常州路桥市场项目营销策划报告1438362509.docx
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常州路桥市场项目营销策划报告1438362509
写在前面
各方面的统计数据以及种种专家预测都认为2004年上半年常州房地产价格将会遭遇拐点,而造成这一拐点的将是政府的宏观调控。
“中低档市场继续上扬,高档市场回调”的前景预测似乎成为了行内的主题。
我们的观点是:
不论分析及预测的结果如何,对于即将推出高档产品的发展商至少有两个现象值得我们高度注意。
1)2004年常州市高档产品供应将会放量是不争的事实。
2)由于房价经过近两年时间的连续上扬,市民购买能力已露疲态。
这就意味着该项目将会面对相对狭小的市场空间和更为严峻的竞争格局。
这种情况下科学和审慎的开发及行销态度将成为项目成功的前提性保障。
由于时间仓促,我们无法精确并且完整地了解项目的整体情况,故而此报告只是一个初步的营销策划报告。
路桥市场项目营销策划报告
一.项目概述
(一)项目基本情况
路桥市场位于晋陵中路与局前街的交接的西南角。
该市场共四层共平方米,全部为室内的商贸市场。
(二)项目周边环境
二.常州市2004年上半年楼市概述
今年的常州楼市可谓是“风云突变”,各种宏观调控接踵而来。
然而我们只要能够认清形势,把握住机会,我们才能在竞争中立于不败之地。
宏观调控逐步到位 房产市场趋向理性
今年以来,国家连续推出了加强土地管理、提高准入门槛、控制信贷增长、调高银行准备金率、大幅提高房地产开发项目资本金比例等一系列宏观调控举措,以抑制房地产投资的过热势头。
在这样的宏观环境下,我市房地产市场在商品房开发、市场销售、土地拍卖、资金来源等方面,都呈现出一系列新的变化。
( 一)上半年房地产市场运行的基本特征
上半年,我市房地产开发在市场惯性的作用下,仍呈现较快发展的态势,商品房投资增速明显加快,建设规模大幅攀升,新开工面积急剧扩大,经济适用房建设进度加快,市场存量房屋面积继续下降。
但随着宏观调控效果的逐步显现,房地产开发资金来源悄然发生变化,银行贷款规模明显萎缩,自筹资金比重迅速上升。
1、开发投资持续增长,民间资本积极介入。
1-6月份,全市完成房地产开发投资36.4亿元,同比增长62.8%,增幅比去年同期提高30.3个百分点,较上半年全社会投资增幅高出34.3个百分点。
房地产开发投资的快速增长,主要依赖于民间资本的积极介入,统计显示,上半年,全市投向房地产开发的民间资本达25.3亿元,同比增长62.2%,在房地产开发投资总额中所占比重达到69.6%。
2、住宅开发仍占主导,经济适用房增势强劲。
上半年,我市房地产开发结构进一步得到有效的调整,在商品住宅继续成为市场开发的主打产品的同时,经济适用房建设步伐明显加快。
1-6月份,全市住宅建设完成投资28.6亿元,同比增长83.1%;商品房施工面积达643.2万平方米,同比增长46.6%,其中商品住宅施工面积为493.9万平方米,同比增长46.9%。
经济适用房建设完成投资1.1亿元,同比增长4倍;施工面积达17.9万平方米,同比增长3.6倍。
3、新开工项目明显增多,商品房存量继续下降。
去年以来房地产市场供不应求的旺销格局,大大刺激了开发商的投资积极性,房地产企业纷纷加大开发力度、加快建设进度,全市新开工项目数量、建筑面积迅速增加。
上半年,全市新开工房屋建筑面积达290.9万平方米,同比增长65.4%,占在建房屋施工总面积的45.2%。
在新开工面积增加的同时,商品房市场供求关系发生了新的变化,销售面积的增长相对滞后于竣工面积的增长,1-6月份,全市商品房屋竣工面积达72.2万平方米,同比增长32.3%,其中住宅竣工面积64.2万平方米,同比增长41.8%;商品房销售面积69.9万平方米,同比增长15.4%,其中住宅销售面积63.3万平方米,同比增长17.1%。
商品房空置面积继续下降,截止6月底,全市商品房存量为14.9万平方米,同比下降58.1%,其中住宅为5.9万平方米,同比下降71.9%。
4、贷款规模迅速缩小,自筹资金比例上升。
上半年,我市房地产开发资金总体比较宽裕,但结构发生了明显的变化,来自银行贷款的资金数量逐步萎缩,开发企业自筹资金比例不断上升。
1-6月份,全市房地产开发累计到位资金87.6亿元,同比增长67.7%,相当于同期房地产开发投资额的2.4倍,其中银行贷款11.2亿元,同比下降8.4%,在全部资金来源中所占比重由去年同期的23.5%下降为12.8%;企业自筹资金12.5亿元,同比增长2.2倍,在全部资金来源中的比重由去年同期的7.4%上升为14.2%;定金及预收款42.1亿元,同比增长69.2%,比重也比去年同期略有提高。
(二)宏观调控对房地产市场发展的影响
最近两年来,由大规模的城市拆迁改造所带动的房地产购销热潮,已经使部分商品房的价格和价值产生了较大的背离,而上半年宏观调控政策的出台,给局部过热的房地产市场注入了“清醒剂”。
从近期房产市场销售情况看,新楼盘销售已经明显降温,“排队”买房的现象少了,部分前期介入商品房市场的投资者开始向外抛售房源,房产商对市场前景的预期也逐步由亢奋转为忧虑和不安。
1、土地拍卖回归理性。
前几年,不少开发商拼命争土地,抢到土地就等于抢到金饭碗,致使土地价格连年飚升。
今年4月份以来,这种状况得到了明显的扭转,房地产企业对土地挂牌交易日趋谨慎,不久前我市举行的一场土地挂牌出让活动中,交易市场内虽然人头攒动,但“观战者”远远多于“参战者”,土地受追捧的程度大不如前两年炙热,甚至有两个地块由于没有竞争对手,被惟一的挂牌者以底价取得,个别地块还因无人问津而“流拍”,这在以往的拍卖中是从来没有出现过的。
2、二手房市场逐步降温。
政府调控房地产开发的政策,首先在二手房市场上显现其效果,进入二季度以来,我市二手房市场出现了明显的抛盘,上市量较以往明显增多,其中6月份的上市量比1月份增长了近1倍。
由于二手房供应量比较充足,价位却处于相对高位,而许多居民在宏观调控以后又产生了盼跌心理,大多处于持币待购状态,使得二手房在短短的半年时间里由“香饽饽”变成了“烫手山芋”。
3、预售房热潮迅速减退。
在过去的一年里,我市多个新开楼盘出现通宵排队、争抢房源的现象,楼盘价格以异乎寻常的速度迅速窜升,而开发商也放弃了惯用的“低开高走”营销策略,往往新楼开盘就封“涨停板”,或者干脆囤积看涨。
去年下半年以来的宏观调控措施,使我市房产市场逐步趋向平和,在日益增多的新推楼盘面前,购房者心态开始趋于理性,盲目跟从者、投机炒楼者数量明显减少,预售房订购热潮明显减退。
4、新楼盘销售明显趋缓。
虽然今年上半年新开的一些楼盘销售率仍然较高,但其中多数为前期积累客户,有些甚至在半年前就已经签约、交付定金,而正式开盘后直接签约的新客户只占少数,新楼盘销售速度与前期相比明显放慢。
特别是新近推出的几个比较有影响的楼盘,开盘当天并没有出现预期中的火爆场面,签约率都不高,新客户更是寥寥无几,一些楼盘在实际销售中已经通过打折等手段吸引购房者。
(三)下一阶段房地产市场前景展望
“管紧土地,看好信贷”,中央政府同时启动土地和信贷这两个重要杠杆,同时配以多管齐下的宏观调控举措,虽然引起了房地产业的较大震荡,但在客观上也给房地产市场注入了更多平稳、健康和可持续发展的元素。
下一阶段,由于土地、资金等生产要素的进一步紧缺,我市房地产开发投资速度将会有所减缓,商品房价格也将会更加趋向理性和稳定。
1、开发增速将有所放慢。
今年4月份,国务院办公厅下发了《关于深入开展土地市场治理整顿,严格土地管理的紧急通知》,各地迅速掀起清理开发区及乱占土地、耕地的热潮,我市也对全市范围内的各类开发区进行了清理整治,共撤消了66个县级以下各类开发区,开发区规划用地面积由原来的51287公顷削减为11000公顷,有些房地产开发项目因此被无限期推迟,预计用地紧张的矛盾还将进一步加剧,制约房地产开发投资的过快增长。
而资金的日趋短缺也直接限制到房地产开发的增长速度,由于央行实施紧缩性财政政策,提高了房地产开发项目的资本金比例,大幅压缩房地产企业贷款规模,我市许多开发商已经面临资金链断裂危机,后续开发资金捉襟见肘,势必对下一阶段房地产投资的增长构成明显影响。
2、商品房价格将趋向平稳。
房地产市场的宏观调控,在较大程度上抑制了投机性购房,缓解了商品房供求紧张矛盾,而新楼盘的大量上市,也将起到平抑市场房价的作用。
今年上半年,我市新城南都一期、水木年华、金色新城西城区等楼盘相继开盘,近期市区还将推出面积达45万平方米的低价位定销商品房,随着商品房供应量的大幅增加,楼市供不应求的局面将得到根本性的扭转,预计在未来的两三年内,房价上升的空间将非常有限,我市房地产市场也将进入一个供求相对平衡、结构比较合理、价格趋向平稳的新的发展时期。
三.市场背景
如果将项目的开发、企划、销售的整个过程喻作战争,
那么我们首先想知道的会是我们将投身于怎样的战场。
【2004年上半年总结与下半年展望】市场消费持续升温 ,发展势头有所加快。
今年上半年,我市国民经济继续保持较快发展,经济运行质量继续提高,居民消费价格持续上扬,城乡居民收入稳步增长,在这些因素的综合作用下,我市消费市场呈现加快发展的态势,增长速度创出了近年来的最高水平。
(一)上半年消费市场运行总体状况
上半年,全市实现社会消费品零售总额158.3亿元,同比增长16.6%,增幅比去年同期提高4.4个百分点,扣除物价上涨因素,实际增长13.6%。
全市消费品市场运行的主要特征有:
1、批零贸易增速有所加快。
1-6月份,全市批零贸易业完成商品零售额136.3亿元,同比增长14.4%,增幅高于去年同期2.4个百分点,其中,限额以上贸易业实现零售额42.6亿元,同比增长14.5%;限额以下贸易企业实现零售额93.7亿元,同比增长14.3%。
在限额以上单位中,新增企业完成零售额3.6亿元,在限额以上企业新增零售额中所占比重达到76.2%。
2、餐饮行业推动作用明显。
今年上半年,我市各大餐馆上座率普遍上升,周末及节假日常常出现爆满现象,1-6月份,全市餐饮业实现零售额18.8亿元,同比增长39.7%,增幅列各行业之首,拉动社会消费品零售额增长3.9个百分点;餐饮业零售额在全市社会消费品零售总额中所占比重为11.9%,较去年同期提高了2个百分点。
3、新型业态发展势头迅猛。
截止6月底,全市共拥有连锁总店12家,各类门店760个,上半年实现零售额22.9亿元,同比增长25.8%,高于批零贸易业平均增速11.4个百分点,在全市社会消费品零售总额中所占的份额达14.5%,比去年同期提高了1.1个百分点。
4、市场成交稳步上升。
1-6月份,全市50家亿元市场实现商品成交额193.2亿元,同比增长28.2%,其中10大重点市场实现成交额115.5亿元,同比增长29.5%,在全部亿元市场成交额中所占比重达59.8%,较去年同期提高0.6个百分点。
建筑及装潢材料类、家用电器和音像制品类、煤炭及制品类、汽车类、木材及制品类、金属材料类等商品成交增长迅猛,增速分别达到196.1%、115.9%、104.3%和103.1%、77.9%、64.1%。
(二)下半年消费市场走势展望
1、国家宏观政策为消费市场的稳定发展提供了外部动力。
2、消费结构升级为消费市场的稳定发展提供了内部动力。
3、居民收入增长为消费市场的稳定发展提供了根本动力。
(三)常州消费者休闲购物特性分析
为了更好地了解常州消费者的购物休闲习惯,我司曾专项做了市场调研,初步反映出了常州市民的购物休闲观。
研究结果显示出常州市民休闲购物的习惯有如下特点:
1.常州市民平时逛街休闲的频率较高,如图所示,有28%的人每周逛街两次以上,14%的人每周逛街两次,而每周一次的消费者更是达到了31%。
平均而言,每个常州市民每周逛街的次数达到了1.53次;
2.常州市民中逛街一族的年龄相对较低,在至少每周逛街一次的人群中,年龄18—35岁之间的占了83%,而36—50岁的人只占了17%,说明常州年轻一族对生活质量有着较高的要求,更喜欢时尚生活,相对也有较多的空余时间来逛街;
与其他城市一样,常州的逛街族女性占了较大的比例,达到了58%。
3.就吸引市民关注的角度而言,常州得到较高认同的地区相对较少,主要集中在延陵西路和南大街两个地段,其中41%的消费者逛街首选延陵西路,而更有高达50%的消费者逛街首选南大街。
由此可见,在常州人的心目中,南大街和延陵西路的商圈已比较成熟;
4.就各类不同类型的商铺、商家而言,常州市民最喜欢逛的是大型百货商场和大型超市,而品牌专卖店同时也成为了一种逛街的主要目的地,由此可见,常州市民在生活休闲上不但追求一种便捷的感觉,同时也在生活
档次上有了更高的追求;
5.从常州市民关注的商铺层次而言,中高档和中档商铺对市民的吸引力最大;
6.常州市民对逛街时,特别是在逛服装店时,比较满意的方面在于购物环境、服务和交通三个方面;
7.从个人收入和家庭收入的情况看,经常逛街的常州人其个人月收入平均达到了961元,而家庭月收入更是达到3092.5元,在常州都属于中等偏上的收入水平;从学历上看,逛街人群的学历分布主要集中在高中和相当学历的水平之上;
综上所述:
常州消费者有较高的逛街偏好,而且有一定的消费能力,同时,对常州商圈也有较高的认同,对常州已有的商业环境的整体满意度还不高。
四.竞争项目状况
所谓的市场机会与空间是在竞争中取得的。
不论市场潜力的绝对量如何,
只要能够在竞争中凸显区别价值,我们就能够创造出相对光明的发展前景。
(一)区域市场分析
既然我们对本案所处的目标有所明确,那么同时,我们亦要对目前常州市场上传统商业圈,这一对本案构成一定竞争威胁的市场作充分的了解。
延陵西路商圈
延陵西路横贯常州市闹市区的东西,西起怀德路,东至文化宫广场,全长1千米左右,是常州市最主要的一条商业和交通干道,集中了常州主要的商业设施,是常州人休闲购物最多去的商业区之一。
延陵西路商圈的概况如下表所示:
数量(家)
平均面积(m2)
银行
10
289
通讯器材
16
44
餐饮/休闲食品
9
485
中小型男女服饰
18
30
大型男女服饰
24
100
大型商场/购物中心
6
1000以上
其他
29
129
从数据和我们的调查中显示,延陵西路的商业设施主要有以下的特点:
1.商铺面积相对较大,所有商业设施的营业面积平均达近300平方米,而且集中了最多的大型购物中心,如常州市购物中心、商业大厦等;
2.经营品类相对较为齐全,几乎涵盖了所有种类的商品和服务,且经营规模相对较大;
3.服装是延陵西路最大的经营特色,整条延陵西路几乎集中了常州市所有种类和品牌的服装,同时,档次相对较高;
4.延陵西路是常州人流量最大的路段,经测算,从上午九点至下午五点,延陵西路上的人流量至少达到3万人次(雨天数据);
5.延陵西路金融服务设施配套齐全,且集中了常州金融服务环境中最好的部分;
6.延陵西路商业设施布局可分为三个区段:
东段受正大手机城及中国移动通讯的辐射,以经营手机和通讯设施为主;中段集中了大量的品牌服饰专卖店,是常州高档服装主要的销售窗口;西段经营品类相对较为多样;
7.延陵西路已对周边地带形成了一种辐射之势,已带动了周边县直街、小河沿和公园路的小规模的商业设施;
8.延陵西路东西两头的商业规模要比中段大;
9.延陵西路周边商铺的租金较高,一般达到了每平方米每月150元左右;
南大街商圈
南大街是常州市历史最悠久,同时也是最为主要的商业街。
南大街南起广化桥,北至延陵西路,长度不足600米,但集中了大量的商铺,是常州最主要的商业中心之一。
南大街道路两侧树木参天,有很好的逛街购物环境,吸引了大量的常州市民,特别是中等收入的消费者。
按市政府的规划,明年要将南大街改建为常州市的第一条步行街,所以,可以说南大街几乎集中了常州最好的商业机会。
南大街的商业概况如下表所示:
数量(家)
平均面积(m2)
银行
4
138
通讯器材
1
50
餐饮/休闲食品
4
80
中小型男女服饰
26
75
大型男女服饰
6
250
大型商场/购物中心
5
1000以上
其他
41
90
南大街的商业设施有以下的特点:
1.经营品类以小百货为主,品种比较多样,而且分布比较均匀;
2.店铺的面积相对延陵西路小,虽然集中了相当一部分大店和购物中心,但小店的数量相当多,而且分布相当密集;
3.南大街的店铺经营的产品档次相对较低,世界主要知名品牌的专卖店极少;
4.南大街的人流量仅次于延陵西路,经测算,从上午九点至下午五点,南大街上的人流量至少达到2.8万人次(雨天数据),而且购物的人群以中等收入水平的年轻女性为主;
5.南大街也已形成了自己的辐射效应,与南大街相交的一些小马路也已形成了自己的商业带,如青云坊、双桂坊等;
6.大型购物中心的密集程度南大街要高于延陵西路,在短短的600米路上,集中了百货大楼、商业大厦、瑞和泰、新都汇和福源恒;
文化宫广场商圈
文化宫广场位于延陵西路东首,南靠延陵西路,北枕文化宫,东面是和平北路。
该区域的商业设置主要有两部分,一是与文化宫广场隔和平北路相望的金太阳家电城,一是文化宫广场地下室中的休闲餐饮购物中心。
金太阳家电城是常州主要的家电销售中心之一,吸引了较多的客流,同时也为文化宫广场提供了良好的发展机遇,但文化宫广场商铺的经营趋于雷同,且档次较低,所以客流明显不及延陵西路和南大街。
该地段的人流量在1.8万—2.4万之间。
其他商圈
城中路商圈:
城中路是常州市著名的餐饮一条街,集中了常州主要大饭店。
店面的租金也已达到每平方米每月180元左右;同时由于城中路的人流较多,一些通讯设备专卖店和服装店正开始出现。
北大街商圈:
北大街形成了装潢五金一条街,整条街有近80%的商铺经营装潢五金。
(二)本项目市场调查
●路桥铺位租金情况
楼层
面积范围(平方)
位置
租金(万/年)
1F
6-7
中间铺位
3.2
中间楼梯旁
4-5
2F
6-7
中间铺位
2.5
拐角处
3
3F
5-6
中间铺位
3.5
转角处
3.2
其具体的租金要看位置而定,但平均租金为3万元/年左右。
●客流量分析
现对路桥市场的东门和北门进行了定点的抽时统计:
主要时段为一周中的周一、周五、周六。
现平均统计如下。
入口位置
时间段
进入人次
出来人次
东门
9:
30-10:
30
575
499
13:
00-13:
30
455
379
北门
9:
30-9:
30
465
400
10:
00-10:
30
656
479
根据统计及市场内的经营业主反馈:
路桥市场的人流量平常为6000-8000人次左右;周末人流量大约为10000-12000人次左右;节假日人流量最多,可达到15000-20000人次左右。
(三)其他相同类型物业调查
九洲铺位租金情况:
面积(平方)
位置
租金(万/年)
6-7
一层门口
4.5-5
5-6
一层进门三、四排的铺位
3
4-6
一层中间铺位
2
6-7
楼上
1.5-2
人流量每天平均为3000-4000人次左右,大都为外地的打工者居多。
五.项目SWOT分析与产品方向性建议
知道市场、知道别人,都是困难的;知道自己就更为困难。
如果能够完全的知道自己,我们就已经比别人有了更大的胜算。
(一)SWOT分析
优势:
●经过几年的市场运作,已经相当成熟。
●市场的认知度较高
●本项目在同类产品的主导地位
●现投资者对本项目持乐观态度
●已经走上正规的商业运作模式
劣势:
●铺位产权的使用年限问题
●未来几年内同类产品的强力冲击
●市场将来的生存条件
●现目前常州楼市的低迷状态
机会:
●近几年常州零售商贸业的高速发展
●现在的入市时机恰逢其时
威胁:
●现在主要是九洲服装的竞争
●下半年南大街及西瀛里商业项目的竞争
(二)产品方向性建议
●铺位的分割上尽量维持现状
●提出打造“常州第一市场”的口号
●在诚信服务与管理上更上一个台阶
●价格的合理制定
●注意产品所带来的附加值
六.产品定位
(一)目标市场定位
能否找到一个存在并且足够大的目标细分市场是任何行销成功的关键。
产品愈是复杂、需求愈是多样化,目标市场的选择就愈为关键。
●路桥市场内的经营业主
●常州本地的做商贸的客户
●本地的投资客户
●其他区域的江浙一带的投资者
从上述分析我们不难得出以下结论:
⏹我们的目标客户属于中高收入阶层
⏹即使市场内的业主客户占据了2/3强的份额,我们仍然不能够将主力的目标市场完全定位在本市场客户.
■我们的客户无论从首付还是月还款额度进行考察,其主力都不会是为以月薪收入为主要收入来源的消费群体.
我们认为本案的客源定位将主要将是各种类型的经营业主、投资者并包括少数高收入的金领阶层。
我们将其细分如下:
A.在沪宁线上有经营或生意的人士
B.在本市场或者本地其它地方做服装、小商品生意的经营户
C.在常州寻觅机会的投资性客户
D.江浙一带的投资及炒房个人和团队
目标市场心理及消费行为特征描述:
结合产品特色尤其是强烈现代风格的建筑立面,我们认为本项目潜在目标市场会具备以下心理及消费行为特征:
⏹崇尚现代、崇尚西方文化及思想、容易接受新事物。
⏹对投资类物业有较深的了解或者具有一定背景,见多识广。
⏹自我意识强,消费往往为理性及主观判断所引导,不易接受他人意见。
⏹自我认可度高,希望得到他人的重视和尊重。
⏹对于产品的升值潜力及回报率有较高的理性认识。
⏹生活质量高,一般生活需要不会构成太大的影响。
所以对于房地产产品会更注重各种附加值。
⏹在使用风险、自我意识风险和社会认可风险这3种消费风险中社会认可风险权值最重。
⏹通常具有良好的财务知识和谈判技巧,商业知识丰富;或者现在正在这种商业经营中。
⏹资金压力轻,折扣、促销等方式较难打动,更关注产品本身的市场价值。
■他们富有但并非大富大贵,他们是中层人士过着小康生活但还没有到达金字塔的顶端,所以他们的消费是理性和感性的综合矛盾体,并且由于个人经历的不同而较难把握出清晰的脉络。
(二)价格定位
如果不考虑价格,那么房地产市场就真的“没有卖不出去的产品了”。
对于地产行销而言,价格制定的难度在于既要在市场认可的范围之内将产品利润做足,以保证开发商利益;又要保证项目以适当的速度去化,使资金链进入良性循环。
即:
追求利润与速度的最佳均衡点。
该项目的价格制定原则选择:
市场导向的定价原则一般有3种选择:
随行入市的定价原则;低价竞争的定价原则;挑战市场的定价原则。
在仔细斟酌该项目的基本情况之后,我们认为该项目具备采取第3种—挑战市场的定价原则的基本条件,其理由如下:
该项目在常州同类产品中的领先地位。
几年的市场运作下,从市场的占有率来看目前有比较直观的经济效益。
将来物业升值潜力和地段的希缺性所带来的产品高附加值。
均价及价格区位:
一层均价15000元/平方;二层均价12000元/平方;三层8000元/平方;四层5000元/平方。
(三)项目定位
原义的特劳特的定位理论是消费者导向的,是传统的由产品到市场的行销
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