研究了近百个美妆品牌发现了这些爆款的秘密.docx
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研究了近百个美妆品牌发现了这些爆款的秘密
研究了近百个美妆品牌,发现了这些爆款的秘密
这是华兴新经济基金第一次公开分享我们的行研报告。
2019年被普遍认为是投资行业的周期拐点,不确定性增加,狂飙时代一去不复返。
在愈发紧绷的投资环境下,有机构掉转船头,重塑投资价值;有的则韬光养晦,夯实内功。
但不论是哪一种选择,都是为了能在下一个潮流将至之时,多一些屹立潮头的筹码。
华兴资本集团自2013年开始私募股权投资管理业务,截至目前,资产管理规模已经达到47亿美元。
在过去的6年中,华兴投资管理业务以研究驱动,并保持高速增长。
我们相信未来可期,愿意将视野所及之处的洞察与判断与你分享。
第一期行研报告我们聚焦美妆行业,我们认为本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业——而每一次营销变革、渠道变革,都有可能带来一波新的弯道超车的机会。
在行业研究过程中,我们调研了近百个美妆品牌,并从中拂尘见金,以丰富的数据和案例梳理了宏观机遇、“人”的代际切换、“货”的爆款法则、“场”的渠道巨变,愿你读的畅快。
报告全文:
如果要用一个词来描述化妆品行业,我们想会是“细分”,远超其它行业的高度细分、动态细分。
这一点看看你的梳妆台就一目了然。
细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。
切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快;但切入容易,做大困难。
绝大多数的品牌塑造,目的是在消费者端建立认知,减少即时购买的决策成本。
可管理的是品牌知名度,而品牌忠诚度难以奢望。
1.人均消费尚低,中国化妆品市场增长潜力巨大
中国是全球第二大化妆品市场。
Euromonitor数据显示,2017年中国化妆品市场规模3,616亿元,2008-2017年市场复合增速为9%,远超同期全球市场2%的增速。
然而,当前中国人均化妆品消费额为38美元,远远落后日韩英美人均240美元以上的消费额,中国化妆品市场规模仍具备较大增长潜力。
图:
2008-2017年中国化妆品市场规模和增速
Source:
Euromonitor
图:
2016年化妆品市场(亿欧元)及占比
Source:
Euromonitor,光大证券
图:
各国人均化妆品消费额(美元)
Source:
Euromonitor,Ipsos,安信证券
2.收入增长是基础驱动力
收入增长是驱动化妆品行业快速成长和消费升级的基础动力,中国化妆品市场总体消费规模与人均GDP呈现出极强的线性相关关系。
随着女性消费能力增长,消费意愿增强,加上政策积极扶持化妆品消费,降低化妆品消费税、进口关税,带动了化妆品行业及市场规模的成长。
图:
中国化妆品市场规模和人均GDP
Source:
Euromonitor,国家统计年鉴,华创证券
图:
人均GDP与化妆品市场规模呈强相关
Source:
Euromonitor,国家统计年鉴,华创证券
3.代际切换推动市场变革升级
此外,化妆品消费渐趋年轻化,出现明显的代际切换,年轻消费者带动市场变动的同时,驱动市场进一步发展。
据估计,当前超过7成线上化妆品市场由80/90后撑起,主流目标消费者正快速从70后向80/90后转移。
图:
2017年各人群总消费占比
Source:
中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,华创证券,星图数据,财通证券
图:
2017年化妆品网购人群占比
Source:
中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,华创证券,星图数据,财通证券
化妆品代际差异的主要来源于消费觉醒的年龄段,初次消费的品牌,消费的理念和意愿的差异。
Source:
国盛证券(注:
55岁为女性退休年龄)
中国化妆品的人群消费结构呈座钟曲线,与欧美的对数曲线有显著不同。
欧美女性随着年龄增大,化妆品支出增加。
在中国,化妆品消费以年轻消费者为主,其消费意识和付费意愿更强,支出上较年长者更多。
图:
按消费者年龄分布的化妆品市场分布
Source:
国盛证券
未来,随着消费者的年龄增长和化妆品消费意识的普及,中国将向欧洲曲线靠拢,但变化将以10年为维度。
鉴于多数VC/PE的投资周期,研究重点可以放在借力80/90后的品牌和模式上。
4.低线城市化妆品消费力处于释放期
当前化妆品市场增速主要由二、三线及以下低线城市贡献。
据京东消费研究所等数据显示,三、四线以下的低线城市消费额增长指数显著高于一、二线城市,2016年三、四、五线城市这一增长指数分别为139%、160%与203%,远高于一线城市的100%与二线城市的118%,叠加低线城市物流服务覆盖逐步完善,供应能力加强,目前低线城市化妆品消费力正处于释放期。
图:
重点大型零售企业化妆品零售额同比变动
Source:
Euromonitor,财通证券
图:
2016城市消费额增长指数
Source:
京东消费研究所,财通证券
1.口碑?
质量?
年轻人更要自己喜欢
年轻的化妆品消费者更加自我,更看重自身喜好以及品牌调性的匹配度。
单一品牌被迫缩窄定位,更细分自己的客群,以便形成匹配,而新品牌也发现了更多的成长空间,从而在客观上导致了品牌集中度的分散。
相比80/90后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”、“朋友推荐”、“最新潮流”等因素,单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么重要。
图:
80后、90后消费观念
Source:
易观智库&腾讯《中国90后青年用户调查报告》
图:
美妆目标人群对微信投放Top10美妆品牌兴趣浓度TGISource:
腾讯社交大数据(注:
TGI为目标群体指数,反映目标群体对某个特定研究目标的强势或弱势)
我们认为化妆品品牌的忠诚度天生不高,化妆品企业挣的不是消费者复购的钱,而是像游戏公司一样在洗用户。
低品牌忠诚度也进一步驱动了品牌分散化,给了新品牌更多出头机会。
根据腾讯社交大数据,在微信投放Top10的美妆品牌中,有6个品牌兴趣浓度在均值的1个标准差范围内,差异度较小。
2.品类扩张永不停止,“成分党“大行其道
早期消费者只要一步化妆,现在已经推进到八步以上,日益复杂的化妆需求推进了产品品类的日益复杂化,也使得消费者需求日益细分。
图:
护肤步骤趋于复杂化
Source:
凯度数据,天风证券
图:
个人平均护肤步骤逐渐上升
Source:
凯度数据,天风证券
消费者不再仅仅以品牌作为购买决策指标,反而更关注美妆作用的原理,“成分党”大行其道,美妆博主中以成分分析见长者的比例也大幅增长。
图:
Top护肤成分相关讨论排名
Source:
CBNData
3.新媒体:
牢牢圈住年轻消费群体
年轻消费者的习惯偏好提升了新媒体渠道的重要性,化妆品企业的传统投放模式面临改革。
线上关注化妆品人群逐渐年轻化,微博中关注化妆品的用户超过三分之二是90/00后。
90后消费者主要通过社交平台和电商平台推荐来了解新产品、新品牌,线上营销(社交平台等)对于化妆品新生代消费人群有着得天独厚的载体优势。
图:
微博关注化妆品人群分布
Source:
微博数据中心,财通证券
图:
90后了解新产品/新品牌的渠道
Source:
艾瑞,一点资讯
80/90后的成长伴随着互联网的高速发展,在这一群体进入消费成长期时,电商渠道也开始了蓬勃发展。
2009年到2017年淘宝年均增速47.37%,正是85、90后走入社会,独立生活的时期。
同时,电商渠道的快速发展,相应物流配送、电商平台对商家的规范化的推进、信用机制逐步完善,线上购物更加便利,更多消费群体也开始“触网”购物。
前网购市场已达社零总额20%以上,网购普及率达到了2/3,化妆品企业的电商销售额占比也逐年提高,众多化妆品企业纷纷推出线上渠道拓展销售。
图:
网购市场规模占社零总额%
Source:
艾瑞
图:
网络购物与手机网络购物网民使用率
Source:
WIND
按照定位划分市场,我们以500元为线,500元以下归为大众市场,500元以上归为高端市场。
从2003-2007年的数据来看,大众产品占据主要市场份额,虽然近年高端产品增速较高,但长期来看,大众单品仍将占据绝对主流。
图:
中国化妆品市场高端vs.大众比重
Source:
Euromonitor,光大证券
图:
2012-2017年高端vs.大众复合增速
Source:
Euromonitor,光大证券
按品类划分,化妆品五大类目中,我们将护发、沐浴、护齿(口腔)归为个人护理类,护肤和彩妆归为美妆。
2003-2017年数据显示,美妆市场份额大,增长快,而个人护理类市场格局渐趋稳定。
大众+美妆细分拥有核心增长的市场机会,不容忽视。
图:
中国化妆品细分品类市场规模(亿元)及占比
Source:
Euromonitor,光大证券
图:
2003-2017年主要品类占比变化
Source:
Euromonitor,光大证券
微博数据中心数据显示,62%化妆品购买者的护肤品年消费额和82%购买者彩妆年消费额均在3000元以下,可见定价仍然是定位的首要因素。
化妆品单支大众定位价格在500元以下,250元是核心价格段。
图:
护肤彩妆年消费金额集中在3000元以下
Source:
微博数据中心,财通证券
图:
单支护肤品消费额在250元以下的消费者占比高
Source:
微博数据中心,财通证券
化妆品品类细分罕见地细致,每个小类均有约1-10亿甚至50亿左右的规模,细分品类市场空间依然不小。
此外,护肤产品与彩妆产品渗透率均有巨大提升空间,细分品类的增速年度差异大,需要密切关注。
图:
2017护肤产品大类渗透率Source:
2017年微妆赏调研,国盛证券
图:
2017彩妆产品大类渗透率
Source:
2017年微妆赏调研,国盛证券
化妆品品类增速也高低不一,年度差异也较大,可以用数据化的方式密切关注。
淘宝的类目小二的主要功能之一就是实时监控,并根据变化提前组织活动/促销/新概念宣传等。
图:
2017彩妆产品增速
Source:
云观数据,2017年天猫彩妆香水数据报告,国盛证券
面对如此高度的细分市场,单一品牌难以在每个类目都有强力单品,全覆盖难以成功,打造爆款乃至经典款是成功的不二选择。
同时,产品创新、品类创新、概念创新都是新兴企业打造爆款的核心方式,现象级爆款产品气垫BB霜的创新推出是行业的代表性案例。
从单品看,爆款是启动阶段的必需,如何沉淀成经典款是困扰创业者的问题。
不仅是市场领导者,后起之秀们也都秉持爆款策略,打造自己的明星单款。
从化妆品集团看,多品牌(>20)矩阵是做大做强的必由之路。
欧莱雅旗下拥有多达近50个品牌(巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗、欧碧泉、薇姿、科颜氏、理肤泉、美宝莲等);雅诗兰黛旗下也拥有多达29个品牌(雅诗兰黛、倩碧、TomFord、LaMer、DKNY等等)。
中国头部化妆品集团单一或二品牌销量占比偏高,长期成长可能有天花板:
珀莱雅2016年主品牌珀莱雅贡献收入88%;御泥坊2017年主品牌御泥坊贡献收入70%;百雀羚集团主品牌百雀羚2016年销售额138亿,其余品牌如三生花、气韵、海之谜等几乎无知名度;上海上美主要依赖韩束、一叶子两大主品牌;伽蓝集团主要依赖自然堂、美素两大主品牌。
据CBNData,全球各大化妆品牌共有约3,500-4,000个,除去CR10集团拥有的品牌(占市场38.5%),剩余3,000+品牌在竞争全球61.5%的份额,长尾效应显著,备受90后消费者青睐的小而美品牌更是趁势崛起。
图:
小而美品牌的渗透率进一步提升
Source:
阿里平台,CBNData,中泰证券
除了高度细分和集中度下降,美妆产品消费者尝鲜思维、品牌低转换/尝试成本
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