OSR美体内衣产品标准培训课程教学大纲1.docx
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OSR美体内衣产品标准培训课程教学大纲1.docx
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OSR美体内衣产品标准培训课程教学大纲1
OSR美体内衣产品标准培训课程教学大纲
一、培训目的:
加深各类相关人员对公司运作、营销模式的了解,加强从业人员对产品的认知度,培养销售网络的服务技能,促进提高专业销售人员的销售技巧。
二、适合培训对象:
美导师、美体师、设计师、销售主管、业务员、工艺师、生产人员、商务采购人员
三、培训形式:
1、第一步:
讲师讲述(重点部分为产品、客服、营销)
2、第二步:
学员提问,讲师解答(重点部分为产品、客服、营销)
3、第三步:
场景设置,角色扮演,学员互动,实战演练(重点部分为营销)
4、第四步:
基本问题测试(随机抽取问题)
四、培训课程、师资配备及课时安排:
课程名称
课时
时长
讲师
课程一:
《运营模式》
2个
90分钟
公司高层
课程二:
《产品与销售》
讲述部分
1个
45分钟
专职讲师1
问题解答
1/3个
15分钟
课程三:
《客户服务》
讲述部分
1个
45分钟
专职讲师2
问题解答
1/3个
15分钟
实战演练
1个
45分钟
专职讲师1
教学效果测试
1/3个
15分钟
专职讲师2
合计
6个
4.5小时
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五、教程总纲
课程一:
《运营模式》
课程二:
《产品与销售》
课程三:
《客户服务》
1、雷钧工贸有限公司简介
2、OSR品牌介绍
3、公司的营销策略
4、目前采用的销售模式
5、各级招商政策
1、内衣基本知识
2、美体内衣基本知识
3、目标群体分析
4、市场前景描述
5、OSR产品详述
6、同类产品对比
7、专业销售拜访技巧
8、专业知识问答(FAQ)
1、专业量体方法
2、售前准备工作
3、售中服务工作
4、售后服务工作
第一章、雷钧工贸有限公司简介
1、公司名称:
上海雷钧工贸有限公司
2、公司性质:
集服装加工、销售为一体的民营工贸企业
3、成立时间:
2003年3月份
4、公司实力:
注册资金100万元,员工人数85人,其中,行政管理人员5人,市场人员3人,生产人员77人,年营业额500万元
5、经营范围:
主要为专业的美体内衣生产与销售
6、产品设计:
以日本吉田商事株式会社为主,雷钧工贸有限公司为辅,所有设计均需得到日方认可
7、品牌归属:
日本吉田商事株式会社
8、品牌受众:
中国大陆市场
9、品牌授权:
中国大陆地区(不含香港特别行政区)的许可生产和控销权(无出口)
10、品牌授权期限:
10年
11、品牌授予其他限制:
A、日方的工艺标准(ISO+6σ)
B、日方的设计要求
C、原材料采购渠道:
100%采用日本吉田商事株式会社原材料
12、产品线规划:
*目前两款美体内衣
*半年内美体内衣系列产品拓展为8款
*一年内将产品线扩展至具有美体功能的普通内衣
*两年内推出自己的美体内衣品牌并进军国际市场
13、在供应链上所处位置:
上游厂家、品牌经营商、大陆控销唯一合法机构
次级中间商
一级经销商
品牌授予方
内部价值链
一级代理商
营销总部区域独家包销商
直销商
工厂
其它类型高层中间商
14、内部价值链组成:
A、内部价值链主要组成部分:
*品牌授予方:
吉田商事株式会社
*品牌经营方:
上海雷钧工贸有限公司
*采购:
雷钧工贸有限公司商务部
*生产:
上海雷钧工贸有限公司青埔生产基地
*营销:
上海雷钧工贸有限公司市场部
B、整合联盟形式:
*日方吉田商事株式会社股份占比:
15%
*中方自然人股份占比:
60%
*指定生产基地股份占比:
25%
15、对外统一的公司简介文本:
雷钧工贸有限公司是一家集服装加工、销售为一体的大型民营工贸企业,2003年正式成立,目前已在全国范围内构建了营销分销渠道,发展了上百家代理、经销商。
雷钧工贸有限公司自成立以来,先后推出多款系列服饰品牌,有时装、内衣、功能性内衣等。
另外,随着中国女性对美体瘦身需求的日益增长,利用日本最先进的技术和雷钧工贸遍布中国大陆完善的销售网络,上海雷钧工贸有限公司与日本吉田商事株式会社强强联手,共同推出“东方丝路の都市丽人”这一具有浓郁东方色彩和崭新美体理念的国际顶级品牌。
雷钧工贸拥有强势的精英决策层和优秀的管理团队,董事会成员分别由欧洲顶尖商学院的MBA、海归经济管理硕士和具有超大型项目管理经验的市场管理人员、具有独立设计国际品牌系列产品实力的首席设计师组成。
雷钧工贸拥有雄厚的资金实力和丰富的经营管理经验,现正全面实施ISO9000国际质量标准体系,并正在着手规划集团化经营架构和关注国际服装市场。
雷钧高度传承了中国传统文化,借鉴了西方先进的管理思想,从而形成了公司独树一帜的企业文化。
中国是丝绸之路的起源地,我们相信,中国的服饰文化必将得到振兴,雷钧人正在努力!
第二章、OSR品牌介绍
公司对外的统一品牌介绍文本:
[品牌概述]
“东方丝路”是日本吉田商事株式会社针对中国市场力推的第一服饰品牌,其中,“东方丝路の都市丽人”系列塑身衣由日本吉田商事株式会社首席设计师中野俊田根据中国女性的体形特征,结合中国传统中医经络学,历时一年设计完成的,外能矫正体形、减肥瘦身,内能舒经健体、消积减脂,从而达到内调外修的神奇功效。
上海雷钧工贸有限公司现已取得了“东方丝路の都市丽人”系列塑身衣在中国大陆的独家经销权,并成为OSR系列产品中国区营销总部。
[品牌内涵]
赋予品牌独特的本土文化内涵以保持品牌旺盛的生命力是日本吉田商事株式会社一贯采用的品牌战略,“东方丝路の都市丽人”系列产品从款式到功能,淋漓尽致地体现了人体美、舒适度与产品功能的完美结合,完整诠释了东方服饰文化的人本内涵,充分展示了日本在塑身衣领域绝对领先的设计实力和工艺水准。
中国是古丝绸之路的起源地,中国服饰文化源远流长,该品牌在中国的推出,旨在促进中国服饰业蓬勃发展,重现“丝绸之路”的辉煌。
[品牌宗旨]
纳国际流行思潮,想国人独特需求,用最优秀的设计思想和最卓越的产品质量来塑造最完美的品牌形象。
[品牌目标]
·借本土文化打造品牌,用品牌的文化特质渗透产品,以优质的产品满足爱美之心。
·尊重美,尊重爱美的女性;挖掘美,挖掘人们对美的深层需求。
第三章、公司的营销策略
第一节总部营销策略
一、通路策略
1、通路设计
从中国大陆总经销到终端市场采用五层结构设计。
省独家经销商
OSR招商对象
一级区域经销商
终端加盟商
终端市场
终端客户
顾客
二级区域经销商
上海雷钧工贸
零售商
市级批发商
省级批发商
中国大陆总经销
一级渠道
二级渠道
三级渠道
总经销
渠道层次通路层次主体层次
图3-1OSR通路结构设计思想
1)省独家经销商,每个省最多只发展一家省独家经销商。
在遵守总部各项政策、规定的前提下,省独家经销商可自行规划省辖内的销售网络,总部给予必要的指导和帮助。
如果某省已发展了省独家经销商,则该独家经销商可根据需要在该省设置若干一级区域经销商,也可选择直接发展二级区域经销商甚至终端加盟商,而将一级区域经销商空置。
原则上规定,省独家经销商不得直接从事零售业务。
2)一级区域经销商,如果总部在某省未发展省独家经销商,而是直接发展若干一级区域经销商,则由一级区域经销商负责省辖某区域内的分销网络建设,比如一个省被总部划分为三个区域,那么该省则会有三个一级区域经销商并存。
一级区域经销商可在区域内发展若干二级区域经销商,也可在不影响下层渠道利益的前提下选择直接发展终端加盟商甚至直接面向终端客户。
3)二级区域经销商,如果省独家经销商在省内设置了一级经销商,那么一级区域经销商可在区域内发展若干二级区域经销商,如果省独家经销商在省内未设置一级经销商,二级经销商则主要由总部和省独家经销商发展。
某地市可根据其行政区域划分为若干个销售区域,每个销售区域只安排一个二级区域经销商,二级区域经销商可发展终端加盟商,也可在不影响终端加盟商的利益的前提下直接面向终端客户。
4)终端加盟商,存在于任何区域,省独家经销商或一级区域经销商、二级区域经销商在不侵害下层渠道利益的前提下均可以发展终端加盟商,但主要是由二级区域经销商负责,终端加盟商直接面对客户,终端加盟商主要由美容院、专卖店、商场专柜、特许加盟店、健身房、美容医院、网站直销、邮购直销、电话直销、电视购物、兼职营销、卖场等。
在处理各层渠道的业务交叉中所出现的一切利益纠纷,总部均以有利于终端加盟商的解释为判别依据。
2、渠道规划
总部
一级渠道省独家经销商
一级区域经销商
二级渠道二级区域经销商
美容院专卖店商场专柜特许加盟店健身房美容医院卖场兼职营销网站直销邮购直销电话直销电视购物
三级渠道
终端客户
图3-2OSR渠道规划图
3、区域划分
1)区域市场渠道的规划是由总部在独家经销商和一级经销商的协助下完成,根据区域的特征大致可将区域划分为A类、B类、C类,并按照区域的经济发达程度分为一级区域、二级区域和三级区域。
A类区域:
是我们通常所指的大区,以单独的或相邻的若干省组成,在此区域中总部指定一家独家经销商,其下的分销网络构建由该独家经销商负责完成。
B类区域:
是A类区域中的子区,如果A区为单独的省,B区则为该省辖区内的一个片区;如果A区由相邻的若干省组成,B区则可以为A区内某省内或跨省划定的一个片区,B区内的分销网络构建由总部或其所属A区独家经销商指定的一级经销商负责完成。
C类区域:
是B类区域中的子区,通常是以地市为单位,由独家经销商或一级经销商认定的二级经销商负责规划、开拓和维护。
对应二级经销商
对应一级经销商
对应独家经销商
B区:
A区内的一个片区(直辖市内可由若干行政区、县组成),由总部或其所属A区独家经销商指定的一级经销商负责。
C区:
B类区域中的子区,是以地市或直辖市的某区县为单位,由独家经销商或一级经销商认定的二级经销商负责。
A区:
以单独的或相邻的若干省、直辖市组成,由总部指定的独家经销商负责。
图3-3区域划分图
4、分销网络结构
根据区域不同,可以做不同的网络结构设计,该步骤由各级经销商协助总部完成,下面为三种比较典型的结构。
1)两层式结构:
适用于欠发达省和中小城市(三级区域)。
主要从事批发业务的省独家经销商或一级区域经销商
直接从事零售业的二级经销商直接从事零售业的二级经销商直接从事零售业的二级经销商
终端客户
图3-4两层式网络结构图
2)三层式结构:
适用于较发达省、直辖市和大城市(二级区域)。
主要从事批发业务的省独家经销商或一级区域经销商
主要从事批发业务的二级经销商主要从事批发业务的二级经销商主要从事批发业务的二级经销商
主要从事零售业务的三级经销商主要从事零售业务的三级经销商主要从事零售业务的三级经销商
终端客户
图3-5三层式网络结构图
3)三层式复合交叉结构:
适用于发达的竞争激烈的省、直辖市和大城市(一级区域)。
从事批发业务的省独家经销商从事批发业务并兼做零售业务的一级区域经销商
批发、零售兼有的二级经销商批发、零售兼有的二级经销商批发、零售兼有的二级经销商
主要从事零售业务的三级经销商主要从事零售业务的三级经销商主要从事零售业务的三级经销商
终端客户
图3-6三层式复合交叉网络结构图
5、上行资格申请流程
三级经销商资格申请二级经销商资格申请一级经销商资格申请独家经销商资格申请营销总部
注释:
为资格申请的主要途径
为资格申请的可选途径图3-7上行资格申请流程图
二、定价策略
1、市场价格参照
目前中国市场上的产品主要有三个档次:
以雅筑为代表的高端产品,价格在6000元/套以上;以姿曼婷为代表的中端产品,价格在3000元/套以上;还有国内的一些品牌,如婷美,定价在几百元,属低端产品。
当然,还有一类属天价,其价格甚至过万,此类定价,其依据尚不清楚。
2、国际化成本领先/差异化战略框架下的价格策略
塑身衣是一种高档耐用消费品,它的自身品质和功用决定了其将占据着高端的消费者。
所以国内一些靠广告轰炸出来的低端市场,既做不到成本领先,又做不到差异化,最终结果必将走向没落,只有在产品的功能上或材质上有所区别,并做到质优价廉,才能为市场所接受。
东方丝路の都市丽人全球范围的柔性制造系统、信息网络、全面质量管理系统使采用综合型战略成为可能。
1)东方丝路の都市丽人的差异化战略集中体现在以下三个方面:
A、优良材质的选用。
B、加强的功能特性、新功能的推出和产品新理念的倡导。
C、更符合东方女性身材的结构设计。
2)东方丝路の都市丽人的成本领先战略集中体现在以下四个方面:
A、全球范围高速运转的FDI、OEM生产系统使生产或外包成本大大降低。
B、全球集中管理的采购网络使原材料成本降低。
C、较大规模生产方式大大降低生产成本。
D、全球范围的柔性制造系统、信息网络、全面质量管理系统保证了成本领先。
3)东方丝路の都市丽人战略设计和产品特性所决定的极高的性价比:
A、差异化战略带来卓越的性能和品质,与同等价格产品对比,东方丝路の都市丽人的性能无疑鹤立鸡群。
B、领先战略带来符合中国居民购买力的产品适中价格,东方丝路の都市丽人的价格要低于同等性能产品80%以上。
3、区域市场定价方法
不同的的区域市场有着不同的通路结构,因此我们通常会采用不同的定价策略。
1)对区域市场的调查给区域市场定价提供了依据,依此设计分销网络结构。
2)区域市场渠道规划和分销网络结构最终决定区域市场定价
A、在三级区域采用两层式简单结构时,定价由最高一级经销商协助总部制定,其中,一级经销价可低于全国平均水平的3%以内;二级经销价可在全国平均水平的上下10%范围内浮动;实际零售价可低于全国平均水平的30%以内。
在A类区域内,各B、C区定价可有微小的差异,由A区内最高一级经销商调控。
B、在二级区域采用三层式网络结构时,定价由最高一级经销商协助总部制定,其中,一级、二级经销价和建议零售价相当于全国平均水平或在此水平的2%范围内上下浮动。
在A类区域内,各B、C区定价可有微小的差异,由A区内最高一级经销商调控。
C、在一级区域采用三层式复合交叉网络结构时,定价由最高一级经销商和较大的次级经销商协助总部制定,其中,一级、二级经销价和建议零售价相当于全国平均水平或在此水平的5%范围内上下浮动。
在A类区域内,各B、C区定价可有微小的差异,由A区内最高一级经销商调控。
3)区域经销议价规则
各级经销商在发展下级经销商时均会涉及到与下级经销商议价的过程,可在总部允许的价格范围内操作,如超越这一被允许的范围,一经发现,总部将给予违者严厉的处罚,直至取消经销资格。
第二节渠道开拓及终端销售策略
一、发展经销商
1、哪些人或组织是我们发展的对象
1)发展独家经销商和一级经销商时,可将目光放在以下几类人和组织上。
A、相关的专业产品代理销售公司,在A类、B类区域有自己完善的销售网络,有的甚至设置了诸多的分支机构。
B、全国、全省连锁经营的美容、美体、瘦身、专卖店总部。
C、其他具有某A类、B类区域丰富的市场资源和经验的个人或组织。
2)发展二级经销商时,可将目光放在以下几类人和组织上。
A、地市级相关的专业产品代理销售公司,在C类区域有自己完善的销售网络。
B、全市(地、县级)连锁经营的美容、美体、瘦身、专卖店总部。
C、其他具有某C类区域丰富的市场资源和经验的个人或组织。
3)发展三级经销商时,可将目光放在以下几类人和组织上。
美容院
专卖店
健身房、瘦身中心
美容医院
商场专柜
特许加盟店
大卖场
兼职营销人员
网站、电视、电话、邮购
其他兼营零售商
2、与下级准经销商的谈判要点
1)样品、产品手册、招商手册展示,产品特点与优势说明,招商方案的重点部分说明。
2)总部给你的支持与授权。
3)你能给下级经销商提供的支持。
4)你需要对下级经销商加以约束的方面。
5)订货量的确定。
6)价格商定。
7)售后服务说明。
8)经销商资格申办程序说明。
9)通过资格认定和签定意向后,发给下级准经销商《营销手册》,并对其进行岗前培训。
二、网络延伸与销售预测
1、网络延伸
1)建议上一级经销商并最终选定网络结构。
2)列出欲发展的下级目标经销商并描绘出已拥有的分销网点。
3)在区域内不断扩展你的网点。
4)向“无人区”扩张并最终控制该区。
5)向上一级经销商申请接管已被控制的该区。
6)条件达到后可越级申请提高经销级别。
2、销售预测
1)经销商的销售预测每季度上报一次。
2)网点规模和实际进货量的超越均有可能成为经销商经销级别提升和获得各项激励的重要依据。
3)销售预测应以真实为原则,追求最小的数据偏离,总部对每一宗预测均有评估,每年度两次预测的偏离超出可接受的范围时,该经销商的信用等级将相应下降。
三、同类产品竞争谋略(渠道、终端)
OSR参与市场竞争的“四不”准则:
●不恶意诋毁其他产品;
●不虚夸自身产品的功效;
●不参与恶性的价格拼争;
●不以非法手段争取客户。
OSR参与市场竞争的“四重、四靠”准则:
●重信誉、靠品质;
●重售后、靠服务;
●重销量、靠价廉;
●重回报、靠规则。
1、了解身边的其它产品
通过市场调查,总结同类产品三方面的特征,即价格、功能、品牌价值,可参阅本手册第二章品牌及产品介绍的第三节同类产品对比中所使用的方法。
2、牢记自己产品的特征和优势
A、性能和主要卖点方面
可参阅本手册第二章品牌及产品介绍的第二节“东方丝路の都市丽人”产品详述。
B、价格方面
可参阅本手册第三章营销策略的第一节总部营销策略中第三条定价策略部分。
C、性能价格比对照综述
可参阅本手册第二章品牌及产品介绍的第三节同类产品对比中所使用的方法。
3、与众不同的特色服务说明
A、量身定做服务(由营销总部选择区域推出)。
B、会员利益(由经销商自行推出,总部给予策划支持)。
C、其它创新的售后举措(由营销总部逐步推出)。
四、产品终端促销
终端经销商可以根据自身的实际情况,采用以下形式来进行产品的促销。
1、广告促销
1)广告促销旨在市场的进一步渗透,属加强型营销战略,维持原价格体系不变,在总部的协助下,利用广告手段对产品进行区域性的强化宣传,视投放量的大小可获得不同程度的销售促进放大效应。
2)采用市场渗透战略,利用电视、报纸、电台、网站、户外灯箱、车体、专柜海报等媒体或工具在本地进行产品促销。
3)在经销商运用广告促销的过程中需要注意以下几个方面。
A、事先将广告投放计划报总部同意,该计划中应清晰列明促销的时间阶段、地点、广告的形式、媒体、制作方案、效果预测等信息。
B、就广告投放过程中需要总部或上一级经销商协助或配合的事项拟定详细的说明。
C、总部每半年对一、二级经销商所在区域的总进货量进行统计和测评,对于拥有一定数量规模终端渠道、半年内进货量超过总部要求的区域,总部将给予必要的广告支持。
2、活动促销
1)活动促销一般用于销售旺季或新品上市时,经销商可定时、定点举办促销活动,活动的形式可多种多样,如产品展示秀、新品展销、与相关组织联合举办活动、节假日活动促销等。
2)活动的举办应在总部或上一级经销商的指导下完成,事先须拟定活动方案,如需要总部或上一级经销商给予某方面的销售支持,需要在方案中明确指出,活动所用宣传资料等物品统一由总部规划并下发。
3)总部每半年对一、二级经销商所在区域的总进货量进行统计和测评,对于拥有一定数量规模终端渠道、半年内进货量超过总部要求的区域,总部将返还其用于活动促销的宣传资料费。
3、让利促销
1)让利促销一般用于销售淡季或库存积压时,主要的形式为该区域内的加盟商通过上一级经销商的统一部署或自发开展让利行动,以折扣销售为主要手段。
2)让利促销必须征得总部的同意后进行,其中,最主要的环节是对折扣点的把握,对于不经同意擅自实行打折销售的终端加盟商,总部将给予其严厉处罚。
3)由总部发起的让利促销活动,总部将下发相关的文件,其中包括对折扣点的要求,以便在全国范围内统一实行。
4、附赠促销
1)附赠促销为变相的让利促销形式,维持价格不变的情况下,通过“买一赠一”、“买二赠一”等形式开展促销。
2)由于该促销方式对标准产品配置提出了特殊要求,比如活动的内容为买一整套产品附赠腰夹一件,那么对腰夹的需求量将会成倍增长,所以经销商在采取这种促销手段时要提前至少一个月以书面形式通知总部或上一级经销商,以便合理安排配货。
3)附赠促销也可以将赠送品定为与主售产品无关的其它产品,这些都需要在报送总部的说明中详细列明。
4)由总部发起的附赠促销活动,总部将下发相关的文件,以便在全国范围内统一实行。
5、季节促销
1)季节促销一般用于换季或产品更替时,该促销方式可运用综合性促销手段,经销商可根据自身经验和优势组合运用上述四种促销手段。
2)采取该促销方式的经销商,必须书面陈述其促销目的、库存、历史进货记录、近阶段销售报表等总部需要了解的信息,经总部同意后方可实施。
3)由总部发起的季节促销活动,总部将下发相关的文件,以便在全国范围内统一实行。
6、批量促销
1)该促销方式可常年开展,也可阶段性开展,鼓励连锁推荐购买行为,给予一次性购买超过3套以上的小团体用户一定限额的优惠,操作形式可较为灵活,但必须保证零售价下浮额度不得高于建议零售价的10%。
2)批量促销必须在销售报表中清晰体现,总部和上一级经销商将不定期进行抽查,严防作假,低价竞争。
7、VIP促销
1)该促销方式主要是满足客户群体区分及客户身份、客户服务的特殊需求,终端加盟商可随时向总部提出VIP促销计划,以俱乐部、会员卡、系列品打折卡等形式开展促销活动。
2)VIP促销中所用的工具涉及经销商个性需求的部分由经销商自行规划,否则可采用总部统一设计的样式。
3)由总部发起的VIP促销活动,总部将下发相关的文件,以便在全国范围内统一实行。
第四章、公司目前重点采用的销售模式
1、经销模式
A、款到发货。
B、有严格的考核标准(包括首批订货量和全年订货量等要求)。
C、经销商按照其销售能力的不同分为一、二、三级不等,须与公司签定经销协议。
2、代理与经销相结合的销售模式
A、该模式一般锁定在拥有较大销售网络、采取正规运作模式的公司,通常为一级经销商。
B、可先经历一个月以内的试销阶段,试销阶段经销商利用既有资源了解需求,然后将需求量以订单形式发往我公司,试销期间经销商的需求量可酌情减少或不作要求。
C、试销阶段结束进入正式经销协议后,经销商则须严格按照公司对经销商的要求订货。
3、终端渠道营销模式
A、由各级经销商和公司业务人员共同开拓,一般为二级、三级经销商。
B、可分为经销和代理销售两种形式,同一级别经销商,经销价与代销价存在差异。
C、须签定经销或代销协议,采用代销形式的,公司将对样品按成本价收取押金,售出结算;采用经销形式的,款到发货。
4、区域独家包销模式
A、由公司出面洽谈,同一区域不可能有两家协议包销单位并存。
B、包销属于大规模、大范围的经销,一般采取长期合作
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