体验营销策划方案.docx
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体验营销策划方案.docx
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体验营销策划方案
体验营销策划方案
体验营销策划方案
前
言
广东省广播电视网络股份有限公司(简称:
广东广电网络)是经广东省委、省政府批准由20家发起人共同发起组建的省属大型国有文化企业是以广播电视节目传输为主业的大型现代化有线广电网络运营商。
公司目前下辖珠江数码集团有限公司、广东有线广播电视网络股份有限公司(直属公司)、19个地市分公司和48个县(市、区)分公司有线电视用户1200万户其中数字电视用户820万户用户规模、资产总额均位居全国同行业前茅。
公司下一步还将全面推进全省广电网络资源整合实现“全省一张网”的战略目标成为资产和经营收入超过200亿元有线电视用户达到1900万户在全国具有强大竞争力和影响力的知名骨干文化企业。
20xx年5月18日入选第四届中国”;文化企业30强”。
为此公司响应三网融合政策而不断推出高质量新产品、新服务。
本公司高清电视业务是广东省广播电视网络有限公司全新推出的高清互动电视业务中又一具有影响力的品牌是高清互动电视业务集互联网、多媒体、现代通讯等多种技术于一体以高清电视机和高清交互式机顶盒为终端向用户提供高质量的听觉盛宴和影院级的视觉冲击和丰富的应用服务。
与此同时公司推出全新高端交互式高清机顶盒指的是收看高清电视需要的技术设备除了满足高清频道之外还具有高清交互数字电视的网络功能还能让观众在享受高清画面的时候实现足不出户就能通过高清交互电视享受网上教育、网上预约挂号、网上缴费等“一站式”网上服务甚至电话费、水电费、煤气费等所有费用也都可以在交互式网络上查询并缴纳。
作为高清互动电视业务的终端设备高清机顶盒它不仅增加了高清直播频道与海量的高清点播节目还提供高清的用户交互界面为用户带来更时尚、更便捷的用户体验感受。
传统的单向标清机顶盒用户交互界面比较单一使用和服务功能比较欠缺。
针对现有传统的单向标清机顶盒所存在的不足以及配合三网融合政策做此方案不仅利于公司不断的更新、创新产品也有利于用户得到方便快捷的服务更加给用户提供”;高清机顶盒+高清电视机+高清节目源”的真正高清的视觉、高质量的听觉享受从而达到双赢的局面。
目
录
一、品牌简介.4二、营销背景.4三、营销目标.4四、市场细分.5五、SWOT环境分析......................................................................................................6六、高清体验营销流程...............................................................................................71、名单筛选...........................................................................................................72、信息传达...........................................................................................................73、96956电话营销................................................................................................84、营销成功...........................................................................................................95、调整营销方案...................................................................................................96、老总挂帅、全员营销.......................................................................................97、高清体验营销最终思维导图.........................................................................10七、营销方案控制.....................................................................................................111、控制方法.........................................................................................................112、应急计划.........................................................................................................113、奖励办法.........................................................................................................11八、附件.......13附件一:
前期调查问卷.......................................................................................13附件二:
不续费调查问卷...................................................................................15附件三:
广告效果评价表...................................................................................17附件四:
高清体验营销流程...............................................................................18附件五:
高清电视与IPTV对比分析.................................................................21附件六:
资费及说明要点...................................................................................22附件七:
高清业务产品功能...............................................................................23
高清互动体验营销策划案(20xx年
9月月~20xx年
10月)
11、品牌简介
高清互动电视业务是公司市场化运营的重要一步棋。
当今的市场化运营不再是以往的“价格战”而是从企业及产品的文化、内涵、服务等各方面的比拼是企业之间的”;品牌战”统一的品牌营销策略是企业发展的重要环节。
1)品牌名称:
U互动(优互动)。
2)品牌LOGO:
3)名称释义:
“优”优秀、优越之意。
业务体验上优越的视觉互动感受;也表现企业优秀的服务品质;”;U”你(you);联合(union);强烈的主观感受注重用户的使用体验。
4)品牌广告语:
U互动,随我控。
5)品牌定位:
具有高品质的视频内容及丰富应用业务的数字家庭媒体中心。
6)品牌内涵:
为广大用户提供更丰富、更优秀的电视业务。
22、营销背景
高清互动电视业务是广东省广播电视网络公司全新推出的高清互动电视品牌是公司响应三网融合政策而推出的新产品、新服务。
它的电视时移、回看等功能将彻底改变用户“你播我看”被动的收视习惯真正实现用户从”;看电视”的被动到“用电视”、”;玩电视”的主动。
特点一:
市场容量急剧扩大主流高清互动电视业务初见雏型特点二:
三大阵营初现业外巨头杀入特点三:
终端、体验两种销售模式逐渐泾渭分明特点四:
差异化运作开始形成
33、营销目标
提高高清互动数字电视在湛江的市场占有率使公司成为高清互动电视行业可与电信IPTV相匹敌甚至成为湛江高清互动数字电视市场领头军的地位。
借助公司在高清互动数字电视市场优秀品牌形象的优势使公司在芜湖消费者中建立品
牌认同感信赖感。
让“高清互动”的概念渗透消费者的心中从而使顾客主动去体验高清互动数字电视。
44、市场细分
主要群体
群体特征
家庭收入高老板、管理高层为主要人群热衷于高端可靠的产品对于产品服务要求质量高极具享受高端产品所带来的自满感和满足感也是最愿意花钱享受生活的一群群体。
有稳定收视习惯工作比较休闲或年龄偏大或家庭主妇为主要人群生活方式比较单一但是热衷于利用电视来消磨时光的一群群体。
有在其他平台上类似服务消费的经历上班族为主要人群繁忙的工作间虽没有充裕的时间去享受产品但是对于服务型消费有助于他们在疲惫之间得到一丝舒适的解放而交互式高清电视业务所带的方便快捷和高质量的服务平台会让这一群群体回家后得到身心愉悦。
愿意在熟悉的平台上尝试新的产品/服务他们是一群不断追好中更好的东西高端之更高端的产品他们永远不会满足现有的产品他们渴望新的产品更好的产品更具有人性的产品更高端的产品他们是一群永不满足现状的一群群体。
注:
参考其他省份高清机顶盒用户比例
55、SWOT环境分析
1.光纤网络密度最大、分布最广2.消费者主张精神消费和绿色健康消费的观念3.高清数字电视集体验、互动、高清为一体4.湛江市区内的网改高端小区占了大多数而低端小区和贫民区的网改并没有多少人参与5.电视市场规模在不断增大机会
威胁
1.电信的IPTV已经对用户免费电信的手机用户只需把宽带网络与手机卡捆绑并且每月手机话费消费达88元即可享受4M宽带上网和IPTV免费业务2.同质化竞争态势3.网络免费视频、网络互动体验社区(如芒果TV)和电信的IPTV的鲸吞蚕食和竞争4.海信电视机厂商在其电视机上已经配置了PPPOE微型端口用户只需接入网线即可5.高清电视节目内容困乏6.高清数字电视机顶盒售价高昂7.高清节目源短缺
1.历史悠久历史2.有一定的渠道体系支撑3.真高清、真保真”4.比传统模拟信号电视清晰5.电视频道多6.节目源丰富7.支持多种在线互动业务优势
劣势
1.收费价格高2.经营方式不灵活3.用户体验受限4.营业厅销售的走量较小受配送限制销售半径较小5.缺少互动体验的专区6.没有设立一个标清和高清电视的对比专区7.推广投资大8.客户服务效果差9.运营模式互相冲突10.公司内部效率低11.高清机顶盒的宣传没有突出与标清机顶盒的不同之处
广电营业部广告、显示器背梯大超市进行演示及DM置外广告牌霞山、赤坎三大道各选一户汽车4S店高清展示及物料布十大电视机厂商卖场宣传、工行信用卡短信及网点POP高卡档小区、新楼盘POP、电电视、电台、EPG、DM
名单筛选
十大电视机厂商顾客汽车4S店车主信用卡用户高档小区、新楼盘业主96956咨询电话名单大中专学校老师BOSS系统两台标清机顶盒用户66、高清体验营销流程
11、名单筛选
(详细用户信息见附件五:
用户名单筛选)
22、信息传达
1)安放到电视台、电台、EPG、DM、工行信用卡短信及网点POP、广电营业部广告、显示器背卡、高档小区、新楼盘POP、电梯、霞赤三大道户外广告牌、汽车4S店高清展示机物料布置、十大电视厂商卖场、大超市奥运演示及DM进行推广(根据附录的广告投放价格表进行决策投放的地点)。
96956推广咨询营销
优惠吸引:
赠送3个月收看时间(付费节目)、副机收费
成功后回访是否续费是
。
高清带副机营业部办理手续资费用完短信通知续约。
96956电话录音确认续约高清换副机预约上门服务回收、补差价、办手续一条龙完成调整营销方案:
广告策略、价格及增加顾客让度价值、渠道策略对象:
五大电视厂商100名(42寸以上)、BOSS系统
现有两台标清机顶盒用户进行前期问卷(见附件)。
目的:
让用户了解高清机顶盒及前期相关优惠为即将进行的相关整转铺路33、96956电话营销
1)对五大电视厂商名单客户100名体验营销、优惠续约条件测试、问卷。
体验营销内容:
送个月高清互动体验参与互动体验的带宽不收费(上网除外)
鼓励用户试用机顶盒根据测试结果调整价格增加顾客让渡价值。
3)成立专门的小组进行名单选择之后进行短讯电话通知用户到营业部交押金499元取得机顶盒去体验。
4)实施电话营销向目标客户主机赠送1个月高清互动数字电视套餐及付费节目副机不参与本次营销体验活动。
96956营销流程图:
重新营销
否进行不续费用户的条件测试及问卷(见附件)
用户体验到期96956电话通知用户到营业厅办理手续并给予体验用户高清机顶盒副机通过短信发送具体资费和通知续约。
营销成功
拥有高清互动数字电视机顶盒的用户可以通过拨打96956进行录音确认续约。
用户体验到期后放弃续约公司预约上门回收、补差价等手续完成这次体验并结束。
95956电话回访44、营销成功
1)用户体验期到后通过电话通知用户到营业厅办理手续并允参与本次体验的用户家庭高清互动数字电视带副机并使用短信发送具体资费费用通知用户续约。
2)用户通过96956电话录音确认续约公司将对续约用户进行高清换副机、预约上门补差价、办续约手续等服务。
3)若用户放弃续约则结束本次高清互动体验公司预约上门服务回收体验使用的机顶盒。
4)96956电话回访部分本次参与体验的用户。
55、调整营销方案
1)根据96956电话回访结果和初期市场调研的问卷统计数据分析并重新统计。
2)对原有的广告策略、价格策略、渠道策略等部分调整增加顾客让渡价值。
66、全员营销
1)通过此次工作的开展要建立起良好的客情关系强化客情注意铺市工作中一些服务工作的展开尤其是一定要做好定期回访工作。
2)本次工作对商场超市的开发和终端拉动工作同期进行会通过POP张贴、媒体运
作、卖场促销等方式展开全面拉动。
3)若本次体验营销成功则开始全员推广高清互动数字电视;若本次体验营销失败则分析失败原因并重新开始第二轮体验营销。
4)本次策划活动在公司决策层的指导下制定方案交给营销部负责具体实施。
在实施过程中公司营销部和市场部将随时跟踪将信息迅速反馈到公司决策层以供决策。
营销人员认真执行公司营销策略将遇到市场问题及时反馈公司根据实际发展和可能出现的竞争品促销情况及时调整相关政策。
77、高清体验营销最终思维导图:
七、营销方案控制
11、控制方法
1)每月或每季度详细检查目标的达到程度然后向企业做反应。
2)对目标进行重新分析及时找出未达到的项目和原因所在并加以修改和更正。
3)利用经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率等评价方案对整体的策划方案进行评估。
22、应急计划
1)广告策划。
相对来讲综合各方面因素显示器背卡和电梯广告的成功率不会很高。
一旦广告投放不成功我们可以将显示器背卡和电梯广告转为小型媒介的广播广告。
根据广告市场的投放价格进而具体考虑广播广告的投放情况。
2)终端销售模式受阻。
如果企业在各大商场的投放的成功率不是很高或者占据不到较有优势的陈设位置的话。
企业可以放宽投放价格和销售量的提及率尽量将前期的工作做好也是为以后的进一步发展打下良好的基础。
3)其他竞争者给体验营销模式带来的压力。
在步行街这种繁华的地带各个企业之间的竞争压力也比较大。
这时公司可通过各种新颖的促销活动来提高对顾客的吸引程度。
4)分解任务。
以11月1日前为期限若任务在期限内未能完成则把任务分解到各个部门由各个部门独自完成;截自12月1日止对完成任务的部门予以奖励对未完成任务的部门扣除每台元的奖金。
33、奖励办法
暂时以今年3月的奖励办法为准。
1)用户开通高清机顶盒业务用户部必须为全部用户上门安装高清机顶盒并教会用户使用客服中心必须电话回访全部用户。
2)营业部人员营销成功收款并办理银行推手手续奖励营业部每台20元;下单给用户部人员上门安装奖励用户部每台10元。
3)客服中心人员电话营销成功奖励客服中心每台25元下单给用户部上门收款、安
装奖励用户部每台10元。
4)其他部门人员利用业余时间营销成功并且收款每台奖励30元到个人;由营业部下单给用户部上门安装奖励用户部每台10元。
5)用户部人员上门营销成功并且收款、安装奖励用户部人员每台40元。
6)以上奖励办法自20xx年3月26日起试行待新的绩效考核办法出台后自行终止。
八、附件
附件一:
前期调查问卷
高清互动数字电视体验调查问卷
亲爱的先生/女士:
您好感谢您抽出时间查看本问卷。
这是广东省广播电视网络公司湛江分公司关于高清互动数字电视的体验用户反馈效果和价格的调查问卷非常感谢您的参与与支持。
谢谢合作!
下面是对高清互动数字电视的问卷请在最符合您的选项前面用”;√”标出。
1、您订购的互动业务类型□A、TV+标清乐享版20元/月□B、TV+标清时尚版50元/月□C、TV+高清超越版60元/月
2、您知道互动电视有哪些功能□A、电视时移回看□B、点播电视或电影□C、宽带上网□D、付费电视□E、信息查询交通、美食、房产气象等各类信息□F、游戏平台□G、彩票、财经
3、您对互动电视“时移回看”功能的使用情况□A、没使用过□B、1周2次以下□C、1周2-3次□D、1周3次以上
4、您一般通过哪种方式看电影、电视剧□A、电影院□B、影碟□C、上网□D、互动电视点播□E、其他方式如
5、您希望互动电视服务收费模式是□A、固定月租费+额外按次点播的费用□B、按栏目打包收费□C、收取固定的月租费或年租费用包月或包年
□D、完全按照点播次数或时间收取费用□E、其它收费方式比如
6、您希望互动业务里再开通哪些栏目□A、股票信息□B、电视购物□C、中介服务□D、其他如
7、您一般通过哪种方式为您的互动电视帐户充值□A、有线电视营业厅□B、各代收费渠道银行、利安电超市等□C、拨打热线电话96956□D、网上充值□E、手机充值
8、您觉得互动电视界面操作方便吗□A、十分方便□B、不太方便□C、很不方便您的建议是
9、互动电视各个栏目版块中请按关注度由高到低进行排序:
□A、电视直播□B、电视回看□C、基本点□D、精彩点□E、DTV精选
10、您认为互动电视哪些方面需要改进□A、内容更新速度□B、收费价格□C、节目画面质量□D、经常出现网络故障
11、您在体验期后会续约吗?
□会。
原因:
□不会。
原因:
您的性别是□男□女
您的年龄是□18岁及以下□19~25岁□26~35岁
□36~45岁□46~55岁□55岁及以上您的月收入范围是□3000元以下□3000~5000元□5000元以上
谢谢您的合作!
A:
数据广播B:
节目预告C:
股票D:
点播时移回看E:
广播F:
其他1:
2:
附件二:
不续费调查问卷
高清互动数字电视回访调查问卷
尊敬的数字电视用户您好!
为了让您在使用数字电视过程中更加方便您的需要在此耽误您一点宝贵时间对下列问题进行作答。
1.您在数字电视的应用过程中除了看电视的基本功能还会使用下面的哪些功能?
2.您在频道转换的过程中是否会出现各频道音量大小不一致?
A:
会经常出现B:
偶尔会出现C:
从未出现
3.您对当前机顶盒的开机等待时间是否满意?
A:
满意B:
不满意C:
没在意3-1
对于机顶盒开机等待时间不满意那么您认为多长时间是能够接受的?
(第3题回答B时追问回答A和C则跳过)
A:
1秒B:
2秒C:
3秒D:
其他(秒)
4.您对于换台等待时间是否满意?
A:
满意B:
不满意C:
没在意4-1对于换台等待时间不满意那么您认为多长时间是能够接受的?
(第4题回答B时追问回答A和C则跳过)
A:
1秒B:
2秒C:
3秒D:
其他(秒)
5.您在收看数字电视时是否会使用导视(节目预告)功能?
A:
会B:
不会C:
不知道有这项功能5-1,您在使用导视功能时操作是否方便?
(第5题选择A时追问)
A:
方便B:
不方便5-1-1您在使用导视功能时不方便的原因描述是:
(第5-1题选择B时追问)
6.请问您在不看电视的时候您家的机顶盒是选择?
A:
关机B:
待机C:
保持开机
1.股票交易2.电视游戏3.电视超市4.订购票务(火车票飞机票等)
5.电视教育(名校辅导)
6.电视小人书7.电视营业厅8.电视银行(缴纳水电费)
9.电视地图(公交查询)
10.电视彩票11.电视报纸书籍12.电视相册13.电视彩铃14.电视皮肤更换7.您感觉现在的数字电视的遥控器好不好用?
A:
好用B:
不好用7-1
在您使用过程中你感觉数字电视遥控器不好用的原因是?
(可多选)
A:
按键太多B:
按键功能不清楚
C:
按键分布不符合使用习惯D:
要和电视遥控器配合使用(麻烦)
E:
其他()
8.如果下述功能在数字电视上实现您更愿意使用其中的哪些功能?
(可多选)
9.在何种情况下您更愿意进行续费?
叙述:
您的性别是□男□女
您的年龄是□18岁及以下□19~25岁□26~35岁
□36~45岁□46~55岁□55岁及以上您的月收入范围是□3000元以下□3000~5000元□5000元以上
谢谢您的合作!
附件三:
广告效果评价表
广告效果评价表
序号
评价项目
评分(每项评分
20分)
1广告吸引顾客注意力程度
2广告激起读者进一步细读的兴趣程度
3广告的中心内容和其利益是否交代清楚
4特定诉求的有效性如何
5广告激起行为的可能性
总计
十大电视机厂商顾客、信用卡用户、96956咨询电话名单、BOSS系统两台标清机顶盒用户、汽车4S店车主、高档小区、新楼盘业主、大中专学校老师用户名单筛选
96956电话营销否是否参加免费
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