生鲜电商现状及发展机遇分析.docx
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生鲜电商现状及发展机遇分析
2020年生鲜电商行业现状及发展机遇分析
2020年
1.行业持续升温,市场格局趋于成熟
1.1生鲜电商行业定义及现状介绍
生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。
生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。
近年来,随着互联网的快速发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步,加之新零售的机遇,我国生鲜电商行业保持了较快的发展速度。
随着生鲜电商模式的成熟,生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。
线上购买生鲜势必成为一种趋势。
生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。
用户分布从一线城市向外扩展,可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。
我国生鲜电商行业在经过短暂的结构调整后,淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业,并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升,我国生鲜电商行业依旧会继续保持增长趋势,未来将会向高品质、高质量的方向发展,呈现品种增多、消费多元化等新趋势。
中国生鲜电商产业链的参与主体不断丰富,产业生态逐渐健壮。
1.2生鲜线上消费持续升温,成为电子商务行业最后一杯羹
最近几年,随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养,电子商务的触角已经伸向各品类的商品,包括服装、食品、美妆等等。
其中生鲜产品由于其高成本、高技术要求,成为目前电子商务渗透率较低的行业。
但随着日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求,传统的生鲜产品营销模式已无法满足需求日益庞大、消费不断升级的市场。
电子商务开始竞相在生鲜行业争夺一杯羹,生鲜电商行业被资本市场看好。
随着国家政策的进一步利好,越来越多的需求将会被释放,生鲜电商行业将紧密结合产业上下游的资源,充分掌握用户需求变化,极大丰富行业应用场景。
随着生鲜电商市场进一步发展成熟,市场竞争进一步加剧。
资本和巨头的加入、新型消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大。
通过产品与服务质量的不断优化升级,推动生鲜电商产业应用的爆发式增长。
2019年,中国生鲜电商市场交易规模约为1620.0亿元,保持29.2%稳定增长。
由于疫情的刺激,行业呈现爆发式增长,需求激增,预计2020年行业市场规模将会达到2300亿元。
1.3行业洗牌初步完成,竞争进入新格局
我国生鲜电商行业是近十年发展起来的。
2005年易果网成立,专注于做线上果蔬产品。
紧接着,沱沱工社和天天果园相继诞生。
2014-2015年生鲜电商市场迎来了高速发展,到2016年,国内生鲜电商数量达到了4000家。
之后的2016-2017年,市场迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,市场遇冷;但与此同时,阿里、腾讯、京东等电商巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,并带来一系列创新模式,使得生鲜电商市场进入新的格局。
市场格局趋于成熟,第一梯队优势愈发明显。
在宏观政策和经济环境的助力之下,随着消费者生鲜消费趋势的移动化,以及大数据、物联网、冷链等技术的进步,目前生鲜电商行业发展已经步入快速车道。
相比2017年Q1,2018年第一季度生鲜电商市场增速持续高于10%,最高至16.5%;月活跃用户数量(MAU)的峰值出现在今年3月,最高达305万。
每日优鲜MAU遥遥领先,且较去年第四季度有较大增幅。
处于第二梯队的中粮我买网、百果园、本来生活差距相对较小,竞争或将更加激烈。
随着市场逐渐趋于成熟,以及数轮行业内的洗牌,挺过市场培育期的生鲜电商规模持续增长,第一梯队的优势愈发明显。
1.4产业链长,生鲜电商模式多样
国内生鲜电商行业的产业链较长,一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流,最后再到终端消费者。
如何缩短供应链、提高物流效率,是降低生鲜电商成本的关键。
目前,许多生鲜电商采取产地直采、农场直销的方式绕过中游供应方,缩短供应链,不仅降低了成本,也加强了对生鲜产品的品控。
近年来一些创新性的生鲜电商链路模式也不断被推出,如供货商-运营中心(CFC)-前臵仓(SpokeSite)-顾客这一模式,不仅大大缩减了用户从下单到产品送达的用时,还大大提高了订单的准确率。
目前生鲜电商主体可分为3大类,传统网购模式下的综合电商模式和垂直生鲜电商模式,以及线上线下融合模式下的020模式。
综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势,但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。
与此同时,随着线上线下融合愈加紧密,创新模式在整合产业链,提升消费者体验等层面也形成了一定的竞争优势。
尽管综合电商有着许多先发优势,并不代表其他模式的电商在生鲜行业就不能分得一杯羹。
垂直电商专注做生鲜领域,更关注细分领域,对垂直供应链的把控能力更强,更能够提供更标准化、性价比更高的产品。
020及“超市+餐饮”的创新模式在消费场景的丰富化,物流配送的即时性和消费体验提升等层面也具有相较于综合平台的竞争优势,线下布局也能与线上实现流量互补,提高渗透率。
实际的数据也表明,消费者对于专业生鲜电商的满意度更高,非常满意的受访者占比达到34%。
在用户网购生鲜常用的渠道分析中,综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道,超过八成的用户经常在综合电商平台上购买生鲜产品,综合平台流量优势明显。
外卖平台,整合线下超市的平台,和创新模式三个渠道的用户较少,但是消费频次更高,每周至少消费一次的用户占比高达68.1%。
2.行业症结分析,机遇与挑战并存
2.1生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结
2.1.1生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。
生鲜商品有以下特点:
保质期短,因而需要保鲜、冷藏、冷冻;多数属于散装商品,需要用称重打条码方式售卖;另外在消费习惯上有很大的关联性。
目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
在日常的生鲜产品消费中,水果蔬菜占了半壁江山。
2.1.2生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本
生鲜市场毛利率低下,行业内公司难以盈利。
生鲜市场供应商来源混杂,产品供应不稳定,加上供应链物流成本高昂,造成产品的采购成本居高不下,导致毛利率低下,在一般的大卖场中,生鲜品类作为高频刚需主要起到聚客的作用,毛利率也较其他品类更低。
生鲜产品因其保质期短、易损耗、易变质,对冷链物流设施和物流配送要求较高。
由于没有强大的技术支撑和成熟的市场经验,我国与欧美发达国家相比,在生鲜损耗率的控制上处于较为落后的地位。
欧美国家通过对冷链物流技术和冷链配送技术的提高已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。
其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。
我国生鲜产品平均损耗率接近20%,大大提高了生鲜市场的成本。
2.1.3难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈
难以标准化是限制我国生鲜电商发展的一个重要瓶颈,具体体现在农业生产源头缺乏标准、供货商小而散、包装与冷链的标准不一。
针对这种现象,也有国内不少电商投入大量成本,尝试着从产品大小、重量、外观以及口感、甜度推出各自的标准。
比如:
天天果园从新西兰引进光谱测糖仪与分选通道,通过橙子分级来实行差别定价。
在部分生鲜电商的官网上,我们可以看到,大多生鲜电商对生鲜产品品质的衡量标准在努力细化。
果品质量的衡量已不仅仅是文字性的描述,已经落实到具体数字的测量,包括果品的直径,果核大小,重量等等。
尽管如此,相比于欧美等发达国家,我国在生鲜产品的源头、品质、包装与冷链的标准化道路上还是任重道远。
2.2机遇与挑战共存,多维度寻求发展
2.2.1生鲜电商的竞争关键——供应链效能提升
一方面,供应链效能提升是增加利润空间的核心。
在我国传统生鲜供应链下,从产地到产地批发商,再到多个层级的销地批发商和零售商,最后到达消费者的餐桌,生鲜产品的旅行漫长且不可控,在流通过程中损耗很大。
在流程长、环节多、损耗大的多重因素影响下,生鲜产品流通成本不断推高。
这部分成本会向两端主体挤压,一面是最初生产者的利润压低,一面是消费者的消费支出增大。
通过整合供应链,打通中间渠道,不仅有助于每个环节标准化,更有利于整条产业链效率的提升,进一步能够压缩成本,降低损耗。
尽管前期投入较大,但未来收益巨大,且能够借此打造核心竞争壁垒。
另一方面,物流能力的提升是提升消费者体验的关键。
因生鲜消费具有即时性和高频次的特点,消费者对于生鲜电商的物流配送能力就有了更高的需求。
在消费者最关注的因素中,食品安全属于基础要素,而价格上各大电商受制于成本也很难拉开差距,因而最能形成竞争性优势的要素就是消费者第三关注的物流。
配送速度,冷链服务等非常考验企业的供应链基础建设水平,包括仓储和物流网络搭建,企业间水平差异较大,因而物流成为影响消费者选择的重要要素。
2.2.2巨头入局:
携手渡过生鲜电商行业阵痛期
生鲜电商行业损耗大,物流和供应链造成的高门槛使得小型企业和未能获得融资的企业不断淘汰出局。
随着互联网巨头企业在生鲜电商行业开始布局,原本零散、混乱的竞争格局将会结束。
自从2012年生鲜电商进入大众视野以来,为了培养用户、提高销量,提前抢占生鲜市场份额,小型企业的低价竞争模式占得一时上风。
但高成本叠加低价格终究不是长久之计,烧钱必然导致弹尽粮绝。
生鲜电商企业站队巨头已是当前生鲜电商普遍现象。
据艾瑞咨询报告显示,排名前十的生鲜电商中,多达七个生鲜电商背后有着“巨无霸”企业的支持,使得他们在资金、物流、流量、供应链等方面有着得天独厚的优势。
2.2.3模式创新:
多业态整合,寻求新的竞争突破点
生鲜电商的发展一直是在起伏中前进,从成长期生鲜电商平台蜂拥而上,低价营销争夺生鲜线上这块“肥肉”,再到资本大量进入、巨头入局瓜分生鲜市场的高速发展期。
现在,生鲜电商市场已经进入应用成熟期,在商业模式、盈利模式、品牌美誉度、资本实力等方面都将积累优势。
成熟期电商在巨头的助力下积极寻求模式创新,通过业态整合来获取竞争突破点。
以阿里旗下的盒马鲜生为例。
盒马创始人侯毅将其定义为新一代的生鲜电商,和传统生鲜电商不同,盒马将线上到家服务和线下卖场门店相结合,于2016年1月开出第一家门店,致力于打造“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式。
作为阿里新零售先锋,近来盒马快速扩张,至今在全国一二线10个城市中共计开设门店47家,最快的门店用时6个月达到盈利。
与此同时,盒马致力于发展多业态,尝试便利店、主题餐厅、盒马集市等多种商业模式,逐步构建盒马社区生活生态圈,发展成果显著。
在大店模式基本跑通后,盒马开始多种新业态尝试。
近期,盒马鲜生创新开设了f2便利店、南翔机器人主题餐厅、餐饮小吃街等多种业态,并以淘鲜达为依托对大润发、三江门店进行改造探索,和三江、新华都等联营特定区域的盒马鲜生,意在构建线上线下高度融合的盒马社区服务生态圈,增强用户粘性。
3.盈利模型分析,供应链和用户规模是基础
中国电子商务研究中心的一组数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。
很多生鲜电商被价格战拖累而死,如:
果食帮就是陷入O2O补贴大战、产品低价竞争,最后弹尽粮绝,被逼停业。
即使有着雄厚的资本支撑,价格战也非长久之计。
随着投资资本回归理性,生鲜电商更多考虑的是依靠经营模式和盈利能力这些硬实力角逐生鲜市场份额。
到2018年,只有行业独角兽每日优鲜宣布在一线城市实现盈利。
下面我们从基本的利润等式构建生鲜电商的盈利模型,通过分析盈利模型的每一根链条,为生鲜电商行业的投资者和经营者作参考。
生鲜电商盈利模式可简化为:
经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用。
其中商品销售毛利=商品销售收入-商品成本,其他业务收入=平台会员费收入+平台服务佣金+冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入,营业费用=物流配送费用+仓储费用+营销推广费用。
3.1供应
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