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论肯德基应对速生鸡危机事件失败的原因分析及启示
毕业设计(论文)
肯德基应对“速生鸡”危机事件失败的原因分析及启示
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肯德基应对“速生鸡”危机事件失败的原因分析及启示
摘要
肯德基起源于美国,是世界著名的炸鸡块餐饮连锁企业。
2005年的苏丹红危机以来,肯德基大大小小发生过数次食品质量安全事故,每一次的事故对肯德基来说不仅要解决食品安全问题,更重要的是消除顾客顾虑,令顾客信任肯德基的食品,这才能保证肯德基继续生存下去。
本文通过对肯德基处理“速生鸡”危机事件时处理不及时、不负责任、掩盖事实等导致大众对肯德基产生怀疑,影响了肯德基在消费者心目中的形象这一事例的介绍,分析了肯德基应对危机失败的原因,呼吁企业应对危机时应当积极承担责任,以诚信、负责的态度与消费者沟通,从而妥善解决危机。
关键词:
肯德基,危机管理,“速生鸡”危机事件
KFCtackle"fast-growingchicken"crisisthecauseofthefailureanalysisandrevelation
Abstract
KFCoriginatedintheUnitedStates,isaworld-famousFriedchickenrestaurantchainenterprise.Sudanredcrisisin2005,KFCgreatlysmallseveralfoodqualitysafetyaccidenthappened,everyaccidentforKFCisnotonlytosolvetheproblemoffoodsafety,moreimportantistoeliminatecustomerconcerns,makecustomertrustKFCfood,itcanensureKFCcontinuetosurvive.
ThisarticlethroughtoKFC"fast-growingchicken"crisiseventprocessing,irresponsible,notintimetocoveritup,causethepublictoKFC,affectedtheKFCinthecaseofconsumersimageisintroduced,analysisthereasonsforthefailureofKFCresponsetothecrisis,callingforenterprisecrisisshouldactivelytakeresponsibility,bythegoodfaithandresponsibleattitudetocommunicatewithconsumers,soastoproperlyresolvethecrisis.
KeyWords:
KFC,crisismanagement,fast-growingchickenevents
(一)肯德基在中国…………………………………………………………1
二、肯德基应对“速生鸡”危机事件的主要措施及效果分析……………3
(一)辩解……………………………………………………………………3
(二)“道歉式推责”到正式致歉……………………………………………3
(三)正式处理………………………………………………………………4
(四)效果分析………………………………………………………………4
(3)掩盖事实………………………………………………………………6
(4)门店缺乏危机处理意识………………………………………………6
4、肯德基应对“速生鸡”危机事件失败的启示…………………………7
(1)速度第一的原则………………………………………………………7
(2)积极承担责任…………………………………………………………7
(3)真诚沟通………………………………………………………………7
(4)诚信、负责……………………………………………………………7
参考文献………………………………………………………………………8
致谢9
肯德基应对“速生鸡”危机事件失败的原因分析及启示
肯德基进入中国以来不断增开门店,迅速成为中国餐饮业巨头。
数十年间,肯德基在中国的开店数量及速度远远超过其竞争对手麦当劳。
但是高的速度并不能代表高的质量,自2005年的苏丹红危机以来,肯德基大大小小发生过数次食品质量安全事故。
每一次的事故对肯德基来说不仅要解决食品安全问题,更重要的是消除顾客顾虑,令顾客信任肯德基的食品,这才能保证肯德基继续生存下去。
每次的事故对肯德基来说都是一次危机,快速的控制、处理非常重要。
自2005年的“苏丹红”事件到最近的“速生鸡”事件以来,肯德基处理过多次危机。
本文通过分析肯德基在面对“速生鸡”事件时如何采取措施以及公众的反映,得到肯德基危机管理的思考与启示。
一、肯德基“速生鸡”危机事件介绍
(一)肯德基在中国
肯德基起源于美国,是世界著名的炸鸡块餐饮连锁企业,主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
它属于世界上最大的餐饮集团--百胜餐饮集团。
1987年11月12日,第一家肯德基在北京开业。
在进入中国市场时,肯德基制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。
首先引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念-快速、优质、卫生。
并在此基础上,改良开发适合中国人需求的快餐品种,实现产品本土化。
与此同时,肯德基也注重均衡营养,不断满足中国人的需要。
肯德基在进入中国的17年时间内完成了1000家餐厅的布局;随后,在六年的时间内从1000家餐厅开至3000家;之后又仅用两年的时间新开了1000家餐厅。
目前,肯德基在中国的开店数量和速度都超过了其竞争对手麦当劳,肯德基数量差不多是麦当劳的三倍。
但是高速并不代表高质,近几年,肯德基的质量安全事故也频频发生。
从2005年的“苏丹红”事件到最近的“速生鸡”危机事件,通过分析肯德基在面对危机时如何采取措施以及公众的反映,我们可以得到肯德基危机管理的思考与启示。
(二)事件背景
2012年11月23日,媒体曝光山西粟海集团养殖的鸡从孵出到端上餐桌,只需45天,是用饲料和药物喂养的。
而粟海集团正是肯德基的大供货商。
12月18日,央视《朝闻天下》曝光了山东部分养鸡场使用违禁药物催肥“速生鸡”,并未经相关检测直供上海的肯德基餐厅,再次引发公众关注。
12月20日,上海市食安办发布的调查显示,自2005年8月以来,百胜委托上海市食品药品检验所进行第三方检测,曾检出8批产品抗生素残留不合格,但百胜未公布检测结果。
至此,肯德基“速生鸡”事件迅速演变成“药鸡门”事件。
(三)事件影响
事件发生后的一个月内迎来了多次舆情热度高峰,截止12月23日,标题中含有“肯德基速生鸡”的新闻有488篇,影响广泛。
新浪财经对此事进行了一项调查(如下图所示):
截止至12月23日,共有218848人参加。
其中,84.9%的网民认为肯德基和麦当劳原料鸡不安全,76.2%的网民表示今后不会食用肯德基和麦当劳相关产品。
二、肯德基应对“速生鸡”危机事件的主要措施及效果分析
(一)辩解
事件发生当天晚上,肯德基发出声明回应称该供应商只占其采购量1%,而且过往食品安全记录正常。
11月29日,肯德基通过官方微博回应称“不希望没有科学事实依据的片面信息造成的恐慌和质疑情绪困扰大家”。
“相信消费者会以科学发展观的态度理性判断,不会被个别耸人听闻的言论所影响”。
肯德基的首次回应公众不仅没看到肯德基对此事的反思,反而令公众对肯德基产生了怀疑,降低了肯德基在公众心目中的形象。
(二)“道歉式推责”到正式致歉
12月28日,肯德基母公司百胜给出了第一个“道歉”。
这份挂在肯德基官方网站上的《关于近日公众关切的相关问题的说明》称,百胜曾发现供应商六和集团有几个批次样品药残超标,但“鉴于目前国家相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果,因此百胜没有‘瞒报’的意图”。
从2012年11月23日,媒体报道山西粟海集团养殖45天“速生鸡”,并提供给肯德基、麦当劳等知名快餐店到2013年1月10日,快两个月了才正式致歉。
起初,肯德基和麦当劳纷纷跟粟海集团撇清关系,之后在舆论的压力下,百胜集团公开承认已经“自查”发现部分肉鸡原料的“药残超标”,并拿中国的法律当挡箭牌说没有瞒报,可是到今天,又公开道歉,承认没有主动通报检测结果。
从这一系列过程来看,百胜集团似乎很难取得人们的信任了。
从这份迟来的致歉信公布之后大家的反应也能看出来——百胜餐饮的道歉有相当一部分内容是在撇清自己的责任。
(三)正式处理
2月15日,肯德基在北京举行“雷霆行动”发布会,首次正面回应公众的各项质疑,并宣布通过6项举措来全面整治强化鸡肉供应商的管理。
包括加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、对鸡肉供应商优胜劣汰、扶持新型养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、信息公开化向公众告知等,从源头上消除安全隐患,各项行动都已在进行中。
3月28日,肯德基在上海举行新闻发布会,通报“雷霆行动”最新进展:
肯德基将大力扶持一条龙养殖模式,到2014年底肯德基源自一条龙养殖模式的鸡肉采购量有望超过六成。
到此时,这次由“速生鸡”事件引起的公关危机才基本结束,事实上,对肯德基或中国百胜是否正式道歉,消费者还不是最关心的。
事情发酵至今,消费者最迫切想知道的,是百胜集团旗下相关餐厅的鸡肉原料中,还有多少存在抗生素超标等问题。
(4)效果分析
肯德基在事件发生后的两个月内似乎不打算承认自己的疏忽和错误,直到2013
年2月,肯德基才开始了“雷霆行动”,对鸡肉供应商进行处理。
而之前的一系列失败的措施令肯德基形象受损,同时肯德基的销售额也有所下降。
肯德基母公司百胜餐饮集团表示,其中国事业部在2013年首个财务季度的同店销售额下滑20%,其中肯德基中国同店销售额下降24%。
三、肯德基应对“速生鸡”危机事件失败的原因分析
(一)处理不够及时
2005年肯德基苏丹红危机爆发后,肯德基在12天之后就宣布了三项食品安全措施,做出了是消费者放心的承诺,而在“速生鸡”事件中,肯德基在事件发生后的两个月以后才做出了4项承诺,在84天之后才推出了“雷霆行动”。
“药鸡门”虽是爆发在12月中旬,然而却早在一个月前的“速生鸡”事件中初露端倪。
11月23日,有媒体报道了肯德基中国(KFCChina)的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡,以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。
肯德基中国在当天作出回应,否认所有指责,并称45天是行业标准
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