某超市营销环境分析与发展对策研究毕业论文.docx
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某超市营销环境分析与发展对策研究毕业论文
学院本科生毕业论文(设计)
协盛超市营销环境分析与发展对策研究
AnalysisofqinzhouXieshengsupermarket’smarketingenvironmentanddevelopmentStrategies
院系
商学院
专业
市场营销
班级
2009级(专升本)
姓名
覃理竹
学号
0901203404
指导教师单位
商学院
数学与计算机科学系
指导教师
苏碧娟
指导教师职称
助教
某超市营销环境分析与发展对策研究毕业论文
一行业背景分析及协盛超市的概况…………………………………………………1
(一)国外零售业概括…………………………………………………………1
(二)协盛超市的基本情况及组织结构…………………………………………1
1协盛超市的基本情况…………………………………………………………2
2协盛超市的组织结构框架……………………………………………………2
(三)协盛超市的相关经营环境分析……………………………………………3
1协盛超市的经营环境分析……………………………………………………3
2协盛超市的主要竞争对手概况………………………………………………4
(四)协盛超市的SWOT分析………………………………………………………5
1协盛超市的竞争优势分析……………………………………………………6
2协盛超市的竞争劣势分析……………………………………………………6
3协盛超市的机会分析…………………………………………………………6
4协盛超市的威胁分析…………………………………………………………7
二协盛超市经营中存在的问题及原因………………………………………………7
(一)竞争能力弱…………………………………………………………………7
(二)经营管理落后………………………………………………………………7
(三)超市与供应商缺乏合作……………………………………………………7
(四)人力资源缺乏健全管理……………………………………………………8
三改善协盛超市经营的对策…………………………………………………………8
(一)提供优质的产品与服务……………………………………………………8
1打造无假货的超市……………………………………………………………8
2提供优质服务…………………………………………………………………8
(二)制定有效的价格策略………………………………………………………9
1低价渗透策略…………………………………………………………………9
2心理定价策略…………………………………………………………………9
(三)实行多样化的促销策略……………………………………………………10
1联合促销策略…………………………………………………………………10
2广告促销策略…………………………………………………………………10
3节日促销策略………………………………………………………………11
(四)积极与供应商建立长期战略合作关系…………………………………11
(五)注重人才的培养…………………………………………………………12
致谢…………………………………………………………………………………13
参考文献……………………………………………………………………………14
一行业背景分析及协盛超市的概况
(一)国外零售业概括
超级市场作为一种新的零售业态,于20世纪30年代诞生于美国。
超市以开架售货,自我服务,品种齐全,统一结算的经营方式,赢得了广大消费者的认同和青睐。
20世纪30年代中期以后,超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。
经过几十年的飞速发展,现已遍布世界各地。
目前,超市已成为现代零售业的主力。
在我国,超级市场被引入与1987年,当时称作自选商场,我国对零售业的研究也从此时开始。
进入90年代后,随着市场竞争对零售业的冲击,全国各地掀起建超市热,截至2004年底,我国批发业、零售业法人单位达88.36万个,其中,批发业53.08万个,零售业35.28万个;批发业、零售业产业活动单位120.26万个,其中,批发业64.51万个,零售业55.74万个。
到2004年底,我国批发业个体户为214.8万户,零售业个体户为1616.2万户。
到2005年底,全国有各类商品交易市场7.68万个。
随着中国经济的飞速发展,我国零售业经历了巨大的变化。
自从2004年中国商业零售领域MTO保护政策的到期,我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制,中国流通业全面对外开放。
国外的大型商业零售业沃尔玛、家乐福和麦德龙等跨国企业大举进军我国。
他们凭借着全新的经营理念,雄厚的资金,先进的技术,品种齐全的商品,低廉的价格,周到细致的服务吸引了大量的消费者,在商业领域形成了一股巨大的冲击波,国一些商家也争相投资建超市。
但总体来看,我国超市仍处于起步阶段,许多超市的经营者对超市的本质,核心竞争力,最基本的形象特征及经营管理的重点等容,缺乏深入的研究和掌握,只是一味的模。
只具有超市的“名”而没有超市的“实”。
我国超市虽然发展迅速,但由于我国超市起步晚,经验不足,与外资超市相比,仍存在着许多问题。
为了促进我国超市的发展,必须采取相应的措施,拉近与外资超市在经营理念,资金实力,技术力量,经营管理,服务水平等方面的差距。
(二)协盛超市的基本情况及组织结构
1协盛超市的基本情况
协盛商业广场位于市的黄金地段人民路与建设路的交叉路口处,由市协盛地产公司的股东投资建成,整个商业广场总建筑面积为69000平米,2001年总投资1.5亿元人民币,主体包括了1栋16层住宅建筑和1栋11层住宅建筑,其它为多层建筑。
协盛超市位于协盛商业广场负一层,于2004年7月12日成立,2005年1月31日开业,营业面积近6000平方米,经营商品近20000种,是目前市规划最完整,品类最齐全,商品最丰富,购物环境最好的大型综合超市之一。
图1为电子地图,图中标记为超市的地点。
图1协盛超市周边电子地图
此外,协盛商业广场1层为、外圈的商业步行街,2层为建筑面积约12000平方米的百货商场,3层以上为高档时尚住宅小区,是首座“SHOPPINGMALL”,是集中了购物、休闲、餐饮、娱乐、时尚为一体、立体化打造的全新、超大型商业购物广场,整个商业广场的商业功能齐全,设施完善,成为商业一道亮丽的风景线。
2协盛超市的组织结构框架
协盛超市是由市协盛百货公司开设的超市,经过将近七年的经营,现在已经发展成为一家具有较大规模和影响力的超市。
协盛百货下设两店六部(总经理办公室、人力资源部、财务部、工程部、企划部、IT部、超市店、百货店)管理服务超市店、百货店、家电城日常经营业务。
公司员工250人,同时管理相关厂商经营人员550多人,总就业人数达900人。
管理团队中拥有一大批年轻富有朝气的专业管理人才,整个管理队伍平均年龄不到35岁,是专业化程度较高的管理队伍。
图2为协盛超市的组织结构图。
图2协盛超市的组织结构图
(三)协盛超市的相关经营环境分析
1协盛超市的经营环境分析
协盛商业广场,地处市区人民路商业圈的中央地段,东临南珠西大街,北临沙井大道,西为新兴街,南临白沙路,是市第一条商业步行街。
规划建设1栋16层和1栋11层建筑,其它为多层住宅,其中1至2层为商铺,3层以上为住宅,地下层为6000余平方米大型超市——协盛超市,大型停车场,设备、储藏等用房。
建筑群体四周均为商业街,立面造型、色彩着力于现代建筑风格的展现。
同时随着恒基·国际城、盛世名门、翰林福第等房地产项目的建成及业主入住,将聚集大量的人口,为协盛超市的发展带来了商机。
但不能否认,协盛超市在发展的过程中,也会出现一些问题,例如:
周边的环境较落后,居民生活水平有待提高;同行业的竞争加剧,如华润超市、商业大夏及周边众多的小型零售店,导致不良的竞争出现;市场经济的发展已经使卖方市场转向了买方市场,面对如此众多的商场超市,消费者不用担心购不到自己所需的商品,探明有了更多的选择空间,对超市的商品及服务人员也有了较高的要求。
2协盛超市的主要竞争对手概况
(1)华润超市的基本情况
华润万家是一家全国围发展的大型零售连锁企业,是香港规模最大、实力最雄厚的中资企业集团——华润(集团)旗下一级利润中心。
近20年的发展历程,使华润万家发展成为中国零售业的知名企业。
2002年8月1日,华润万家正式注入华润集团的上市旗舰公司——华润创业,拥有了国际资本市场的发展空间与机制平台。
在中国共有超过500家分店。
华润万家购物中心位于湾大道黄金地段,是华润万家在广西首家加盟合作的大型购物中心,是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式休闲购物中心;是目前市超市中面积最大,经营品类最完善、环境最舒适的零售超市。
华润万家的到来,都先后败走麦城。
自此,华润万家垄断了该区域的市场,人流量节节攀升,迫使宜家福超市停业整顿,后来变成了现在的商业大厦。
2010年1月,华润万家购物中心经过升级后,经营面积增加到3万平方米,在原有超市业态的基础上,增加了百货、家电、服装等精品专柜,成为我市又一个大型一站式综合购物中心,还为社会创造了800多个就业岗位。
(2)商业大厦的基本情况
商业大厦位于广西沿海城市市,坐落于市人民路和新兴路交汇处,地处市最繁华的商贸黄金地段,是一个以购物为主的综合性零售商场。
企业注重名优品牌经营,经营上紧跟时代的脚步,求新求美。
名优新品、时尚新款层出不穷。
今日的商业大厦,已倡导、引领市潮流消费的一面旗帜,并以“质量第一、服务第一、商誉第一”为经营宗旨,率先向全市公开三个承诺:
服务承诺、质量承诺、价格承诺。
先后荣获了国家级“全国经营商品质量达标暨购物放心店”和“百城万店无假货”荣誉称号,还获得广西壮族自治区、市授予的“质量信得过单位”、“价格计量信得过单位”、“价格诚信单位”、“购物放心店”、“无假冒伪劣商品活动《示店》”、“诚信单位”、“文明单位”和“青年文明号“等称号。
2007年1月29日,港大华财富广场锣鼓喧天、彩旗飘扬。
港第一家大型综合百货超市——商业大厦港店在喜庆的气氛中隆重开业。
市委常委、秘书长王德伦,副市长杏等领导参加了开业典礼,并为“商业大厦港店”牌匾揭幕。
在热烈的掌声中,杏代表市委、市政府对商业大厦港店的正式开业表示热烈的祝贺。
她说,商业大厦港店的开业,必将极大地改变港区人民的消费观念,满足港区人民的购物需求,为大港口、大工业提供完善生产、生活服务。
2010年9月21日,商业大厦生活超市日前在联达国际广场二层隆重开业。
商业大厦生活超市是商业大厦与联达百货强强联合,优势互补,开设的一家约5000平方米超市。
超市的开业,将有效地满足城区居民购物的需求,优化城区商业结构布局,进一步提升城区商业网店的综合配套和服务水平。
据了解,下一步,商业大夏还将进驻翰林福第的负一层及二层,开设约14000平方米的“商业大厦购物广场”,其中二层3000平方米的数码家电广场即将开业,负一层11000平方米的生鲜食品超市+综合百货业态也将于今年隆重登场,成为我市规模最大的综合百货卖场之一。
(3)年年丰广场的基本情况
年年丰广场由年年丰集团开发,占地109亩,建筑面积320000平方米。
项目分两期开发,一期为88000㎡的“一站式”的超级国际购物中心和一栋29层带精装修的公寓。
二期为四栋高层公寓和一栋星级写字楼。
该项目地处于赛格商业中心与协盛商业中心之间,从北吸引了往南去协盛商业中心的顾客,南吸引了往北去赛格商业中心的人群。
作为市政府的形象工程,年年丰广场将会是继赛格广场和协盛广场之后的又一个商业中心。
目前该楼盘的招商中,已确定有沃尔玛、大地影院两大企业,而与国美电器、苏宁电器、百迪乐量贩式KTV等商业巨头也在洽谈中。
届时,吃喝玩乐一站式服务和高档写字楼、金融等配套设施将会给增色不少。
(四)协盛超市的SWOT分析
SWOT分析法模型即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
其中,“S”代表strenth(优势),“W”代表weakness(劣势),“O”代表opportunit(机会),“T”代表threat(威胁),其中,S、W是部因素,O、T是外部因素。
图3为SWOT分析法模型。
图3SWOT分析模型
1协盛超市的竞争优势分析
协盛超市地处人民路,交通方便,且临近市一中、金湾大酒店、工行金湾支行、城市便捷酒店、恒基·国际城、盛世名门、翰林福第等,人口较密集,商业气氛浓。
同时,协盛超市属于自主产权,又是地下超市,固然在地皮租金方面具有本钱上风的优势。
此外,协盛超市作为本土企业,对本土的文化风情有更深入的了解,为企业制定各种营销策略的提供有利的条件,同时更容易获得顾客的认可和忠诚。
2协盛超市的竞争劣势分析
协盛超市的竞争劣势,一方面,超市环境相对较差,整个超市给顾客的感觉较压抑;另一方面,协盛超市的经营方式、管理水平、讨价还价能力、进货渠道及营销策略等方面相对其他超市还存在较大的差距。
3协盛超市的机会分析
随着周边房地产项目的开发及住户的进驻,市场需求份额增长,超市可快速扩大。
同时,经济的发展市民收入的相对增加,消费意识的更新,购买力的增强,使得超市利润前景更加明朗。
4协盛超市的威胁分析
协盛超市所面临的威胁主要有:
潜在竞争对手的不断进入,如年年丰广场的建立,以及现有竞争对手的发展壮大;供应商具有较强的讨价还价能力,而且他们掌握着商品价格的生杀大权;物价上涨带来的威胁等。
二协盛超市经营中存在的问题及原因
(一)竞争能力弱
大型超市大多采用连锁经营的组织形式,有的是地区连锁,有的甚至全国或者跨国家连锁经营。
他们进货时一般实行联购分销,享受较高的价格折扣,进货成本低,卖给顾客的价格也低,因此,竞争能力较强。
而协盛超市是独立经营,规模较小,从联购分销中降低进货成本的好处就不明显,竞争能力也相对较弱。
此外,协盛超市相对于华润、商厦而言,在购物环境方面并没有占优势,整个超市的经营面积和超市进出口较小,且整个购物环境比较压抑,一定程度上影响顾客的购买行为,进一步的削弱了协盛超市的竞争能力。
(二)经营管理落后
一方面,协盛超市还未形成以顾客为中心的经营理念,往往过多地注重了对利润的追求,而忽视了顾客满意度,服务人员口头上虽然宣称“顾客是上帝”,实际上并没有把顾客真正放在心上,没有真正认识到“是顾客付给我们工资”,他们不重视顾客甚至损害消费者利益的现象比比皆是,比如顾客购买的商品质量得不到保障,对顾客反馈意见不够重视,处理顾客投诉不及时等;另一方面,协盛超市存在着营销手段旧、乏力的现象,比如仍然采用传统的手段如打折、让利、降价吸引消费者,没有形成自己的产品特色及服务特色。
(三)超市与供应商缺乏合作
协盛超市与生产厂家缺乏长期良性的合作关系。
一方面,协盛超市规模较小,没有形成规模效应,很难吸引具有较强实力的供应商;另一方面,部分厂商抱怨协盛超市门槛较高,难进入,超市与供应商成了竞争关系而非合作关系。
市场行情的每一次变化,都会引起超市和供应商双方力量的较量,双方为此付出大量的人力、物力重新谈判,讨价还价,导致交易成本上升,相对的竞争力较弱。
(四)人力资源缺乏健全管理
由于实际条件和实现途径的制约因素,使得协盛超市在“选人、用人、留人、走人”方面出现诸多矛盾和问题。
如对基层岗位人员的岗前培训、岗位培训、在职教育不够重视,缺乏健全的管理。
这既是对员工个人价值的尊重,也是企业战斗力的基本保障。
协盛超市作为劳动密集型行业,大量的采购、理货、仓管、收银、账务、咨询、防损、促销、质监、电脑维护等工作仍然是基层人员完成的,企业销售额和利润最大化仍然来源于员工劳动的剩余价值。
三改善协盛超市经营的对策
(一)提供优质的产品与服务
1打造无假货的超市
协盛超市目前难以实现为顾客提供优质低廉的商品。
一方面,尽管超市的经营品种多达20000种,是目前市规划最完整,品类最齐全,商品最丰富的大型综合超市之一,但是盲目的大量进货的同时,往往会忽视对有些商品的质量问题;另一方面,低价格的产品不一定是优质的产品,超市在追求为顾客提供价廉商品的同时,难以保证商品的质量。
因此,超市在采购之前应对供应商进行严格的审查,包括对供应商生产场地进行考察、要求厂方出示卫生部门的经营许可证、了解厂方的相关信息、商品的销售状况等,严格控制产品的质量问题,为顾客提供优势的产品。
而打造无假货超市对提高顾客的忠诚度、提升超市的形象和巩固超市的竞争力具有主要的作用。
2提供优质服务
和其他零售业相比,超市的核心上风就是价格较低,品种齐全,自我选择性较强等。
大部分超市,尤其是大型连锁超市凭借完善的治理制度、强大的配送体系将其发挥的淋漓尽致。
而协盛超市虽然在地皮租金方面具有本钱上风,但要想在竞争中胜出,具有持续性的竞争力,就不能进行简单的价格战,应该在售前服务、售中服务、售后服务和附加服务方面加强,特别是将情感注进销售服务和售后服务过程中,建立起与顾客信息和感情的交流,为顾客提供持续性的“人性化”服务,让顾客在满足购买欲望的同时,还能享受到人性化的关怀,逐渐培养消费者对地下超市的忠诚,提升超市的竞争力。
(二)制定有效的价格策略
随着市零售行业的发展,各超市间的竞争日益激烈,为了赢得竞争优势,几乎所有超市都采用了价格竞争这一手段。
但如何在价格竞争中保持企业的获利能力,维持其生存和发展是当前协盛超市所面临的一个重要问题。
要解决这一问题就要求协盛超市充分发挥地下超市租金廉价及自主产权的优势,制定出适合自身的价格策略,从而提升超市的竞争能力。
1低价渗透策略
低价渗透策略是指以较低价格的产品占领较大份额的市场。
低价渗透策略,一方面,可以带动正常价格产品及高端产品的销售,提高超市的销量;另一方面,吸引大量的顾客前来购买,提高顾客的忠诚度和超市的美誉度。
但采取这一策略时,应注意不要一味的降价,应建立在一定的利润份额基础上,并结合消费者购买情况和商品的特点制定出有效的价格策略。
使用此策略时重点应放在消费者购买频率较高、购买量大的家庭日用品及生活必需品上,这样才能收到意想不到的效果。
2心理定价策略
(1)尾数定价
尾数定价,又称奇数定价,是利用消费者在数字认识上的某种心理定价制定尾数价格,使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
例如定价是99元,顾客会觉得很便宜,但如果定价为101元,顾客会觉得价格较贵,虽然实际上只差了2元,但是当顾客目睹这个价格标签的时候,99元这样的非整数的定价所带来的诱导作用不可小看。
尾数定价方法在大型百货商场中被普遍运用。
但在使用尾数定价法时,价格尾数应当尽量少用吉利数字(如6、8、9),而应该更多的、巧妙的采用“1、4、7”等不好听不好看的尾数,这样更容易给消费者一个标价真实的感受。
(2)招来定价策略
这是适应消费者“求廉”的心理,将产品价格定得低于一般市价,个别的甚至低于成本,以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。
采用这种策略,虽然几种低价产品不赚钱,甚至亏本,但从总的经济效益看,由于低价产品带动了其他产品的销售,超市还是有利可图的。
(三)实行多样化的促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。
超市经营的成败最终是通过销售来实现,在竞争激烈的今天,成功的销售仅靠适销对路的产品,制定吸引人的价格还是远远不够,要提升超市的经营业绩,扩大市场份额,还要求超市积极开展促销活动,实行多样化的促销策略,提升超市的竞争能力。
1联合促销策略
联合促销是最近几年发展起来的新的促销方式,是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。
进行联合促销时,让联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前,最大限度发挥促销的功能,最终会收到理想的效果。
因此,协盛超市可以与协盛百货店及协盛广场周边的店铺等联合起来,定期开展联合促销,吸引大量的消费者,从而使超市以较少的费用获得较大的促销效果,提高超市的的经营业绩和竞争力。
2广告促销策略
(1)店头广告
店头广告,就是在商店及店门口所制作的广告。
这种广告在国外简称为POP,虽然产生的时间不长,但是使用得相当普遍。
店头广告,是唯一可诱使消费者主动参与,全面刺激五种人类感官的交互式媒体。
它是消费者在购买前的最后一个讯息来源,对消费决策具有临门一脚的促成作用。
但是,许多企业一提到店头广告就想到的是一条红布横幅这头拉到那一头,除此之外,给人感觉似乎别无招式可言。
分析我们的消费者,对于外部讯息的接收,感官刺激总是走在理性思维之前,感官容易疲乏,喜新厌旧成了人类的通性。
广告传播手法要不断推出新,才能获得大众的青睐,一旦落入了窠臼,难保不被人所遗弃。
因此,协盛超市应在购物环境方面,力求宽敞、明亮、恬静和优美,店广告务必做到醒目、高雅、精致,大小和安置的位置要恰当。
并适当的、定期的改变店的广告画面,克服顾客的视觉疲劳感,提高购物环境的质量。
(2)车身广告
车身广告又称车体广告,近10年的高速发展,交车是中国城市里最重要的文通工具。
公交车是中国城市里最重要的文通工具与人们日常生活息息相关,这就使公交车身,成为一种渗透力极强的户外广告媒体,同时公交车身广告又是固定户外广告的延申,它具有固定户外广告的优点——广告画面冲击力大,广告影响持续不断,能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。
同时,交车身广告流动性使车身广告的受众层面更为广泛广告到达率更高,凭借自身的特点公交车身媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。
因此,协盛超市应该根据自身的条件,适当的利用车身广告向消费者传递信息,推广超市的总体形象,使消费者对超市产生认同感,并激发其购物的兴趣。
(3)其他广告
协盛超市除了运用店头广告、车身广告外,还可以运用报纸广告、网络广告等多种广告形式,如定期的进行报纸广告宣传、借助360网进行促销、建立自己的超市等,全面的推广超市的总体形象。
3节日促销策略
节假日是促销推广的重要时刻,从五一到国庆节、中秋节、元旦、春节,加上今年日益流行的情人节、圣诞节等洋节流行,都是众多商家摩拳擦掌、抢夺份额,各种促销高招尽显的精彩时刻。
协盛超市应重视节假日促销的重要性,充分利用节假日来展开丰富的节日促销活动,如春节的年货大放送、国庆的商品大优惠等活动,借助一些超低价商品来吸引顾客,带动其他商品的销售。
(四)积极与供应商建立长期战略合作关系
据了解,在产品进入超市的过程中,供货商除了要向超市交纳高额的进场费、节庆费、宣传费外,还要货品自己送,促销员工资费用自己出,搞活动要提供折价商品,超市销售完不成指标要供货商买单等。
其实这种做法不但牺牲了供货商的利益,对自己的声誉以及超市的发展非常不利。
协盛超市要想长期的经营,获得更为客观的利益,就需要学习国外的大型超市与供应商形成良好的长期合作关系,采取买断经营的方式,即“货到付款”,承受商品的经营风险但取得商品所有权,除质量问题外,一般不再向供货商退货。
同时供货商给予零售商更大程度的价格折扣并及时供货,这种兼顾各方利益的合作方式,有利于实现资源、信息共享,从而降低成本,加快商品周转,达到双方互赢互利的目的,协盛超市还可以以减少供货商的进场费用为条件,要求供货商降低其产品供货价格,将利益分摊给超市,将传统的渠道关系转变为伙伴式渠道关系,使超市与供货商有“你”和“我”的关系变为“我们”的关系,进行“一体化”经营,实现利益的共享
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