项目定位研究报告.docx
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项目定位研究报告
项目定位研究报告
产品归属南山美墅项目定位研究
产品类别前期策划报告
产品交付期2004年11月8日
页数正文共43页,附件7页
目录
第一篇项目市场环境研究3
一、全国宏观经济、政策及房地产业环境分析3
二、区域房地产宏观经济及房地产产业环境分析6
三、高端房地产市场发展态势8
(一)、国内及国际高端房地产市场发展态势分析8
(二)、重庆高端房地产市场发展态势分析11
第二篇竞争环境研究及市场机会分析15
一、南山板块房地产市场环境概况15
二、区域市场环境分析16
三、项目概况18
四、项目SWOT分析20
第三篇项目定位研究21
一、项目总体定位21
1、项目开发原则和总体定位22
2、项目定位思路22
3、项目物业功能定位23
4、物业类型及档次定位24
5、项目规模及其体量分配建议25
6、项目关键竞争力定位27
7、案名建议28
二、目标市场定位29
1、目标市场分布区域29
2、目标市场年龄结构29
3、目标市场家庭结构30
4、目标市场文化特征30
5、目标市场职业特征30
6、目标市场经济特征31
7、目标市场消费特征31
三、产品定位31
1、建筑风格建议31
2、建筑规划布局建议32
3、园林景观系统建议33
4、住宅户型建议35
5、配套设施36
6、交房标准建议37
四、价格定位38
五、项目形象定位40
六、项目服务模式定位42
第一篇项目市场环境研究
一、全国宏观经济、政策及房地产业环境分析
1、国民生产总值再创新高,中国经济出现过热趋势,宏观调控政策纷纷出台
今年上半年,我国国内生产总值实现58773亿元,同比增长9.7%,比去年同期提高0.9个百分点。
这是自1997年以来同期我国经济最高增速。
城乡居民收入增长加快;市场价格上涨在可控范围,且涨势有所减弱;进出口保持快速增长;固定资产投资增速逐步回落。
中国社会科学院金融研究所8月发表的《2004中国金融发展报告》指出虽然2003年多项经济指针出现了近几年最快的增速,GDP增长达9.1%,但只能表明经济增长速度已经运行到合理区间(9%)的上限,比较接近过热的水平。
中央银行、发改委和财政部三部门年初就控制“经济过热”问题迅速达成政策组合共识,出台强硬措施,遏制盲目投资和低水平重复建设,并取得一定效果。
央行采取了相应的调控措施:
先是控制货币发行量,紧接着调高存款准备金率。
并从信贷投向的行业和规模两个方面进行限制,限制的行业包括钢铁、水泥、电解铝、汽车、房地产和煤炭等;规模限制则主要针对靠大量贷款来完成投资的大中型企业。
而发改委今年也一改“速度主导”的模式,掀起转变经济增长方式的新潮。
2004年是中国经济“政策年”,其中房地产行业成为“经济过热论”的“罪魁祸首”。
但纵观摩根士丹利等国外机构的“世界泡沫威胁论”,结合国内经济状况,我们认为争论肯定不是无中生有的,但关键是国家/政府是否重视,并能及时进行调控:
未雨绸缪或是亡羊补牢,政策调控目的是改良经济环境,使经济持续、健康、稳定发展;人民的生活水平不断提高。
显然政府一系列的宏观调控正为中国经济的发展扫清障碍,发展经济仍然是当前的中坚任务。
2、全国房地产稳步发展,价格持续上升,宏观调控下房地产行业发生悄然变革。
2004年1-7月,全国累计完成房屋竣工面积1.18亿㎡,同比增长12.9%,增幅比去年同期下降24.8个百分点。
其中住宅竣工面积9641万㎡,同比增长11.6%。
1-7月,全国累计销售商品房1.34亿㎡,同比增长25.2%;商品房累计销售额3657亿元,同比增长41.4%;全国商品房平均销售价格2724元/㎡,同比提高12.9%,是1996年以来同期的最高增幅。
其中,商品住宅平均销售价格2480元/㎡,提高10.4%。
分地区看,全国有12个地区商品房平均销售价格的提高幅度超过10%,其中,江西、甘肃和天津等6个地区价格提高幅度超过20%。
从上述不难发现:
今年上半年全国房屋竣工面积略小于房屋销售面积,消化了部分商品房空置面积。
而从增长幅度来看,消费增长25.2%远高于供应增长,可见全国的商品房需求趋势仍然显著,房地产市场供需两旺。
但从房屋销售价格增长12.9%,对比上半年城镇居民人均可支配收入增长8.7%,可见房屋销售价格的增长幅度仍略显过速。
衡量房地产发展是否过热,需要同时对供需是否基本平衡、房价是否狂涨狂跌、住房积压是否过多、房地产企业的利润是否过高等几个主要的全国性统计数据进行分析。
从整体上看,过去5年来我国房地产业的发展,属于健康发展的范围。
1992和1993年国民经济增长14.2%和13.5%,同期房地产开发增长高达117.5%和165%,是经济增长速度的8.3倍和12.2倍。
而2003年的统计数字是,房地产开发投资比上年增长29.7%,是经济增长9.1%的3.3倍。
因此,从全局看,不能得出房地产行业整体过热的结论。
但不能排除局部地区出现过热的情况。
在国家一系列政策下,其中主要包括土地和金融调控政策及局部地区限制投资性消费增长的条例下,今年1-7月全国累计完成房地产开发投资6055亿元,同比增长28.6%,增幅比去年同期回落5.5个百分点。
同时房地产行业正悄然发生着变革:
从单一企业项目开发到企业集团或项目的合作合资,利益纽带重组;从单一银行融资到信托、基金、社会闲散资金等融资渠道的拓展,降低了金融风险,拓展了融资渠道;房地产企业从重视土地“关系交易”竞争到全面发展企业融资、营销、品牌,包括产品研发能力等……。
房地产企业在新一轮调控中日渐成熟,行业综合竞争力提高。
有专家预测:
在国家发展经济的基本路线下,房地产作为支柱产业,其生命力将保持持续旺盛十年、二十年……
3、房地产产业政策环境分析
自房地产过热论争论不休后,从去年开始国务院、央行等出台了一系列整顿和规范房地产的政策条例。
1)、土地政策——停止申请报批别墅用地,土地交易市场逐步规范。
2003年9月,国土资源部下发文件,中国将严格控制高档商品住房用地,停止申请报批别墅用地。
今年,8月31日是“协议出让土地”的最后期限,以“招拍挂”为主要方式的土地公开出让将成为土地供应的主渠道。
2004年是新的供地制度正式确立的一年,土地交易的市场化,将房地产行业的市场化推向新的里程。
市场参与者通过统一的途径以合理的市场价格取得土地,参与竞争,推动行业的规范化发展。
整个市场会变得更加规范,信息对等、起点相同。
2)、金融政策——进一步规范房地产市场,行业准入门槛提高。
4月27日,国务院发出通知,决定提高房地产开发等四大类行业固定资产投资项目的资本金比例,不含经济适用房的房屋开发须自备资金35%以上。
并将银行存款准备金率从7%提高到7.5%(本年度已二次提高)。
5月初,中国人民银行、国家发改委、银监会联合下发了《关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配合,控制信贷风险有关问题的通知》,我市部分银行(如中国银行)对消费者办理第二套商品房开始严格控制,或基本停发,或抬高按揭门槛。
即5年以上5.76%,远高于5.04%的优惠住房按揭贷款利率。
6月,中国银行表示购买豪华别墅将不能办理个人贷款。
9月2日,中国银行业监督管理委员会公布并开始实施了《商业银行房地产贷款风险管理指引》。
明确规定借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50%以下,月所有债务支出与收入也应该控制在55%以下。
同时要求建筑商不得为发展商企业垫资建楼,发展商自有资金不低于项目总投资的35%。
目前国内高价商品房开发有供过于求的趋势,高价房在整体市场结构中比例失调,消费需求有“拔高”现象,政府由此进行的市场调控,波及到高端房地产市场。
包括央行121文件及国务院18号文等都对高档商品房的资金比例、金融支持、用地政策、开发立项等进行限制。
这种政策思路调整的结果,直接对性价比脱节的中高档商品房产生巨大冲击;规划、产品、市场定位及价格等合理的高端商品房有可能真正得到发展。
宏观金融政策从房地产市场的供应和需求两个角度予以了规范和约束。
在新的环境下,企业需要更充裕的自有资金投入项目的运营;对于开发项目而言,保证资金链的顺畅是项目成功的基石;对于购买豪华别墅的消费市场而言,不管个人贷款是否真正限制,消费愈加理性是市场的必然。
随着经济的发展,能买得起别墅的群体也必将扩大。
3)、影响房地产投资消费的其他相关政策
已经开征的利息税以及离我们越来越近的遗产税等制度,预示着国内税收制度的不断完善。
但目前房地产消费的税收制度仍显优化,个人资本利得方面仍显宽松。
目前国内对私有财产的保护及购房者资金来源的审核也给予了高端房地产市场投资者较稳定的心理预期。
“有恒产者有恒心”是鼓励的方向。
“存款实名制”和“三大反洗钱法”等法规对房地产尤其是高端房地产投资也产生着影响。
二、区域房地产宏观经济及房地产产业环境分析
1、重庆市国民经济快速增长,居民生活水平提高,房地产行业发展具备良好的经济基础。
2004上半年,全市国民经济承接去年快速增长的态势,继续保持较快增长。
初步测算,上半年全市完成地区生产总值1154.81亿元,按可比价格计算,同比增长12.4%,创直辖以来同期最高增幅。
上半年城市人均可支配收入为4754.33元,同比增长16.5%。
城市居民人均消费支出3852.09元,同比增长16.2%,其中居住类消费增长13.9%。
从消费心理学角度结合重庆市居民消费习惯分析,只有人均GDP介于0.3——1万美元时,消费阶段才会进入住房消费的理性、快速发展时期。
主城各区人均GDP已接近或超过3000美元。
房地产消费的持续、理性阶段正逐步到来。
理性、成熟、稳定的房地产消费环境有利于本项目成功运营。
2、房地产投资增长,供需两旺,高端房产开发增量显著。
上半年全社会固定资产投资累计完成602.59亿元,比上年同期增加149.69亿元,同比增长33.1%,房地产开发完成投资153.08亿元,增长35.8%。
市场供需逐步趋于平衡。
上半年商品房竣工面积396.78万㎡,同比增长14.9%,销售面积396.93万㎡,增长22.7%。
商品房竣工与销售基本相当,在保持供需两旺的同时,供需平衡。
空置一年以上商品房面积320.09万㎡,比上年末减少了11.25万㎡。
2003年别墅(包括高端公寓)共完成投资规模16952万元,比2002年增长幅度22.8%,是近四年来增长最快的一年,占房地产开发投资总量的3.57%。
2003年别墅(包括高端公寓)共实现销售26.12万㎡,占房地产销售总量的1.98%。
但2003年空置面积却大大减少,从2002年12.41万㎡降为2003年2.59万㎡,这更进一步表明2003年“别墅开发年”的开发增量显著。
3、南岸区交通改善带动城市建设欣欣向荣
重庆市南岸区依山傍水,是重庆市的主城区和老工业基地,也是规划建设的金融、经贸、电子信息、生物工程、风景旅游重点发展地区。
在建的菜园坝长江大桥、长江大桥复线桥、二江隧道及规划中的王家沱大桥、东水门大桥将更为便捷的沟通南岸区和重庆市其它区域的联系,极大的改善南岸区交通瓶颈。
随着南岸区山水园林城市的建设目标的深化,目前南岸区已形成重庆外滩南滨路、南坪商圈、南山风景生态旅游区、学府大道、茶园新区等新的经济增长板块。
2003年,南岸区经济增长创历年新高。
全区实现生产总值79.38亿元,按可比价格计算比上年增长14.0%,增幅高于去年同期2.8个百分点。
全区人均生产总值达到15936元,同比增长11.8%;社会消费品零售总额完成50.11亿元,同比增长15.9%;城市居民人均可支配收入8242元,同比增长11.1%。
4、区域房地产建设投资增势强劲,市场发展态势良好。
今年上半年,南岸区房地产开发投资持续增长,累计完成开发投资额23.69亿元,居全市第一位,比上年同期增长44.73%。
投资完成额占全区社会固定资产投资总额的50.33%。
房地产开发投资已成为拉动全区固定资产投资快速增长的主要动力之一。
其中商品住宅完成投资11.86亿元,比上年同期增长28.50%,占房地产开发投资总量的50.06%。
近年来随着南岸区经济高速发展、第三产业持续增长以及南坪商圈的逐渐成熟以及旧城改造和新区建设,南岸区成为重庆市居民购房首选区域之一。
今年上半年,南岸区房屋竣工面积26.32万㎡,销售面积29.71万㎡。
商品房建设规模达到463.65万㎡,比上年增加71.67万㎡,同比增长18.28%。
其中,住宅在建规模达371.06万㎡。
目前,南岸区商品住宅价格为2548元/㎡,比今年年初上涨657元/㎡。
三、高端房地产市场发展态势
(一)、国内及国际高端房地产市场发展态势分析
综观全国高端物业,主要为别墅、花园洋房和高档公寓几种产品形式,其中以别墅类为主要产品形式。
显然本项目研究的对象不包含常规意义上住宅与写字楼混合体的高档公寓。
中国的别墅产品实际上已经分化为豪宅别墅、普通别墅、经济别墅和类别墅,目前类别墅产品主要有三种:
一是改良TOWNHOUSE;二是复式住宅包括叠加别墅、叠拼别墅、空中花园等;三是独联体。
1、全球富人区主要聚集在经济、自然人文环境资源丰富的区域。
除了经济环境较好的商务区域板块,在区位条件较好的区域拥有绝佳的自然人文环境资源的旅游休闲板块仍然是别墅产品的主要栖居地。
如法国地中海沿岸就汇聚了欧洲大量豪宅,窗外可俯瞰蓝色的海湾,一年四季温和,阳光充沛。
这里是欧洲富豪商贾、演艺界名人、画家、艺术家云集的地方。
这类豪宅得益于其优越的、欧洲不可多得的自然条件,另一方面得益于其文化传统和多年经营的文化氛围。
又如梦幻般美丽的夏威夷群岛上,美国上亿美元的顶级别墅潇洒地展现着好的身姿。
同样国内富人区的聚集板块也有一定规律可循。
如北京的西山板块、温榆河板块、潮白河板块等自然环境优势与交通优势较为集中的地域,形成了京城别墅的区域集中化和热点化。
又如上海的佘山板块目前是上海、乃至国内顶级别墅的发祥荟萃地。
该板块的任何一套别墅几乎都不低于500万元,单价几乎都在10000元/㎡以上。
据《新地产》“中国高档别墅100强排名”调研知:
国内高档别墅对景观的重视程度愈加看中,依托得天独厚的天然海景、水景、山景、建筑的顶级别墅占调查的100强高档别墅的30%,在天然景观基础上改造的比例占17%,人工挖湖、建筑高尔夫球场等大面积绿化的人工造景项目所占比例也较大,达到了28%。
景观别墅占总体的75%。
富人区大多依山傍水而建,有些则直接建在城市公园,旅游区和景观带、高尔夫球场旁,有的城市甚至把国家风景区和景观带承包给发展商和投资商来开发住宅,大量的公共绿地和公共资源被某个人或某些人享有,少数人拥有多数人的资源,构成富人区的本质之一。
2、区位交通是别墅产品永远的硬指标,而内外配套则是别墅增值法宝。
舒适的居住环境、高档齐全的社区配套设施以及便捷顺畅的交通条件也是成就富人区所必不可少的要求。
有了这些硬件条件,再加上完善的物业管理服务,才能建设出具有个性和代表城市特征的富人区。
交通区位永远是别墅类产品价值的量化指标。
尤其是居住类别墅产品,大多不宜离市区过远,即“距自然很近,离红尘不远”。
作为高端产品,别墅内外配套对别墅的增值和促销起至关重的作用。
但由于别墅具较高的私密性要求,别墅区经营场所少。
购物、休闲娱乐、就医、子女教育均距别墅有一定距离。
根据项目本身地形地貌特点以及项目定位,可设计特色的配套,如山地别墅观景台、湖边别墅水上公园等,即充分利用了地块优势,又彰显项目本身的气质,增添产品的独特魅力,吸引更多的消费者!
3、别墅产品已由纯居住消费为主,向休闲、旅游及会所型等多元化发展。
美国别墅类产品主要有四种,庄园型、居家型、会所型、度假型。
庄园式源自欧洲,因居住舒适度欠佳,目前大多为历史保护建筑;会所型功能完善,规模庞大,更多是财富的象征,多出于社交礼仪需要,以公共交往为主;居家型更注重功能的实用,交通便捷,多形成富人聚集区;度假型最能彰显主人个性,在选址、占地和建筑风格等方面更加自由,成为放松身心、享受生活的最佳场所。
国内目前别墅类高端产品的使用功能开始呈现多样化,别墅类产品已经不仅限于第一住所、第二住所的概念,商业用途、休闲旅游、个人交际会所开始出现。
从全国来看,在大中型城市及商务型大都会周边仍以纯居住别墅产品为主,在旅游城市及景观资源丰富区域则逐渐形成休闲旅游类别墅产品。
4、别墅购买力在财富金字塔的顶端,“薪富一族”迅速崛起。
别墅类产品的主要购买力分为二类:
一类来自国外,在全球化下,国外的需求在北京、上海等商务城市已有显著体现;对于国内大多数地区而言,国内购买力是主力。
以居住功能为主的休闲景观别墅租务市场,除部分外籍商务人士租住外,国内需求非常零散。
如北京别墅的客户有30%是国内客户,购买年龄在40-45岁,增长速度比较快的是35-40岁。
对于国内购买力而言,综观全国大城市高端房产的客户群发现:
别墅的购买者是典型的小众市场,经济实力较强,对生活品质要求较高,有相对固定的社交活动范围与层面。
主要为社会顶尖阶层构成:
高科技产业、房地产业、金融界、文化艺术界等知名人士和私企业主等,从职务状况来看:
公司董事、总经理、中高级管理人员比例最高,其次为专业技术人员等。
随着知识经济时代的到来,社会财富分配快速重组,一大批高学历高收入的年轻“薪富一族”迅速崛起,他们对美好生活与理想居住的追求,已促使他们成为别墅消费最强有力的生力军。
5、国内别墅产品以欧美风格为主导,以中国传统建筑风格为内涵的项目增多。
国内别墅产品以欧美风格为主导,但以崇尚自然、休闲和对土地资源依赖程度更大的北美建筑风格为诉求的项目比例居多。
该指标显示,先前别墅市场以社区形式为主流的项目正在向“类社区化”发展,单体别墅在土地消费上呈上升趋势。
另外,以传统的中国建筑风格为内涵的项目也开始增多,中国山水别墅和仿古四合院暂露头角,其清新、典雅、回归自然的设计风格在业内颇受关注与欢迎!
别墅市场建筑风格多样化显示出我国别墅市场正在不断升级。
6、国内真正豪宅稀少,而中低价位的别墅项目正成长为主力。
虽然国内已有1.3亿元的上海紫园,但有专家认为国内豪宅刚处于起步阶段,不管是基本居住质量还是舒适度方面均尚未完全解决好。
相关资料显示:
北京、上海、广东等地中低价位的别墅项目都出现了热销,并有成长为别墅市场主力的势头:
◆北京售价在每㎡5000元人民币以下的别墅增长较快,已和售价在每㎡10000元人民币以上的别墅数量相当,共占取了70%的市场份额。
◆上海别墅虽然均价以每年11%的涨幅攀升。
目前200万元以下的中低价位产品需求仍然较多,合计比例有31%,超过3成。
而201万-400万元左右的中档价位需求很大,达到47%;400万元以上基本开始进入中档乃至中高档范围,401万-600万元的需求有12%左右;600万-800万元的需求有4%,而相对1000万元以上就属于高档别墅产品,这一区间合计比例有4-5%。
◆广东对豪宅的定义比较务实,价格合理且性价比高。
一套150万元的别墅,其价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。
尤其是当地一些经济型别墅非常畅销,由于地价比市区要低,一套价格在90万-150万元之间,用于购买市中心公寓的钱就可以住上别墅。
(二)、重庆高端房地产市场发展态势分析
别墅不仅只是居住物业,它还是一种文化的载体,历史的载体。
它成为一个地域时代发展的缩影,人文风貌的体现,城市文脉的一种延续。
重庆别墅市场开发正日渐趋热,有市场追涨的现象,因此及时掌握重庆别墅市场最新发展态势以趋利避害,是别墅开发减少风险的捷径。
目前重庆别墅市场发展的基本状况及趋势如下:
1、以混合社区联排别墅及花园洋房为主,独立别墅极少。
2003年别墅(包括高端公寓)共完成投资规模16952万元,比2002年增长幅度22.8%,是近四年来增长最快的一年,占房地产开发投资总量的3.57%。
目前重庆已面市或亮相的有别墅形态产品的高端项目约30个,总占地面积约2万亩,总建筑面积约540万㎡,开发放量主要集中在今年及未来三年内。
按此推算,重庆近年的具别墅形态的高端项目放量年均达100万㎡。
为便于说明这一数据,我们再对比国内其它城市别墅放量:
北京市场:
截至2003年,北京地区的别墅项目已超过150个,总建筑面积1200多万㎡,总供应量4万多套,其中市场新开别墅项目占供应总量的四分之一。
2003年新增别墅供应量650万㎡,是过去10年存量1200万的50%。
这650万㎡将在3年中陆续真正投放到市场。
上海市场:
上海目前市场存在别墅项目有150余个,每年销售的别墅占当年开发总量1/3左右,别墅的供应量呈逐年上升趋势;2001、2002、2003年别墅新盘供应量占市场供应总量分别达16%、18.5%、20%。
广州:
别墅畅销市场,一路高歌猛进,掀起阵阵高潮。
2003年,投入市场的别墅有254.7万㎡,占全年商品房总量的24.74%。
成都:
2003年成都别墅需求旺盛,全年实现的销售面积较过去5年的总和还要多,达144.92万㎡,创历史新高。
2003年的别墅竣工量是2002年的1.45倍;别墅市场的火爆,市场供应量的剧增刺激了多年沉积下来的大量潜在购买群体。
城市名称2003年别墅供应面积占商品房总量的比例
北京650万㎡占住宅的5%
上海350万㎡20%
广州254.7万㎡24.47%
成都145.25万㎡15%
由此可见:
重庆高端房地产市场,尤其是真正的别墅市场才开始起步,与其它城市比较市场潜力巨大。
据不完全统计最近一二年内亮相的已售/在售物业中,独立别墅为619栋,类别墅(包括联排、双拼、叠拼等)1664套、花园洋房2745套。
绝大部分别墅项目是集独立别墅、联排、双拼、叠拼、花园洋房等为一体,多种形态混合的别墅项目占据绝对比例。
这与国内其它城市独立别墅占据半边天形成显著差异。
独立别墅在重庆还没有形成气候!
比华利豪园是重庆稀有的独立别墅区。
分析独立别墅项目在重庆的份额偏小的原因,我们认为主要是:
别墅开发商近几年对于开发别墅项目均是摸着石头过河,小心翼翼,且对重庆的高端消费力认知不足,因此为减少其开发的风险,开发商先从类别墅、花园洋房,兼有少量别墅的混合社区开发起步,而不敢一开始即大张旗鼓开发纯独立别墅项目。
在区域市场发展初期,这类产品发挥了从低端启动市场的作用。
对于大盘项目而言,混合社区是其不得已而为之的选择。
以比华利豪园为代表的企业,则因项目本身占地面积也不大,借助其多年在重庆树立的品牌力、品质感及客户资源,在自然资源一般的地块上独树一帜。
2、价格落差拉大,别墅市场渐呈多级分化
别墅代表高档消费,售价是衡量别墅质量的主要指标。
因为一般情况下,价格是根据别墅所具有的综合条件确定的。
也就是说价格反映了产品所具备的各种资源和配置的综合。
与全国主要城市相比,重庆高端房产的整体价格明显低于其他几大经济发达城市,目前在售楼盘价格从3000到15000元/㎡不等,价格落差较大。
其中类别墅均价(包括联排、双拼、叠拼等)集中在4000-5000元/㎡。
而独立别墅则通常在8000-15000元/㎡。
别墅市场渐呈二级分化,长青湖别墅作为重庆经济型别墅的典型代表,拓展了别墅产品的消费群体,将高端产品“平民化”,并受到市场的热捧。
3、高端产品开始向规模化、综合品质化发展
据调研,重庆高端物业市场大多属于中小型规模:
100亩以下楼盘占25%,100—600亩楼盘占5
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