455北京工体AHOTEL酒店经营发展策略分析.docx
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455北京工体AHOTEL酒店经营发展策略分析
北京工体A.Hotel酒店经营发展策略分析
目录
1前言1
2基本理论研究2
2.1商务酒店的涵义2
2.1.1商务酒店的概念2
2.1.2商务酒店的分类2
2.2酒店服务营销组合理论4
2.2.1服务产品策略(Product)4
2.2.2服务定价策略(Price)5
2.2.3服务分销策略(Place)5
2.2.4服务促销策略(Promotion)5
2.2.5服务的有形展示(Physicalevidence)6
2.2.6人员(People)6
2.6.7过程(Process)6
3北京工体A.Hotle酒店的概述8
3.1地理位置8
3.2风格特色9
3.3商业配套9
3.4经营现状10
4北京工体A.Hotle经营存在的问题11
4.1调查问卷11
4.2调查问卷基本因素分析11
4.2.1消费者行为特征分析11
4.2.2北京工体A.Hotle酒店产品调查12
4.2.3消费者品牌认知分析14
4.3北京工体A.Hotle经营存在的问题14
4.3.1价格优势缺乏14
4.3.2目标客户不明确15
4.3.3营销意识单薄16
4.3.4服务质量不高16
5北京工体A.Hotle经营发展策略17
5.1灵活运用价格策略17
5.1.1北京工体A.Hotle酒店产品价格影响因素17
5.1.2北京工体A.Hotle酒店定价方法17
5.1.3北京工体A.Hotle酒店产品定价策略18
5.2开拓新的营销渠道19
5.2.1北京工体A.Hotle酒店销售渠道模式20
5.2.2北京工体A.Hotle酒店销售渠道成员与相应策略20
5.3提高服务质量22
5.3.1招聘高水平的员工22
5.3.2培训员工22
5.3.3使团队协作与自由发挥相结合22
5.3.4完善绩效评估和奖励政策23
5.3.5处理好与员工的关系23
5.4客户关系管理23
5.4.1提高客户的销售力23
5.4.2能积极协助客户促销24
5.4.3建立系统的客户拜访制度24
5.4.4建立通畅的信息反馈机制24
5.4.5召开恳谈会、联谊会25
6结论26
参考文献27
1前言
20世纪90年代以来,伴随着世界经济一体化进程的加快,国际间的贸易和经济合作日趋频繁,商务旅游成为旅游业发展最快的项目之一,据统计,目前全球商务旅游约占旅游者总数的1/3。
亚太地区也已成为继北美和欧洲两大传统商务旅游市场之后又一发展潜力巨大的市场。
中国的商务旅游市场发展迅速。
改革开放30年来,随着中国加入世界贸易组织、申办并成功举办北京奥运会、成功申办上海世博会等国际大事,中国越来越被世界所了解和关注,另外中国经济的日益发展使得中国在全球经济体系中的影响越来越大,致使全球各地的人们更倾心于这个年轻的发展中国家日益增多的商业机会。
一份国家级统计资料表明,在中国入境旅游者构成上,观光占41.3%,商务占36.2%,会议占2.9%,探亲访友占9.l%。
商务及会议已占总份额的39.1%,己接近日本的44.5%、美国的38.9%和英国的37.6%;超过韩国35.8%的水平。
另外,AsiaBusinessTravelMarket(ABTM亚洲商务旅游市场)指出,中国可能于2020年超过美国而成为世界第一大商务旅行目的地,到2020年我国将吸引1.37亿海外商务旅行者,占全世界的8.6%。
这些有利形势,对于中国的商务酒店而言,是一个极好的发展机遇。
但是,另一方面,我们也不难看到:
中国旅游市场的蓬勃发展被国内酒店企业和集团日益看好的同时,国际酒店集团加快了抢滩中国市场的进程,包括喜来登、希尔顿、万豪、威斯汀、巴斯、香格里拉等在内的诸多著名的跨国酒店集团已经加紧利用其资本与品牌的优势,在中国大势扩张,同国内酒店业展开了新一轮的竞赛。
与此同时,随着市场供求关系的变化和市场的成熟,商务客人也日趋成熟。
这主要表现在客人的消费经验越来越丰富;消费行为越来越精明;个性化消费越来越突出;自我保护意识越来强。
所以,中国的商务酒店将面临来自供求两方面的严峻挑战。
众所周知,得市场者得天下。
所以,中国的商务酒店要想抓住机遇,迎接挑战,关键必须从市场出发,不断提高酒店的硬件水平和服务质量,树立卓越的服务品牌,培养忠诚的商务客人,才能在激烈的竞争中求得生存和发展。
2基本理论研究
2.1商务酒店的涵义
2.1.1商务酒店的概念
商务酒店的概念,目前国内外没有公认的定义。
综合国内外专家及相关部门的观点,笔者认为,就我国目前而言,商务酒店是指以接待商务客人为主的交通便捷、提供全方位个性化服务和优质商务服务的商务接待企业。
商务酒店的客源构成主要包括三大部分:
一般商务散客、会展旅游客源和奖励旅游客源。
一般商务散客的商务活动包括业务洽谈、投资、交往、会见、签约、交流信息等;会展旅游客人主要是参加各种会议或展览活动和节庆活动,以及文化交流、学术交流或旅游观光;奖励旅游客源则以旅游度假为主要活动,同时也包括以旅游为诱因、以开发市场为最终目的的商务活动等。
通过各学者和机构关于商务客人对酒店各项设施和服务评价的调查研究结果,可以归纳总结得出商务酒店应具备的特点包括:
第一,商务酒店的地理位置在城市中具有优越性,交通便利,邻近商务密集区。
第二,硬件方面,商务酒店不但讲求外观,注重文化特色的打造,内部设施也必须富丽堂皇,特别是商务所需的设备设施都需一应俱全,还要注重康乐中心、健身房等康乐设施的配备。
第三,软件方面,服务应该更加个性化,以及有高规格、专门的商务服务提供,比如秘书服务、会议策划等。
2.1.2商务酒店的分类
1、根据运营模式分类
根据运营模式的不同可以分为:
单体商务酒店、连锁商务酒店。
(1)单体商务酒店
单体商务酒店利用自有的资金进行建设,自主经营,所有权和经营权属于自身所有。
这种运营模式管理成本较低。
目前,单体商务酒店为提高自身的竞争能力,多通过行业组织或酒店联盟进行联合,享受预订、营销等方面的规模效益。
(2)连锁商务酒店
连锁商务酒店主要通过直营连锁、特许经营连锁、委托管理等形式进行联合经营。
连锁经营可以帮助商务酒店迅速扩张、增值品牌、获得稳定的投资回报,因此是目前商务酒店运营模式的一大发展趋势。
2、根据目标市场分类
根据目标市场的定位不同可以分为:
休闲度假型商务酒店、会议型商务酒店、公寓式商务酒店等。
(1)休闲度假型商务酒店
休闲度假型商务酒店主要功能包括商务服务和休闲度假服务。
这些酒店既有与大都市商务酒店相同的商务功能,功能各异的大小会议室,每个房间接通宽带,商务中心提供票务、代租等服务;五星级商务度假酒店还应有接待国际性会议的设施,会议室有同声翻译、电子白板,总台、客房、商务中心员工可以用英语对话等。
在完善商务功能的同时,商务度假酒店还配套了与商务休闲游客消费水平相适应的休闲娱乐项目,酒店大多有游泳池、网球场、攀岩、酒吧、书屋、桑拿房、美容美发室等。
(2)会议型商务酒店
在酒店的客源结构中,会议酒店是以出席、参观一个或多个会议、展览、文化交流、学术交流或其他活动为主要目的,并具备一定规模的会议功能、场所和设备的商务酒店。
(3)公寓式商务酒店
公寓式商务酒店是针对有长期住房需求的商务人士推出的酒店形式,酒店具有商务酒店的各种商务设施和服务外,还具备更加个性化和家庭化的生活设施,如冰箱、洗衣机、厨房等。
3、根据商务酒店的档次分类
根据商务酒店的档次可以分为:
高档商务酒店、中端商务酒店和经济型商务酒店。
(1)高档商务酒店
高档商务酒店主要指以接待商务客人为主,为商务客人提供住宿、餐饮及各种商务服务的四、五星级酒店。
(2)中端商务酒店
中端商务酒店主要指以接待商务客人为主,为商务客人提供住宿、餐饮及有限商务服务的三星级酒店和同档次的非星级酒店。
(3)经济型商务酒店
经济型商务酒店是指为低端商务客人提供有限服务和有限商务服务的“小而专”的商务酒店,包括以接待商务客人为主的一、二星级酒店和同档次的非星级酒店。
2.2酒店服务营销组合理论
传统的4p理论是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的,包括产品(Produet)、价格(PriCe)、渠道(Plaee)和促销(Promoti。
n)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:
即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)和沟通(CofnfnuniCation)。
它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位,产品必须满足消费者需求,同时降低消费者的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑顾客的购买力,然后要充分注意到消费者购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
在服务行业,布姆斯与毕特那(BoomSandBitner)提出的7P营销组合推广深远。
这两位营销学家认为:
从事服务营销,除了传统的4P必须加以修改补强外,应再加人员、环境及服务过程等三项元素(PartiCipant,PhysiCalEVidenCe,Proeess),即7P.
2.2.1服务产品策略(Product)
从酒店供给的角度而言,产品是酒店的经营者向宾客提供的有形产品和以此为凭借提供服务的总和;从宾客角度来说,产品是花时间、精力、金钱成本享受购买一次的经历;从市场观念的角度而言,酒店产品是向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
酒店的产品包括三个层次:
核心产品、形式产品和附加产品,其中核心产品体现了顾客追求的核心利益,这对不同的宾客而言是不一样的,对经济型的客人来说,是安全、便宜、清洁的过一夜,而对豪华型的客人来说,是享受体面与舒适的现代生活;形式产品是产品的基本存在形式,是扩大化了的核心产品,包括酒店真实有形的方面,如位置、建筑、装演、设备、设施、服务项目、信誉等;附加产品是由于竞争需要而给顾客增加的服务项目,如免费接送机场服务等,能给宾客带来更多的利益和更大的满足。
2.2.2服务定价策略(Price)
影响服务产品定价的因素主要有三个方面,即成本、需求和竞争。
成本是服务产品价值的基础部分,它决定着产品价格的最低界限,如果价格低于成本,企业便无利可图;市场需求影响顾客对产品价值的认识,决定着产品价格的上限;市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度,并最终确定产品的市场价格。
所以可供服务产品的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
值得强调的是,在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时,必须同服务的基本特征联系起来进行研究。
2.2.3服务分销策略(Place)
酒店分销渠道一般分为两种类型:
直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道是指酒店将其产品直接销售给最终消费者的销售方式,中间不经过任何环节。
间接分销渠道是指酒店将其产品经过一个或几个中间环节后再销售给最终消费者的销售方式。
酒店的中间分销商除了各类旅行社和旅行社代理商外,还有独立的酒店预订系统,航空公司及其它交通运输公司,酒店联合体以及新兴的专业网站等等。
2.2.4服务促销策略(Promotion)
酒店的促销行为有多种,称为促销组合。
酒店的促销组合是酒店为达到一定的销售和促销目标,将各种促销工具互相配合,以实现最佳的促销效果,这些工具通常包括各种形式的广告、展销、销售辅助物(服务指南、小册子等)、销售工具(竞赛、赠品、赠奖、免费样品、折扣)以及宣传报道,其中最为重要的是广告、人员销售、营业推广和公
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