旅游项目分析与发展模式二.docx
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旅游项目分析与发展模式二.docx
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旅游项目分析与发展模式二
旅游项目分析与发展模式-
(二)
魏小安:
旅游项目分析与发展模式
(二)
三、旅游开发
1、分析要点
从旅游开发的角度来说,市场导向,竞争分析。
市场导向可以做到,但是竞争分析往往不足,不足在于我们在谋划这个项目,别人可能也在谋划这个项目,总体上信息不对称。
比如梦上海项目就涉及到这个问题,构思了五六个酒店集群,问题是不清楚上海的酒店现在到底情况怎么样,而且现在还有多少酒店在建?
还有多少酒店在报批?
如果这些东西吃不准,就形成了谬误,大家都这么看,都这么想,都在采取这样的行为,等到我们的项目建成的时候,其他的项目也起来了,迅速就形成了一个过剩的局面,所以竞争分析非常关键。
类似这样的问题都需要研究,这些信息都是非常偶然的,我也是因为碰到了一些,才反应过来。
进一步就是研究总体定位,空间配置,项目落地,产业聚集,核心价值,和谐发展。
这里最需要强调的就是竞争分析,这经常是我们容易忽略的一个问题,我们觉得自己的论证已经非常充分了,尤其在同质化项目上,忽略了到底还有多少人在干这些事。
如果在同质化项目上,比如做一个温泉,周围已经有10个温泉了,要做一个酒店,周围有10个酒店都出来了,那就要换个思路,至少不能按照普普通通的商务酒店模式来做。
最终要形成项目的核心价值,像灵山项目,就是在培育中华民族新时期新的价值观,一个民族的价值观通过项目来培育,这个项目就不是一般的项目。
比如梦上海项目,就是以上海为龙头的长三角城市群正在形成,或者说已经成为世界第六大都市群,这个项目就是都市群的核心项目,很自然就是标志性项目,这就是核心价值。
像行宫项目,不仅是宫,还有行,如果把古今中外的行文化在里边注入进去,文化内涵就会极大地扩充,就不仅是一个皇上的行宫,有一个宫文化,同时还有一个行文化,这样就把项目的特色也做出来了。
我碰到项目,尤其在项目的策划阶段,经常问一个问题,能不能用一句话把这个项目提炼出来,能不能用5分钟把这个项目说清楚,如果这两条都能做到,这个项目就真是下了工夫,一套一套的往外说这是本事,在一套一套往外说的基础上,能用一句话,用5分钟把它说清楚,这叫更大的本事。
最重要谋求一个和谐发展,所谓和谐就是利益的均衡,是政府、开发商、当地民众,包括客人、舆论各个方面,大家的利益都能够均衡,这才能谋求一个和谐发展的格局。
2、五种眼光
旅游开发首先面对五种眼光:
领导、专家、开发商、社区、消费者,在现实中,往往服从于强势,或领导,或开发商,专家常常变成强势的注解,但最终是服从消费者的眼光,是服从市场。
所以,不能拘泥于专家的眼光,局限于专业的领域。
用无形开发有形,用有形承载无形。
每个专家都有专业的局限性,否则就不能称其为专家,但是往往因为他是专家,觉得自己的话一定是对的,开发商就要把各类专家的东西整合起来,提炼出来,这才能高出一筹。
3、消费者的五种诉求
消费者的五种诉求可以概括为新、异、美、知、乐,即新鲜,新奇;差异,异质;美观,美好;感知,知识;娱乐,欢乐。
另外一方面,从客人来说,有四个方面
一是产品组合。
比如游客看两个小时了,但这两个小时看的东西都是差不多的,组合就不对,就一定要差异化的组合。
二是空间组合。
尤其是山岳型的景区,空间组合问题就很严重,基本要求是一个景区5分钟有一个兴奋点,10分钟有一个高潮。
不要想着5分钟时间很短,走平路5分钟可以走一里地,这可不短,对客人来说,感受就很深。
我们经常爬山觉得爬了1个小时了,累的气喘吁吁,一看才15分钟刚过去,知道好景在上头,可是实在上不去了,为什么不能让客人轻松一点?
这就是一个空间组合的问题,在有些地方就要设计一个休息点,让客人能比较充分地休息。
三是市场组合。
所谓高端、中端、低端;远程、近程、周边;这些市场都需要研究组合,我们现在一个误区是周边市场决定了我们对市场的认识,严格地说周边市场是不拉自动的,只要产品有了,周边必然会过来,用不着拉,可是如果我们做市场调研、做市场分析,全是周边市场,这就意味着对于我们的认识本身会形成一个大的局限。
远程市场、中程市场、高端市场、中端市场,这才是需要我们拉动的。
四是时间组合。
一般而言,三个小时就有一顿饭,六个小时就有一个晚上,所以一个项目就要一分钟一分钟地研究客人的时间。
我们曾经做过这样的项目,就是拿着秒表走。
我们一般都研究不到这个程度,要能一分钟、一分钟把客人的时间算下来,就知道他在哪需要花钱了,就知道钱该怎么花了。
有一次我到石林,有专家提出来为了保护石林,景区内不能设任何休息地点,这就是拿着鞭子轰着客人往外跑,有这种道理吗?
那么大个石林,走累了连个休息地点都没有,坐在路上?
坐在石头上?
那是保护吗?
那是更大的破坏。
应该从从容容设计几个休息点,让人家到这个休息地点,可以喝茶、可以抽烟,还要设置一些小节目,这样客人就愿意呆了,这样石林里可以有小吃,不能有餐饮,出了石林,外边餐饮一条街,大家放开了吃,那才能够达到一个联动的效果。
按照这种专家的意见,在石林里一个小时肯定出来,坐上车就走,这到底是保护还是破坏?
同样的道理,凡事都有两面。
这四个组合一定意义上决定着我们的成败,但是这里有很多各种各样的误区,包括请专家做市场调研,景区刚开,一定是周边市场,用周边市场、大众市场来决定景区将来的发展方向,肯定是不对的,但是这都是现场实地调查出来的结果,这就需要我们再做进一步的分析。
5、综合推进
一般而言,都是复合型资源,所以不能只从一个角度来看待资源,这样就需要综合性的利用,就要采取观光、休闲、度假、娱乐、运动、体验等一系列的利用方式。
另外,就要谋求空间的扩大,自然空间的扩大不太可能了,比如灵山度假区,划定33平方公里,就是33平方公里;但是生活空间的扩大是可以做一篇好文章的;更进一步是精神空间的扩大,这是无限的,应该说,到灵山最终大家追求的是精神空间的扩大,可以引发人的遐想,可以引发人的终极关怀,这些东西是无限的。
所以,空间扩大就是在有限的自然空间的基础上,努力来扩大生活空间,最后扩大到无限的精神空间,最终创造一种生活性的产品,差异的环境、悠闲的心态、品质的生活,这些做下来,这个地方就算做到了一个很高的层次,这就是一个综合推进。
四、发展模式
1、单一经营模式的普遍性
一般而言,就景区来说,单一经营模式是普遍的,这是初级阶段,单一景区、单一观光、单一市场、单一主题、单一门票,基本上就是这种情况。
这些年,尤其是最近十年以来,这种模式在转换,产品内容在不断的丰富,形象也在变化,品牌也在提升,已经不仅是一个单一的模式。
比如黄山,这是一个典型的观光性产品,现在也不同了,现在黄山首先是做冬季文章,专门打了一个“冬韵黄山”的牌子,冬天的韵味确实很棒,紧接着就是“春意徽州”,把山上和山下结合起来了,这就是一种扩大。
这些东西都在变化,云台山也在研究怎么做休闲度假,实际上我们很多单一的观光型的景区现在都在调整。
2、景区开发的商业模式:
卖什么
现在一般而言,主要是卖门票,这仍然是长期的主体收入,进一步要形成八个卖:
一是卖手续,实质是卖关系,这是最不可取的做法。
二是卖理念,载体是规划。
三是卖门票,仍然是长期主体收入。
四是卖名气,根本是创品牌。
五是卖土地,本质上是卖升值空间。
六是卖项目,是卖市场升值后形成的溢价区间。
七是卖综合,形成产业链条。
八是卖股份,形成多方式资本运作。
在这八个卖中,除了卖手续,如果都做下来,就要把商业模式设计到。
比如卖项目,有些景区很大,里面有一些子项目甚至孙项目,不见得非得自己经营,到一定程度把它卖出去,这就是卖市场升值以后形成的溢价区间。
卖综合也是如此,形成产业链条。
比如寺院,国内好的寺院我都看过,大的寺院也都看过,有很多冷冷清清,真是觉得不可思议。
一个寺院,不论宗教如何,文化保护如何,要做好就要从五个方面着手:
一是树品牌,要把品牌树出来。
二是请高僧,高僧现在是最短缺的资源。
三是立宝物,没有高僧就要弄点宝物。
四是传故事,寺院都有很多故事,而且大家到寺院里去拜,必定有所求。
中国人的宗教观念是实用理性精神,平时不烧香、临时抱佛脚,只要是偶像就拜,所以他自身都会编出很多故事,比如想考大学了去拜一拜,基本上去拜的80%都能考上大学,这80%不拜照样能考上大学,但是他就会传出这个庙很神的故事来。
再比如身体不好的去拜一拜,身体不好的50%都是心病,拜完了心病没了好了,所以只要是寺院都很灵。
五是做衍生。
一个寺院要想做好,就是这么五句话,这五句话做下来了,一定能做好,这些都是我从很多成功的经验总结出来的。
在一开始的时候,我们就需要把七个卖都设想了。
这是从云南昆明的世博园归纳出来的,1999年世界园艺博览会结束之后,世博园在一年一年往下滑,主要问题就是思路太窄了,我的建议就是跳出世博园构造一个世博新区,这个世博新区观光园区、休闲社区、文化新区等五个区,最后他们就用这五个区的概念上市了,这就是典型的扩张概念。
3、景区经营的商业模式:
做什么
一是做品牌,二是做环境,三是做知识,四是做文化,五是做娱乐,六是做商品,七是做体验,八是做成长空间,九是做商业机会。
其中,前七个做都是做给消费者的,后边两个做是做给商人的,尤其这种成片开发就涉及到一级开发、二次招商的问题,就要给二次招商的对象留下成长空间和商业机会,可能这个商是大商,也可能是小商,但是这些问题都会涉及到。
4、聚集化
传统观光模式是以观光资源为主,依托性强,分散布局,规模较小,有什么干什么。
转型升级模式是以市场需求为主,创新性强,集中布局,规模较大,需要什么干什么。
中国旅游发展30年,我们可以看出这么一个过程:
首先是景区,以资源为依托。
第二是旅游区,在资源基础上扩充。
第三十旅游经济综合体,以服务设施为主体,构造新的旅游吸引物。
第四是旅游产业聚集区,资金密集,智力密集,人才密集,全面创新;范围大,设施全,市场品牌突出。
这几年各地都发展了一批旅游产业聚集区,这就构造了一种新的发展格局,就看这一批项目,下一步中国的旅游发展真是不得了。
我在旅游局当计划财务司司长的时候,碰见个三五亿的项目会很兴奋,现在三五十亿的项目都不算事,我记得我离开旅游局,专职当专家,就立了个门槛,1亿投资以下的别找我,现在我发现,10亿的投资都不算什么,现在说一个项目三五十亿投资,大家觉得挺正常的,几百亿的投资项目可以研究研究。
本质上而言,旅游产业聚集区是依托相应资源,以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域,要素聚集、功能聚集、品牌聚集、需求聚集、娱乐聚集。
5、模式的提升
在实践过程中,已经创造了三类模式。
一是华侨城模式,可以简称为用地模式,即旅游加地产模式,把土地资源的利用最大化;二是港中旅的海泉湾模式,可以简称为造地模式,通过海滨滩涂造地,一步到位,直接建设旅游小镇,但是海泉湾模式成本太高,最终算下来,造一亩地也得花二三十万;三是西安曲江新区模式,可以简称为提地模式,通过成片开发,项目运作,提升土地价值。
这三类模式各有各的特点,最终归纳为“A+B+C”的模式。
A是吸引中心,作为吸引中心,成为发展的亮点,不仅吸引了游客,也吸引了政府。
由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。
这样,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。
B是利润中心,目前的一般形式是配套房地产建设,长远也会形成其他方式。
C是文化中心,衍生发展。
通过市场,聚集了人气;通过政策,聚集了商气;通过创意,聚集了文气,最终聚集了衍生产业的发展。
深层次,是A、B、C三元素的阶段性转换和互换。
比如在第一个阶段,这个项目就是A,就是亏损,可是过几年就不亏损了,就变成盈利项目了。
B今天看着是挣钱的,但是房地产建设是一次性投入、一次性回收,长远而言利润中心就立不住了。
所以,很自然A、B、C这三个元素在不同的阶段一定是转换和互换的。
最典型的应该说是西安的曲江,曲江15年以前的定位是国际旅游度假区,一直没有发展起来,后来西安市政府下了决心,组建了一个曲江新区,作为一级政府派出机构,16平方公里土地。
第一个
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