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广告战略方案计划
广告战略计划
广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成,具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划,而不是着眼于局部的、单项的广告活动,短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。
广告战略计划包括广告目标、战略、预算等。
广告目标的确定是制定广告战略计划的基础,目标不同,战略也不同。
广告战略由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。
第一节营销与广告
营销一词来自英文marketing,营销、市场营销、市场学都是同一个概念。
按照美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义,营销是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲的一种社会过程。
”由此可见,市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。
也就是说,开发出一定的产品和服务,提供给消费者。
但是,人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购买能力的需求,才能获得某些产品或服务来满足自己。
某种产品或服务是否有价值,则主要取决于它满足消费者的程度,满足程度越高,价值就越大。
一、营销组合
任何一个以营销观念为导向的企业或组织,在制定其营销策略时,首先要解决的一个问题,就是如何决定营销组合。
营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。
在企业的营销活动中,存在两类制约因素,一类是企业自身无法控制的营销环境,如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等;另一类是企业可以控制和调节的变量,即营销组合。
营销组合包括几十个要素。
通常将这些变量分为四大类,就是产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。
由于这四项要素的英文开头字母均是P,因此,营销组合也被称为“4Ps”。
1、产品
任何能满足人的某种需要或欲望的东西,都可以称为产品。
产品既可以是有形的物,也可以是无形的服务。
以消费者的需要为中心,产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特殊服务、保证、退货等内容。
产品包括三个层次:
核心产品、有形产品和附加产品。
第一层是核心产品,解决购买者真正想要获得的利益是什么这一问题。
每一产品实质上都是为了解决人们特定的问题提供的。
正如查尔斯·雷弗森就化妆品营销所指出的那样:
“在厂里,我们生产化妆品,在商店里,我们出售希望。
”
第二层是有形产品,包括质量、品牌、特点、式样和包装五个方面。
通过有形产品,可以为消费者提供更多选择的可能性。
第三层是所谓的附加产品。
产品设计者可以提供附加服务和附加利益,进一步打动消费者。
附加产品可以通过售后服务和保证获得,也可以通过暗示消费者的心理利益而获得。
如“金利来”服饰,就是事业成功的男性形象来影响消费者,获得自己的附加值。
2、价格
价格即定价策略,它是现代市场营销的一个重要因素。
价格的制订一般要经过以下几个步骤:
(1)建立企业营销的各种目标;
(2)确定消费者对产品的需求情况;
(3)估计成本的变化;
(4)考察竞争者的价格策略;
(5)选择定价的具体方法;
(6)完成最终的产品定价。
在一些特殊情况下,企业还必须对已经制订好的价格进行适当变动,如以折扣和折让的方式给中间商或经销商以一定的利益,推动其销售积极性,或为对付竞争而采取降价策略等。
3、渠道
渠道要素包括营销地点、产品覆盖、存货和运输方式等。
通常,生产者往往不是将其产品直接出售给最终消费者,而是通过许多执行着不同功能的营销中介机构,形成一定的销售渠道。
例如,生产者经常先找一家经销代理商,代理商再将产品批发给零售商,有时代理商和零售商之间还存在二级代理甚至更多环节。
对于不同的产品,要求的覆盖程度也不同。
消费者日常的消费品,如饮料、牙膏、肥皂等通常是细密覆盖,将产品铺到最小一级的零售商那里。
而一些大宗商品,或者是高档次的产品,则往往覆盖那些大商场或专卖店,以提高档次。
4、促销
促销是指为产品被消费者所接受并产生购买行为所做的信息沟通和促进手段。
促销包括广告、人员推销和公共关系等内容。
其中,广告是最重要的促销手段。
通过广告,告诉消费者产品的存在以及利益,并说服消费者最终接受并购买产品。
营销组合中的四大要素相互作用,构成一个完整的营销体系。
为了正确地认识和摆正广告与营销的关系,必须注意以下两个基本问题:
(1)必须明确广告是企业营销的一个组成部分。
广告要和其它促销手段配合,与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标,即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。
舒尔茨针对这点写道:
“从事广告的人员似乎忽视,事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。
他们也似乎忘记,广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。
而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因,是以时间及成本而论,广告远超过人员推销的效率。
”
广告的目的就是促销,因而广告的策略要和整个营销目标相结合,围绕营销目标,配合其它营销手段,以达到更好的效果。
脱离企业的营销目标,去运作广告,肯定会遭到失败。
只有在营销的视角下认识广告,才能做到有的放矢。
(2)广告也有自己特有的规律和运作程序。
广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等,都有自己特殊的性质,不同于营销的其它要素。
也就是说,广告在营销的背景下有着相对的独立性。
广告策略的形成,固然需要对产品和市场的研究,但要将“说什么”变为“怎么说”,从而更好地与消费者进行信息沟通,这就需要创意。
因此,广告从市场营销中分离出来,形成一门独立的学科,也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。
广告还要结合运用多种学科的知识,使其更加有效,除了市场营销学外,还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。
那种因为广告是营销的一部分,因而轻视广告自身运作规律的观念,只会损害市场营销的效果。
二、营销计划与广告计划
在实施一个广告战略计划之前,必须先了解企业的营销计划。
营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动,并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。
因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的,而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。
关于营销计划的内容,美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲,主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。
具体而言,一个营销计划主要内容应包括,
(1)经理摘要
指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。
(2)当前营销状况
提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。
(3)机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。
(4)目标
确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。
(5)营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。
(6)行动方案
回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。
(7)预计的损益情况
概述计划所预期的财务收益情况。
(8)控制
说明将如何监控该项营销计划。
通常说来,一个营销计划最详细的部分,是达成目标所要实行的具体活动的描述。
其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动,这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。
对于广告计划者而言,营销计划中与其关系最密切的部分,应该是其中整个促销和推广计划,即“营销传播”计划。
促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术,以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。
对于以广告等为主要促销手段的消费品而言,促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。
该计划必须将促销各要素有机地整合到一起,根据企业的营销目标,达成传播销售讯息的目的。
由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行,如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员,虽然原则上应该协调一致,围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息,但实际操作上则常常会出现错位现象,各干各的事,没能集中各要素的优势完成促销目标。
因此,对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。
广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。
广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标,也即服从于企业的整体营销目标。
广告计划虽然可以单独形成,但通常均为营销计划特定的分支部分。
二要有自身特定的内容。
舒尔获认为,一项广告计划至少应包括四方面内容:
(1)广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。
(2)广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会,即如何解决问题点和利用机会点。
(3)广告计划是广告运作的行动文件,包括广告的日程表以及协同进行的活动。
(4)广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。
根据这四项内容,广告计划具体应包括如下七个组成要素:
市场分析、营销目标、广告创意策略、媒介策略、促销活动策略、广告预算、广告效果评估方案。
因此,广告策划者必须了解和结合一切必要的营销资料与信息,并将其用于广告计划,否则,广告运作必将达不到应有的效果。
三、营销目标与广告目标
广告目标是广告运作所要达成的目的。
对于广告战略计划而言,确定广告目标是一项非常重要的工作,这是因为:
(1)广告目标决定广告计划的发展
就一次广告运作发展广告计划而言,广告目标是其指导方针。
广告运作的所有环节,都是围绕广告目标而进行的,不确定广告目标,广告运作就成为无的之矢,广告计划也就无法正确地制定。
例如,要使用何种广告策略、选择何种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容,都要依据明确的广告目标来发展和实施。
(2)广告目标为测定广告效果提供依据
对于广告策划者来说,需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果,这就需要确定广告目标。
根据事先拟定的广告目标,将最终效果与其比较,就可得知广告运作的效果如何,是否达到了原先的设想。
否则,就无法了解广告的效果。
这对广告运作来说是很危险的,因为那会导致策划者对广告运作失去控制。
(3)广告目标关系着广告运作的成本与效益
广告是一项经济行为,广告主的成本付出需要得到回报,并衡量其是否有价值。
而考察广告运作的成本开支和效益情况,也只有通过制定广告目标才能准确地得知。
广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况,最后检验广告开支是否值得,就看广告是否实现了预定的目标。
营销目标是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的,而广告目标则是就营销组合的一部分广告而言,两者范围不同,而且内容也不同。
两者的差异主要表现在:
(1)营销目标是销售,广告目标是销售讯息
一般说来,营销目标总是依据销售和利润加以界定的,而广告目标则是根据送达目标消费者销售讯息以达成传播效果来制定的。
营销目标强调的是产品销售后带来的利润,而广告目标则是以完成销售讯息的传递,使产品或品牌在消费者中达到知名、态度改变为标准,不强调销售额和利润。
(2)营销目标要求即时效果,广告目标常是延时效果
营销目标通常以单一特定时期为标准(经常是指一年),无论在此期间有无达成销售目的或利润目的,对将来的销售则不予考虑。
而本年度广告费投放下去后,广告不一定马上发生作用,其效果具有滞后性。
因此,营销目标的即时效果导致营销活动没有长久延续的效应,广告目标的滞后效果则能使广告效果延续较长一段时期,甚至让许多消费者牢牢记忆。
(3)营销目标是有形结果,广告目标是无形结果
从最终结果看,营销目标和广告目标也存在差别。
营销目标通常以具体的形式表述,如销售量、销售金额或利润金额、配销达成量、商店货架陈列空间等,是有形的;广告目标常常相当不具体,它涉及对消费者心理的影响,如知名、好感、购买欲望等,是无形的,因而用数据来测定广告效果就比较困难。
1961年美国P·H·科利(R·H·Colley)在题名为“测定广告效果所规定的广告目标”(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults,简称DAGMAR)中,将广告作用的心理历程描述成如下四个层次:
从未觉察到觉察(指的是首先觉察该商标或公司)→了解(理解该产品是什么,它可以为他们做什么)→信任(引起购买该商品的心理意向或愿望)→行动(掏钱买它)。
这一模型也是制定广告目标的最常用方法。
科利强调,以传播效果衡量广告是合理的。
他认为,一次广告运作,首先要建立广告目标,然后针对广告目标来测定广告运作的效果。
同时,他还明确指出,“广告工作纯粹是对限定的视听众传播资讯以及刺激其行动之心情。
广告成败与否,应看它能否有效地把想要传达的资讯与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人士。
”
科利提出了制定广告目标的六个要求:
(1)广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述,它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作,而不包含联合其它营销手段而产生的结果。
(2)广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。
(3)广告的各种目标要得到广告策划者相执行者的一致同意才能确定。
(4)广告目标的制定,应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础,并非毫无事实根据的空想。
(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定。
(6)用来测定广告效果的方法,在建立广告目标时即应制定。
科利进一步提出“6M”法来界定所要达成的广告目标,即商品(Merchandise)、市场(Markets)、动机(Motires)、讯息(Messages)、媒介(Meadia)和测定(Measurements)。
按照科利的制定广告目标的方法,广告目标由以下四个阶段构成:
(1)知名。
潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在。
(2)了解。
潜在消费者一定要了解这个产品是什么,能为其作什么即利益。
(3)信服。
潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望。
(4)行动。
最后,潜在消费者要采取购买行动。
上述四阶段其实就是前面我们所说的广告对消费者影响的心理过程:
“注意——理解——态度改变——行动改变”四阶段模式。
这样,就将广告目标分解为有阶段、有层次的渐进过程,而且是可以测定的。
第二节广告战略的制定
广告战略最能体现广告主战略思想,符合广告产品及企业的实际,适应市场营销需要的广告方案。
一、根据广告信息制定广告战略
根据广告信息,可选择企业形象广告战略和产品信息广告战略。
1、企业形象广告战略
企业形象广告战略是以提高企业知名度,树立企业形象,宣传企业信誉为主要内容的广告战略。
一般说来,企业形象广告战略的重点不是直接宣传其产品,而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业,提高企业的知名度和美誉度。
采用企业形象广告战略,有的侧重于提高企业的知名度,有的侧重于提高企业的美誉度。
提高企业知名度的广告战略,要注重广告受众对企业的初识度、清晰度和记忆度。
例如,某企业通过一次广告活动,目标市场上如有30%的人初识广告主体的话,那么包括以前对广告主体有清晰了解的人不少于20%,而能有效记忆广告主体的人不少于10%。
这是通过广告来提高受众对企业的初识度、清晰度和记忆度,进而提高企业的知名度。
提高企业美誉度的广告战略,要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。
侧重于消费者对企业的好感和信任,在消费者心中树立企业的良好形象,从而对产品的销售起到间接的推动作用。
例如,广州白云山制药厂不但频频在报纸、电视上亮相,而且还承包了广州市足球队,举办“白云杯’国际足球赛。
赞助《羊城晚报》“佳作评选”活动等,使企业名声大振,美誉度大增。
广州白云山制药厂生产的各种药品也畅销全国。
2、产品信息广告战略
产品信息广告战略是以推销产品为目的,向消费者提供产品信息,劝说消费者购买其产品的广告战略。
一般说来,产品信息广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能,以及给消费者带来的好处等。
产品信息广告战略又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。
(1)品牌战略。
品牌战略就是在广告活动中统一品牌的战略。
美国李奥贝纳国际公司董事长菲利龙说:
“世界愈来愈小,品牌一致性就相当重要,以免消费者从一个市场到另一个市场时会搞乱。
”这就说明,消费者在选择产品时易购买名牌产品。
从现代广告学的角度来看,商品生产者、商品经营者以及商品的消费者是以不同的牌子来区别商品质量、性能、用途的。
所以在广告传播中,可传递名牌商品,以名牌商品的知名度扩大企业的知名度。
其实,统一名牌还可以扩大企业知名度,带动非名牌产品的销售。
这种战略的优点是计划性强,立足于眼前,着眼于未来,将名牌产品的销售优势带到非名牌产品中,进而带动非名牌产品的销售,提高企业的知名度。
(2)差别战略。
就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点,强调产品差别的广告战略。
采用这种广告战略可以从该产品与同类产品的差别人手进行广告宣传。
如果产品质优,可侧重宣传产品的质量优势;产品独特,可侧重宣传产品的与众不同;产品新潮,可侧重宣传产品体现了时代潮流。
采用产品差别广告战略还可以通过宣传产品在原材料上、设计上、性能上、价格上的变更来劝说消费者购买,从而占领市场。
二、根据市场状况制定广告战略
根据市场状况制定广告战略,可选择目标市场战略、市场渗透战略或市场开发战略。
1、目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。
市场本身是一个抽象概念,目标市场是对市场的具体细分。
市场细分就是以消费者为对象,根据消费者的欲望和需求的差异性,把市场区分为若干个消费者群体,每一个消费者群体就组成一个细分市场。
对整个市场进行细分后,就形成了企业的目标市场,针对企业的目标市场设计的广告战略就是目标市场战略。
这种广告战略必须反映目标市场的特点,表现不同市场面和层次的差别。
目标市场广告战略主要有两种类型。
一种是整体性市场广告战略,即以整体市场为目标市场,仅推出一种产品,使用一种市场广告战略。
其关键是在较大的市场中占有较大的份额。
另一种是集中性市场战略。
即将广告力量集中对准细分市场中的特定市场,争取在较小的细分市场中占有较大的份额。
2、市场渗透广告战略
市场渗透是指拥有老产品的老企业在扩大经营规模和提高生产的基础上,积极利用原有市场的优势,充分发挥自己的特长,不断提高原有产品在市场上的销售增长率和市场占有率,向市场的广度和深度进军。
市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场,并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。
市场渗透战略主要包括两方面内容。
(1)尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力。
稳定原有的消费者,保持老主顾购买老产品的数量。
这些消费者对老产品的性能比较了解和信赖,在一定条件下形成了习惯性购买行为,要想办法力争让原有的消费者更多地购买原有产品。
(2)在稳定原有市场占有率的基础上,大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者,开辟新的市场。
从同行业竞争对手的市场范围内把消费者争取过来。
这就要求企业不断扩大自身产品的销售范围,以产品的独特优势击败竞争对手。
要做到这一点,就必须抓好老产品的更新,新产品的开发,发挥原有市场的优势,争取潜在消费者,把产品卖给新客户,努力使潜在的消费者变为现实的消费者。
例如海达表就成功地运用过这种广告战略。
它在上市时,选择重庆和哈尔滨作为市场渗透的目标市场,进行重点的广告宣传,产生了较好的宣传效果。
又利用在重庆市场造成的宣传优势,将海达表的宣传向云、贵、川、粤市场渗透。
利用在哈尔滨市场造成的宣传优势,将海达表的宣传向黑、吉、辽、陕、晋等市场渗透,达到利用老客户、老市场去开辟新市场、争取新客户的目的。
一般跨地区、跨国家经营的商品,可考虑采用这种广告战略。
一是它能最大限度地合理使用广告资金,二是它能利用成熟市场对新市场的号召力,使商品在跨市场间的流动更合理,而且能够减少促销成本。
3、市场开发广告战略
市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上,巩固其产品在原有市场的占有率,同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。
通常把这种市场开发战略作为“现有的产品”与“待开拓市场”的组合方式。
这一战略的实质是向市场广度进军。
就市场广度来说,既包括地区性的空间概念,又包含产品的实体概念。
前者是指通过市场开发,开辟新的市场。
后者是指使产品进入新的销售渠道。
采取市场开发战略的企业,通常是老产品在原有的市场上趋于饱和状况,只有开发新市场,向市场的广度进军,找到销售产品的新的途径,企业的产品才有出路。
三、根据时间制定广告战略
根据广告时间的长短,可选择长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。
1、长期广告战略
长期广告战略是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略。
采用长期广告战略,着眼点不是眼前,而是未来。
例如天津手表厂对多项体育活动的赞助,对推销海鸥表不会产生近期效果,但从长远看来,对提高海鸥表的知名度,树立企业和产品形象具有长远的意义,有利于企业的生存和发展。
这就是采用立足于未来的长期广告战略。
一般说来,长期广告战略不但着眼于开拓市场,打开产品销路,而且还着眼于提高产品的知名度,树立企业的良好形象。
因而,长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性,强调广告目标的长期性和连贯性。
2、中期广告战略
中期广告,也称年度广告,是指为期一年的时间所实施的广告。
中期广告战略是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战略。
采用这种广告战略,要在计划时间之内反复针对目标市场传递广告信息,持续地加深消费者对商品或企业的印象,保持消费者头脑中的记忆度,努力发掘潜在市场,提高商品知名度,促使消费者重复购买。
一般说来,中期广告战略通常作用于时间性、季节性不强的产品。
采用中期广告战略,要注意产品的实际销售效果,同时也应兼及品牌的知名度,还要考虑到一年时间内广告频度的安排,力求适当有变化,疏密有致。
3、短期广告战略。
短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告。
短期广告战略是指在有限的市场上,较短的时间内推销某一产品的广告战略。
一般说来,短期广告战略适用于新产品或时令性较强的产品。
新产品刚投入市场时,要对准目标市场进行短期突击性的广告宣传。
它有利于集中优势抢占上风,在短期内迅速造成浩大声势,扩大广告影响,收到迅速提高商品销售额的效果。
如美国野马牌汽车在上市之前,就集中进行短期的“轰炸性”广告宣传,在该车上市前的一周内,广告主通过电视台的“黄金时间”与各大报的重要版面,以铺天盖地般的广告宣传告知消费者野马牌汽车即将上市,收到了很好的促销效果。
因此,在新产品投入市场之际,采取突击性的广告攻势,便于在短时间内集中优势,迅速造成声势,达到短期见效的促销效果。
一些季节性、节假日性强的商品也适合采用短期广告战略。
如季节性较强的电风扇、羽绒服、取暖器等商品就要根据商品随季节变化的规律,适时开展短期广告宣传活动。
过早会造成广告费用浪费,过迟则延误时机而直接影响商品的销售。
最好在销售旺季来临之前就逐步推出广告,为旺季销售作好信息准备和心理准备。
一旦销售旺季到来,广告宣传就迅速推向高潮。
旺季一过,广告活动就可以结束。
四、根据空间范围制定广告战略
根据空间范围,可选择特定区域广告战略或全球广告战略。
1、特定区域广告战略
特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。
特定区域广告战略是根据特定地区情况,对广告活动作统筹规划的广告战略。
广告宣传可以根据不同地区的不同特点,制定不同的广告战略。
如电视机广告,在经济发达地区,可宣传其功能齐全,款式新颖等信息;而在经济欠发达地区,则应当突出价廉物美、经久耐用等信息。
2、全球广告战略
全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。
全球广告战略是以世界市场为目标,对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。
一般说来,全球性广告战略谋划深远,考虑全面,注重广告口号、广告风格、表现手法的一致性,以期在世界范围内塑造一个统一的产品形象或企业形象。
如美国百事可乐公司生产的百事可乐,统一配方、统一口味、统一规格瓶装。
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