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男装品牌海澜之家分析报告
2017年男装品牌海澜之家分析报告
2017年9月
目录
一、海澜之家:
国内男装行业绝对龙头4
1、深耕三四线市场,铸就平价男装龙头品牌4
2、历经快速成长,步入稳健发展阶段6
二、精准的品牌定位,高效的供应链体系是核心8
1、公司的核心竞争力在于构建起高效的服装供应链体系8
2、精准的品牌定位,聚焦三四线城市消费升级是公司成功关键10
三、行业复苏背景下公司业绩有望拐点向上11
1、短期:
公司调整接近尾声,行业销售复苏带动公司业绩好转11
2、长期:
主品牌转型升级、多品牌探索提供长期增长动力14
(1)主品牌转型升级14
(2)多品牌探索14
(3)与阿里巴巴合作15
四、风险因素15
1、经济持续低迷,终端需求不振15
2、市场竞争风险15
3、新品牌拓展风险15
公司是国内平价男装龙头企业。
公司以全品类的平价时尚男装为主营业务,目前拥有四大品牌,即主品牌“海澜之家”、平价女装品牌“爱居兔”、卖场品牌“海一家”以及职业装定制品牌“圣凯诺”。
公司历经快速发展阶段,并在15-16年业绩增速放缓,2017H1公司实现收入92.53亿元,同比增长5.59%,实现净利润18.75亿元,同比增长5.77%,整体业绩增速有企稳回升趋势。
公司品牌定位精准,高效服装供应链体系构建起核心竞争力。
公司品牌定位于平价时尚男装。
公司和供应商、加盟商紧密合作,供应商负责设计生产,由公司代销产品;加盟商拥有加盟店所有权,承担租金和装修费等,不负责店铺经营,从终端销售中分得固定回报;公司专注轻资产运营,将精力放在品牌运营和终端销售上,优化升级供应链平台。
通过高效的服装供应链体系,公司在前期实现了收入、利润持续高增长。
行业复苏拉动公司业绩拐点,品牌升级为公司注入发展新动力。
公司业绩增长可能提速,主要因为:
1)终端售罄率和同店销售有望改善,17Q2公司收入、利润增速企稳回升;2)库存压力得到缓解;3)提升终端销售的分成比例;4)16年新开店铺销售表现有望改善。
公司持续推进主品牌升级,实现产品年轻化、渠道优化;并积极多品牌探索,爱居兔开始快速增长,推出男装副牌“HLAJeans”,投资UR品牌10%股权,未来有望拓展童装、家居等业务;此外与阿里巴巴签署合作协议。
一、海澜之家:
国内男装行业绝对龙头
1、深耕三四线市场,铸就平价男装龙头品牌
海澜之家服饰公司成立于2002年,于2014年借壳凯诺科技实现A股上市。
公司起初以全品类的平价时尚男装为主营业务,聚焦于三四线男装消费市场,通过推出中高品质、中低价位的品牌男装抓住大众男士消费者,后续又逐步涉足女装业务。
经过十多年的发展,公司目前拥有四大主要品牌,即主品牌“海澜之家”、平价女装品牌“爱居兔”、卖场品牌“海一家”以及职业装定制品牌“圣凯诺”。
海澜之家的公司历史可以追溯到上世纪80年代的新桥第三毛纺厂,后来公司慢慢由制造业务向品牌服饰业务转型。
2002年,海澜之家服饰公司正式成立,并且在南京开设了“海澜之家”品牌第一家分店。
2002年之后,海澜之家进入了快速扩张时期,公司通过类直营的模式(加盟商负责财务投资,拥有门店的所有权,海澜之家负责门店的管理和日常经营)迅速拓展加盟商,大规模开设终端加盟店铺,抢占国内品牌服饰消费市场。
依赖于终端渠道的顺利铺设,海澜之家在消费市场上做出了一定的体量,并形成了较强的市场影响力。
在中国服装供应链厂商数量众多的背景下,海澜之家创新性地推出了“联合开发、赊购代销”这一新型采购模式,即与上游众多供应商联合开发产品,在供应商提供的设计款式里面进行筛选,将生产环节外包给供应商,并且利用赊购的形式向供应商采购产品,根据产品终端销售情况按月和供应商结算,最后把长期滞销的产品退还给供应商。
2010年之后,海澜之家一方面开始优化升级自己的供应链系统,提高生产销售供应效率,在仓储物流、信息系统上加大投入;另一方面开始尝试多品牌,推出了女装品牌“爱居兔”,后又推出了尾货处理品牌“百衣百顺”,全面提高公司整体的经营能力。
2014年,公司借壳凯诺科技实现上市。
在公司所有品牌之中,海澜之家品牌是公司目前最主要的收入来源,贡献了超过80%的主营收入。
而因为公司起家于华东地区,且华东地区经济条件较好,所以华东市场仍是公司主要收入来源,占比超过4成。
2、历经快速成长,步入稳健发展阶段
公司历经快速发展阶段,2011年公司营业收入35.9亿元,净利润7亿元,而2014年公司营业收入123.4亿元,净利润23.7亿元,年均复合增速分别为50.86%和50.19%。
收入和利润的高速增长主要来自于类直营模式下,公司渠道外延扩张速度非常快,迅速抢占了国内市场。
2015年以来公司收入和净利润增长速度趋缓,背后的主要原因是:
1)国内经济增长降速,男装终端消费较为疲软;2)国内男装渠道渗透率较高,外延开店速度趋势性放缓;3)公司同店销售收入自2016年以来出现下滑趋势。
不过随着经济企稳复苏,可选消费回暖,男装终端销售情况也出现好转,公司同店销售降幅出现收窄趋势;此外,“爱居兔”品牌经过数年积淀,步入快速增长阶段,渠道扩张顺利。
在此情况下,公司未来收入和利润增长情况也会出现企稳复苏。
二、精准的品牌定位,高效的供应链体系是核心
1、公司的核心竞争力在于构建起高效的服装供应链体系
与国内其他品牌服饰公司不同,海澜之家在上游供应商、下游加盟商之间构建起了紧密的合作关系,海澜之家作为整个服装供应链体系的管理者,自己把握品牌运营管理,协调上下游生产销售,将供应商、品牌商、加盟商的利益深度绑定。
上游供应商:
1)供应商在海澜之家给出的设计指导下负责产品的设计和生产,供应商将自己设计生产出的样款给海澜之家进行筛选,通过筛选之后开始生产。
2)当供应商将产品生产好后,海澜之家向供应商进行采购,其中30%左右的产品采取买断式采购,另外70%左右的产品采用赊购模式进行采购,即海澜之家帮助供应商进行代销,货品所有权还是供应商的,后面根据终端零售情况按月和供应商进行结算。
买断式采购给供应商的毛利率和一般OEM企业毛利率差不多,赊购式采购给供应商的毛利率水平远高于OEM企业毛利率。
3)当产品在连续滞销的情况下,海澜之家可以通过“海一家”以4折左右价格回购产品进行低价销售,或者按照原价退还给供应商。
下游加盟商:
1)下游加盟商只负责财务投资,一般和公司签订5年合约,负责店铺的租金、装修费用等,但是店铺的选址、装修标准、门店经营管理、员工培训等均由海澜之家公司来负责。
2)下游加盟商凭借自己的投资收取稳定的回报,一般按照35%:
65%的比例和海澜之家进行分成。
但在店铺投资回报率达到15%之后,加盟商分成比例会下降至15%。
海澜之家:
公司在整个供应链体系里面主要承担:
1)品牌形象管理、产品风格定位:
公司需要紧跟市场流行趋势,把握好消费者偏好,并且借助媒体做品牌营销;2)终端店铺运营:
公司需要统一店铺形象,做到“千店一面”,并且不断提高终端店铺运营效率,实时监测终端销售情况,为此公司通过SAP和IBM对店铺系统进行全面升级,在此基础上对不同店铺之间的货品进行合理调配;3)后台仓储物流系统搭建:
公司采用了世界上最先进的高位库智能仓储系统,让几千家门店的货品配送井然有序,准时发货率约98%;4)协调上下游风险收益:
如何将上下游参与方利益深度绑定非常考验公司的运营能力,公司需要在加盟商、供应商的风险承担和收益获取方面找到平衡点,控制库存和应收账款压力,优化供应商和加盟商队伍。
海澜之家这一高效的服装供应链体系充分削减了服装生产销售过程中的冗余环节,在供应环节上做了显著的效率提升。
这一供应链体系有几大优势:
1)海澜之家产品性价比高,因为生产流通环节的层层加价被极大压缩,且各环节精细化运营程度高;2)借助类直营模式实现了渠道的快速扩张,把握住了中国男装消费市场的黄金时代,因为类直营模式能够保证公司的经营管理权,还能够借助外部资金的力量快速复制渠道。
海澜之家独特的服装供应链体系保证了公司的产品性价比较高,在市场上非常具备竞争力,而且通过渠道扩张抢占市场的能力非常强。
在这一服装供应链体系里,加
盟商是财务投资者,海澜之家是轻资产运营,只有上游的供应商是重资产运营,且承担存货和应收账款风险,但也正是通过风险承担获得了高利润率回报。
我们认为这一模式的核心就是将三方利益合一,通过效率优化击败其他竞品,不断获得市场份额和利润。
对于海澜之家来说,市场终端销售表现、售罄率特别重要,直接决定了加盟商的投资回报率,以及供应商能否持续稳健经营。
2、精准的品牌定位,聚焦三四线城市消费升级是公司成功关键
“海澜之家”品牌定位于平价时尚男装这一海量市场,产品聚焦在三四线城市,年龄处于20-45岁,年收入2-10万的男士。
公司的品牌定位非常精准,把握住了国内三四线城市消费升级趋势,和品牌男装快速发展黄金期,并且该品牌定位与公司构建的服装供应链体系非常契合。
海澜之家品牌定位的消费群体规模非常大,随着中国经济快速发展,国内品牌男装企业在2000年后迎来了发展的黄金期,品牌男装在产品品质、品牌形象、购物体验等方面都优于无品牌、杂牌男装,所以2000年后品牌男装每年的收入、利润都呈现快速增长趋势,这个发展阶段最重要的就是渠道铺设要快,海澜之家通过类直营模式把握住了渠道扩张机遇,快速实现了业务体量的规模化。
海澜之家主打平价男装,在市场上产品趋同的背景下,产品性价比成为中等收入水平男性的首要考虑因素。
而海澜之家通过供应链的精细化管理,削减冗余供应环节,实现了产品性价比的显著提高,特别契合目标消费人群对于产品的需求,因此公司在2014年之前实现了收入、利润超越行业增速的增长。
三、行业复苏背景下公司业绩有望拐点向上
1、短期:
公司调整接近尾声,行业销售复苏带动公司业绩好转
公司自2015年开始增长速度开始放缓,2015-2016年,公司营业收入同比增长28.30%和7.39%,净利润同比增长24.35%和5.74%。
公司业绩增长放缓主要是因为:
1)终端消费不景气;2)原有店铺体量大,外延开店空间变小,要么开店速度放缓,要么保持开店速度,但是新店可能拖累整体同店收入;3)2015年库存积压,对后续经营造成一定影响。
短期来看,公司业绩调整接近尾声,未来业绩增长可能再次提速,业绩增速提升主要来自于:
1)行业整体消费复苏,终端售罄率和同店销售有望改善;2)公司库存压力得到缓解;3)公司调整加盟商分成机制;4)2016年新开的店铺销售表现有望改善;5)电商业务有望快速发展。
海澜之家16Q1—17Q2的收入和净利润增长速度整体呈现U型走势,自16年四季度可选消费回暖以来,男装终端销售表现好转,售罄率有所提升,公司收入和净利润增长速度已经企稳回升。
从存货角度来看,15年公司整体存货压力大增,2016、2017H1公司存货水平得到较好控制,未继续恶化,17H1公司存货余额84.04亿元,比年初下降了2.64%。
而且公司自17Q1以来采用了更加严格的存货计提政策,17H1存货跌价准备同比增加1.42亿元,存货风险在一定程度上得以释放。
公司自2014年开始对新签约加盟门店和续签老门店均采用了新的利润分成机制,当加盟商投资回报率达到15%之后,公司在终端收入的分成比例由65%提升至85%。
近年来公司陆续有老加盟门店续签及新加盟门店加入,公司在终端收入的整体分成比例有所提高。
我们预计随着店铺整体投资回报率降低,公司实力增强,未来公司仍有望进一步优化分成比例。
2016年公司净开店720家,新店铺在运营初期单店收入较低,拖累了16年的同店增速。
16年公司大量开店的主要原因是提前卡位,占据优质渠道资源,随着终端消费回暖,以及店铺逐步进入成熟期,17年下半年公司单店收入情况有望显著改善。
相较于16年,公司17H1同店增速已经趋稳回升。
对比同行业可比公司,2016年森马服饰线上收入占比约30%、太平鸟线上收入占比25%、七匹狼线上收入占比34%,九牧王线上占比较低,但也有10%左右。
海澜之家线上收入可拓展空间非常大。
2、长期:
主品牌转型升级、多品牌探索提供长期增长动力
(1)主品牌转型升级
1)产品方面:
公司需要迎合年轻消费者的偏好,不断提升产品自身的品质,在设计、生产方面倾注更多的精力,推动品牌年轻化。
如17年7月推出男装副牌“HLAJeans”,并在苏州开出第一家门店,产品更多了几分潮流、时尚、年轻等元素;16年与XANDERZHOU推出设计师合作款,产品设计风格得到了普遍认可。
2)渠道方面:
需要不断优化结构,跟随消费者步伐,公司将大力发展购物中心店,适当降低街边店占比。
未来公司还将稳步推进海外渠道建设,今年5月已经在马来西亚开设了第一家海外门店。
3)营销方面:
从传统电视广告向新兴媒体转移,利用当红节目或者活动,以及网络媒体接触年轻消费者,升级品牌形象。
如赞助《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》,邀请林更新作为品牌代言人。
(2)多品牌探索
基于主品牌的成功运营经验,大力推进多品牌探索,为企业注入新的发展动力。
公司坚持围绕时尚产业生态圈及多品牌运营平台的战略目标,推进多品牌、多品类、管理型平台的运营。
目前“爱居兔”定位清晰,进入快速开店阶段,2017年上半年“爱居兔”实现收入3.33亿元,同比增长70.76%。
此外公司还不断寻找对外投资标的,2017年8月,公司预付1亿元投资快时尚品牌UR10%股权,双方拟在设计、生产、渠道等方面互相合作,形成协同。
未来,公司还有望在童装、家居等领域稳健推进对外投资。
(3)与阿里巴巴合作
2017年9月1日,公司与阿里巴巴签署《战略合作协议》,未来将在品牌建设、渠道管理、产品创新等方面开展深入合作。
我们认为与阿里巴巴的合作将是线上线下资源的全面对接,有助于海澜之家拓展线上业务,提升公司数字化运营能力,为品牌和运营升级提供帮助。
四、风险因素
1、经济持续低迷,终端需求不振
目前中国经济增长处于降速阶段,进入发展新常态。
从历史经验看,男装作为传统的可选消费品,受外部经济环境影响较大,如果经济不景气,消费者预期收入降低,则终端零售将承受较大压力。
2、市场竞争风险
国内男装行业市场集中度较低,近年来海外品牌不断进入中国市场,这将加剧行业竞争。
当行业竞争过于激烈的时候,品牌服饰难免选取价格战作为竞争策略,公司利润空间可能进一步收窄。
3、新品牌拓展风险
海澜之家拥有成功的男装品牌运营经验,当前主品牌发展趋于稳定,未来公司将大力发展多品牌战略,但是新品牌培育需要时间和精力的投入,而且在运营初期不确定性比较高,可能达不到事先的预期,并影响公司整体业绩表现。
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