第四章景区市场营销管理 11pptConvertor.docx
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第四章旅游景区市场营销管理
【资料阅读】
在北京昌平区陈庄村,京藏高速路旁,有一座已经荒废了超过12年的游乐园废墟(Wonderland,意思是梦幻乐土),占地123顷,始建于1998年(官方资料显示始建于1994年),当年号称“亚洲最大的游乐园”,如今已成为摄影爱好者及影视创作者的“探险”乐园。
按照最初设计,这个游乐园将超过东京迪斯尼乐园,成为亚洲第一大游乐园,但仅仅过了一年,这个游乐园开发商和陈庄村的农民们因土地收购纠纷而停工,又恰逢亚洲经济危机出现,开发商停止了这项建设,玉米田里伫立着正在破败的城堡,诉说着一个被埋葬在庄稼里的童话。
【案例分析Ⅰ】
瑞士一家旅游杂志社TRAVALINSIDE的两名记者冒充一对夫妇,对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。
他们在各社提出的咨询要求是:
夫妇二人想在11月至1月期间,最多用两周时间作首次亚洲旅行。
希望提供城市观光、短途环游、游泳或打高尔夫方面的日程安排建议。
价格预算限额为每人约3000-3300瑞士法郎。
从调查的结果看,虽然旅游者的旅游需求在中国可以满足,然而,在9家销售旅行社中没有一家推荐中国,却大都首先想到了泰国。
——《中国旅游报》1999年7月26日
一、旅游景区市场营销概述
(一)景区市场营销概念
旅游景区市场营销是指在不污染和破坏旅游资源的前提下,旅游景区经营企业为满足旅游者各种旅游需求,将旅游景区与游客之间的潜在的交换变为现实交换的一系列活动。
市场营销和促销的关系
营销是为实现景区总体经营目标,各营销主体采取的一系列战略的策略的组合。
促销是旅游企业为提升旅游者消费欲望、增加销量而采取的具体措施。
营销是总体的、全方位的、长远的、战略性的行为
促销是营销的一部分,是营销的一种具体实现形式。
(二)景区市场营销的内涵
(三)景区市场营销的必要性和迫切性
1、景区产品特征的同质化
2、景区市场需求的多元化
3、景区市场竞争的白热化
二、旅游景区市场营销的内容
(一)市场营销环境分析
1、宏观环境
政治、法律、文化、社会、经济、人口、地理、技术等
2、微观环境
消费者、竞争者、企业、公众、中间商
(二)市场调查与预测
市场调查与预测的方法
1、按资料来源:
资料调查法和实地调查法
2、按资料处理:
定性和定量
(三)市场细分与目标市场选择
1、市场细分:
地理、人口、心理、行为
2、目标市场选择:
选择策略:
全部市场、部分市场、个别市场
3、市场定位:
树立景区独特或突出的形象和地位
【案例分析Ⅱ】云台山的市场细分及市场地位
首批入选世界地质公园名单:
安徽黄山地质公园、江西庐山地质公园、河南云台山地质公园、云南石林地质公园、广东丹霞地质公园、湖南张家界地质公园、黑龙江五大连池地质公园和河南嵩山地质公园
第二批:
浙江雁荡山地质公园、福建泰宁大金湖地质公园、内蒙古克什克腾地质公园、四川兴文石海地质公园
第三批:
中国泰山(山东)、中国王屋山—黛眉山(河南)、中国雷琼(广东、海南)、中国房山(北京、河北)、中国镜泊湖(黑龙江);中国伏牛山(河南)地质公园
第四批:
江西龙虎山世界地质公园、四川自贡世界地质公园
(四)景区市场营销战略
战略是全局性、长期性的,策略是近期、局部性的
全局性、长远性、系统性、适应性、风险性
战略的策略并无绝对界限
战略和策略是一个有机的整体,战略是目标,策略的手段。
(五)市场营销策略的制定
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
【案例回顾】——无视生态等于自掘坟墓
某世界自然遗产,一直是当地的一张“名片”,由于开发前期没能进行周密的规划,施工过程中生态保护不够严格,建设过程中严重破坏了景区自然景观和生态环境,受到世界遗产委员会“黄牌”警告。
其生态破坏主要表现在两方面:
一是施工建设造成的植被破坏、河道壅塞,及由此导致的河水含沙量增多、河道泄洪能力降低、及多种珍贵生物生存环境恶化等。
如破损的山体只能用水泥浇注防止滑坡,补载的植被长势也不好,浑浊的河水发生多次呛死娃娃鱼的事故。
由此导致的生态灾难已无法逆转。
更为严重的是,作为世界自然遗产,由于缺乏长远的正确的经营战略,多年来景区内大量建设宾馆、饭店等接待设施,满目的人工建筑严重影响了自然风景的总体风格。
为此,1999年以来,景区已拆除宾馆、酒店60多家,损失惨重,但影响却无法挽回。
其次,景区内常住人口太多,其中有常住居民7000多人,下辖两个村,景区工作人员4000多人,不仅严重破坏了自然景观,而且生活垃圾随处堆弃,很多河流已经成为墨绿色,已被严重污染。
联合国教科文组织的五年一次的遗产监测时,认为“景区的自然环境已经象个被围困的岛。
”
(七)景区市场营销创新
绿色营销、关系营销、网络营销、文化营销等
(六)景区市场营销控制与管理
三、旅游景区市场营销的特点
(一)营销主体的广泛性
1、企业是营销的主体
2、员工和游客都是营销的重要组成部分
3、旅游行政主管部门是营销重要保障
(二)营销客体的多样性
1、景区规模和级别的多样化
2、景区种类的多样化
3、景区管理体制的多样化
(三)营销过程的特殊性
1、基于“口传”的产品形象
2、消费易受时尚的影响
3、景区消费的共享性和暂时性
(四)营销策略的差别性
1、不同景区营销策略的差别性
规模、知名度、冷热点
2、同一景区不同时间营销策略的差别性
成长阶段、淡旺季、竞争状况
(五)营销目的的整体性
1、经济、社会、环境效益兼顾
2、有利于企业可持续发展
(六)营销手段的组合性
可采取市场、价格、产品、渠道等多种形式的组合,可利用人员、媒体、网络等多种形式。
【案例分析Ⅲ】
2002年5月6日武陵源黄龙洞的游客群体中传来一阵笑声,只见三位日本游客紧紧抱在一起。
广州大学中法旅游学院的一位留日学者与他们交谈得知,佐藤正男、田中广太郎和田中信一三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员,自大学毕业后已有多年没有谋面了。
然而,对中国自然遗产的热爱和向往,使他们不约而同地来此旅游。
虽然在九寨沟和黄龙景区景点失之交臂,却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。
那么,他们是怎么购得我们的旅游景区景点产品,梦想成真呢?
佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励,与同仁们一起来中国观光的;田中广太郎及其妻子是参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的;而田中信一先生则是背包旅游爱好者,通过互联网预定到机票和旅馆,孤身一人来华旅游的。
四、旅游景区市场营销策略
(一)主题营销策略
1、主题营销的作用
(1)宣传了地区或景区的整体旅游形象
(2)突出了地区或景区特色和重点旅游资源
(4)是景区间互相合作进行整体营销的基础
(3)为其它营销工作提供了一个基本框架
2、国家级主题营销
92中国友好观光年93中国山水风光游
94中国文物古迹游95中国民俗风情游
96中国休闲度假游97中国旅游年
98华夏城乡游99生态环境游
2000年神州世纪游
2001体育健身游
2002中国民间艺术游
2003中国烹饪王国游
2004中国百姓生活游
2005中国旅游年
2006中国乡村游
本世纪以来我国国家旅游主题营销
2007中国和谐城乡游
2008中国中国奥运旅游年
国家旅游局确定2009年主题为“中国生态旅游年”,主题口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。
2010年主题确定为“中国世博旅游年”,宣传口号为“中国上海发现更多·体验更多”
中国旅游宣传主题为“2012中国欢乐健康游”,宣传口号为“旅游、欢乐、健康”、“欢乐旅游、尽享健康”、“欢乐中国游、健康伴你行”。
国家旅游局将“2011中华文化游”的主题口号确定为“游中华,品文化”和“中华文化,魅力之旅”,
2013年?
【资料阅读】征集—河北省旅游主题
(2012-3-7长城网)近日,“河北旅游主题口号与形象标识征集活动”结束,来自北京、省内有关部门和高校的专家及省旅游局的有关领导组成的评审组评选出主题口号“入围奖”四项,形象标识“入围奖”五项,两项“采用奖”空缺。
自去年9月25日活动启动以来,得到了全国各地读者和网友的积极响应,截至去年12月31日,共征集到主题口号一万三千余条,形象标识一千余件,一条条旅游主题口号、一个个旅游形象标识,传递了全国各地读者和网友对河北旅游的独特理解,我省丰富的旅游资源也借此扩大了自身的知名度和美誉度。
河北省旅游主题的确定及塑造
海南国际椰子节:
4月上旬
四川自贡灯会:
2月初至3月初
云南傣族泼水节:
4月13-15日、西双版纳景洪市
洛阳牡丹花会:
4月15-25日
广西国际民歌节:
农历三月三、南宁或柳州
维坊国际风筝节:
4月20-25日
3、地方旅游主题营销选萃
青岛国际啤酒节:
8月中旬
那达慕草原旅游节:
7月15日-8月30日
国际钱江观潮节:
农历八月十八
郑州国际少林武术节:
9月
大连国际服装节:
9月中旬
曲阜国际孔子文化节:
9月26日-10月10日
桂林山水旅游节:
10月31日-11月8日
保定敬老健身节:
农历九月初九
哈尔滨冰雪节:
1月5日-2月5日
杭州净慈寺迎新吉祥钟声活动:
1月1日
吉林雾凇冰雪节:
1月中旬
北京延庆龙庆峡冰雪节:
1月15日-2月28日
(二)公共关系策略
1、新闻宣传
(1)编写新闻报道
(2)制造新闻事件
(3)邀请媒体踩线
【案例分析Ⅳ】黄龙洞景区主题活动策划
黄龙洞属卡斯特地貌,是张家界的精品景点。
1998年,大通实业公司接管黄龙洞,其总经理策划了几起活动,大大提升了黄龙洞在国内外的知名度。
1998年4月,黄龙洞旅游投资有限公司为景区标志景点“定海神针”买下巨额保险,由平安保险承保1亿元人民币,在国际上开为世界遗产办理保险的先河,此举经新华社报道后,一百多家媒体先后报道此事,黄龙洞在国内外的知名度大大攀升。
1999年12月,黄龙洞投资股份有限公司投资670万元,邀请9个国家15名飞行员在天门山天门洞举行人类首次飞机穿越天然山洞的世界特技发行大奖赛,世界上数以亿计的人观看了这一盛事。
这次活动称为中国旅游界举办大型旅游促销活动的成功典范。
对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响。
1997年,黄龙洞游人不足30万,而到了2001年,游客已飙升到77万,短短5年时间,黄龙洞为当地政府带来直接收入1.1亿元。
张家界(湖南),2012年10月17日(体育)
(1)2012翼装飞行在张家界开赛10月17日,南非选手朱利安·布勒在比赛中。
当日,因天气原因延期的首届红牛翼装飞行世锦赛在湖南张家界天门山正式开赛。
在首日的预赛中,南非选手朱利安·布勒以23秒10的成绩位列第一名。
新华社发
2013年10月8日下午3时,参加第二届世界翼装飞行世锦赛的匈牙利选手维克多在天门山国家森林公园试飞过程中,不幸坠落在山间。
9日上午,张家界现场搜救部门通报,在天门山国家森林公园“二十弯”处悬崖下已经发现不幸遇难的维克多的遗体。
2、宣传品制作
(2)旅游产品视频宣传品
刊物、小册子、图片、画片等
(1)旅游产品印制宣传品
专题片、录像带、幻灯片、光盘等
3、专题活动宣传
(1)庆典活动和旅游节事
(2)赞助活动和社会公益活动
(3)专题竞赛
摄影、绘画、征文、体育竞技、文艺表演等
(4)展销会、博览会
【资料阅读】中国国内旅游交易会
中国国内旅游交易会由国家旅游局主办,由国内各大旅游城市轮流承办。
一年一度的国内旅交会为蓬勃发展的国内旅游业提供了良好平台,为推动旅游业平稳较快增长做出了积极贡献,成为了国内旅游企业、旅行商欢聚的盛会,翘首以盼的商机。
浪漫之都——大连
2012年中国国内旅游交易会将于2012年4月13至15日在山东省青岛市举办。
2013贵阳•中国国内旅游交易会:
2013年4月19-21日
2013年4月21日,2013中国国内旅游交易会在贵州省贵阳市国际会议展览中心落下帷幕,1500余家来自全国31个省、自治区、直辖市及港澳台地区的旅游机构、旅行社、景区景点、酒店及传媒等相关旅游行业齐聚贵阳,展示了各自的特色旅游风景。
自1993年以来,中国国内旅游交易会已连续举办17届,成为国内规模最大、影响最广泛的综合性旅游展会之一,是各级旅游部门及业界开展交流与合作的重要舞台。
中新网昆明10月27日电(王艳龙)27日,2013中国国际旅游交易会在昆明闭幕。
旅交会累计发放594万份相关旅游宣传资料,签订合同约3200份,合同组团人数450万人次,达成意向性合同6000份,意向组团人数770万人次。
主办方介绍,据初步统计,本届旅交会展馆面积5万平方米,展台2359个,比2011年增加5.6%,参展国家和地区102个,比2011年增加7个。
全国各省市区参展团31个,独立参展团、企业展团33个,海外展团123个。
参展单位中,企业成为主力军,参展比例超过70%。
4、机会宣传
(1)影视作品与宣传机会
《庐山恋》、《少林寺》、《芙蓉镇》、《地道战》、《无极》、《非诚勿扰》《西游记》、《英雄》、《卧虎藏龙》、《大红灯笼高高挂》
《廊桥遗梦》、《魂断蓝桥》、《罗马假日》、《巴黎圣母院》、《国家宝藏》
常规的日本游中,北海道旅游一直是非主流产品,但《非诚勿扰》影片的热播,算是做了一次广告。
浙江君威国旅执行董事方建华说,今年春节,北海道旅游团爆满,500多名报名游客中不乏看了影片后心驰神往的人。
北京的旅行社于2月22日也推出游览北海道外景地的旅游项目。
北海道观光促进局十分期待地表示:
“希望借此之机吸引中国游客。
”
【案例分析Ⅴ】《非诚勿扰》与北海道旅游
2009年6月19日北青旅推出“日本北海道——《非诚勿扰》”线路,广大游客可以在北海道亲身体验电影展示的精彩之旅。
这条线路究竟凭借什么吸引游客呢?
北青旅国际旅游中心日本部部长沙铭向记者详细介绍了此线路的特色。
旅客不会走马观花,而是能够完全领略到北海道深层次的文化内涵。
游客可以体验一番《非诚勿扰》片中葛优、舒淇的待遇。
游客沿着电影的路线,探访影片中黑社会的葬礼场景——国泰寺。
入夜可以去四姑娘居酒屋原址畅饮一杯,或去炼瓦屋海鲜料理,点一份葛优吃过的海胆鱼子饭,享受舒淇住过的房间和入浴温泉。
(2)文艺作品与宣传机会
《走出女儿国》——泸沽湖
《消失的地平线》——香格里拉
《边城》——湖南花垣县(凤凰)
(3)社会事件与宣传机会
世界地质公园——云台山
首批入选世界地质公园名单:
安徽黄山地质公园、江西庐山地质公园、河南云台山地质公园、云南石林地质公园、广东丹霞地质公园、湖南张家界地质公园、黑龙江五大连池地质公园和河南嵩山地质公园
(三)市场定位策略
1、攀附定位
利用著名景区的影响来突出自己
不能与攀附对象太近,对于特色鲜明具有一定知名度的景区不适合用此方法
2、心理逆向定位
打破旅游者一般思维模式,用相反的内容和形式塑造市场形象
3、狭缝市场定位
利用主体市场之外特定的细分程度更高的旅游市场塑造自己的形象
4、变换市场定位
根据市场变化不断改变和调整自己的定位
(四)产品组合策略
1、按景区旅游资源组合
将景区特征相似或有发生联系的景点组合
2、按旅游者特征组合
学校组合产品、会议组合产品、度假组合产品、温泉疗养组合产品、家庭游览组合产品等
3、按景区服务的种类和档次组合
高、中、经济档
(五)门票定价策略
一次消费与二次消费
一次消费为门槛消费,二次消费为后续消费
一次收入和二次收入
——相辅相成
一次收入与二次收入的关系
重要一次消费:
景区大门票、宾馆住宿费
重要二次消费:
景区二次门票、餐饮娱乐等
门票定价策略:
1、淡旺季差别票价
2、二次消费较多时:
3、可以推出联程门票
适当降低门票价格,刺激二次消费,将一些二次消费捆绑于门票之中
4、将门票作为营销工具
5、与其他消费相配合
【资料阅读】——姓对了,免费!
旅游旺季是指每年4月21日到10月20日,旅游淡季是指10月21日到次年4月19日。
中新社报道,河南老君山景区继去年5月份推出李姓游客免门票游览的规定后,于2013年5月14日又推出张姓游客免票规定。
景区相关负责人透露,今后将在不同时段,对其他姓氏游客陆续实施免票政策。
该景区副总经理徐雷介绍说,“去年施行李姓免票,是因为老君山是老子晚年归隐之地,老子本名李耳,所以惠及李姓游客;今天开始的张姓免票,则是由于道教创始人张天师姓张。
”另外,他还透露“去年一年李姓免票,景区在门票上就少收入了1600多万门票价格的制定要与大多数游客的收入水平相适应,门票收入仅仅是旅游业收入很小的一部分,有时候只是具有象征意义。
过多的强调门票是短视行为,只能抑制其他消费,从而影响整个旅游业的收入。
【案例分析Ⅵ】——“免费西湖”为何能增收百亿
我国的门票价格近几年涨的很快,以下是我国几个主要景区2011年门票价格(元):
深圳世界之窗120、三亚南山150、黄果树瀑布180、庐山180、黄龙200、五台山215、黄山230、张家界245、九寨沟330、峨眉山150、周庄100。
2012年我国人均年可支配收入收入为1.2万元,月收入为1000元,而景区门票价格占到人均月收入的10%以上,明显高于国外门票价格水平。
门票价格的制定要与大多数游客的收入水平相适应,门票收入仅仅是旅游业收入很小的一部分,有时候只是具有象征意义。
过多的强调门票是短视行为,只能抑制其他消费,从而影响整个旅游业的收入。
门票定价不能太高,比如大型主题公园门票价格一般是中等公民月收入的1%,例如,美国迪斯尼门票是33美元,黄石公园10美元,尼亚加拉瀑布12美元,相当于美国中等公民月收入的1%左右,而东京迪斯尼的门票也只相对于日本中等公民月收入的2%。
据2007年1月21日《新京报》报道,在全国其他景区涨价热潮中,杭州西湖景区反其道行之,将西湖周围重要景点的门票取消了。
据杭州市近来公布的调查报告显示,西湖免费开放景区管理部门增收超过亿元,带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。
“免费西湖”实现了游客和地方经济的双赢。
杭州“四免费”
近期内,中国的“三馆”(博物馆、科技馆、展览馆)实行免费门票,相信,此举不仅是一项文化活动,而广大旅游者将在其中受惠,对各地旅游业的发展带来新的契机。
大部分“三馆”实行免费不免票,参观门票实行预约制度,限制每天参观人数,保护展品和场馆设施。
为贯彻落实《旅游法》,营造良好的旅游价格环境,降低群众旅游成本,近期,各地价格主管部门按照国家发展改革委部署,在2013年国庆节期间推动全国约1400家景区实行门票价格优惠,平均优惠幅度约20%。
据统计,全国有5个省份(湖北、广东、海南、云南和新疆)辖区内所有实行政府指导价和政府定价的景区在国庆节期间实行门票价格优惠,山西辖区内国有A级以上景区门票价格全年实行6-8折优惠。
一些著名景区如山西五台山和云冈石窟、福建武夷山、江西庐山、湖北神农架和武当山、广东丹霞山、海南天涯海角、重庆大足石刻、四川黄龙、贵州黄果树、云南石林和香格里拉等景区均在优惠之列。
【课后思考题】
全面理解旅游景区市场营销的特点,掌握旅游景区市场营销的独特性。
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