中国大家居行业分析报告.docx
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中国大家居行业分析报告.docx
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中国大家居行业分析报告
2016—2017年中国
大家居行业分析报告
2016年12月
目录
一、家居上游—新房成交大概率维持在12亿平米以上2
(一)我国房地产行业受政策驱动明显2
(二)房地产销售面积具有明显周期性5
(三)家具零售与地产相关性较强,通常滞后半年到一年7
二、建材城逐步萎缩,定制家具发展优于成品家具8
(一)家具行业增速下行至10-20%左右8
(二)家居子行业周期性10
三、行业未来发展趋势:
新技术介入下的全屋定制12
(一)趋势一:
定制家具到全屋定制:
以索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配的经营模式为例12
(二)趋势二:
家装互联网化,以土巴兔、有住网的商业模式为例15
(三)趋势三:
传统家装公司互联网改革:
以东易日盛经营模式为例18
一、家居上游—新房成交大概率维持在12亿平米以上
(一)我国房地产行业受政策驱动明显
我国房地产行业是“行业生命周期+政策指引”共同作用的结果。
一方面,经过10多年的持续快速增长,中国房地产行业自身的生命周期在整体上已经步入稳定发展的区间;另一方面,房地产行业在过去的发展过程中,由于受到整体经济的影响,加上房地产行业自身的特征,使之在一定程度上需要政策不断调控,防止偏离发展的正常路径。
2015年以来,受房地产调控政策放松影响,房地产市场进入回暖期。
截止2016年6月,商品房销售额达48,682亿元,同比增长达42.10%,远高于1999年以来行业26.07%的商品房销售额增速;商品房销售面积达64,302万平米,同比增长达27.93%%。
2013年以来商品房销售面积维持在12亿平米以上年份商品房销售(万平方米)同比调控政策政策方向199914,556.5319.46%实行住房市场化改革;鼓励个人换购住房,免个人所得税;免征产易营业税,契税减半支持房地产业发展200018,637.1328.03%对住房公积金货款的个人和银行免税;租赁收入税率减少200122,411.9020.25%消化积压商品房,对1998年6月30日以前的商业用房、写字楼、住房免营业税、契税200226,808.2919.62%降低住房公积金、贷款利率;加强房地产市场的宏观调控,强化土地供应管理;恢复征收土地增值税。
200333,717.6325.77%《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》:
增加普通商品房住房供应,控制高档商品房建设;建立和完善廉租房制度;完善住房补贴制度;发展住房信贷,完善个人住房贷款担保机制;改进规划管理,调控土地供应调控供需,抑制房价200438,231.6413.39%上调存款准备金利率;加息;“831”政策出台,严禁非法压低地价招商,严格规范地方政府土地管理,抑制通过土地招商带来的土地流失和固定资产投资的增加200555,486.2245.13%取消房贷优惠政策;旧、新国八条出台,强化调控;二手房缴纳个税200661,857.0711.48%上调房贷利率;国六条出台,新一轮调控开始;上调存贷款基准利率;房地产市场整顿,打击“炒房”行为200777,354.7225.05%房地产政策全面收紧;上调贷款基准利率和利率,开征土地增值税;提高二套房贷款利率和首付款;限制外商投资200865,969.83-14.72%《关于促进房地产市场健康发展若干意见》:
加大保障性住房建设力度;鼓励普通商品住房消费;取消城市房地产税200994,755.0043.63%为应对世界金融危机,全面放松房地产业抑制性政策。
放松财政政策与货币政策,住房贷款利率优惠,下调最低首付,免征印花税、土地增值税重申房地产支柱产业,推动内需2010104,764.6510.56%《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》,明确二套房贷首付不能低于40%,贷款利率严格按照风险定价,合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求等;最严厉房产调控政策出台,暂停发放第三套房贷,部分城市限购房套数,推进房产税改革试点严厉调控,促进房价合理回归2011109,366.754.39%《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》:
将二套房贷首付比例提至60%,贷款利率提至基准利率的1.1倍,第三套及以上住房不发放商业贷款2012111,303.651.77%巩固房地产市场调控成功,促进房价合理回归2013130,550.5917.29%《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》:
严格执行商品住房限购措施;严格实施差别化住房信贷政策;加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制等。
2014120,648.54-7.58%继续坚持“国五条”基础上,双向调控、分类指导,抑制投机投资性需求;“930”新政,大部分城市逐步放开限购2015128,495.006.50%“330”新政,降低二套房首付,营业税免征期5年改2年缓解库存压力,稳定房地产市场2016H164,302.0027.93%在不限购城市降低存款准备金率,降低首付比例;下调非一线城市房地产税;十三五规划深化住房制度改革,健全住房供应体系,发展住房租赁市场
(二)房地产销售面积具有明显周期性
我国房地产行业成交面积具有明显的周期性。
在过去10年,房地产行业共经历了4个周期,每个周期的时间跨度为2年左右,前一年发展速度递增,后一年发展速度递减。
从先升后降的趋势划分,商品房与二手房的周期区间一致,分别是2006年8月-2008年11月、2008年12月-2010年8月、2010年9月-2012年4月、2012年5月-2014年12月、2015年2月-现在。
从区间内看,二手房变化却比商品房更为敏感,具体表现在二手房区间内波幅更大,且区间内拐点出现时间通常较商品房房更早3-5个月;以区间段2008年12月-2010年8月为例,该区间内,新房住宅现房销售面积变化幅度为70%,拐点出现在2009年11月;而重点城市二手房住宅销售面积变化幅度皆在200%以上,北京地区更是达到1600%,拐点出现在2009年9月。
自2015年1月以来,房地产行业上涨阶段已过1年,并且二手房销售面积在2016年2月已出现拐点。
从历史趋势上看,房地产行业增速即将进入下行空间。
(三)家具零售与地产相关性较强,通常滞后半年到一年
我国家具行业与房地产行业密切相关,家具行业消费市场主要来源于人们购买房产后配套购买家具的需求,受房地产市场住宅商品房和二手房交易市场的影响较大,两者一直被认为有极强相关性。
数据显示,家具行业增速变化与房地产行业增速变化趋势大致吻合,家具行业较房地产行业有5-12个月的滞后。
以房地产周期2008年12月-2010年8月为例,房地产行业在2008年12月开始上涨,家具行业在2009年4月开始上涨,两者时差5个月;房地产行业在2009年12月出现拐点,而家具行业在2010年12月出现拐点,两者时差12个月。
此轮商品房销售增速高点大概率已经出现(2016年2月至7月以来逐月累计增速分别为28.2%、33.1%、36.5%、33.2%、27/9%、26.4%),但考虑到家具行业限额零售增速的滞后性,预计未来半年依然可以保持较高增速。
此外,由于家具零售消费品属性,即使在2008年、2012年、2015年上半年商品房面积销售同比下降,家具行业限额以上零售增速依然维持在10%以上水平(2015年特殊,不到10%)。
二、建材城逐步萎缩,定制家具发展优于成品家具
(一)家具行业增速下行至10-20%左右家具行业增速步入下行通道,行业增速已由过去30%-40%,下降到2015年9%。
根据国家统计局数据显示,2015年我国家具类零售额2445亿元,同比增长16.10%;2016年上半年,家具类零售额1249亿元,同比下降0.93%至15.60%。
随着我国居民生活水平不断提高,居民对生活品质要求的提升不断为家居行业提出新要求,从最初仅为满足家居产品功能性需求,到目前美观+功能性+个性化需求同时满足。
在“互联网+”的浪潮下,传统线下家具商场与互联网的结合,又为家具行业重新优化整合资源配置,倒逼产业重构提供新的机会。
受家具市场不景气以及前几年家具卖场过度扩张的影响,近三年建材家居卖场销售额逐年下降,2015年建材家居卖场销售额为10844.5亿元,同比下降10%,建材家居卖场的销售模式进入衰退阶段。
以家具卖场龙头企业红星美凯龙(表现优于行业内大部分公司)为例,其近三年公司主营业务收入、净利润增速均呈现下降趋势,2015年其主营业务收入为875,612万元,同比增速10.35%;净利润为409,807万元,同比增速9.53%。
目前,红星美凯龙、居然之家等本土品牌放缓开店速度。
(二)家居子行业周期性
1、成品家具与房地产关联度较高,滞后期0.5-1年成品家具与房地产行业有明显相关性,但相关性大小受企业业务情况影响而不同,且成品家具较房地产行业有0.5-1年滞后期。
以龙头企业皇朝家私和美克家居为代表,其中两家公司均只考虑国内业务部分,皇朝家私业务主要定位于国内二三线城市,美克家居业务主要定位于国内一线城市。
两家公司与房地产变化趋势相近,但其中皇朝家私对房地产相关性更为紧密,且变化幅度更大。
以房地产周期区间2009年1月-2010年4月为例,期间商品房住宅现房销售面积先升后降,而皇朝家私在2009年6月开始大幅上升,美克家居在2009年11月也开始小幅上涨。
2、定制家具与房地产增速关联度不存在滞后期
定制家具与房地产市场存在密切相关性,且两者变动几乎同步,不存在滞后期。
以龙头企业索菲亚、好莱客和欧派为例。
三家公司主营业务收入同比变化趋势与商品房住宅现房销售面积变化趋势同步,没有滞后期。
其原因与定制家具企业无存货,生产速度快,对市场变化反应敏感的特点有关。
3.定制家具企业发展情况优于成品家具
随着我国家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80、90后转变,传统的成品家具不再适应年轻人渴望表达自身个性的需求;由于我国一二线城市房价较高,近年来小户型房受到消费者青睐,而模型化的成品家具很难为消费者提供“量身定做”的服务,使家具与房型完美契合。
在此背景下,满足消费者个性化定制需求的定制家具迅速兴起,成为当下家具行业的发展方向。
定制家具企业虽然发展时间较短,但发展情况普遍比成品家具好,尤其在2012年家具行业寒冬期,定制企业增速依然超过成品家具企业。
在2015年,定制企业龙头公司索菲亚、好莱客、欧派以其35.35%、18.02%和18.02%的增速超成品家具,成品家具代表企业皇朝家私2015年增速为-28.05%,美克家居为19.16%。
传统成品家具行业增速动力匮乏,我们认为在行业增速放缓的大背景下,传统成品家具企业的份额正在缩小,以定制家具为代表的企业份额正在快速扩张,未来有较大向上发展空间。
三、行业未来发展趋势:
新技术介入下的全屋定制
(一)趋势一:
定制家具到全屋定制:
以索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配的经营模式为例
1、定制家具发展优于家居行业平均水平
随着消费者收入的提高和生活习惯的改变,消费者对家具的需求发生了改变。
消费者从前选择家具是以功能性为主,随着消费理念的升级和转变,挑选家具的重点放在功能性之上的空间利用、便捷,审美和艺术感上,对家具的造型有了越来越多的个性化要求。
然而,在对家具个性化需求增加的情况下,消费者往往不具备相关家居设计专业以及时间来为房屋做搭配设计。
以上两点原因造就了定制家居在近几年快速的崛起。
定制家居公司服务覆盖了设计-下单-拆单-生产-交货-安装的一系列流程,一是产品可以实现消费者个性化需求,二是服务可以节约消费者时间。
因此我们认为定制家居一定是未来家具行业发展一个重点方向。
定制家居行业近年的增速也印证了以上逻辑,以好莱客、索菲亚、欧派、尚品宅配为例,自2013年以来,四家定制家具企业营业收入增长率近年来均高于家具零售额同比增速,以定制衣柜为代表的索菲亚、好莱客2015年分别实现营业收入增速35.35%和20.08%,以橱柜为代表的欧派2015年营业收入增速为18.02%,以全屋定制为代表的尚品宅配在2014年实现了62.72%的营业收入增长率。
四家定制家居公司业绩增速要远高于整个家具制造行业零售额的增速。
此外,目前定制家居行业渗透率整体低于国外水平,其中定制橱柜行业渗透率较高,约为60%左右,欧派集团定制橱柜业务占比70%,因此橱柜业务在近两年营业收入增速下降;而定制衣柜渗透率为20%-30%左右,定制衣柜业务在未来还有很大的提升空间。
而全屋定制是未来发展的大趋势,国内目前能够做好的企业非常少,有巨大的市场潜力。
2、定制家居盈利能力良好,无库存压力,存在隐形壁垒
从公司毛利率水平来看,2012年-2015年,索菲亚和好莱客的毛利率稳中有升,2015年均为接近40%的水平。
对比商品宅配和欧派集团,尚品宅配由于让利客户毛利率在2012-2014年逐年下降,但仍在45%左右,高于索菲亚和好莱客毛利率。
原因在于尚品宅配直营店销售占比40%以上,直营店销售直接面向消费者终端,销售价格高;并且软件及技术服务、O2O引流服务业务毛利率高达90%以上,拉高了公司毛利率。
欧派集团毛利率接近30%,低于其他三家毛利率水平,原因在于欧派橱柜产品占比75%,而橱柜产品毛利率比衣柜产品低,并且欧派坚持给经销商让利的政策。
从公司净利率水平来看,索菲亚和好莱客净利率水平高于行业平均水平,盈利能力良好,而尚品宅配毛利率高而净利率低的原因在于公司直营店占比高,直营店租赁费用、员工薪酬、广告投入较高,因此销售费用率高,净利率较低,未来有较大的提升空间。
传统成品家具企业是先生产出成品,再放到市场上销售,会面临或多或少的库存压力。
一旦房地产销售增速下滑,企业库存压力加大,对公司经营会产生不利影响。
定制家居采取的是先下单,后生产的方式,生产量完全取决于客户下单数。
所以定制企业几乎没有任何库存压力。
表中索菲亚、好莱客、欧派和尚品宅配为定制家具公司,美克美家、喜临门和曲美主打成品家具,从表中可见除尚品宅配低于曲美外,定制家具公司存货周转率普遍比成品家具高、曲美家居在定制家具企业中存货周转率高的原因在于曲美销售以加盟方式为主,加盟商在客户下单以后开始生产,实体店存货较少,而美克家居存货周转率在2015年仅为0.7次,存货金额达到17.54亿元,这与美克直营销售模式相关,直营模式下实体店存货和店面展示商品较多。
总体来说,定制家具公司存货管理普遍好于成品家具公司。
尽管中国家具制造业行业进入门槛低,国内有很多中小企业参与瓜分全国市场,但定制家具行业存在很高的隐性行业壁垒,壁垒主要在于品牌和管理。
在品牌打造上,随着行业龙头的发展和品牌知名度、集中度的提高,部分消费者会形成定向选购的习惯,这给新进入和延伸的品牌提出更大的挑战。
此外,在管理能力要求上,定制家居行业涵盖了从产品设计、生产到安装的一站式服务,这对企业的大数据处理能力、柔性化生产能力、服务能力和管理能力提出了更高的要求。
企业想在定制家具领域内占领市场,必须具备强大的后台管理能力,把握消费者多元化需求,提升柔性化生产能力,并对销售渠道进行有效管理。
3、全屋定制化
最早的定制家具公司只重点生产一种品类,随着行业发展趋于成熟,企业管理逐步跟上,一些定制公司开始横向扩展定制家具的品类。
全品类定制家具是现在每一个龙头公司都要做的一件事。
例如,欧派从上市以来以生产橱柜为主,作为橱柜的龙头企业,在2005年开始进军衣柜领域。
索菲亚最早做衣柜,于2014年成立司米橱柜进军橱柜市场。
尚品宅配最早走的是“全屋定制”路线,在产品品类上没有明显的短板。
好莱客截至2015年主要专注于生产定制衣柜及其配件,已于2016年树立了全屋定制的发展战略,未来产品品类延伸可期。
随着品类愈发丰富,公司可提供的定制产品基本可以涵盖消费者家居需要。
总体来说,定制家居行业具有以下几点特征:
1)满足消费者实际需求:
定制家具以其个性化设计、空间利用率高满足了消费者对家具造型的需求,又以其从设计、定制到安装的一站式服务为消费者提供更好的消费体验,从而能够满足消费者的多元化需求。
2)定制家具企
业经营状况良好:
定制家具企业近年来实现了业绩的快速增长,成长性良好,并且具有良好的盈利能力。
此外,由于定制家具为先下单再生产,库存压力小,营运能力良好。
3)行业壁垒相对较高:
一个是品牌,一个是管理。
所以我们认为定制家居符合未来发展趋势。
(二)趋势二:
家装互联网化,以土巴兔、有住网的商业模式为例
2015年是互联网家装元年,齐家网、土巴兔、爱空间、有住网等十几家家装020企业崛地而起,约200家具有品牌的互联网家装公司产生了59笔融资,不少公司获得了少则千万多则上亿的巨额融资,比如爱空间获得景林资本领投的1.35亿元B轮融资,58同城以3400万美元现金入股家装O2O公司土巴兔,齐家网宣布获得1.6亿美元D轮融资等。
据估计“互联网家装”整体市场规模预计已达到1500亿,从渠道和产品两个层面对行业形成了深度冲击和重塑。
互联网家装顺应了互联网+趋势,依托互联网平台,通过去中介化、去渠道化及标准化,优化并整合装修产业链,让装修变得简单、透明、专业化。
目前互联网家装主要有两种模式:
以土巴兔、齐家网为代表的平台撮合模式,以爱空间、有住网为代表的自营整包模式。
平台式家装主要解决了传统家装过程中家装链条过长、信息不对称问题。
装修公司、工长、设计师及建材家具商入驻互联网家装平台,消费者可以通过撮合平台实现一站式家装采购,平台作为召集者,负责抓取用户流量、做用户交互,提供信息服务,也尝试涉入交易和监管,但不对装修本身向用户承担主要责任。
自营式家装进一步整合了家装产业链,与家具建材品牌建立合作关系,自有库房、自养工人、自行施工,拥有核心产品的所有权,直接对装修负责。
1、平台撮合式代表:
土巴兔网、齐家网
平台式互联网家装兴起于2010年前,经历了从1.0信息服务时代到2.0重度垂直时代的
发展,目前正往3.0生态时代逐渐进化。
目前平台式家装网站龙头土巴兔网和齐家网分别成立于2008年和2005年,两家网站分别由最初的电子商务平台和家居团购平台逐渐发展为一站式家装服务平台。
平台式互联网家装致力于解决传统家装模式下装修链条长、信息量大、消费者与装修公司存在信息不对称等问题,核心业务包括搭建集合建材商、家具商、电器商等电子商务平台,对接消费者和装修公司、工长,同时平台为装修消费者提供第三方监理资金控制、装修贷款、线下体验等第三方服务。
以土巴兔网为例,在成立至今的8年时间里,土巴兔从最初的主攻家装信息内容服务,到2012年提出“装修保”服务,开创先装修后付款的消费模式,并提供免费的第三方监理服务。
土巴兔在此基础上着手改变装修过程中施工环节的生产方式,为装修公司和施工队制定了统一的行业标准,提供统一的生产材料。
从2015年初开始,通过去中介化对社会化的设计师、工长和工人的直接调度管理,实现了信息流、现金流和供应链产品流的完整闭环交易。
并在2016年6月推出“云工长”,实现消费者与工长直接对话。
2、自营整包式代表:
爱空间、有住网
近年,以爱空间、有住网为代表的自营垂直式互联网家装公司开始发展,互联网家装进一步走向一体化、标准化。
垂直模式与平台模式的区别主要在于核心产品的所有权。
自有库房、自养工人,亲力亲为做施工的垂直模式是对装修的一切向用户负责。
与平台式互联网家装相比,自营式家装公司资产较重,不符合互联网一贯的轻资产特征,但公司通过自营业务能够更好的实现家装闭环,在产品设计、施工质量以及售后服务上掌握更大自主权。
自营式家装平台向消费者推出标准化家装产品,此类整包式产品通常在前端与固定的主辅家居建材提供商达成长期合作,在装修单平米价格、完工期限、设计、主材品牌规格等方面均做出了严格细致的规定。
爱空间推出699元/m2家装套餐和119+699元/m2二手房改造装修套餐,承诺在20天内包设计、包主材、包施工完成精装装修。
有住网针对个人家装推出599元/m2、699元/m2、1099元/m2三种产品,服务内容涵盖前期设计、0利率贷款、施工中主辅材料、项目章监工以及售后服务,在49个工作日内完成施工。
另外,标准化的服务使得自营式家装互联网企业可以与房地产企业直接合作,以有住网为例,公司与海尔地产、东渡国际、荣盛等房地产商合作,提供集成总包整体解决方案。
目前上述两种发展模式军发展出行业领军公司,行业内对于重点发展平台还是家装队伍存在较大争议,同时上面两种“旗帜鲜明”的切入点也在不断整合,逐渐向覆盖整个产业链的一站式家装服务发展。
以流量大著称的土巴兔已经开始通过“云工长”模式加大对装修读物的管理控制,而将套餐价带入互联网家装行业的爱空间,也在连接上下游产业链。
在技术方面,互联网家装公司充分利用互联网技术,逐渐发展出视频直播、“云设计”、3D体验馆、VR样板间等技术将装修设计及装修过程可视化。
《2015年中国建材家居产业发展报告》中提到2015年中国建材家居行业市场规模达到41597亿元,其中互联网渗透率仅为3%,明显低于零售、旅游、餐饮、出行等其它行业10%左右甚至更高的互联网渗透率,这一定程度与家装行业客单价高,消费频次低,品类复杂,极其注重线下体验等行业属性有关,但也意味着该行业借助互联网解决传统痛点的机会空间巨大。
互联网家装的迅速发展为传统家居家具生产厂商开拓了一条新的销售渠道,平台式互联网家装网站为消费者和生产者提供了高效的交流通道,降低了沟通成本,大大提高了销售效率。
2016年平台式家装互联网领军公司土巴兔网日均点击流量已达300万,累计服务超过900万业主,体现了互联网家装日益增长的关注度及普及范围,旗下家具商城吸引了众多装修主材、装修软装以及家用电器厂商入驻。
自营式互联网家装公司与上游家装材料供应商签订长期的合作协议,在标准化家装产品中约定使用特定品牌,成为家具生产商一条稳定的批量销售渠道。
(三)趋势三:
传统家装公司互联网改革:
以东易日盛经营模式为例
1.传统家装痛点多,互联网转型迎来新机遇
传统家装产业一直存在着渠道集中度低,装修信息不对称,施工及服务质量参差不齐等问题,在口碑、价格、设计、施工以及客户体验上存在诸多痛点。
消费者对家装家居产品品牌属性不熟悉,并且由于家装行业过于分散,并未建立统一标准的行业准则,消费者参与到施工过程中费时费力。
随着互联网渗透率提升以及O2O商业模式出现,对打破家居行业信息不对称格局,重新整合资源提供新机会,传统家装公司迎来重构机遇。
目前,传统家装行业加速各品类渠道整合,利用线上引流,线下体验和消费,打造一站式购物模式。
2.东易日盛旗下速美超级家——传统家装业的重构
东易日盛是国内家装龙头企业,成立于1996年,提供专业的有机整体家装解决方案。
其从事的主要业务为:
家庭建筑装饰设计、装饰施工、产品配套及全国性家装品牌特许经营。
东易日盛旗下有“睿筑”、“原创国际”、“东易日盛A6”三大品牌,分别定位于高端别墅、中小型别墅和精英人群。
同时公司也利用自身优势承接一些精工装和公共装修业务,在业内形成东易日盛品牌。
2015年其工程施工、家庭装饰、商品销售和特许加盟业务收入分别为19.78亿元、2.26亿元、0.21亿元和0.11亿元,占比分别为87.61%、10.03%、0.94%和0.49%。
2015年10月31日,东易日盛与阿里天猫家装携手推出互联网+产品——“速美超级家”。
“速美超极家”产品定位于电子商务整体家装,以80、90后追求家装品质的互联网人群为主要对象,针对主流户型60-120平米,标配999元/平米。
2016年初,速美超级家再次升级,并开启事业合伙人模式,在全国开始强力扩张。
速美超级家的业务模式为:
(1)速美超级家以加盟商的方式选择平台的施工供给,代替客户对施工端进行专业化筛选。
借助OCRM自有平台抓取客户底层数据、跟踪精准推送,通过线上平台导流给线下加盟商。
(2)线上平台负责装修方案的设计定制,并从国内外品牌商规
模采购建材产品,再通过自建的仓储物流体系配送给加盟商。
(3)加盟商负责招聘项目经理和工人,提供线下体
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