星河城价格策略分析定位报告.docx
- 文档编号:5807426
- 上传时间:2023-01-01
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:293.73KB
星河城价格策略分析定位报告.docx
《星河城价格策略分析定位报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《星河城价格策略分析定位报告.docx(22页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
星河城价格策略分析定位报告
第一章总体市场环境分析……………………………………………2
第二章区域项目价格调研与分析……………………………………11
第三章项目价格系统分析……………………………………………17
第四章项目市场价格分析……………………………………………20
第五章项目价格体系及价格表………………………………………24
第一章总体市场环境分析
一、市场环境分析
1、2004年上半年,中国经济继续保持快速增长,今年上半年国内生产总值增长速度达到9.7%,国家虽然采取宏观调控措施抑制经济过热,取得了明显效果,投资增长速度逐步回落,但是经济过热压力依然存在。
2、宏观经济形势的现状,对整体经济运行、社会发展以及百姓投资与消费行为的心理,造成了较大压力。
3、宏观调控的政策对房地产行业的投资与消费有着直接影响。
由于政府相对以往有了一些经验,因此,本次宏观调控的手段与力度相对比较温和。
这种相对温和的政策,防止了因调控过度而造成的经济过紧,也避免了因重新启动经济增长而造成的过高成本。
从这层意义上来说,对于房地产投资者来讲,政策的变化无疑是一个好消息。
4、国民经济持续增长,经济热度高,经济预期值和百姓收入心理预期值高,以汽车、住房、投资等消费需求旺盛。
5、市场在市场容量和价格上快速增长,投资热度高,以第二、三套房和商业商务及跨地区投资性需求旺盛。
6、土地政策、金融信贷政策进入全面深化和实际影响的一年,以资本和土地资源为核心的项目重组和企业并购增多,大型企业纷纷以资本和土地资源抢占行业发展制高点。
7、市场后市有很大的不确定性和风险。
二、政策环境分析
1、在土地管理方面
●4号令:
2004年元月,北京市国土局、发改委、建委、规委联合发布了4号令,规定:
自2004年1月9日起,市各级发展改革、建设、规划、国土房8管等部门暂停受理审批开发建设单位申报的经营性项目立项、规划审批和国有土地使用权协议出让,今后按市政府发布的相关规定执行。
2004年3月10日,国土资源部公布,北京等26个城市未来在规定时间内,按要求向国土资源部上报有关“建设用地”备案材料,其建设用地审查报批被暂停。
●8.31大限
国土资源部、监察部联合下发《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖、挂牌出让情况执法监察工作的通知》,通知要求,8月31日后,各地在出让土地使用权时,必须改为招标拍卖、挂牌出让。
一个月后,国务院要求对五大行业进行政策点刹,房地产项目开发自有资本金提到了35%。
8月31日以后,国内土地市场不得再采用协议方式出让土地使用权,国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让。
这意味着,仅凭政府一纸批文就协议取得土地使用权的大门彻底关上了,取而代之的是以招投标方式为主的“阳光地政”。
2、在房地产金融方面
2003年6月中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》(第121号文件)。
央行提高准备金率后,各商业银行纷纷开始停止或限制发放投资型房贷,中行、工行都力图通过限制放贷来控制贷款规模,而光大银行更是准备调高投资型房贷的利率水平。
几乎同一时期,国务院下发通知,将房地产开发固定资产投资项目(不含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。
文件对开发企业的开发资质、信用等级和自有资金提出了更高的要求,对贷款科目提出了严格限制;禁止商业银行向房地产开发企业发放用于缴纳土地出让金的贷款;防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目;重点支持中低收入家庭购买住房的需要。
3、政策综述:
2003年是房地产政策年,2004年是房地产政策产生深刻影响的一年。
政府为规避经济和社会风险,利用金融、土地、法律等政策减缓房地产开发投资的增长步伐,期待着房地产市场发展的“软着陆”,同时标志着北京房地产市场正在走向成熟化。
Ø2004年上半年,新盘数量相比于去年减少20%—30%,但房地产开发投资金额、开复工面积、竣工面积等,继续保持两位数增长,销售面积增长甚至到达40%,商品房价格增长也比较平稳。
Ø今年是企业紧张的一年,资金紧张、政策紧张、市场后市紧张;今年下半年到明年,政府的信贷政策会继续从紧,促进融资渠道多元化,市场继续保持平稳增长。
三、市场供给分析
1、供应市场综述:
Ø总体供应量有一定幅度增加,市场竞争激烈。
Ø供应产品类型多样化,性价比逐步提高。
Ø同类产品间的差异化特点增强,产品呈现特色化趋势。
Ø经济适用房供给量增加,商品房市场空间受到挤压。
Ø各项目间更加注重产品的内在硬件,如降低容积率,提高生活品质,又如小户型产品增加实用功能,使其具有更浓重的生活气息。
2、市场供应分析:
Ø区域分布呈现出四面开花的局面。
除原有热点区域相继保持火热的发展势头外,其他许多新兴发展区域伴随着城市化的发展道路而成为新宠。
Ø郊区住宅发展迅猛。
北京市“摊大饼”的城市格局正在不断快速发展,郊区的交通条件逐渐改善进一步促进附近沿线项目的热销。
同时购房群体的置业观念发生变化,郊区住宅的价格优势日益明显。
Ø建筑形式及概念百家争鸣。
建筑密度呈现下降趋势,整体舒适度在逐渐提升。
Ø小户型供应量高涨,竞争逐渐激烈,创新产品市场效果较好,如几个超小户型项目抢占市场风头,并取得良好的销售业绩,但小户型项目空间小,使用功能欠缺,因此,尽量降低总面积而提高空间的使用功能,将成为未来小户型的发展趋势。
Ø高档住宅供应量趋于饱和,市场竞争激烈,比如铂宫、丽都水岸、阳光上东等。
Ø外地开发商进京大规模圈地开发,如凯德置业、富力、顺驰等。
Ø经济适用房供应量稳步增长。
2004年北京市将新开工经济适用房300万㎡,并竣工200万㎡,与去年持平,经济适用房的建设地点也正在从农村包围城市,从郊区转向城区。
3、普通住宅供给:
考察一个地区房地产项目的供应量主要依据为房地产开发投资额、商品房竣工面积等指标,本报告以1999-2003年的统计数据为依据列举说明。
(见下图)
1999-2003年房地产开发投资额图例(单位:
亿元)
1999-2003年商品房竣工面积图例(单位:
万平方米)
从以上图例可以看出:
Ø房地产开发的总体投资额增长非常迅猛,这与政府放宽贷款政策不无关系。
但是,这也是政府日后出台各项政策法规抑制房地产发展速度的原因之一,即避免房地产发展虚火上升引发泡沫经济,进而冲击和影响整体经济的良性发展格局。
Ø商品房竣工面积从2001年开始大幅度增长,由2000年的1300多万平米,猛增到2001年的1700多万平米。
但是,随着各种规范房地产业发展的相关性政策出台,商品房供给市场也有所“降温”。
图中可见,2002年到2003年的商品房竣工面积增长额,远低于2001年到2002年的增长额。
四、市场需求分析
1、普通住宅消费市场分析:
Ø购房者低龄化趋势明显,购房者家庭年收入水平下降,经济型户型(包括部分小户型)的需求上升。
Ø消费者家庭结构发生变化,2-3人为主,少量三代居。
Ø外来群体购买力较强劲,对高端(高档公寓、商铺)与地端市场(普通住宅、二手房)消费拉动尤其明显。
Ø东部销售市场较为火爆,南城的认可程度在逐步上。
Ø高层塔楼项目面临严峻市场挑战,小高层和多层住宅等渐受亲睐。
Ø低总价时代已经来临。
购房群体的需求变化导致低总价住宅的热销。
Ø消费者对于标准户型的需求越来越集中,有调查显示,目前购房者理想的户型面积主要集中在75-105平米之间,所占比例达到67.8%。
Ø交通、生活配套、户型成为消费者关注的另一重点因素。
Ø京城消费者对精装修接受的比例逐渐上升。
2、普通住宅需求:
对于需求市场的了解主要考察近年来销售面积、销售额的增长状况,也是直接反映社会购买力的重要指标,同时了解目前消费者的消费特征及走势。
1999-2003年商品房销售面积图例(单位:
万平方米)
1999-2003年商品房销售额图例(单位:
亿元)
从以上图例可以看出:
近五年来商品房的销售额和销售面积在飞速增长,尤其2000年以后增长速度更快、增长率更高。
其中个人住房消费,自从1998年取消福利分房以来,其需求被很快释放并呈现高增长态势,至2003年个人住房消费占全部住宅消费的比例非常高。
但从销售额和销售面积的增长率比较来看,销售额平均增长率低于销售面积增长率7-8%,也从侧面说明商品房的平均销售价格在下降并且也反映了商品房消费结构的变化,更加趋于大众化。
五、产品分析
2004年,在经历了以往过火的“概念”炒作竞争之后,消费者越来越成熟,越来越关注产品的内在品质等与自己未来生活息息相关的因素。
产品市场则呈现出如下特点(以下数据源于房管局):
Ø30~70万元的住宅是需求主流。
住宅总价需求比例最大的是50~70万和30~40万元,比例分别达到26%和25%;30万以下和70万以上分别占14%和16%。
Ø二居和三居是需求主力。
二居的选择比例接近60%,三居比例接近27%,一居和两居的总体比例加起来接近总比例的74%。
Ø目前市场上,二居面积80~90平方米的户型需求明显,尤其在东部和南部,一居40~50平方米、二居70~80平方米、三居100~110平方米成为住宅市场需求的主流。
Ø三口之家所占比例最大。
潜在购房客户比例最大的是三口之家,达到43%;其次是2口之家,单身家庭和4口以上的家庭比例较小。
Ø年收入10万以下的家庭占到60%以上。
潜在购房客户中,家庭年收入6万以下的家庭所占比例最大,占到38%;6~10万的家庭占26%。
第二章区域项目价格调研与分析
一、项目周边区域
1、主要项目价格调研表
项目
规模
产品
装修标准
工程进度
均价
城南嘉园
40万
6—10层板楼
毛坯
现房
5000
恋日家园二期
20万
17、18层板楼
毛坯
现房
5280
恋日花都
24万
高板
毛坯
05年10月
5300
未来·上层
6.9万
高板
毛坯
05年7月
5300
瑞丽江畔
33万
板楼、塔楼
毛坯
二期06年4月
板:
4800
塔:
4300
2、项目价格分析图表
二、南二环沿线
1、主要项目价格调研表
项目
规模
产品
装修标准
工程进度
均价
鹏润家园
30万
塔楼
塔楼
现房
6800
南国花城
40万
17栋板楼
塔楼
2004年底
7800
益晨·安和
2栋16层塔楼
塔楼
现房
6500
2、项目价格分析图表
三、京开高速沿线
1、主要项目价格调研表
项目
规模
产品
装修标准
工程进度
均价
天伦锦城
43万
板式小高层
毛坯
现房、期房
3880
银地家园
30万
板楼、塔楼
毛坯
现房、期房
塔:
3900
板:
4200
风格与林
25万
公寓TOWNHOUSE
毛坯
04年年底
H:
4700
T:
5500
C:
5000
2、项目价格分析图表
四、大红门区域
1、主要项目价格调研表
项目
规模
产品
装修标准
工程进度
均价
顺驰领海
40万
12、15层板楼
毛坯
05年10月
5700
原生墅(一期)
6万
6层板楼
TOWNHOUSE
毛坯
现房
H:
4200
T:
5500
翡翠城
79万
6层板楼
TOWNHOUSE
毛坯
现房
H:
4200
T:
6200
2、项目价格分析图表
五、亦庄开发区
1、主要项目价格调研表
项目
规模
产品
装修标准
工程进度
均价
金地格林小镇
20万
4-8层板楼
毛坯
现房
4650
郁金香
17万
6层板楼
毛坯
现房
4700
星岛假日五期
11万
板式多层
毛坯
准现房
5100
2、项目价格分析图表
六、其它区域
1、主要项目价格调研表
项目
规模
产品
装修标准
工程进度
均价
珠江骏景
42
11—22层板楼
精装修
现房
5800
万年花城
200
板楼、塔楼
毛坯
05年6月
板:
5000
塔:
4800
京品
4.8
板楼
毛坯
05年年底
5500
彩虹城二期
50
板楼
毛坯
05年11月底
4800
怡海六期
60
塔楼
毛坯
05年年底
5500
2、项目价格分析图表
第三章项目价格系统分析
一、G1地块——原方案总体定价系统
1、总体均价
2、总体销售额
二、G1地块——南区价格执行情况
1、塔楼
2、板楼
3、均价
4、销售额
三、G1地块——北区原定价方案
1、塔楼
2、板楼
3、均价
4、销售额
第四章项目市场价格分析
一、市场价格分析
截至6月底,全市普通商品住宅平均售价为4949元/平方米,住宅平均售价为4491元/平方米,分别比去年同期上升7.3%和4.4%。
我们认为:
北京房地产市场价格虽有所上涨,但这种波动还是属于区域内的价格波动,整体市场还是稳定正常的。
今年上半年房价上涨,主要是受个别项目的带动,从而拉高了北京市整体的商品房价格。
二、市场客户分析
随着客户购房心理的成熟及住宅品质的整体提升,选择南城置业的客群,其对各项购房影响因素的重视程度也在发生变化。
1、地缘性:
久居南城的人对区域有着较深的市场认同度及区域情结。
其受选购房范围依然是本区域内。
2、价格:
明显的价格优势(房价较北城同环路位置平均低1000-1500元左右)仍然是客户落户南城的首要因素。
3、户型设计:
户型设计在客户考虑置业时所占的比重日益提高,适中的面积、合理实用的空间布局成为购房者对户型乃至整个项目的重点需求点。
4、社区配套:
购房心理的成熟对于自身形象和生活品质的要求越来越高。
5、周边环境:
购房者对于居所的周边环境特别是配套设施状况较为关注。
6、位置:
随着南城道路改扩建工程的逐步开展,各区域的通达性和交通便捷度日益提高。
7、开发商实力、物业管理水平、景观规划特色等成为购房者关注的附加值。
三、项目阶段性市场回顾与认识
1、总体来讲,星河城三期市场认购、市场正签、市场推广是成功的。
按照目前的项目市场节奏,市场价格价格目标,实现年初既定的10个亿的销售额是可以实现的。
同时也验证了我们前期定位系统、策略系统、推广系统是准确高效的。
2、星河城大盘推广销售,周期较长,使市场和消费者这对其项目形象认识开始麻木、老化的感觉。
3、周边低价项目分流了一部分客户,如瑞丽江畔、彩虹城等,市场后市的变数较大(丰台区就有500多个项目),区域内项目之间的竞争会更加激烈。
4、星河城三期在南城以2.7的容积率推广销售,并且以5000元/平米的均价推广,这种高价位运行的态势,一旦市场变数加大,势必增加项目的市场风险。
5、从整体星河城的销售周期分析,G1地块北区的销售是项目真正进入的风险期阶段,G1地块能否成功的推广销售,对整个项目的成功至关重要。
6、项目预支、透支马西路、佑外大街开通和地铁4号线等市场利好因素。
7、关芝琳形象代言截止到2005年2月份,在一定程度上增加了项目后期推广的难度。
8、三期项目周边大量的平房和较低人文素质影响了项目的形象,市场对马家堡区域项目的美誉度和认知度较低,加上京城人对南城原有的印像—下风下水、陈旧滞后,另外,右外大街和马西路没有通车,给客户的来访带来了诸多不便,造成项目客源的流失。
9、2004年6月份星河城开始陆续交房,一期产品的示范作用,直接影响了市场对项目的美誉度,直接影响了客户对项目三期开发的信心。
四、价格调整建议
1、原则
⏹整个市场和区域市场的价格水平状况
⏹竞争区域、竞争项目的价格水平和竞争条件
⏹本项目G1地块推广销售和价格执行的节奏和系统性
⏹本项目G1地块塔楼和板楼产品的比例、户型等情况
2、建议:
⏹目前G1南区均价4993元/㎡,塔楼4812元/㎡,板楼5112元/㎡。
⏹计划G1北区均价5100元/㎡,塔楼4844元/㎡;板楼5377元/㎡。
第五章项目价格体系及价格表
一、G1北区总体定价系统
1、总体定价系统
建筑形态
总面积
成交价格
销售额
实际成交价格
G-1北塔楼
109682
4844.5994
531365351
5100.66
G-1北板楼
101365
5377.73902
545114515
合计
211047
1076479866
2、定价图表分析
二、G1北区——板楼定价体系
1、定价系统
建筑形态
楼体
面积
均价
销售额
均价
板楼
12#
10010
5300
53053000
5377.739015
10#、11#
9077
5350
48561950
7#、8#
9606
5400
51872400
6#
11294
5450
61552300
G1板楼面积
39987.00
215039650
2、定价图表分析
二、G1北区——塔楼定价体系
1、定价系统
建筑形态
楼体
面积
均价
销售额
均价
塔楼
13#
7098
4850
34425300
4844.599398
9#
10095
4900
49465500
1#
14081
4870
68574470
2#
14794
4820
71307080
3#
14794
4820
71307080
4#
9245
4820
44560900
G1塔楼面积
70107
339640330
2、定价图表分析
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 星河 价格 策略 分析 定位 报告