蒙牛企业在竞争中注意产品的功能定位和消费者需求的把握。
寻找与竞争对手的比较优势,引起消费者关注并购买的产品,通过差异化诉求,寻找到合适的消费群体,为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品,它与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群,他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素,他们强调“我就喜欢”,从这个角度而言,蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚,在这一点上做到了“谋先”。
其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求,把握住了市场经济的规律。
5营销策略
5.1产品策略
5.1.1彰显产品的潜在价值维系客户
2002年,在随赠小品文《女人不美,男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由:
“中国绿色食品”,与工业城市的竞争对手相区分;“产地内蒙古”,与非草原产地的竞争对手相区分;“草原牛奶唯一中国驰名商标”,与来自大草原的竞争对手相区分;“英国本土NQA认证”,将产品提升到符合国际标准的层级;“利乐枕牛奶销量全球第一”,跻身世界乳制品企业佼佼者行列。
这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者:
“你选择的产品是最好的”。
5.1.2顺应消费者需求以适销产品推介品牌
1999年,业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。
1999年底,蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场,北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“蒙牛”。
配合蒙牛新品问世,蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动,活动的开展引起了业界的高度关注,经销商纷纷与蒙牛洽谈合作,蒙牛则趁势选择了合适的经销商,完成了北京地区的销售网络建设。
大冰砖作为蒙牛的“开路先锋”,首战告捷,“蒙牛大冰砖当年走进了中南海”。
巧借消费者之所需,蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门,建立了营销网络,树立了品牌形象。
5.1.3要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重
尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上,其次才是提供产品的方式。
在竞争环境中,须以诚信取信于消费者,“好产品自然会说话”。
蒙牛注重消费者感受,能够迎合当代消费者需求,做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺,整合生产经营整个过程做“大营销”。
促销方面,采取与顾客互动的方式开拓新市场,产品每投放一个新地区,采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。
售后服务方面,让“最可爱的人”到“第一排”,代表企业接触消费者,进行“最后一公里”的冲刺。
5.2定价策略
在价格定位方面,在低端市场,蒙牛相对主要竞争对手保持着竞争优势;在中高端市场,蒙牛依照产品的高度歧异性和高质量,制定了一个较高的价格,在得到消费者满意的同时,获得了更大方的利润空间。
5.2.1贵一角
在发展初期伊利一度期望通过价格战来打垮蒙牛。
蒙牛的应对策略是蒙牛的牛奶永远比伊利贵一
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