远卓上海金茂集团第四部分.docx
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远卓上海金茂集团第四部分
4.三年经营规划
1.金茂游船公司的具体设想
1.1.金茂游船公司短期内(1-3年)的设想
金茂游船公司根据自己的市场定位和经营目标,决定先成立一家公司,金茂集团作为控股方,租用船舶,尝试经营,根据经营的情况决定今后对船舶的需求(购买新船或者是改造旧船)
1.1.1.金茂集团对控股公司的设想
1)公司名称:
上海金茂国际游船有限公司
2)公司发起人:
金茂集团、中信轮船公司
3)公司形式:
注册资金500万元(暂定),金茂集团出资比例为注册资本的60%,中信轮船公司以资产的形式(评估后)出资,出资比例为注册资本的40%,由金茂集团控股。
1.1.2.金茂集团对合作伙伴的设想
金茂游船公司初期租用上海海事局的“新友好”号,并购买一艘12-15人座的游艇。
在这次合作中之所以选择中信轮船公司并租用“新友好”号主要基于以下几个理由
1)中信轮船公司同意金茂集团在新成立的公司中为控股方;
2)中信有在黄浦江上开展浦江游览业务的经营许可证,有现成的游船,在成立新公司时构成必要的资质条件;
3)中信的上级公司也是国内著名的公司,在品牌、规模、经济实力等方面与金茂集团对等;
4)上海海事局现有船舶、码头可以使用,而且他们又是黄浦江航行管理部门,租用他们的船舶和码头对金茂游船公司今后的经营较为有利。
5)“新友好”号是目前黄浦江上最好的一艘游船,符合金茂游船公司高端市场的定位。
而且,金茂游船公司是初次进行浦江游览的尝试,太大的船不是很理想,“新友好”的载客量为150人,比较适合。
1.1.3.金茂游船公司对经营方式的设想
1)成立的新公司负责日常的经营管理、接待服务工作;
2)海市局负责船舶航行、安全、码头的服务工作;
3)不含餐的服务,由新公司的服务人员自己承担;
4)含餐的服务,由金茂君悦酒店或其他酒店提供。
1.1.4.金茂游船公司对目标客户的设想
不在低端市场上与那些现有的经营浦江游览的公司竞争,以高、中端市场为目标,主要包括:
1)境外旅行社团队
2)中、高收入的游客
3)企、事业单位的团队客人
4)本市4星级以上酒店客人
5)会议包船
6)其他:
游船婚礼等
1.1.5.金茂游船公司对扩大经营规模的设想
在新成立的公司第一年盈利或虽未盈利却已打开局面,业务呈上升趋势,发展前景良好的基础上,金茂游船公司考虑再购买一艘游艇,这艘游艇面对的也是高端的客户。
在第二年公司盈利,业务发展前景良好的前提下,金茂游船公司考虑继续购买一艘游艇服务于高端市场。
1.2.金茂游船公司对此项目3年以后的设想
从《上海市黄浦江观光游览产业发展研究》等规划中了解到,外滩(从苏州河口到新开河)现有的各类码头将全部迁移;十六铺客运站计划改造成为浦江游览专用码头,设立水上旅游集散中心,所有的游览船一律到该码头停泊上、下客。
如果真的如此,金茂游船公司将考虑与海事局合作,购买或长期租用浦江游览专用码头,为其自己的游船停靠提供便利。
另外,金茂游船公司还将考虑改造或新建游艇来扩大产品和服务种类,服务不同的细分市场和目标客户。
2.远卓对经营条件的假设
由于行业和外部环境的很多不确定性,远卓在进行产品建议和财务预测之前需对一些情况做如下假定,随着这些假设情况的改变,金茂游船的产品和服务组合以及财务情况都会发生相应的变化:
2.1.经营情况的假设
1)金茂游船目前主要竞争对手是双拥号,并且假设在今后的4年中(2003年-2006年)始终只有这两家公司定位于浦江游览的中高端市场,没有其他新竞争者的加入,市场的供给状况是稳定不变的。
2)远卓认为,金茂游船作为一个新进入者,首先应该以标准的产品代替双拥号同等差异化较小的产品,分占双拥号的高端客户市场,随后才是以具有创新性的产品实行差异化,个性化的服务来实现逐步的业务成长,最终目的都是实现单位客户收益的增长。
3)这种创新性产品和服务的成长所带来的业务增长和上座率的上升是有极限的,原因有两点,一是因为完全个性化和创新化的产品所面临的风险是非常大的,它的业务情况将极大的受个人消费兴趣和外界环境的影响;其次,单位游船的客流供给量是一定的,不可能无限扩大,因此需求量不可能超越供给,实际上,需求将会趋向于供给的一个稳定百分比,远卓认为这个数字是90%。
4)根据业务的需要和上海海事局的管理规定,“新友好”号需配备服务员共12人左右。
船员工资、保险和福利已经包括在游船租金350万之中。
5)金茂游船公司另有“恒人号”一半的使用权,需要船员7人,成本另计。
6)新购买游艇的船员需金茂游船公司自己配备,每艘游艇需船员2人,船员的开支需另计成本。
7)所有的利润按照出资比例分配给金茂集团和中信轮船公司。
8)根据《上海市黄浦江观光游览产业发展研究》报告指出,2001年来浦江游览的人次达到70万,2010年预计达到258万人次。
根据这两个数字计算的浦江游览人次年复合增长率为15.6%,浦江游览中高端市场需求增长率应略高于这一比例,我们假定为18%,原因是总需求扩大的话,相应的需求结构会发生变化,一部分的中低档客户会转变成为中高档客户,在供给没有变化的情况下,中高档客户的比例应该是增加的。
9)排除季节因素,时间因素而造成的每航次客流量不均等的条件,认为每航次的客流是一样的。
10)金茂游船公司在租用海事局“新友好号”和码头2年合同期满之后,会以相同的价格续签两年合同。
11)“恒人”号目前一半的经营时间租给了东方明珠股份有限公司,合同期到2004年2月结束,2004年3月起,假定“恒人”号继续将一半的使用时间出租给东方明珠股份公司。
12)“恒人”号重新评估价值210万人民币,按照5年折旧,记提残值为初值的5%。
游艇按15年折旧,残值为0。
13)金茂游船公司购买3条游艇的时间为2003年10月,2004年8月,2005年7月。
2.2.收入结构的假设
2.2.1.第一年的收入结构
金茂游船最为一个市场新进入者,第一年主要是依靠同双拥号相比服务质量较高和相对个性化的服务来占领一部分双拥号的高端客户市场,因此,其第一年的总收入中标准化低档产品,即散客门票收入应该占了较大比例;会议包船市场是浦江游览产品的一个新兴客户市场,第一年主要是市场开发为主,因此其在第一年的总收入中占的比例不会很高。
目前,“恒人”号主要的经营时间租给了东方明珠股份有限公司,其收入的主要来源是出租租金收入,其另一半自营时间受限制条件比较大,而且“恒人”号主要定位于低端客户市场,在整个收入中占很小的比例。
对于游艇市场,目前国家没有任何正式的文件对这一行业作出相应的规范,游艇出租也只是在极少数地区有业务,没有任何这方面的先例。
因此游艇作为一个新兴市场,第一年的业务比重在整个收入结构中不会很大。
金茂国际游船公司收入主要是“新友好”号的收入,“新友好”号的收入又取决于其航次的结构,因此我们假设2003年“新友好”号的航次结构是如下图所示:
2.2.2.收入结构的演变
根据金茂游船公司的市场定位和远卓的建议,公司在以后几年应该逐渐开发会议包船市场,并提供给客户更多个性化和创新的服务,以产品和服务的较大差异性获得核心竞争能力,从而取得竞争优势,扩大销售收入。
2004年-2006年,金茂游船公司的收入仍将会以“新友好”号为主,“新友好”号的航次和收入结构会发生如下的变化:
随着会议市场营销渠道的完善和营销力度的加强,包船的航次占总航次的比例越来越重,相应收入在“新友好”号的收入中占的比重也会增加。
但远卓认为,保留一定比例的散客业务是必要的,不要实行完全个性化的市场和服务,因为风险太大。
40-60的一个比例结构是比较稳定的。
2003年对金茂游船公司来说是属于市场开括期,而且实际运营的时间只有7个月,因此初期进入市场之后,包船市场只能占到10%的业务量;在2003年市场开括和铺垫的基础上,金茂游船公司的渠道也已建立完善,因此2004年包船市场的业务比重会大幅度上升,这和金茂游船公司的高端定位也有很大的相关性,这一年的增长幅度是最大的;而随后的两年,2005年和2006年增长的幅度会放缓,主要原因一方面是由于2004年的快速增长造成了后两年基数的扩大,另一方面是由于同行业的竞争者(如双拥号)也会效仿。
3.远卓建议的产品和服务组合
3.1.产品和服务
金茂游船公司在进入市场初期是用差异化较小的产品和服务来代替双拥号的产品,藉此来分占高端客户市场,随后才是以差异化和个性化的产品和服务来扩大市场份额,取得竞争优势。
另外,游船和游艇由于其规模不同,特点不同,所以其产品和经营方式也不一样,针对这一设想,远卓分别设计了不同的游船和游艇产品。
3.1.1.游船产品和服务
1)标准产品
a)包船
包船的方式是按照每小时将游船出租给团体或个人的方式,一般分为两种:
●含餐出租
●不含餐出租
客户可以根据不同的需要选择不同的包船方式。
包船的方式主要针对的目标客户是会议市场,包括公司内部会议,员工年会,客户或经销商会议,公开会议等等。
在含餐出租的情况下,餐饮费用和船的租金是分开计算的,船的租金是按照租用时间计算,而餐饮费用则根据与会人数决定,餐饮的标准还可分成低、中、高三档以适合不同层次团体客户的需要,但是为了保证盈亏平衡,含餐出租的最低人数是有标准的。
b)标准航次
标准航次是针对散客或一些小规模的团队,用预售门票的方式让游客来参加浦江游览活动。
门票的价格中包含了茶点或餐饮的费用,这种方式的航次时间以及每航次航行时间都是固定的,不像包船那样是根据客户的要求来决定的。
2)基于标准产品的主题活动
在以上两类标准产品和服务之外,我们建议金茂游船还可以扩展思路,用不同的主题活动来吸引客源,提供较“双拥号”相对有特色和个性化的服务来获得竞争优势,主动的创造客户。
a)饮食节主题活动
因为游船的标准服务是游览和餐饮,游览项目层次的提高需要市政府对浦江两岸的开发,所以最有可能基于标准产品的创新就是提高饮食的质量和丰富饮食的种类。
目前上海市每年都会举办各类饮食节、啤酒节活动,金茂游船可以和一些有特色的酒店、领事馆或者啤酒供应商合作,举行食品节和啤酒节,利用合作伙伴和这些节目的影响力来吸引更多消费层次和消费能力较强的客户来浦江游览。
但是要注意的是,一般这种节目的持续时间不宜太长,我们认为应控制在一周之内,不然的话,消费者很容易对此失去兴趣。
b)旅游节主题活动
如今上海一年以度的旅游节和电影节是两个很大的节日,且都是市政府领导下国际性的活动,影响范围很广泛。
在这两个节期间,上海市来沪游客也会相应增加,这对浦江游览活动是一个很好的机会。
金茂游船可以结合旅游节和电影节举办一些相应的主题活动,甚至与市府合作,将浦江游船作为这些节期的一个活动部分。
c)针对一年中的3个长假期安排活动
一年中三个长假(春节、五一、十一)是旅游的旺季,尤其是五一和十一,平均来沪游客留沪时间都会超过3天以上。
据调查,每年五一长假每天参加浦江游览活动的人次达到10万以上。
很多市民也会走出家门和亲朋好友聚会。
在这些节日期间金茂游船可以适当增加标准航次的航次数,并提高相应的价格,提供更高档的餐饮和优质的服务,将高端游客和低端游客区分,实现单位收益的增加。
3.1.2.游艇产品和服务
游艇作为一项崭新的业务,在中国还没有先例。
中国的一部分沿海沿河城市多发展游艇俱乐部的形式将游艇出租供出海或游湖之用(如上海淀山湖,无锡太湖等),这些产品和服务都不适合于上海和黄浦江这一特殊的地域。
不同于游船,游艇项目最基本的产品只是包船的方式,因为其客源的随机性较大,根据上海的特色和规划,远卓建议金茂游船提供以下的游艇服务内容:
1)婚礼摄影外景服务
与婚纱摄影公司合作,把游艇作为婚纱摄影的一个外景点打包在婚纱摄影服务中卖给客户,一般而言,婚纱摄影公司提供的服务都分低,中,高三个档次,只有中端以上的客户才有可能会考虑这一服务。
2)海上婚典
为结婚的新人提供游艇海上婚礼的服务,在教堂婚礼和水下婚礼等新型婚礼形式之外开发全新浪漫的婚礼形式
据了解,上海每年约有8-12万人结婚,其中6-8万人是新婚。
上海已进入个性化婚礼时代,空中婚礼、水下婚礼、沙漠婚礼、百合婚礼、跑步婚礼等婚礼形式层出不穷,海上婚礼做为一个新兴的婚礼形式,应可以吸引很多的新人参加。
3)高级小型活动
目标市场是一些高档小型会议活动或高级商务谈判,人数在12人之内
4)其他个人或家庭消费者
游艇服务还可以提供给一些个人消费者,如某些个人消费者节假日在游艇上举办私人聚会或者家庭聚会的活动,或是出海钓鱼。
可根据客户需要选择出海或者内河游览
3.2.各种产品的定价
所有产品的定价方法都是成本法,即根据成本和一定的毛利率来决定价格,并且参考了“双拥号”的相应产品价格。
说明:
1)包船费用:
这里所述的8000元/小时指的仅仅是2003年的包船费用,根据远卓的计算,对于晚上那一班卖258元门票的航班如果也要做含餐包船业务的话,那么其包船业务收入不应该低于散客的门票收入,根据这个原则,考虑市场需求和“新友好”号上座率的增长,8000元/小时的包船费用是可行的。
考虑到白天散客可能较少,因此,白天的包船可以考虑给予折扣,其折扣率应保证包船费用和平均包船人数餐饮费用的总收入不低于在一定上座率下的散客门票收入。
2)包船餐饮费用:
白天的包船餐饮费用考虑到各种不同层次人群的需求,而且相对而言,白天人们的餐饮要求相对晚上较低。
因此,晚间的包船餐饮费用只设置了两个档次。
3.3.不同产品的营销渠道
总的来说,金茂游船公司可通过不同的营销渠道到达相应的目标客户:
3.3.1.游船产品和服务的营销渠道
1)包船的营销渠道
团体包船面对的主要客户对象是在船上举办内部会议和外部活动的公司以及一些规模较大的旅行团,因此此类营销方式一方面可以利用直销人员以“扫楼”的方式到各大商务楼中进行推广和宣传,另一方面也要建立与旅行社的渠道关系网络,在价格上给予旅行社一定的优惠或者折扣,将浦江游览项目作为旅行社上海线路中的一个组成部分,这样可带来稳定而且大量的客源。
2)散客的营销渠道
门票购买的方式比较适合散客以及小型的旅游团队。
因此除了要充分利用旅行社的渠道关系网络之外,对于散客需要加大广告宣传的力度,在人流比较集中的地区设置售票点,还可与一些专门卖票的票务中心合作。
3.3.2.游船主题活动的营销渠道
游船的主题活动最关键的是和市政府的一些年度大型对外公开活动能挂上钩,将浦江游览作为一些活动(如旅游节、电影节、美食文化节)的一部分,利用政府的广告宣传和关系渠道,因为在这类活动中,或多或少都有一些大型的旅游团队是由政府邀请的,可以充分利用与市政府或外事办的合作关系。
3.3.3.游艇产品和服务的营销渠道
1)婚礼摄影外景
这类产品的营销渠道是建立与各婚纱摄影公司的合作关系,通过这些摄影公司间接销售给消费者
2)海上婚典
这类产品的营销渠道是建立与各婚庆婚典公司的合作关系,通过这些公司间接销售给消费者
3)高级小型会议
这类产品的营销渠道是利用人员直销的方式到各商务楼进行推销
4)其他
针对个人消费者不宜采用大量投放广告的形式,因为这类人在整个上海人口比例中是占了一小部分,但是可以利用银行和证券公司的大客户管理系统,定期的对这类人群发送相关的产品信息,这样的一种合作形式对银行和证券公司而言也起到了提高客户忠诚度的价值。
3.4.支持产品服务和营销渠道的组织结构
董事会:
授权总经理负责公司的日常经营管理。
总经理:
在董事会授权范围内负责公司日常经营管理,对日常工作进行决策;负责组织下属人员执行董事会决议。
总经理兼任业务部的经理,主要负责公司的业务情况。
副总经理:
配合总经理进行公司日常经营管理,兼任行政办公室、船务部和接待部的经理。
财务总监:
兼任财务部经理,负责公司的财务预算,财务决策和分析。
财务部:
负责公司日常财务工作的执行以及票务事宜。
业务部:
负责建立公司销售渠道,为公司召揽客源。
行政办公室:
负责人事招聘,人员工资设定,公司行政事务处理等职责。
船务部:
负责船体的检验,维护,船员技术管理资格的审查以及安全方面的问题等。
接待部:
负责船上的接待服务工作。
4.演进的产品和服务组合
4.1.产品和服务的演进
在标准产品的基础上,未来可以开发出更多的产品品种,如不同的包船服务,不同的餐饮价格,还可以根据客户的需要定制各种形式的游船服务,开辟不同的线路,而且游船产品和游艇产品可以互相结合产品新的产品,所有的这些基本业务单元都可以随意组合而形成各种不同的产品组合。
这些产品将采取灵活的定价方式以更方便的提供给消费者。
4.2.营销渠道的演进
随着产品组合的增加,产品的销售渠道会越来越细分化,多样化,尤其是当游船产品和游艇产品组合之后,会形成混合渠道的销售模式。
各种销售渠道都可以到达多样的细分客户。
4.3.组织结构的演进
随着产品种类的日益丰富,产品组合的增加,原来的业务部门必然无法更好的管理现有的产品线,此时需要公司为每一个产品设立产品经理来统筹销售,渠道和市场的关系,因此形成了矩阵式的组织结构和管理模式:
董事会:
授权总经理负责公司的日常经营管理。
总经理:
在董事会授权范围内负责公司日常经营管理,对日常工作进行决策;负责组织下属人员执行董事会决议。
总经理兼任业务部的经理,主要负责公司的业务情况。
副总经理:
配合总经理进行公司日常经营管理,兼任行政办公室、船务部和接待部的经理。
财务总监:
兼任财务部经理,负责公司的财务预算,财务决策和分析。
财务部:
负责公司日常财务工作的执行以及票务事宜。
业务部:
负责建立公司销售渠道,为公司召揽客源。
行政办公室:
负责人事招聘,人员工资设定,公司行政事务处理等职责。
船务部:
负责船体的检验,维护,船员技术管理资格的审查以及安全方面的问题等。
接待部:
负责船上的接待服务工作。
产品经理:
负责管理某一个产品单元的营销工作。
5.远卓对此项目的财务预测
5.1.“新友好”号收入计算说明
根据“新友好”号的产品和服务种类,其收入主要由3部分构成,分别是:
含餐包船收入,不含餐包船收入以及门票收入。
如下图所示:
对于包船收入,主要取决于单位宝船费用及包船的航次在整个航次中的结构比例。
在前文收入结构演变中我们提到过,远卓认为金茂游船公司“新友好”号的航次结构会是以下的一个状况:
根据这个航次结构,我们得到如下的计算“新友好”号包船收入的公式:
●白天含餐包船收入=白天航次×(平均包船时间×不含餐每小时包船费用×平均折扣率+平均会议人数×白天人均餐饮费用)
●晚上含餐包船收入=晚上航次×(平均包船时间×不含餐每小时包船费用+平均会议人数×晚上人均餐饮费用)
●不含餐包船收入=白天航次×平均包船时间×不含餐每小时包船费用
门票收入取决于门票的价格,“新友好”号的上座率和客座数,以及散客航次在总航次中的比例。
“新友好”号的上座率是根据每年来浦江游览的需求人次以及“新友好”号和“双拥”号的总供给计算得出,见下图所示:
根据上座率,我们得到如下的计算“新友好”号散客收入的公式:
●白班门票收入=平均预期上座率×白天游船座位数×白班门票价格×白天航次
●晚班门票收入=平均预期上座率×晚上游船座位数×晚班门票价格×晚上航次
“新友好”,“恒人”及游艇的航次如下:
根据这些公式,我们计算的2003年-2006年的收入如下:
5.2.“新友好”号成本计算说明
“新友好”号成本主要包含下列成本项:
●固定成本-主要包括折旧,租金等
●变动成本-主要包括油耗,餐饮成本等
●管理费用-主要包括管理人员工资和其他管理费用
●销售费用-主要包括广告费用
●销售渠道费用-主要包括销售渠道费用
其中,餐饮成本按照餐饮收入的40%计算所得,销售渠道费用为来自渠道销售收入的20%
5.3.公司财务预测
根据收入和成本的计算,2003年-2006年各年度财务情况如下:
5.4.敏感度分析
远卓认为,航次对金茂游船公司的收入而言是一个比较重要的指标,能够最大程度上影响收入的情况。
根据以上“新友好”号的航次排定来看,“新友好”号的运行是处于满运行状态,然而这种情况是最好的运行状况,实际运行中可能只能达到90%的航次效率,因此调整相应的航次水平后,我们得出90%航次下的2003年-2006年公司收益情况:
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