第五公社推售策略0725.docx
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第五公社推售策略0725
推售策略
一、项目销售周期分析
♦根据中原对南山区中小户型产品的销售经验,南山区中小户型物业一般情况下的销售速度约为130套左右/月。
♦经过对当前政策和深圳及南山片区房地产市场的研究分析,中原认为今年下半年小户型物业的销售将存在一定压力。
一方面,南山区置业群体主要倾向于居家型产品,对于中小户型产品需求力较弱,小户型需求市场不容乐观。
同时今年下半年南山区的推盘量将超过200万平方米,其中南头-前海-文化中心区下半年推出量达60余万平方米,市场竞争激烈。
另一方面,受新政影响,小户型投资市场受到严重抑制,同时在政策走势不明朗情况下,自住置业的群体普遍存有房价会有下调的预期,从而选择观望,推持置业计划。
使得未来小户型产品的销售存在较多不利因素。
但由于本项目产品品质较高,市场竞争力较强,属于大社区中的小户精品物业,前期客户关注度较高,因此抗风险能力较强。
在市场环境不乐观的背景下,采用有效的营销手段预计可以达到理想的销售业绩。
♦预计本项目9月初公开发售,在销售过程中经过传统春节假期,一方面春节期属于销售淡季,另一方面春节过后本项目将重新加强营销推广力度以保证本项目的市场影响力,因此春节假期将在一定程度上延长项目的销售周期,延长时间约为1个月左右。
因此,为了尽量减少春节淡季对本项目销售的不利影响,中原建议采用短平快的销售策略,尽可能将销售期压短,走快打快销路线,形成明星楼盘的效应。
♦按乐观估计销售期为7个月,具体推售策略为:
乐观情况方案:
阶段
时间
必备条件
销售率
首次诚意登记及解筹
9月3日-9月17日
样板房装修完成,部分落外墙,看楼通道装修完成,大堂装修完成
25%
开盘(二次解筹)
10月1日-10月31日
部分园林完工,新售楼处(会所)装修完成
20%
热销
11月-12月
主体工程封顶,开始落外墙
30%
尾盘
1月-3月
主体工程完工,开始内部装修,安排入伙
25%
♦本项目共1329套,规模相对较大,为了准确控制推售节奏,急时调整推售策略,在此,中原在具体推售策略制定过程中,制定了比较保守的推售方案,销售周期为10个月,具体推售策略为:
一般情况方案:
阶段
时间
必备条件
销售率
首次诚意登记及解筹
9月10日-9月25日
全部或部分样板房装修完成,看楼通道装修完成
20%
开盘(二次解筹)
10月1日-10月31日
大堂装修完成
15%
正常销售
11月-12月
部分园林完工,主体工程封顶,开始落外墙,新售楼处(会所)装修完成
25%
促销
1月-4月
主体工程完工,开始内部装修
30%
尾盘
5月-6月
——
10%
二、价格策略
1、根据前期价格定位分析,本项目理想均价为6100元/平方米。
为实现较高的收益,在保证销售速度的前提下,宜采用有效的价格策略及营销策略以实现发展商期望目标,均价6500元/平方米。
2、本项目共有1329套,规模相对较大,属于大社区中的中小户型精品物业。
经过前期的营销宣传推广,已经积累了大量的潜在目标客户群体,市场对本项目的关注度较高。
鉴于中原对中小户型物业的销售经验及对本项目销售周期的系统分析,本项目的销售策略宜走短平快路线,在具体操作过程中,采用低开高走的价格策略——以楼花入市,在发售初期选一批综合质素偏低的单位低价入市,为开售聚集人气。
建立市场地位后,随着市场的有利变化加价,开始吸纳较高层次的客户,同时也有利于发展商投资的快速回收。
策略
可选择的推售方式
a)首批推出部分特价单位,起价5507元/平方米;
b)首批推售单位侧重中低层单位及素质相对较差单位,降低首批推出单位的市场价格,首批整体均价为6250元/平方米;
c)首批推出单位享受较高的额外优惠,给置业者以实惠的感觉,为开售聚集人气。
a)形成市场热销效应;
b)加强市场认同度,建立市场地位
c)为后续项目提价提供支持
策略
a)直接提升后续推出单位价格
b)后续推出单位优惠逐渐减少,或优惠方式发生变化
c)针对首批推出单位中比较热销的单位进行提价
d)仅针对新推出的单位进行提价
可选择的推售方式
a)多种手段结合,保证平稳热销
b)营销活动及工程、假日节点相配合
c)根据实际情况,把握价格上调的浮度及节奏
d)价格提升以销售率进行控制
3、总控表
1)乐观情况销售方案(整体销售周期为8个月,最末一月为收尾)
阶段/时间
乐观销售率
总体推售率/单位
价格(元/m2)
首次诚意登记及解筹(9月3日-9月17日)
25%
45%/以1、4栋单位为主,配合少量3栋单位
起价:
5800;
阶段均价:
6250;总体均价:
6250
开盘,二次解筹(10月1日-10月31日)
20%
72.5%/新推1、3、4栋中的剩余未推单位
阶段均价:
6450;总体均价:
6339
热销(11月-12月)
30%
100%/新推第二栋全部单位
阶段均价:
6600;总体均价:
6443
尾盘(1月-4月)
25%
——
阶段均价:
6700;总体均价:
6507
2)一般情况销售方案(整体销售周期。
补三:
,按如上浮度调整价格,如销售情况不理想,为不影响销售,将____________________________________________________________________________________________为10个月,最末一月为收尾)
阶段/时间
保守销售率
总体推售率/单位
价格(元/m2)
首次诚意登记及解筹(9月10日-9月25日)
20%
45%/以1、4栋单位为主,配合少量3栋单位
起价:
5800
阶段均价:
6250;总体均价:
6250
开盘,二次解筹(10月1日-10月31日)
15%
60%/新推1、3、4栋中的剩余部分未推单位
阶段均价:
6400;总体均价:
6341
正常销售(11月-12月)
25%
75%/新推1、3、4栋中的剩余未推单位及2栋中的部分单位
阶段均价:
6520;总体均价:
6400
促销(1-4月)
30%
100%/新推剩余未推出单位
阶段均价:
6650;总体均价:
6483
尾盘(5-6月)
10%
——
阶段均价:
6650;总体均价:
6500
注:
在保证实现乐观销售率的前提下,按如上浮度调整价格,如销售情况不理想,为不影响销售,视情况按保守方案减少调整节奏及浮度。
三、推售策略
1、分栋推售
本项目预计10月初开盘。
开盘及开盘前分批推出单位约72%,若按目前价格表价格估算,乐观预计实现销售率约为45%(按第五公社单位总量计),即销售约600套。
开盘后分批推出单位约为28%,累计实现销售率100%。
从本项目产品分布特征来看,1-4栋单位户型结构分布相对比较接近,而且比较丰富,均分布有小户型和中等户型。
因此我们可以选出其中的三栋在开盘及开盘前分批推出,保留一栋在开盘后续推出。
第五公社产品一览表
单房
1*1*1
2DK
2*2*1
3*2*1
3*2*2
综述
户数
面积(m2)
户数
面积(m2)
户数
面积(m2)
户数
面积(m2)
户数
面积(m2)
户数
面积(m2)
1栋
78
35.16-41.47
57
39.41-47.46
120
49.07-54.12
92
69.7-83.94
——
31
108-113.27
噪音影响严重,但景观视野系数相对较高。
户型分布特征接近整个楼盘户型分布特征。
户型结构设计吸引力相对较强。
2栋
30
48.77-48.95
87
39.43-55.9
120
48.83-53.35
92
69.55-82.05
6
91.83
31
107.49-113
综合素质优于其它三栋,景观视野系数相对较高,受噪音影响相对较小,户型分布特征接近整个楼盘户型分布特征。
户型结构设计吸引力相对较强。
整体实现价格将高于其它三栋。
3栋
25
37.21-37.62
65
37.26-45.4
59.35(6套)
91
50.9-58.29
90
67.33-87.63
——
56
85.75-111.74
与其它三栋相对,3栋受噪音影响最小,比较安静,存在较多的三房等中大户型产品,但整体户型设计一般,景观视野不够开阔。
4栋
——
143
45.81-48.91
——
115
72.02-83.59
——
——
仅有一房和两房,宜与其它栋混和推售。
户型设计一般,景观视野不够开阔。
合计
133
352
331
389
6
118
整体户型分布,一房近50%比例,其次两房近30%比例。
再次为单身和三房。
2、低开高走推售策略
本着项目“低开高走”,价格逐渐攀升的原则,首批推售单位价格相对较低,产品综合素质相对较差,开盘后再行推出的保留单位宜在户型设计、安静程度及景观视野方面都具有一定的竞争力。
综合比较分析1-4栋,2栋的产品综合素质明显优于其它三栋,景观视野系数相对较高,受噪音影响相对较小,户型分布特征接近整个楼盘户型分布特征,并且户型结构设计吸引力相对较强,整体实现价格将高于其它三栋。
因此建议开盘及开盘前先行推出1、3、4栋,第2栋保留在开盘后续推出,来提升项目整体的市场价值。
景观
朝向
户型
噪音
一栋
0.205692308
0.0888
0.0415
0.0803
0.0240
二栋
0.208076923
0.0673
0.0335
0.0741
0.0332
三栋
0.195750000
0.0525
0.0300
0.0713
0.0420
四栋
0.173074074
0.0557
0.0200
0.0600
0.0373
注
系数值越高表明品质越好
3、销售速度配合
在销售过程中,根据推出单位的销售情况应及时调整下阶段的推售节奏及数量,若阶段销售率达到推出单位的80%左右,则应逐步提升销售价格,加推单位,一鼓作气,乘胜追击,特别针对上阶段销售较好的单位进行加推并提价,以逐步实现较高的销售率及销售价格。
若阶段销售率不足推出单位的50%,则应及时寻求新的突破点,调整推售策略,适时进入下阶段。
每阶段加推单位不宜过多,一方面方便根据销售情况及时进行调整,另一方面不多不少的推售单位便于营造消费者追逐的热销气氛,通过销售过程中的引导恰到好处的把握市场热度。
同时,在推售过程中,应加强对销售人员的引导与培训,树立项目形象,增强消费者对本项目的理解、认同与期待,扩大市场份额,为下阶段推出单位取得较高的销售率及价格的持续拉升奠定基础。
4、销控表(乐观销售情况下)
1栋
2栋
3栋
4栋
区域
层数
销控
区域
层数
销控
区域
层数
销控
区域
层数
销控
低区
2层
低区
2层
低区
2层
低区
2层
——
3层
3层
3层
3层
——
4层
4层
4层
4层
5层
5层
5层
5层
6层
6层
6层
6层
7层
7层
7层
7层
8层
8层
8层
8层
9层
9层
9层
9层
10层
10层
10层
10层
中区
11层
中区
11层
中区
11层
中区
11层
12层
12层
12层
12层
13层
13层
13层
13层
14层
14层
14层
14层
15层
15层
15层
15层
16层
16层
16层
16层
17层
17层
17层
17层
18层
18层
18层
18层
19层
19层
19层
19层
20层
20层
20层
20层
21层
21层
21层
21层
22层
22层
22层
22层
高区
23层
高区
23层
高区
23层
高区
23层
24层
24层
24层
24层
25层
25层
25层
25层
26层
26层
26层
26层
27层
27层
27层
27层
28层
28层
28层
28层
29层
29层
29层
29层
30层
30层
30层
30层
31层
31层
31层
31层
32层
32层
32层
32层
表示第一批推出单位(9月初)
表示第二批推出单位(10月初)
表示第三批推出单位(11月)
注:
第一批单位推出总量可以在认筹期间告知客户,但具体推出单位的位置及户型比例宜对客户保密;第二批单位推出时间视第一次解筹情况而定,若第一次解筹非常成功可以在次日再行加推单位以助推畅销热潮,形成市场关注,为提价奠定基础。
若首次解筹不理想,可以在后续推出单位的分布上做一定调整。
四、优惠及促销策略
1、付款方式折扣优惠
1、一次性付款(97折)
a、交定金20000元,签署《认购书》;
b、签署《认购书》当日起7天内支付房款20%(含定金),并签《房地产买卖合同》;
c、签署《房地产买卖合同》当日起30天内付清全部房款80%。
2、首期二成或二成以上(98折)
a、交定金20000元,签署《认购书》;
b、签署《认购书》当日起7天内支付房款20%或以上(含定金),并签《房地产买卖合同》;
c、剩余房款80%或以下在指定期限内办理银行按揭。
2、认筹/解筹优惠
1)采用特定折扣促销优惠
首次解筹需有必要的折扣优惠配合促进成交。
考虑本项目前期客户大部分是通过低成本的宣传途径获得,并且是对发展商和项目有较大信心的置业者,如折扣优惠缺乏吸引力,客户没有抡先购买的优越感,成交几率将大大降低。
照市场惯例,建议首次解筹特别折扣优惠5%,即额外再优惠95折计算。
2)社员认筹在解筹时相对比非社员认筹享有更多优惠方式
关于社员与非社员的不同优惠方式,在解筹时体现,不宜在认筹时体现,不能让消费者在认筹期间就形成心理对比,不宜项目吸引社员以外的潜在客户群体。
认筹号不与社员号码相关联,同时与不与解筹顺序相关联`
社员解筹时,根据积分情况除享受解筹时的额外优惠外,还可免交一定数额的首期款,具体如下:
社员等级
新积分分值
优惠方式
普通社员
0
解筹时,额外享受抵消首期款2000元
银牌社员
2000
解筹时,额外享受抵消首期款3000元
金牌社员
4000
解筹时,额外享受抵消首期款5000元
钻石社员
6000及以上
解筹时,额外享受抵消首期款8000元
3)配合采用赠送抽奖方式
首次解筹前期需要高频率投放广告并不断利用造势活动保持市场曝光率,而促销优惠政策则是此类推广方式对项目销售是否有直接效果的关键。
总结过往经验,这些优惠相对项目价款而言,虽然微不足道,却可以满足人性贪小便宜的心理,与打广告相比,直接使客户受惠,促销效果更好。
抽奖对象:
当天成功解筹的客户
抽奖时间:
解筹当天晚上8:
009:
30
抽奖顺序:
按成交先后次序抽奖
抽奖次数:
每个成交单位限抽一次奖,若同一人购买了多套单位,可抽多次奖
逐渐增多
奖项设置:
冰箱(2000/台)
空调(2000元/部)
洗衣机(1500/台)
DVD(500/个)
微波炉(500/个)
3、开盘阶段优惠
1)首次未成功解筹的客户在参加开盘时,应与开盘期新客户具有同等优惠方式,以体现公平;
2)采用特定折扣促销优惠
开盘时,本项目整体价格相比首次认筹时将略有提升,为营造本项目开盘期额外优惠的市场效应,吸引消费群体,建议开盘三天特别折扣优惠仍为5个点,即额外再优惠95折。
开盘周后续几天视销售情况进行折扣递减。
(开盘第四——七天特别折扣优惠3个点)
3)配合采用赠送抽奖方式
开盘期同样配合赠送抽奖方式直接使客户受惠,以取得良好的促销效果。
抽奖对象:
当天成交的客户,当天抽奖
抽奖时间:
开盘周,每天晚上8:
009:
30
抽奖顺序:
按成交先后次序抽奖
抽奖次数:
每个成交单位限抽一次奖,若同一人购买了多套单位,可抽多次奖
逐渐增多
奖项设置:
冰箱(2000/台)
空调(2000元/部)
洗衣机(1500/台)
DVD(500/个)
微波炉(500/个)
4、热销阶段优惠
1)采用特惠或推荐单位方式
通过前阶段销售的总结,采用这类方式在销售过程中能对客户购房起到较好的引导作用,同样可以均衡本项目各单位的销售状况。
并且缩短客户购房决策过程促进成交并提高成交率。
特惠单位:
销售状况不佳的单位
推荐单位:
阶段主推单位
2)采用以旧带新策略
在项目已有相当美誉度的前提下,采取优惠措施如现金派送等鼓励已购房客户向其他人推荐本项目,并促成交易,达到拓宽销售渠道的目的。
这种销售方式成本较低,而且是由顾客向他的亲朋好友推销项目,成功销售的机会也大大提高,销售中、后期使用较为合适。
奖励对象:
已购物业客户(推荐者)和新购物业客户(被推荐者)
奖励方式:
奖励半年物业管理费
3)继续配合采用赠送抽奖方式
抽奖对象:
指定某节假日成交的客户当天抽奖
抽奖时间:
指定的某节假日,晚上8:
009:
30
抽奖顺序:
按成交先后次序抽奖
抽奖次数:
每个成交单位限抽一次奖,若同一人购买了多套单位,可抽多次奖
逐渐增多
奖项设置:
冰箱(2000/台)
空调(2000元/部)
洗衣机(1500/台)
DVD(500/个)
微波炉(500/个)
4)采用其它多种优惠策略
这一阶段媒体投放相对较少,但目标客户较明确,要保持市场热度需要不断采用优惠手段刺激成交和吸引新的客户。
5、促销阶段优惠
1)采用特惠或推荐单位方式
本阶段针对前期销售不理想的单位可以采用额外的优惠方式进行促销,以均衡各单位的销售率。
特惠或推荐单位:
所剩较多的单位
2)配合额外赠送等其它多种优惠
针对部分促销单位,为激发消费者的置业热度,促进成交,可以采用额外赠送家电或其它对于消费者具有吸引力的物品的方式,美其名为“赠送”,使客户有物超所值的感觉。
赠送奖项:
冰箱、空调、洗衣机中的任一项,价值2000元左右
6、尾盘期优惠
1)采用准现楼销售方式
准现楼也称短期楼花,一般指工程进度渐进尾声,项目可在短时间内交付使用时推出市场的销售方式。
准现楼销售是发展商综合实力高低的见证,有利于建立发展商和项目的形象与知名度,而且工程质量一目了然,客户认受性较强。
由于可变因素较少,销售价格也可相对提高,发展商投资回报得以保证。
2)采用一口价策略
不论楼层、景观、户型、朝向等因素,在保持均价不变的情况下以统一价格推售单位。
此举能形成短期热销局面,甚至出现抢购情形,对于货尾单位的促销有相当不俗的效果,建议有间隔短暂使用,配合其他策略形成互补。
注:
一口价价值确定需结合所剩余单位的总价款,取所剩单位的中高价位。
配合的其他销售策略:
附送冰箱、空调、洗衣机中的任一项,价值2000元左右
深圳中原物业顾问有限公司
2005-7-20
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