中旺集团战略分析报告.docx
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中旺集团战略分析报告.docx
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中旺集团战略分析报告
五谷道场
中旺集团战略分析报告
姓名:
余潇潇
学号:
2006115064
班级:
06市场营销1班
课程:
公司战略管理
教师:
王琴
目录
摘要……………………………………………………………………………………………3
序………………………………………………………………………………………………3
一、企业概况…………………………………………………………………………………4
(一)企业简介………………………………………………………………………………4
(二)五谷道场的发展历程…………………………………………………………………5
(三)经营理念………………………………………………………………………………6
二、企业远景和使命…………………………………………………………………………6
(一)企业远景………………………………………………………………………………6
(二)企业使命………………………………………………………………………………6
三、外部环境分析……………………………………………………………………………7
(一)一般环境分析…………………………………………………………………………7
1、政治环境……………………………………………………………………………7
2、经济环境……………………………………………………………………………8
3、技术环境……………………………………………………………………………9
4、社会文化环境………………………………………………………………………10
5、自然环境……………………………………………………………………………11
(二)产业环境分析…………………………………………………………………………12
1、现有企业之间的竞争强度分析……………………………………………………12
2、新进入企业的潜在进入威胁分析…………………………………………………13
3、供应商分析…………………………………………………………………………13
4、买方分析……………………………………………………………………………13
5、替代产品分析………………………………………………………………………14
四、综合分析…………………………………………………………………………………14
(一)业务组合分析…………………………………………………………………………14
1、奶牛业务……………………………………………………………………………14
2、跑狗业务……………………………………………………………………………14
(二)SWOT分析……………………………………………………………………………15
1、外部环境要素分析(EFE)………………………………………………………15
2、内部能力要素分析(IFE)…………………………………………………………16
3、综合分析……………………………………………………………………………18
五、公司战略选择……………………………………………………………………………19
(一)集中战略…………………………………………………………………………………19
(二)退出性战略………………………………………………………………………………19
六、竞争战略选择………………………………………………………………………………20
(一)差异化战略………………………………………………………………………………20
1、产品差异化……………………………………………………………………………20
2、价格差异化……………………………………………………………………………20
3、包装差异化……………………………………………………………………………20
七、参考文献……………………………………………………………………………………21
摘要:
在方便面行业中,五谷道场方便面无疑是差异化最为显著的一个,“非油炸”三个字一语点破其差异点。
市场上的方便面基本都是油炸的,而“非油炸”方便面的出现显然是要与其他方便面区别开,以示其健康的特点。
这一点在其广告中也得到了体现。
五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告,它直接将诉求定位到了方便面的健康上,并直接指出油炸方便面不利于健康,只有非油炸才是健康的,这对中国消费者来说是很新鲜的,而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑,很容易就抓了了消费者的心智,一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。
在大家如此关注食品安全的今天,健康无疑是有利的市场武器。
“拒绝油炸,留住健康”广告在央视一套打出,一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增,五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。
从这一点来说,中旺集团的战略还是比较成功的,中粮集团也可以在此基础上加深这一产品差异化。
五谷道场之前在方便面市场上还是有一定的基础的,其快速扩张也是建立在受不少消费者欢迎,有一定口碑的基础上的,然而在其尚未在市场上站稳脚跟,还没能建立起深入人心、长久的品牌形象,就因为过于快速扩张而导致资金链断裂,还有用人不当等问题而濒临夭折,最终以被出售而收场,其各方面综合因素还是有很大问题的。
关键字:
产品差异化快速扩张资金链断裂
序
从名不见经传到鼎盛辉煌,再到危机重重,完成这种民企发展“过山车”的嬗变,方便面黑马品牌——“五谷道场”用了短短3年时间。
当年横空出世的“非油炸的健康面”,如今已经远离主流市场,淡出了人们的视野。
北京五谷道场食品技术开发公司的控股方中旺集团也伤痕累累,损失惨重,最终以出售五谷道场收场。
这其中究竟发生了怎样的情况?
集团的战略决策又是否对这一局面负有责任呢?
本文主要从集团内部和外部战略的各方面深入探讨五谷道场这一品牌的方便急速由盛转衰的历程和原因,希望能帮助读者对方便面行业以及主要针对五谷道场品牌有更多的了解和认识。
一、企业概况
(一)企业简介
北京五谷道场食品技术开发有限公司,由河北中旺集团控股,是一家专业从事五谷健康食品技术开发和生产的股份制民营企业。
总部在北京市朝阳区CBD核心东三环南路富顿中心,生产基地在北京市房山琉璃河。
河北中旺集团位于河食品城中旺经济开发区,始建于1999年9月9日。
集团以方便面及其配套产业为主业,兼营精粉、方便粉丝、生态农业、商贸、汽贸、物流、畜牧产品开发、五谷道场高档营养食品等九大产业、22个独立的分公司、在全国各地有16个生产基地,拥有先进的大型自动化方便面生产线100余条。
日处理小麦500吨以上的面粉加工生产线8条,其它各种设备600台(套),总占地面积160多万平方米,员工12000余人,总资产30亿元。
2003年11月,中旺集团以617.43%的增长速度被评为中国成长企业百强第五位。
企业先后荣获“农业产业化经营国家重点龙头企业”、“河北省食品工业优秀企业”、“全国食品安全示范单位”、河北省工商局“重合同、守信用”企业、中国农业银行河北分行“AAA级信用企业”、“河北省百强民营企业”等荣誉称号。
中旺集团在董事长王中旺的领导下,在没有任何特殊资源可以依靠和凭借的环境中,全体员工发愤图强,艰苦创业,一直保持着创业的激情,在方便面行业整体步入低谷、萎靡不振的情况下,越做越大,规模急剧扩张,创造了令人瞩目的“中旺奇迹”、“中旺现象”,引起社会各界广泛关注。
2006年,五谷道场销售额达到15亿,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
然而,2007年,誓言增加到48条生产线,拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,衰落速度比成长时还要快,2009年2月,中旺集团将五谷道场股权全数转让中粮集团。
(二)五谷道场的发展历程
“五谷道场”2005年11月面世,当时投入3亿多元一举成名。
次年全国销售额超5亿多元,达到辉煌顶端,危机也同时来临。
2006年末开始,五谷道场的资金就出现紧张。
以至于2007年上半年,拖欠货款的事情就开始被曝光。
五谷道场的发迹史
2001年,以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日,获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年,五谷道场销售额达到15亿,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年,誓言增加到48条生产线,拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日,公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.
2009年2月26日,中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司,并重新任命新的高管团队,康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良出任总经理,原五谷道场执行总裁王海晖出任副总经理,另有两位中粮人士李东明、张晓时出任副总经理。
中粮入主后的五谷道场还将继续做大非油炸方便面业务,未来还将进一步投入资金。
同时,中粮也将小规模进入油炸方便面市场,因为全盘接手的五谷道场也有部分油炸方便面产能。
通过重组五谷道场,中粮成功进入方便食品行业。
宁高宁入主中粮后,就一直期望中粮旗下各个业务能进入价值链上游,推出有竞争力的终端产品,而非甘心做价值链下游的原料商。
行业人士认为,目前,中粮在面粉、油脂、酱料、香精等领域居于国内领先地位,拥有方便面上游产业的原料控制能力。
同时拥有福临门、长城、金帝等下游渠道支持。
进入方便食品行业有一定基础。
中粮方便食品业务并不只局限于方便面业务。
2009年中粮还将在微波食品、冻干食品等业务板块进行并购。
(三)经营理念
1、注重品牌差异化
在最初规划五谷道场时,摆在第一位的就是品牌“差异化”。
不论概念,还是产品设计都要给人一种异样的感觉。
事实上,很多人至今还弄不懂五谷道场到底为何意。
首先用一个标新立异的品牌名称来与大多数方便面品牌区别开,然后再隆重推出五谷道场所要着重强调的差异——即非油炸。
并在各大主流媒体(包括中央电视台)投放大量和大频率的广告,邀请著名影视演员担任其代言人,体现了集团对营销中品牌差异化的重视。
这一理念对五谷道场的迅速崛起起着十分主要的作用,而对其后资金链断裂等一系列问题也负有一定责任。
2、对企业内部管理没有应有的重视
中旺集团在经营理念上对企业管理的忽视是造成五谷道场最终失败的主要原因之一。
管理层没有考虑到,五谷道场盲目的急速扩张所带来的一系列问题,公司扩张的速度远远超出了集团资金能够负荷的能力,面对突然爆发的大量市场,集团只能选择不断增加生产线,增加生产厂家,大量的资金投入和并不能迅速回笼的资金缺口导致中旺集团资金链严重断裂,以至于无法继续正常的生产。
从某种程度上来说,对资金管理的经营理念的缺失,导致了五谷道场的迅速消亡。
二、企业远景和使命
(一)企业远景
五谷道场建立之初,企业的远景是将五谷道场品牌的非油炸方便面推向市场,占领较大份额的中高端方便市场,与康师傅、统一等方便面传统龙头企业分庭抗礼。
并逐步在消费者心目中建立“非油炸方便面”比传统油炸方便面健康,逐渐占领传统油炸方便面的市场,成为中国的方便面领军企业。
(二)企业使命
1.让“非油炸健康面”的理念进入消费者的视野。
五谷道场中旺集团是方便面行业内首个提出“非油炸”概念的企业,在此之前,无论是消费者还是其他企业都未曾有过这一理念,作为这一理念的先驱者,五谷道场毫无疑问自己为自己担负起了向消费者植入“非油炸”方便面就是健康的方便面的思维的使命。
2.使五谷道场非油炸方便面占领一定份额的市场,并逐步取代传统油炸面。
五谷道场非油炸方便面有志于进入中高端方便面市场,使健康观念越发强烈的消费者趋向于接受非油炸的健康方便面,摆脱方便面给人“不健康的垃圾食品”的传统印象。
3.使整个方便面市场趋向转变为“非油炸”方便面市场,并成为整个非油炸方便面的龙头品牌。
三、外部环境分析
(一)一般环境分析
1.政治环境
中国自改革开放以来,一直保持着较为稳定的政治环境,中国共产党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。
目前,对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。
日前,《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。
新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%,以保证方便面的营养。
标准同时要求,在产品包装上须明示添加剂。
新标准由国家粮食局科学研究院起草。
新标准将规定,方便面产品的蛋白质含量应大于等于8%。
标准《编制说明》称,优质方便面的品质不仅仅是口感问题,还包括较高的营养指标,其中蛋白质含量是一个重要的营养指标,目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。
标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析,70%市售方便面的蛋白质含量在8%以上。
在脂肪指标上,标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。
据标准起草组考察,发现油炸型泡面都有较好的控油措施,脂肪含量普遍较低,因此规定上限为22%;占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品,油脂含量较高,考虑干吃面独特的酥脆性口感要求,标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。
在标签规定上,新标准要求,方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品营养标签管理规范》。
新标准要求,方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。
按照该卫生标准,在标准中允许添加的添加剂,必须按限量添加;未在标准中注明属允许添加的添加剂,一律不得在方便面中检出。
考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂,新标准规定,食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》的规定。
标准同时要求,应在产品单位包装上标明配料标准,并须明示添加剂。
由于现在方便面产品种类繁多,新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。
比如感官方面,将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”,将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”,并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。
此外,新标准还增加了出厂检验指标,包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。
2.经济环境
经济环境主要从我国整体的宏观经济环境进行分析。
我国的宏观经济环境主要有以下几个要点:
一、经济结构从出口导向型向内需拉动转型,二、农村消费增长速度快,三、在金融风暴环境下,我国经济正止跌回稳。
我国政府刺激消费的举措频频出台,4月份固定资产投资、消费零售额双双增长,出口同比持续下降而环比出现上升,种种迹象表明:
从出口主导到内需拉动,中国经济正实现战略转型。
我国GDP不断增长,其中内需的贡献率不断提高。
今年一季度我国GDP增长6.1%,完全是靠内需所拉动。
在国际金融危机继续扩散蔓延,世界经济急剧下降,国外需求大幅减弱的形势下,我国采取了扩大内需、促进经济平稳较快增长的一揽子计划,投资持续加快增长,消费稳定较快增长,内需对经济增长贡献加大。
初步测算,今年一季度投资和消费共同拉动GDP增长6.3个百分点,国外需求负拉动0.2个百分点。
以下是我国1952年至2007年的GDP走势图表(摘自凤凰网)
另一方面,数据表明,今年1-4月,农村消费增速高于城市。
从国家统计局网站上发布的自2001年3月至2008年12月的此类数据中,这种现象从未出现。
在国际金融危机的背景下,今年农村消费的亮色,确实引人关注。
当然,目前国民经济运行中仍存在一些不确定因素,给后期保持农村消费平稳增长增加了变数。
对此,仍不能过于乐观。
统计局对今年以来国民经济运行的基本态势的判定相对乐观:
总的看,中国经济取得较好开局,主要经济指标止跌回稳,整体经济的表现好于预期、好于世界。
但报告也指出该结论仅就总体而言,实际上经济整体困难的局面并没有发生改变。
报告在对4月份国民经济运行情况进行简要分析时认为,4月份国民经济总体上保持了3月份的运行态势,稳定在企稳的平台,但世界经济整体仍处在深度衰退中,加上甲型H1N1流感病毒仍在扩散和蔓延,世界经济前景不明,存在较大的不确定性。
国内经济存在财政收入大幅下降、部分行业和企业生产经营出现波动、就业压力较大等突出问题,经济企稳回升的基础还不稳固,整体经济仍处在困难时期。
3.技术环境
(1)科研与教学
我国对方便面的研究与认识早在70年代已开始,在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅,但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入,在教学中当然不可能占有一席之地。
究其原因:
原有轻工口的食品院校当然研究饮料、罐头,而粮食口的食品院校自然重点在米面油,农业口的食品院校大多是果蔬加工,方便面研究虽非旁门左道,但也无门无派。
因此食品院校的毕业生到企业基本上要从头学起,所谓理论也是各自表述。
食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也多未介入,任凭设备制造厂与生产企业自行其事。
有关部门重视不够,缺乏权威的规划指导,甚至拿不出一套完整的统计数据。
日本发表过许多关于方便面的工艺及设备方面的专利,而中国似乎未曾听说。
生产厂家、设备厂家一方面力不从心,另一方面也满足于一知半解。
目前,中国虽为方便面生产量最大的国家,但对于加工技术的研究仍处于相对落后状态,设备性能亦不完善,生产厂家技术参差不齐。
专门从事此项技术研究的科研人员寥寥无几,理论研究滞后,生产、研发方面缺少前瞻性规划和较强的研发队伍,形成专家教授不屑研究,技术人员无法研究、厂家企业无力研究的局面。
(2)工艺和设备
我国虽然拥有近三千条方便面生产线,但目前生产工艺和设备基本上是沿用日本的一套,鲜有深入研究和改进,对研发工作没有得到足够的重视。
方便面设备制造与方便面生产相互脱节,从而制约了方便面产业有效地降低成本。
究其原因主要是:
生产企业缺乏对工艺的深入探讨、缺乏对设备的改造能力,设备制造厂缺乏足够的研发力量、试验装置及对工艺的深入了解、缺乏与科研院所、生产企业的紧密联合,因此只能是各自为政小改小革。
目前国内厂家所使用的生产线可分为三类。
首先是以日本的富士、大竹、东京面机为代表的生产线,为90年代的国际水平(其实国际水平也不高),但由于价格高,主要为外资、合资及少数大规模国内厂家采用,其次是台湾和国内合资企业生产的设备.其中台湾设备除在台资企业有少数分布外,在国内其他区域未有广泛推广,国内合资设备以“中威”为代表,技术已达到国际80年代末的水平。
此类设备主要是对日本生产线的仿制,在关键性能上已接近、有些甚至达到国际水平,这种设备在国内自1997年开始已被部分厂家采用。
第三类是国内设备制造企业生产的。
其技术主要基于日本70~80年代的产品,近年来虽有所改进,并出现了大型设备,可靠性也有一定提高,但技术未有质的突破。
特别是在压延的稳定性、同步控制,以及油温的稳定性的关键环节上缺陷较多。
但由于此类产品价格较低,且具备了基本生产性能,占据了国内的绝大部分市场。
(3)技术推广和交流
由于整个行业基础研究薄弱,因此在工艺上有较大的改善空间,设备也应作一些革命性的改造。
许多企业规模小、投资少、技术开发、技术吸收能力差,难以应用新技术;产品结构不合理,品种单一,低档次产品重复生产,不能适应市场需求;企业的生产发展多数依靠传统的外延型、粗放型扩大投资的增长模式.效益低、市场竞争力差,企业间的技术装备、生产水平相差悬殊,是方便面行业的特点,凤毛麟角的新技术推广渠道也不通畅,核心技术很少交流,很大程度上靠设备厂家、添加剂企业媒婆式的传播,处于偷师学艺、抢人挖角的状况
4.社会文化环境
(1)生活节奏加快,对方便食品的需求量上升。
城市生活节奏越发加快,工作压力增大等社会因素无疑是对方便食品产业一个很大的促进因素,由于越来越多的白领无暇、也不善于自己做饭,方便食品或外出就餐成为了他们的不二选择。
其中,外出就餐花费较高,而方便面为最主要的方便食品,占有很大的优势。
一来是因为方便面是最早为人们所接受的方便食品,口味多样,品牌选择也很多,产业发展已经较为成熟,相较其他方便食品如方便粉丝、微波炉盖浇饭等更易为人们接受。
(2)人们对食品健康安全的意识增强。
如今人们对食品健康的要求越来越高,就连传统软饮料巨头可口可乐都在考虑向酸饮料健康的果汁饮料市场发展,作为传统不健康食品的方便面同样也需要考虑这个环境因素。
另一方面,由于几个较为严重的食品安全事件的爆发,消费者对食品的质量安全和卫生情况也越发关注。
消费者购买食品不仅仅注重食品的口味,而更多的关注营养、健康和少添加剂。
(3)我国消费者人数庞大
5.自然环境
中国2004年自然状况和自然资源统计
项目
2004
1.国土
国土面积(万平方公里)
960
海域面积(万平方公里)
473
岸线总长度(公里)
32000
大陆岸线长度
18000
岛屿岸线长度
14000
2.气候
气候带面积比例(国土面积=100)
32
湿润地区(干燥度<1.0)
15
半湿润地区(干燥度=1.0-1.5)
22
半干旱地区(干燥度=1.5-2.0)
31
干旱地区(干燥度>2.0)
3.土地状况(按特征分,万公顷)
耕地面积
13004
森林面积
17491
内陆水域面积
1747
草地面积
40000
其他
23758
4.森林资源
森林面积(万公顷)
17491
森林覆盖率(%)
18.21
活立木总蓄积量(万立方米)
1361810
森林蓄积量(万立方米)
1245585
5.水利资源
水资源总量(亿立方米)
24129.6
地表水资源量
23126.4
地下水资源量
7436.3
水力资源蕴藏量(亿千瓦)
6.76
内陆水域总面积(万公顷)
1747
海水可养殖面积(万公顷)
260.01
已养殖面积(万公顷)
109.49
6.主要矿产基础储量
石油(万吨)
249098
天然气(亿立方米)
25293
煤炭(亿吨)
3373
铁矿(矿石,亿吨)
218
锰矿(矿石,万吨)
29659
铝土矿(矿石,万吨)
72069
磷矿(矿石,万吨)
389393
玻璃硅质原料(矿石,万吨)
124280
(二)产业环境分析
1.现有企业竞争强度分析
从品牌集中度来看,方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。
市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60--%。
康师傅的市场份额(在全国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势。
统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌,但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。
二者的产品线非常相似,不仅在方便面市场上,在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。
而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局,其融资崛起之路也注定坎坷,但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的,成为方便面行业最值得争议的企业之一。
而作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额,在市场上日渐势微,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争初露端倪。
2.新企业潜在进入威胁分析
方便面行业经过几轮高速发展,目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和,在广大农村虽然前景和空间相对广阔,但都同时面临诸多
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