北中医下半学期市场营销学复习资料word精品.docx

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北中医下半学期市场营销学复习资料word精品

市场营销学

名词解释

1绿色市场营销：

要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除或减少生产经营对生态环境的破坏和影响。

具体包括生产技术、原料、工艺应当符合环境保护标准，产品设计和包装设计时应当尽量降低产品包装和产品使用遗弃物等等。

2、环境威胁与市场机会矩阵分析法：

企业在进行环境分析以决定企业对策时常用的分析方法，企业环境发展趋势可以分为两大类，环境威胁与市场营销机会，

环境威胁矩阵从出现威胁的可能性与潜在的严重性两个方面进行评价，市场机会

矩阵从成功的可能性与潜在的吸引力两个方面评价。

最后根据威胁水平与机会水平综合将企业业务可以分成四大类，即理想业务，猫型业务、成熟业务和困难业务。

3、产品生命周期：

产品从进入市场开始，直到最终退出市场所经历的全部过程。

一个典型的产品生命周期可以分为四个阶段：

介绍期，成长期，成熟期和衰退期，每阶段的市场营销策略是不同的。

4、市场营销：

个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。

5、品牌扩展决策：

企业利用已经成功的品牌名称的声誉来推出改良的产品或新

的产品。

6、顾客让渡价值：

指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。

顾客购买总成本包括时间成本、精神成本、体力成本以及货币成本四部分。

7、产品的整体概念：

应当从核心产品层面、形式产品层面和附加产品层面全面

进行掌握，核心产品层面是指消费者购买产品时所追求的最基本最主要的利益。

形式产品是指产品借以实现的形式，比如产品外观、式样、包装、品牌名称等。

附加产品层面是指购买有形产品时所获得的所有附加的服务和利益，包括所提供

的信贷、免费送货、安装、售后服务等。

8家庭生命周期的定义：

一个家庭发展变化的每一个阶段。

比如没有孩子的年青人家庭，有了孩子的家庭，十几岁孩子的家庭，孩子独立后的家庭等。

每一个家庭在不同的阶段他的消费结构和消费特点是不一样的。

9、物流的定义：

是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移、使商品在需要

的时间到达需要的地点的经营活动。

10、成本加成定价法：

商品价格二单位成本（I+成本利润率）这样的定价方法。

11、马斯诺的需要层次论的定义：

马斯诺认为人是有欲望的动物，只有尚未被满

足的需要才会影响人的行为，人的需要是以层次的形式出现的，按重要程度的大小从低级向高级的需要发展，依次可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

只有当低层次的需求被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

12、公开招标采购制度：

指采购机构在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低，最有利的供应商成效，签订采购合同。

13、认知价值定价法的定义：

企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

认知价值定价的关键在于准确的计算产品所提供的全部市场认知价值。

14、品牌：

用来识别卖出商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合。

15、价格折扣（现金折扣）：

企业为了促进经销商尽快提前付清货款从而给予的一种减价的优惠。

16、市场细分：

以消费者需求的某些特征变量为划分依据，将整个市场区分为具有不同需求的顾客群体。

被划分出的每一个顾客群体就被称为一个细分市场。

划分的主要变量包括地理环境因素，人口统计因素，心理因素，行为因素等。

17、不完全寡头竞争：

在一个行业中只有少数几家大公司，它们所生产和销售的

某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大部分比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。

寡头竞争又分为完全寡头竞争和不完全寡头竞争。

当各个寡头企业的产品不是完全同质的，而是存在某些差异的时候，这种竞争就称为不完全寡头竞争。

18、产品组合宽度、深度和长度的定义：

产品组合宽度是指一个企业有多少个产品的大类。

产品组合长度：

一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合深度：

是指产品大类中有多少花色品种规格。

19、分销渠道的定义：

产品从生产者向消费者转移过程中，取得商品所有权和帮助商品所有权转移的所有企业和个人。

20、市场潜量：

在一定的市场营销环境下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求会达到一个极限，这个极限值就称为市场潜量。

21、商标：

已经获得专用使用权，并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，商标与品牌的区别在于品牌属于市场范畴，商标属于法律范畴。

22、促销组合策略：

是指企业将广告，销售促进、人员推销与宣传四种推销工具有机的结合起来，促进产品销售，改善企业形象。

23、市场营销信息系统：

是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

企业借以收集、分析、评估和分配，适当的、及时的或准确的信息，从而为市场营销人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据，市场营销信息系统可分为四个子系统，内部报告子系统、营销情报子系统、营销调研子系统和营销分析子系统构成。

24、市场定位：

企业为使得产品获得稳定的销路，需要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客以目当中，形成一种特殊的偏好。

25、招徕定价：

企业利用部分顾客“求廉”的心理，特意将某几种商品定的价格较低，从而达到吸引顾客的目的。

问答题：

1在分销渠道的管理工作当中，渠道成员的激励不足与激励过份是比较容易出现的问题，请问企业应当如何正确处理。

答：

当生产者给予中间商的优惠条件，超过他取得合作与努力水平所需要的条件的时候，就会出现激励过分的情况，基结果就是销售量提高利润下降，这个时候可以采取的措施主要有，在认真核对中间商销售费用与利润之后，重新调整合作条件，降低优惠。

而当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力的时候，就会出现激励不足的情况，其客观结果就是销售量降低利润减少，这个时候可米取的措施有，一是提高中间商可以得到的毛利率，放宽信誉条件或改变交易组合，使之更利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力，比如举办中间商销售大赛，加强对最后顾客与中间商的广告活动等。

2、请问应当怎样正确认识市场与市场营销的正确内涵？

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，现实市场的形成要有若干基本的条件，市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

市场营销的最终目标是满足消费者需求，交换是市场营销的核心，交换过程中一个积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程，交换过程的顺利

进行在于营销者创造的产品和价值满足消费者需求的程度和交换过程管理的水平高低。

3、影响产品定价的主要因素在哪些并分别进行阐述？

答：

影响产品定价的因素是多方面的，其中最主要的因素应当包括需求、成本和竞争三个方面。

首先，产品的最高价格取决于最高需求，企业应当研究需求、价格等因素影响的变动力及需求弹性。

成本方面产品的最低价格取决于成本费用，企业需要研究固定成本，合并成本、平均成本和边际成本等。

竞争方面在最高和最低价格之间，需要考虑竞争者同种商品的价格，需要分析市场结构，包括完全竞争，垄断竞争，寡头竞争等市场结果。

4、新产品的开发过程主要包括哪些的步骤？

答：

第一寻求创意。

第二甄别创意。

第三产品概念的发展和试验。

第四制定市场营销战略。

第五进行营业分析。

第六进行产品开发。

第七市场实验。

第八进行商业化。

5、什么是企业的产品组合决策，应阐述主要的几种产品组合决策。

产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

包括扩大产品组合，即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

又可以向上延伸、向下延伸和双向延伸。

向上延伸是指从原有的低端市场向中高端市场延伸。

向下延伸是指原有的中高端市场向低端市场延伸。

双向延伸是指向原来定位的中端市场向高端市场和低端市场两个方向的延伸。

缩减产品组合是指当企业的外部市场营销环境不景气的时候，企业应当果断的缩

减原有的产品线或者是产品项目。

产品线延伸策略是指企业全部或部分的改变原有产品的市场定位。

6、市场营销策略由4P发展到6P组合，主要变化是什么，应当怎样理解这样的变化？

4P市场营销组合是市场营销组合中的四个营销组合策略，主要包括产品策略、营销渠道策略、价格策略和营销促进策略。

这四个策略有机的组合在一起，形成有效的市场营销策略。

6P市场营销组合是在4P市场营销组合的基础上，增加了两策略，即权力与公共关系，也就是利用政治力量和公共关系打破原有的国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销工作开辟道路，4P组合与6P组合两者最大的区别在于6P组合认为企业能够影响自己所处的宏观市场营销环境，而不应当单纯的适应、顺

从环境，这也是符合近年来国际市场上政府干预加强和贸易保护主义复兴的。

7、市场营销过程主要包括哪些，并简要介绍各个步骤的主要内容？

市场营销管理过程主要包括四个步骤，第一个步骤发现和评价市场机会进行营销环境的分析和消费者行为的分析；第二个步骤对整个市场进行细分市场和选择目标市场；第三发展市场营销组合和决定市场营销预算；第四执行和控制市场营销计划。

8销售人员的工作任务主要包括哪些方面？

答：

主要的工作任务，一是积极寻找更多可能的顾客。

二是将产品和服务信息传递给现有和潜在的顾客。

三是运用推销技术向顾客推销产品。

四是向顾客提供各种服务，其中包括提供咨询服务，解决技术问题、安排融资、催促办理交货等等。

五是向企业报告推销情况并进行市场调查和收集市场情报。

7、请问企业可以选择的目标市场战略有哪几种，他们各自的内容的优缺点是什么？

答：

企业可以选择的目标市场战略有三种：

（1）无差异性市场营销战略。

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营小组和对待整体市场。

最大优点是成本的经济性。

缺点是某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的情况。

（2）差异性市场营销战略。

，通常是把整体市场化分为若干个细分市场。

根据企

业的资源机营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标

市场制定不同的市场营销组合策略。

优点是是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求。

缺点是营销的费用在大幅度的增加。

（3）集中性市场营销战略。

这种战略将整体市场分割为若干细分市场，只选择某一细分市场作为目标市场。

优点是节省营销费用，做到专业化。

缺点是经营的风险较大。

8简述企业在选择分销渠道成员时应考虑的因素？

答：

生产者必须研究中间商如何进行购买决策，尤其是在他们制定决策时，对于毛利、广告与销售促进、退货保证所赋予的权属。

生产者必须明确中间商的优劣特性，一般来讲，生产者要评估经销商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力,合作态度等。

生产者还要评估经销商的其他产品大类的数量与性质，推销人员的

素质与数量，当中间商打算授予某中间商独家分销权的时候，还必须评估中间商商店的位置，未来发展的潜力以及经常光顾的顾客类型。

9、分销渠道交替方案的评估标准有哪些，请分别进行阐述？

答：

分销渠道交替方案的评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

经济性标准是指企业需要分析每一种方案不同的销售收入和成本，评估哪一种能获得最

大的利润。

控制性标准是指代理商是独立的企业，生产企业需要考虑代理商的合作意愿，保证代理商能够配合生产企业，执行既定的市场开发计划。

适应性标准是指在每一种渠道方案下面，生产者适应环境变化的能力是不同的，当外部市场环境发生变化时，原有的分销渠道方案是否能够保证企业尽快的根据市场环境变化进行调整。

企业在确定分销渠道方案的时候，应当综合这三个标准进行选择。

10、市场营销审计的基本内容主要包括？

答：

市场营销审计的内容包括6个方面。

一是营销环境审计。

二是市场战略审计。

三是市场营销组织审计。

四是市场营销系统审计。

五是市场营销营利能力审计。

六是市场营销职能审计。

11、企业的市场营销策略在产品生命周期中导入期与成熟期各自是什么？

答：

产品生命周期理论告诉我们，企业应当根据自己企业的产品在生命周期四个阶段，不同阶段的时期，采取不同的市场营销策略。

在导入期，成长期，成熟期和衰退期，他的策略变化主要还是依据4P市场营销组合策略的四个方面来确立的。

其中在产品的导入期，主要的营销策略我们选择4P里面的其中两个策略来

阐述，一个是价格策略，一个是促销策略。

价格策略可以分为高定价和低定价，高定价又称为H策略，低定价又称为渗透策略，促销费用水平的高低分为高促销费用和低促销费用两种。

这两个策略一组合就成了四种结果，一是快速掠取策略；二是缓慢掠取策略；三是快速渗透掠取策略；四是缓慢渗透掠取策略。

成熟期可以采用的营销策略可以有三方面：

第一进行市场的改良策略；第二进行产品的改良策略；第三进行市场营销组合的改良策略。

12、报纸、杂志、广播、电视四种传播媒体各自优缺点？

答：

报纸的优点是影响广泛，传播迅速，简便灵活。

缺点是内容庞杂，容易分散读者的注意力，时效性较短。

杂志的优点是针对性强，保存时间长，印刷精美。

缺点是发行周期长，传播不广泛。

广播的优点是传播较迅速，听众广泛，制作简单。

缺点是时间短促，有声无形，听众不利于记忆。

电视的优点是形象生动，感染力强，收视率高，传播较广。

缺点是制作复杂，不容易存储和查阅，节目繁多，容易分散群众的注意力。

13、市场营销信息系统由哪四个子系统构成？

对每个子系统的功能进行简要介绍？

答：

市场营销信息系统可分为四个子系统，内部报告子系统、营销情报子系统、营销调研子系统和营销分析子系统构成。

内部报告子系统是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流及应收账款等信息。

市场营销情报子系统用于了解企业外部的市场营销环境的信息。

市场营销调研子系统是市场研究部的从事专门市场调查从而获得的信息。

市场营销分析子系统是建立在一些特定的数据库模型基础之上。

14、企业产品采取的各别品牌名称和统一品牌名称，他们各自的优点是什么？

答：

企业在品牌命名的时候可以有多种选择，每一种品牌命名策略都有各自的优缺点，各别品牌名称策略的优点是企业整个声誉不会受到企业当中某种商品声誉的影响。

同时，企业如果推出较低档的产品的时候，企业的高端商品不会受到影响。

统一品牌优点是企业宣传、介绍新产品的费用开支比较低，而且，如果企业的名声好，那么企业的所有的产品项目都会畅销。

15、企业采取向下延伸的产品组合策略时，可能存在的风险及应该具备的条件？

答：

企业采取向下延伸的产品组合策略时，应该具备以下市场条件：

一是利用高端产品的声誉吸引购买力较低的顾客，购买产品线中的廉价商品。

二是高端产品的销售比较缓慢，企业资源没有得到充分的利用。

三是进入中低端市场以扩大市场占有率和销售增长率。

四是可以补充企业的产品线的空白。

当然，采取向下延

伸的产品组合策略时候，也存在一定的风险，主要有如果企业处理不慎，会影响到企业原有的高端产品的市场形象，另外，如果采取向下延伸策略，这需要相应的一套辅助的市场营销策略，会增加企业的营销费用。

16、请比较在市场营销管理哲学中，以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，及以社会长远利益为中心的观念这三种的区别？

答：

以企业为中心的观念以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的一种观念，又可以分为三种观念：

一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念。

以消费者为中心的观念认为企业的一切计划与策略，应当以消费者为中心，正确

确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足，他的指导思想是以顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。

以社会长远利益为中心的观念是在全球资源破坏、人口爆炸，忽视社会服务等问题日益严重的整体背景下提出来的。

他以实现消费者的满意，以及消费者和社会服务的长期福利作为企业的根本目的与责任。

17、请阐述企业在产品生产周期的成长期应当采取哪些营销策略？

答：

在成长期阶段，企业应当改善产品的品质，比如增加新的功能，改变款式和规格，同时，寻找新的细分市场，另外可以改变广告宣传的重点，从介绍产品转变为宣传品牌形象，在适当的时机，采取降价策略。

18、企业使用针对消费者市场和中间商的销售促进工具有哪些？

答：

企业针对消费者市场和中间商的销售促进方法和工具是不同的，适用于消费

者市场的销售工具主要有消费券、特价包、赠奖、交易印花、竞赛、兑奖等等。

而适用于中间商的销售促进工具包括购买折让、广告折让、降利折让和免费赠送赠品等。

填空题：

1、市场营销管理哲学是给企业在市场营销管理当中提供一种最基本的指导方针，管理核心是正确处理企业、顾客、社会三者间的利益关系，

2、恩格尔定律是对于企业选择经营的范围，调整企业的产品组合结构具有很强的指导意义。

按照恩格尔定律随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比例会下降，而用于建筑和家务经营的支出占家庭收入的比例会基本不

变。

用于卫生保健、教育、娱乐等其他方面的支出占家庭收入的比例会上升。

3、市场的分类：

消费者市场和组织市场。

分类的依据是购买不同和购买目的的不同。

组织市场又可以分为生产者市场、政府市场、中间商市场和非赢利市场。

4、每一个物流系统都隐含着一套总成本，那物流系统的成本应当包括总运输成本、总变动仓储费用、总固定仓储费用以及延迟分销所造成的销售损失总机会成本。

5、广告效果的测定：

市场沟通效果的测定和市场销售效果的测定。

6、顾客在进行商品购买选择的时候，往往选择顾客让渡价值最大的商品，而顾客让渡价值是顾客购买总价值，顾客购买总成本的差值。

顾客购买总价值包括四个方面：

包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

7、产品生命周期的导入期时我们根据定价水平的高低和促销费用水平的高低可以组成四种策略。

这四种策略应当能够准确的分析出来哪种是他们各自的价格水平和促销水平。

8企业的定价，主要有3种导向，成本导向、需求导向和竞争导向。

9、消费者市场和产业市场相比都有各自的特点，具体的特点：

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少、规模较大。

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（3）产业市场的需求是引申需求。

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

（5）产业市场的需求是波动的需求。

（6）专业人员购买。

（7）直接购买。

（8）互惠。

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

10、企业发展新业务有多种方式，如前项一体化，后项一体化和水平一体化，应当能够准确的进行区分，比如：

当制造企业通过收购、兼并若干原材料供应商，拥有或控制供应系统，实行供产一体化，这种发展业务的方式叫作后项一体化。

11、企业在进行市场营销环境分析的时候，主要是要分析环境的威胁和市场的机会两个方面。

环境威胁分析又是从两个指标进行分析市场营销机会也是从两个指标进行分析，

12、马斯洛需求层次理论：

将人的需求由高到低的分为五个层次，分别是：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

13、传统的物流设计的时候是以工厂为出发点，并通过有效措施将产品送达消费者手中，而从市场营销观点来看，物流规划应当先从市场开展考虑，并将所获得的信息反馈到原料需求的来源.

14、企业的市场营销控制，包括年度计划控制、效率控制、营利能力控制、战略控制。

15、企业的促销策略可以分为推式策略和拉式策略。

推式策略企业利用人员推销的方式，将产品推向市场，即由企业推向中间商，再由中间商推给消费者。

拉式策略是指企业针对分销渠道最终端的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。

16、企业经营的市场营销活动，微观市场营销环境和宏观市场营销环境。

微观市场营销环境包括企业内部环境，营销渠道企业、竞争者、顾客或市场以及公众等。

宏观市场营销环境包括政治、经营、文化、科技、法律等等。

17、市场营销管理所要考查的市场包括消费者市场和组织市场，组织市场又分为产业市场、中间市场和政府市场。

18、企业常用的促销工具分为四种：

广告、宣传、人员推销和销售促进。

19、产业市场与消费者市场相比产业市场消费者购买者的规模要比消费者市场购买者的规模普遍偏大。

20、企业在进行经营业务单位评价的时候，会采取多种方法，比如多因素投资组合聚众法，这种方法将座标平面划分为九个区域，他们组成的三种战略地带，简称为红色地带、黄色地带和绿色地带。

21、企业在进行市场营销环境的分析时候，要评价市场机会，常用到两个指标，成功的可能性和潜在的吸引力。

22、企业进行市场营销年度计划控制，主要是对销售额、市场营销费用、市场占有率的控制。

23、市场营销学的营销对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动规律。

24、企业在进行营销战略业务评价时，会采用很多的方法，其中通用电器采用的两个评价标准，行业的吸引力和业务力量。

25、产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是指产品技术寿命。

26、经纪人与商人批发商是有区别的，最重要的是经纪人不取得商品的所有权，他只是帮助商品所有权的转移。

而商人批发商是取得商品的所有权的。

27、在企业的定价策略里，折扣定价是一种常用的定价方法。

其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

如制造商答应如果批发商愿意执行储存和推销任务，就给予一定的折扣，这

种折扣就称为功能折扣。

28、构成市场营销组合的四大类因素又分别包括了多个次一级或更次一级的因

素，这是指市场营销组合的复合结构特点。

29、个人可支配收入是指扣除了消费者个人缴纳的各种税款，交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）开支以后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

30、批发商的主要类型分为：

商人批发商、经纪人代理商和制造商销售办事处。

31、产品组合的关联度是指各个产品大类在最终使用生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

32、从市场营销竞争环境分析，我们将这种竞争关系分为四大类：

其中那些能够提供满足消费者某种愿望的不同方法的企业之间属于一般竞争者的竞争关系。

33、狭义的市场营销4P营销理论包括产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略。

34、产品的最高价格取决于市场需求，产品的最低价格取决于产品的成本。

35、在产品的生命周期四个阶段的特点要不一样的，其中销售额达到最大的是在产品生命周期的成熟阶段。

而销售额最快的则是在产品生命周期的成长阶段。

36、可任意支配个人收入是指可支配的个人收入当中减去消费者用于购买生活必需品的固定支出后，所剩余的那部分个人收入。

37、影响消费者购买的主要因素当中，社会因素中的相关群体是指某个人的非成员群体，也就是此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。

38、短期成本曲线当中，编辑成本曲线不仅于平均成本曲线最低点相交，而且与平均可变成本曲线最低点相交。

39、一人涉及长期诚入的渠道方案，只有在控制性和经济性方面都很优越的条件下才可以予以考虑。

40、条形码技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础，商品的条形码又可以分为原印码和电力码。

41、市场营销学当中的产品的概念是指能够满足某种需求和欲望的任何东西。

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