企业与客户关系管理.docx
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企业与客户关系管理.docx
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企业与客户关系管理
客户关系管理
客户关系管理的意义:
随着竞争的日益激烈,企业的产品和服务本身已经不能区别出很大差异,谁能掌握客户的趋势、加强与客户的联系,谁就能取得市场优势,立于不败之地。
客户、供应商以及合作伙伴联成一片的价值链已经成为企业与企业之间竞争的核心。
客户关系,包括供应商和合作伙伴的关系管理和发掘将帮助企业可以针对不同的客户、供应商、合作伙伴而进行识别、分类、建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务,也就是所谓“一对一经营”。
客户关系管理在此之中将更为突出。
它将帮助企业获得对客户的全面观察,从而使客户与企业的关系以及企业从客户身上获取的利润得到最优化。
客户关系管理分为销售、服务和市场营销。
通过各种渠道收集、整理的客户数据,形成庞大的客户数据库,再通过分类、关系连接、建立数据分析模型等步骤,得出客户群或具体客户的需求趋向,发布这些信息给有关部门,从而让企业能充分了解客户对企业的影响,作出对应的策划和市场决策。
在此过程中,许多综合数据涉及许多企业部门,如:
销售历史数据、销售员数据等;还有许多数据来源于外部,如:
市场动态、竞争对手情报等等。
事实上,客户关系管理不是软件技术,而是企业的一种商业战略和手段,更注重与客户建立联系。
由于需要将更多的注意力集中到客户的身上,许多企业都再度开始寻求技术的帮助,即求助于客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)系统。
如何在竞争激烈的市场中留住老客户,争取新客户?
现今的企业已经开始注意到这点——客户是企业的重要资源,也是市场竞争经营至关重要的资源,更是一个企业在残酷的市场竞争中站稳脚跟的必要因素。
企业通过各种方法去争取客户,然而企业在市场管理、销售管理、客户服务和技术支持等前端销售和服务管理领域中存在着这样或那样的问题:
☆如何快捷地、方便地让企业相关人员都掌握各种市场信息?
☆如何将您产品的最新消息及时地、批量地发送给客户?
☆为什么销售人员无法跟踪复杂的销售路线?
☆如何缩短您产品的销售周期?
☆为什么会有大量重复性的工作,有时还会造成许多想不到的错误?
☆企业如何避免因为某销售人员离去而失去重要的客户和销售信息?
☆售后服务为什么老跟不上?
☆……
在市场、技术支持、客户服务,特别是销售等环节中,这些问题阻碍着企业的发展,会产生不良的后果。
以往的办公模式、感性经验已经不可能解决这些管理上问题,只有通过改变管理机制,才能真正留住老客户,争取到新的客户。
企业的高层和管理部门希望尽可能及时掌握客户信息、销售人员销售情况、产品服务情况,才能从中获得大量针对性强、有价值的市场信息,作为企业各种经营决策的重要依据。
除此之外,掌握客户的意见及投诉情况、竞争对手的信息、企业的业务知识管理也是企业经营必胜的关键。
客户关系管理的定义:
CRMG的正式定义
客户关系管理(CRM)是选择和管理客户的业务策略,以使客户长期价值达到最优化。
CRM需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。
如果公司拥有正确的领导、策略和文化,CRM系统则能够有效地管理客户关系。
投稿人的定义之一:
CRM实现了以客户为中心的业务策略,重新定义了企业的职能活动并对企业的业务流程进行重组,CRM技术只能支持而不能促进客户关系管理。
我使用这个定义因为它增强了一种理解,即CRM是一种由新的策略引发的"连锁反应",不能在工作过程中创立CRM,也不能在技术层创立CRM。
投稿人定义之二:
CRM扩展了商务模式、过程方法论和互动技术,其目的是获得客户,识别有价值和有增长趋势的客户类别,维持较高的客户保留。
投稿人定义之三:
CRM扩展了销售的概念,即从销售人员的不连续活动到涉及公司每个员工的连续进程。
CRM是收集并使用客户信息的一门艺术或科学,目的是建立起客户忠诚度并提高客户的价值。
考虑到当前的信息技术状况以及较高的客户服务期待,不提及技术而单考虑这些进程是不可行的,但是记住客户关系,即人际关系是最终的推动力这点很重要。
投稿人定义之四:
CRM涉及商务策略的发展和实施,它还可以在获取、增加和保留客户的技术方面缩短。
CRM能提高资产回报。
这里资产指客户和潜在的客户群体。
投稿人定义之五:
任何受益于CRM的人都有自己的CRM定义,但是他们都一致同意一种否定的说法,即CRM并不只是涉及技术问题,就像好客不仅仅是在前厅扔一张垫子一样。
投稿人定义之六:
客户关系管理确切地说应该是:
使客户知识(不是数据得以日益加深的过程),并使用获得的客户知识来定制商务和策略以满足客户个性化需求。
强调这一点很重要,因为很大部分的市场理解是CRM仅仅是一种技术解决方案,它实现了销售人员自动化或呼叫中心的运转。
CRM意味着思想形式的完全转变,开始以客户为中心。
CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。
投稿人定义之七:
CRM是一种管理方法或模式,它将客户作为公司进程或实践活动的中心。
CRM调整了相关技术,集成的策略规划、个人营销技巧和机构发展工具,这样能建立内部外部关系,提高公司的利润和生产率。
投稿人定义之八:
两种定义:
1.客户关系管理指企业满意的客户互动的管理。
CRM的中心是管理并使整个客户生命周期最优化。
得出以上定义的原因是:
优秀的CRM的目标和作用是增加客户群体,这可以通过获得新客户和有效服务现有客户来实现。
2.客户关系管理是一个信息产业术语,它和方法论,软件还有经常帮助企业组织管理客户关系的因特网性能相关。
例如,企业能够建立精确描绘客户关系的数据库,管理、销售、服务人员以及客户可以直接访问有关信息,这样能为客户提供所需的产品计划和货物,提醒客户注意服务的需求,并且了解客户购买的其它产品。
投稿人定义之九:
我想将CRM定义为与客户保持密切联系、企业能够连续使用的一种方法。
投稿人定义之十:
可以将CRM描绘成"全景照片",它集成了销售、订单实现和客户服务,并且整合协调统一了贯穿客户生命周期的客户互动。
投稿人定义之十一:
就CRM的核心意义而言,它与客户满意度息息相关而与技术无关。
CRM前提是为客户提供他们期望的服务,然后利用技术帮助企业实现这个目标。
技术是一种手段但不是目的。
投稿人定义之十二:
什么是CRM?
想想最令你满意的与一家真正喜欢的厂商的交易。
进行交易时那家公司非常了解你的情况,如你的喜好、购买模式、个人信息等等。
如果你是一个可以增值的长期客户,商家就会将你的个人信息记在心里,而不必使用计算机。
总而言之,这是完全个人并且非常有效的CRM运行模式。
客户关系管理初阶解决的主要问题:
◇客户资料管理——将零散、不集成的客户资料集中管理,可以及时、准确地了解老客户和新客户的准确信息和发送批量的信件、E-mail和Fax
◇客户跟踪管理——跟踪销售人员的每次业务联系中与客户的联系情况,可以对销售人员的活动做提醒设置
◇客户服务管理——对客户意见和投诉及处理过程进行记录;对企业的售后服务进行统一管理
◇业务知识管理——将企业日常工作中大量的业务信息/知识、标准文档集中管理,方便您的查找、更新、管理
◇客户管理研讨——提供企业人员网上讨论的场所,可以将自己的经验在网上发布,与大家一起共享,提高整体工作能力及水平
CRM系统初级结构和功能概述
系统初级结构组成
CRM初级系统是由七大部分组成,分别为系统设置、客户资料管理、客户跟踪管理、客户服务管理、业务知识管理、客户关系研讨和电子邮件。
企业主要人员的客户关系工作模式
用户角色
事务
现在的工作模式
企业管理人员
了解客户信息
从客户资料管理库中及时了解到最新的客户信息
了解业务人员业务跟踪情况
从客户跟踪管理库中可以查询到每项业务的联系跟踪情况,还可以移交项目
查询服务情况
从客户服务管理库中查询到客户投诉及其处理情况,以及各项目的售后服务情况
市场负责人员
收集客户信息
可以将客户的具体信息分类登记在客户资料管理库中
大量发送资料
在客户资料管理库,可以打印信封标签,批量发送信函、电子邮件或传真
收集大量文档
将日常工作中所需要的大量信息、文档可以存放在业务知识管理库,还可以及时更新,以备大家调用
业务销售人员
跟踪某项业务
可以将业务跟踪情况详细地登记在客户跟踪管理库中
跟踪收款情况
在客户跟踪管理库中,还帮助您记录收款情况及交货情况
重要事务提醒
在客户跟踪管理库中,可以设定预约提示和自动提醒,到时会系统会自动发送邮件提醒通知
客户服务人员
处理客户投诉
在客户服务管理库中,记录客户意见和投诉,提交领导批阅,最后填写处理情况
记录服务情况
在客户服务管理库中记录每次服务,以便查询和统计
回答客户问题
在客户服务管理库中提供了标准的问题库,每个人员都能根据此标准问答解答客户经常提出的问题
系统功能概述
♦客户资料管理
客户资料管理其实是一个存放所有客户信息资料库。
初期可以将每个销售人员各自的客户以及每位客户的所有联系人完整原始档案资料登记入内,然后可以对这些客户批量发送传真、电子邮件,还可以对各类客户及联系人分类统计、查询和打印地址列表、电话列表、标签等。
☆新增客户资料:
客户资料的登记员可以新增客户资料。
包括客户代码、客户名称、分类等二十多个客户的基本信息。
☆联系人信息:
可以登记每个客户所有的联系人(没有数量限制,可以即时动态生成),包括人员代码、人员姓名、部门、电话、电子邮件等信息。
☆业务信息:
可以查看与此客户相关的所有业务,甚至可以查看每一项业务的具体情况。
☆客户分类:
对客户可以进行分类,如现有客户、潜在客户、合作伙伴、代理商等。
分类后您就可以按分类查看各种客户,还可以按地域、行业等来查看客户资料。
☆打印标签:
可以将用户信息打印成标签,成批的打印也没有问题。
标签的内容包括邮政编码、客户地址、客户名称、联系人部门、联系人
☆邮件传真:
可以发送批量的电子邮件或传真,并记录邮件和传真的内容,以备查询。
♦客户跟踪管理
客户跟踪管理是对每次业务联系中,与客户联系的情况进行跟踪。
可以对跟踪情况进行记录;对业务人员的活动做提醒设置;业务负责人可以随时将项目做移交;对已成交业务的收款情况及交货情况或记录,并可以提醒业务人员收款;提供多种统计分析功能,对销售业绩分类统计,对每位业务人员的销售业绩及指标完成情况做统计等等。
☆新增业务:
可以登记每一项新业务/项目。
登记业务名称、业务编号、客户名称(直接从客户资料中选取,其它有关客户的资料都会自动调入)、立案日期等许多业务信息进行登记。
☆联系活动:
安排和记录批业销售人员与客户联系的所有情况。
业务人员可以根据客户的重要程度确定与其联系的频度,事先安排联系活动(如打电话、发邮件、拜访等),并记录每次联系结果。
☆预约提示:
您可以对重要事件设置预约时间、主题和提醒的对象,到时候就会有邮件通知。
☆对手情况:
可以记录此项目的对手名称、对手策略等情况。
☆邮件传真:
记录所有的往来邮件和传真。
☆文档资料:
记录与此项目有关的文档,如报价文档、合同文档等。
☆业务移交:
当业务人员离开或业务范围调整,可以将项目移交给别的业务人员,继续跟踪此业务的所有情况。
☆业务催办:
领导可以及时查看到各业务的进展情况,还可以对某一项业务进行催办,相关的业务人员在电子邮箱中就会收到通知。
☆业务成交:
业务分为业务跟踪、业务成交和业务完结三个状态。
可以继续对成交业务的定单明细、合同情况、交货情况以及付款情况进行跟踪。
☆业务完结:
对完结的业务可以进行查询、统计。
♦客户服务管理
客户服务管理是对客户意见或投诉以及售后服务进行管理。
可以记录客户的所有意见或投诉情况,对每项意见或投诉的全过程包括判定、处理责任部门确定、提出处理方案、提交领导批示、实施、总结及时进行处理跟踪。
对售后服务的全过程进行记录,包括上门服务,电话支持等,甚至可以将一些标准的解决答案记录在案,让公司/单位的每个人员都能马上解答各类问题。
☆客户投诉:
可以记录客户投诉的情况(包括客户名称、投诉分类、投诉对象等),然后将此投诉转交责任部门/人员处理(转交前还可以提交领导批阅),有关人员记录受理情况。
☆客户支持:
记录客户的问题以及解答情况,可以从标准题库中寻求答案,还可以需求技术支持。
☆分类设置:
对标准题库中的问题进行分类设置。
☆标准题库:
提供一个问题解答库,您可以随时从标准库中选择您要的答案来回答客户,无须专家的指导。
☆售后服务:
可以对所有的售后服务情况进行记录,记录内容包括客户名称(有关客户的具体资料会从资料库中自动调入)、服务时间、服务内容记录等。
♦业务知识管理
业务知识管理是存放业务人员日常工作中需要的大量业务信息/知识,可以包括公司介绍、产品介绍、产品报价、经营知识、标准文档、市场活动、媒体宣传、业界动态、产品趋势以及竞争对手的信息及其产品的相关信息,业务人员可以直接利用于销售工作中。
☆产品信息:
您可以将公司的所有产品进行统一登记和管理,包括产品名称、产品编号、产品类别、产品型号等信息。
☆竞争对手:
对所有竞争对手的信息可以进行登记,还包括对手的主要产品名称以及相关的信息,这样知己知彼方能百战百胜。
☆标准文档:
可以存放许多常用的文档(电子文件格式),从而达到了文件共享功能,但文档还是安全可靠的,因为提供了访问控制。
♦客户关系研讨
客户管理关系研讨是提供给公司所有人员。
业务人员可以针对不同案例、及市场与销售策略进行讨论,也可以将自己的业务经验在网上发布,与大家一起分享,提高整体的业务能力及水平。
☆所有文档:
可察看客户关系研讨库中的所有文档,并可对其中用户所关心的话题参与讨论或建立新的讨论话题。
☆个人兴趣:
可按照用户填写的个人兴趣简要表从所有公共文档中自动选取用户所关心的话题,通过电子邮件自动通知用户。
☆按作者:
可按照文档作者进行分类察看,并可建立新主题或答复用户感兴趣的主题。
☆按分类:
可按照文档的定义类别进行查看,并可建立新主题或答复用感兴趣的主题。
♦电子邮件
电子邮件是不可缺少的。
每个员工都会拥有一个私人的信箱,您可以进行日程的安排,对各类约会、会议进行提醒,收到重要事件的提醒通知,货款情况的通知等等。
CRM所提供的解决方案:
案例1(惠普):
在当今全球经济一体化的大潮中,CRM已经成为一种企业生存必不可少的商业战略,它可以帮助企业实现利润最大化和提高企业的竞争力。
电子商务作为一种销售工具,帮助企业创造商业机会和建立客户关系。
惠普咨询事业部提供的CRM和电子商务解决方案包括商业咨询、系统集成、企业计算、应用集成和关键业务IT服务。
惠普可以帮助客户进行方案的评估、设计并实施客户关系管理项目。
惠普CRM解决方案包括以下方面:
销售及服务自动化解决方案企业要保持竞争力,需要改善客户关系,以提高客户满意度,同时提高效率。
客户关系的改善依赖于市场、销售和服务流程的自动化。
CRM分析解决方案开发一个商业机会的费用,是维持现有客户的费用的5倍或更多。
简单的电子商务的实施并不能保证商业的成功。
了解客户,并预测客户的需求,已成为企业成功的关键。
企业的成功依赖于开发新的商业机会、维持现有客户以及增加从每个客户的收益率
客户交互解决方案一个企业如何和客户交互,已成为影响客户忠诚度和满意度的关键因素。
客户联系中心是CRM系统的关键组成部分。
电子商务解决方案互联网已经不仅仅是定购产品的渠道,而且是一种高效的销售工具。
成功地实施电子商务,可以给企业带来竞争优势。
如何改进销售部门、市场部门和服务部门之间的交互,从而提高生产率和改善客户关系?
如何才能更好地满足客户的需求,提供更快及个性化的服务?
惠普可以帮企业选择满足特定需求的CRM模块和伙伴。
利用惠普的CRMDiscoveryWorkshop,可以进行客户需求定义和CRM项目实施计划的制定;利用惠普的AssessmentServices,可以进行详细设计和开发计划的制定;利用惠普的ConsultingandintegrationServices,可以帮助客户进行CRM项目的成功实施。
惠普咨询事业部将和客户一起进行方案的设计、集成、测试和实施。
案例2(美国艾克):
网络带来的新经济模式,已开始改变人们过去的生活习惯与行为。
如何能利用网络的优势来创造竞争优势,成为企业要深思的问题。
在各种策略中,客户关系管理(CRM)这个最根本的“如何与客户做生意来创造更高的利润”是最热门的话题。
美国艾克国际科技有限公司推出的新一代eCRM平台,包含了前端与后端的整合。
前端是指统一的联系渠道(UCC,UnifiedContactCenter),它使企业可以让客户根据自己的方便,以电话、传真、网站。
或电子邮件等各种不同渠道与企业接触;后端则用先进的数据分析方法,深入探索客户相关的知识,作为客户管理的依据。
美国艾克提出的eCRM对客户行为的追踪或分析,都是以单一客户为单位,发现客户的行为方式与偏好,同时依每个客户的个别状况来制定应对的策略或行销方案。
网络时代的消费者快速地接受大量信息,所以消费者的偏好也不断地改变,企业也必须不断地观察消费者行动的改变,并立即产生应对策略,才能掌握先机赢得客户。
美国艾克认为,e时代的企业应当考虑的是,如何利用科技将现有组织及流程转化为一对一的思考及运作方式,也就是说,前端与客户实际互动的行销人员、后端市场客户分析部门和信息技术部门必须都能以一对一的思维协同运作,而不是只专注于计算机、电话、网络互动等机制,或只强调多么精密复杂的资料勘探和功能复杂的销售自动化软件;最重要的是如何连贯这些机制,达到集成的效果,否则再强大的资料勘探,也只能用来做定期检讨的参考数据。
对企业而言,以一个能快速整合各方面的平台为基础,养成团队的一对一作业思维与习惯,才是成功策略。
案例3(Avaya):
新经济时代,以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、销售渠道和人员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素。
由于新竞争对手和新机遇不断涌现,企业必须创造出新的结构以适应变化需求。
依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的顾客,并通过语言识别和人工智能等手段将技术“人性化”,以加强对顾客的吸引力。
顾客关系管理(CRM)将成为一种企业核心的竞争能力。
今天的顾客在与多数业务接触时采用的方式是本人亲临、电话、因特网/Web、传真、传统邮件以及电子邮件等。
随着本人亲临现场进行接触和交易的方式变得越来越少,CTI将变得越来越有用。
电话或Web上的优质服务要求企业在正确的时间为顾客和服务于顾客的业务代表提供信息。
Avaya推出的CentreVu因特网呼叫中心解决方案就集成了IP话音、文本交谈、护航浏览、回呼、电子邮件和传真等标准因特网功能,使企业在单一的销售业务环境下可以提供多种接入方式。
该方案为企业网站的访问者提供了多种选择,可以适应顾客的不同需求、喜好及系统配置。
在业务代表处理呼叫时,根据公司的业务需要,系统还可以同时显示出来顾客的原始数据资料、与呼叫问题有关的网页和一些特殊的信息来帮助业务代表更好地满足顾客需求,为顾客提供具有针对性的服务。
有效实施CRM战略,企业可以从深入收集顾客数据并加以分类着手。
通过针对顾客的需求将信息分类,企业可以设计出更能满足顾客需求的产品和服务,并以顾客喜爱的方式提供给他们。
企业可以通过数据挖掘(DataMining)、数据仓库(DataWarehousing)和CTI技术,完成分类和顾客喜好信息的收集工作。
企业可以通过顾客交流和市场研究等多种途径收集数据,然后将其按照可用的方式组合在一起。
企业采用数据仓库等技术,通过数据挖掘或数据归档(DataProfiling)等分析技术,更好地了解顾客的类型和趋势。
在此,CTI的作用是为顾客交流提供了记录工具,并提供了一个将分析后的数据在正确的时间显示出来的手段。
企业可以将CTI技术作为具体实施CRM的第一步。
CTI是迈向全面的顾客关系管理的逻辑开端。
今天的全球经济环境错综复杂且变幻莫测,CRM成为可以为顾客创造更大价值和在市场上取胜的工具。
抓住CRM机遇是Avaya长期发展战略。
Avaya承诺帮助全球范围内的企业提供优质服务,并在其内部成功实施CRM,通过使用正确的工具、技术和应用,CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。
案例4(联成互动):
企业与客户之间的关系,是由企业所属的各个部门和人员,通过不同的事件与方式,在不同的时间、地点与客户的不同部门、人员之间的接触来形成的具体而又复杂的关系。
MyCRM是专为中小企业设计的CRM软件。
它能有效地提供企业在市场、销售、客户服务等方面的管理与工作支持,帮助中小企业管好客户资源,挖掘客户价值,发现销售机会,提升客户满意度,是中小企业经营和业务管理过程中的好帮手。
360度的客户关系管理
MyCRM具有:
完整的客户生命周期管理,可以方便地实现市场推广、销售与服务、合同与订单、多入口的信息实时采集、共享与管理;360度的客户关系记录,包括客户的静态档案,如名称、地址、电话、联系人和客户关系的动态记录,如接触记录、购买记录、服务记录等均能得到准确及时的反映;有效的客户价值分析,可以根据客户的累计购买金额、购买潜力、信用等级等进行客户价值分析;发现需求,通过信息统计、聚类分析、数据挖掘等发现客户需求的变化与分布,并挖掘潜在机会,促进客户购买。
以客户为中心的工作协同
每一个客户、每一个请求都能得到有效的跟踪与关怀,是MyCRM在业务流程管理上的核心思想。
每一个客户、每一个请求都有一个唯一的ID标识,实现了跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享;所有的事件均可以按照其建立时间、部门、人员、处理意见、执行状态、完成情况等进行一目了然的统计分析,并可对每一个事件的详细执行情况进行跨部门的穿透式查询,有效地实现了以客户为中心的工作协同;同时,还能以客户为对象进行统计分析,及时发现不良状况,并建立相应的客户跟踪与关怀,以改善企业与客户的关系。
有效的工作支持与帮助
实施CRM,需要企业全员的参与,因此,必须为不同的角色和人员提供有效的工作支持与帮助。
通过人员、权限、业务、部门的组合,实现角色的定义与管理,为不同的角色提供不同的支持与帮助。
每一个人员还可以根据自己的工作要求与习惯,很方便地进行查询条件、关联信息等定制。
立即可用的CRM软件
企业应用软件只有成功实施才能体现价值,而中小企业IT技术相对薄弱,并更强调分布实施、快速见效的实用性。
MyCRM丰富的功能模块可随意组合,降低了初期使用的障碍,并具有良好的扩展性和易操作,达到了立即可用的要求。
案例5:
(中圣公司SellWell2000系统在某地区邮电局CRM项目实施)
一、中圣公司SellWell2000系统介绍
项目培训
用户培训
很多企业对培训重要性的理解不深,认为在CRM实施过程中只需要培训最终用户如何使用软件操作即可。
其实培训不仅仅是功能培训,CRM概念培训和系统流程、业务流程培训也是相当重要的。
并且培训不仅是二次开发后的培训,也包括企业调研前的培训,可以说渗透了项目实施的整个过程。
针对不同的对象,培训可分为:
对业务人员的培训
对最终用户的培训就是用户知道怎么操
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