中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究.docx
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中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究
中式快餐连锁企业的现状及生长问题研究
——以乡村基为例
经济与治理学院工商治理专业2007级周海荣
指导老师:
邹艳
摘要:
随着社会的进步,生活节奏的日渐加速,市场对快餐业的需求也处于上升趋势,因此快餐业在餐饮业中蓬勃生长起来,然而在这巨大的市场和机会面前,快餐业的生长同样也面临的不小的挑战。
本文以中国快餐业领跑者乡村基为例,浅析中式快餐连锁企业的现状以及他们在生长历程的面临的问题及对策。
要害字:
中式快餐,市场,SWOT,乡村基
Abstract:
Withthedevelopmentofsociety,thepaceoflifeisacceleratingdaybyday,thedemandofthefastfoodindustryinthemarketisalsoontherise,sothefastfoodrestaurantisbecomingprosperous,howeverinthefaceofthishugemarketandopportunities,developmentofthefastfoodindustryalsofacedhugechallenge.Forexample,analysisofcurrentsituationofChinesefastfoodchainandtheirproblemsandcountermeasuresintheprocessofdevelopment.
Keyword:
Chinesefastfood;Market;SWOT;CSC
随着我国经济的迅速生长,为快餐业的生长提供了可能性,同时,其生长的制约因素也得到了大大改进。
追随经济的生长,我国居民的消费水平提高了,在消费条理上也有所提高,外出旅游的人数激增,使得越来越多的人由传统的家中用餐看法变为外出就餐。
这样一来,方便、快捷、宁静、卫生、实惠的中式快餐便成为消费者的首选。
一、中式快餐连锁企业的生长现状
自21世纪以来,中国餐饮业取得了飞速的生长。
凭据国度统计局视察统计数据,我国快餐业年营业额已经凌驾2000亿元,连锁网点突破100万个,并且每年以20%的增长速度快速生长着[1]。
随着中国餐饮业的快速生长,中式快餐也蓬勃生长起来。
凭据商务部的视察显示,广东快餐的市场份额到达90%之高,江苏上海,辽宁,重庆等省市也高达50%以上[2]。
随着人们生活节奏的加速,快餐由于便捷实惠,口味普通化成为人们的首选,因此市场对快餐的需求日益增加,种种类型的快餐店也就相继出现了。
乡村基也就在此情况下应运而生,并且以其代价适中,情况幽雅,宁静卫生的优势在众多快餐店中脱颖而出,成为中式快餐连锁企业的乐成案例。
二、乡村基的介绍
乡村基作为中式快餐连锁企业的领跑者,在近些年迅速的生长起来。
无论从企业经营状况,照旧连锁营运等方面来看,它都可以说是海内本土市场上生长比力稳健,流程相对范例完善的快餐企业。
(一)乡村基的企业文化
1、企业简介
乡村基原名乡村鸡,英文缩写为CSC(countrystylecooking),意为乡村原始风味烹饪。
乡村基于2010年9月28日上午9时30分在美国纽约证券生意业务所开始挂牌生意业务,成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业[3]。
乡村基于1996年11月23日在重庆建立,引进美国CSC国际公司治理模式,从重庆市场向上海,西安,成都等区域市场扩张,目前已拥有直营连锁餐厅100余家。
作为中式快餐业的代表者,乡村基接纳以直营连锁形式,会合式生产,尺度化产物,中央配送等经营方法来包管所提供的产物质量以及办事质量。
其提供的菜品富厚,美味,新鲜,成为追求康健、时尚人士的首选品牌,力争成为最快捷办事的中国快餐第一品牌[4]。
2、企业理念
主顾第一、先进先出、随手清洁!
尊重小我私家代价----树立自信,我是最棒的!
努力事情,必有回报!
每天进步一点!
(二)先进的治理方法
1、生产治理:
乡村基接纳直营连锁形式、会合式生产、尺度化产物经营方法来维持包管食品质量。
在配餐作业方面,不停优化流程,尽量缩短主顾的等候时间,是主顾可在短时间内吃到所点食物,方便快捷。
2、人员治理:
办事人员在欢迎主顾、收银配餐等方面进行专业的培训,严格要求办事人员的着装仪态,以及欢迎主顾的态度。
3、市场开拓:
准确的市场定位,迎合宽大的消费群体。
(三)生长历程
1、1996年11月23日乡村基首创人李红引进美国CSC(countrystylechicken)国际公司治理模式和技能,第一故乡村鸡(乡村基原名)在重庆群鹰广场开业。
2、自1998年起,乡村基(鸡)逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类,开始了第一次变脸,便是向中式快餐转型。
3、2005年,禽流感肆虐,肯德基也受影响。
一方面为了规避风险,同时也考虑了品牌生长的需要,李红决定乡村鸡换标,将“鸡”改为“基”:
英文缩写字母仍然接纳CSC,但意思却由CountryStyleChicken酿成了CountryStyleCooking,意为乡村原始风味烹饪。
这是乡村基第二次变脸。
4、2007年11月1日,红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投卖力人龚挺签约乡村基,配合注资2000万美金。
5、2010年9月28日,乡村基公司在纽约证券生意业务所乐成挂牌上市。
表1为乡村基2007年到2010年间的经营业绩[5]。
表12007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩
2007年
2008年
2009年
2010年
当年总店面数
9家
43家
81家
130家
当年新增店面数
未宣布
34家
38家
49家
当年营业收入
4419
万元
2.315亿元
(同比增长424%)
4.94亿元
(同比增长113.6%)
6.528亿元
(同比增长32.14%)
当年净利润
2662万元
4510万元
(同比增长69.4%)
7613万元
(同比增长36.75%)
图12007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩走势图
从以上图表(表1、图1)我们可以看出乡村基在2007到2010年短短四年内生长迅速,在2007年店面数仅仅9家,然而到2010年迅猛扩张到130家;营业额也不停飚升,从2007年的4419万元增加到2010年的6.528亿,平均每年增长344%,在中国快餐史上创造了一个奇迹。
三、用SWOT阐发法阐发乡村基的生长问题及对策
虽然乡村基在目前中式快餐市场上以初具范围,但是随着洋快餐在中国市场的入侵,想要茁壮生长起来,还必须对自己的生长计谋进行全新的思考。
运用安德鲁斯杰的SWOT战略阐发模型,我们可以对乡村基所面临的情况进行系统全面的,有针对性的阐发,以此明确乡村基的优势(Strength),劣势(Weakness),以及所面临的时机(Opportunity)和威胁(Threat)。
(一)优势
1、有着辽阔的市场空间
我国事一个13亿人口的大国,如果每人年均消费100元,就是1300亿元。
中式快餐的市场之大,不可低估。
再加上随着经济的生长,人们的生活水平也有所提高,消费水平和条理也大大改进。
生活在这个飞速生长的时代,为了跟上时代的步调,人们不得不提高生活节奏,很少有人有空闲有情趣在家锅碗瓢盆自己做饭了,同时,为了提高生活质量,更好的享受生活中的每一天,人们更宁愿把时间耗费在消遣娱乐和学习上,而为了维持正常的生理消耗需求,方便快捷的乡村基就成了他们的首选了。
2、饮食习惯优势
中国几千年的饮食文化养成、决定了中国人民的饮食习惯。
而乡村基提供的菜品和办事,切合大多数中国人的生活饮食习惯,因此在大多海内消费者的心中,乡村基占主导职位。
中国人在饮食方面比力注重养生之道,讲求阴阳调和,荤素搭配,针对此,乡村基提出了中国康健快餐的领跑者宣传口号。
为到达这一目标,他们要求不停推出新产物。
例如,该公司的桂圆莲子粥,这是可以补养心脾,益气补血,健脑益智,美容养颜康健食品。
而他们的泡椒牛肉丝更是低脂肪,粗纤维含铁康健食品。
这种对营养均衡的追求,更有利于国人康健。
3、在代价上切合中国大多消费者的消操心理
中国事一个提倡勤俭节约的传统大国,在消费上相对付西方国度来说,还没完全解放,对付相当一大部分人来说,特别是乡村基的目标客户群(普通消费者,学生,工薪阶层等)照旧有舍不得心理。
但是随着社会经济的生长,各人也希望提高消费条理。
路边小摊虽然自制,但是明显不上档次;那些洋快餐好比肯德基、麦当劳等虽然有一定档次,但是代价却相对奋发,因此徐徐淡出人们的视野。
在此底子上,乡村基以其普通化,相对低廉的代价(人均15元左右)成为人们的首选。
乡村基的代价在快餐中定位为中档,处于一个“比上不敷,比下有余”的中间位置。
相较于路边小店贵几块钱,却又比麦当劳自制几十元,正利益于消费者可恒久消费的这样一个价位,对付普通消费者、学生,以及工薪阶层是一个不错的选择。
4、口味有群众底子
与麦当劳食品差别,乡村基的快餐做的是本土食品,自然更受消费者欢迎,也不存在吃厌的问题。
再加上新菜品推出速度较快,又比一般的快餐店口味好一些,受到比力多消费者的欢迎。
快餐消费,讲的是物美价廉、快捷便利、卫生整洁,固然,焦点是口味,做餐饮,味道好,才是真正的好。
在这方面,乡村基算是把准了脉。
乡村基出了具备上述这些根本要素,其产物精选了中外各地切合大众消费的美味食品,具有广适性和兼容性,不但适合各个年龄、各个层面的本地人群消费,也适合南来北往的中外人群消费。
具体而言,香菇鸡套餐、杭洲特色菜;宫保鸡丁、贵州特色菜;双拼狮子头、安徽特色菜;红烩牛肉、淮阳特色菜;咖喱鸡、上海特色;泡椒牛肉、重庆特色菜;印尼炒饭、金香排骨、铁板牛肉、蜜汁鸡翅套餐、儿童套餐(炸鸡翅加薯条、时令蔬菜、米饭、饮料),这几道产物中西合璧,既有西式炸排、炸鸡,又有中式餐饮的米饭和时令蔬菜,越发切合中外人群消费,直接将洋快餐的目标客户抢了过来;再看占了快餐营业收入一半比例的米线、面,这两大速食都添加了八种配料,川味的牛肉面等麻辣鲜香,清淡的香菇炖鸡米线等爽口香浓。
这部分产物不但味道爽口,代价也相对自制,同样具备市场杀伤力,将路边小吃摊食客也作为目标客户,一个不少地“揽”进了店面。
5、装饰有特点
乡村基接纳了古典+现代结合的餐厅装饰形式,再结合西式快餐大厅装饰的优点,设计出了既舒适,又有特色的用餐大厅,给主顾留下了好印象。
6、民族企业的优势
每当美国与中国有什么矛盾,首先,遭殃的就是外资的麦当劳等企业。
在这种情况下,麦当劳往往被恼怒的民众砸得不成模样,而中式快餐则不会。
并且因为是民族企业,反而受到政府与本地居民支持,这也有了一定的优势。
(二)劣势
然而,虽然乡村基在宽大消费者心目中有一定职位,但是照旧明显存在许多不敷之处。
1、产业化和尺度化水平另有待提高
虽然乡村基比起普通快餐店的炒一盘买一盘大概口味忽好忽坏的纯粹中式快餐有了很大的进步,但是其产业化水平还达不到理想水平。
好比说,乡村基在饭菜的控制方面,在人多时就比人少时很明显的有所淘汰。
在外卖方面,饭量也是随手舀几勺,没有一个明确的计量尺度范畴。
其实,这只是一个细小的环节,很易于纠正,只要设计特定的瓢子来控制就行了。
2、卫生条件一般
虽说比起路边小餐馆的地面油腻,桌面不洁,乡村基可以说是做得很好,但比起麦当劳等企业,照旧有一定的差距。
好比某天我去乡村基,因为正好是中午,由于生意很好,办事员就只是收起了餐盘,而没有擦桌子。
并且我视察到,擦桌子的布要擦几十张桌子才洗一次,并且地面总有种黏糊的感觉。
所以乡村基在细节方面还应多注意。
3、办事范例有待提高
乡村基的办事比起一般的小店那种爱理不理的态度可以说是好太多了。
可是与肯德基、麦当劳等相比,乡村基的办事可算不上热情、周到、尺度化。
通常到过麦当劳的人,无论走到天涯海角,只要你看到路边那M形的黄色拱门标记,你就知道,麦当劳在恭候着你;进入餐厅,世界各地的麦当劳办事员,一样的红白条相间的着装,一样的笑脸相迎,一样的殷勤办事使你马上感触“宾至如归”。
然而在乡村基,虽然企业的理念是主顾第一,要求员工态度好,但我在消费历程中,并未感觉到良好的办事态度,甚至员工体现出一些不耐烦的情绪。
好比办事员有时对外地主顾不太耐心。
在索取发票时,办事员也不予理睬。
再好比有时问询主顾的时候有时就显得口气生硬,面无心情。
在用餐岑岭期间,当前一位主顾在思考买什么的时候,未经主顾同意,就开始受理后一位主顾,这对主顾有不尊重之嫌。
这都体现对办事员的培训还未到位,也说明办事的步伐和范例应向麦当劳等企业学习,另有待提高。
4、菜品种类较少,选择余地不大
5、店内设施不能实时维护,给主顾带来未便
在店内洗手时,发明其中一个水龙头发明妨碍,但并未发明任何通告。
说明店内的设施不能实时修复包管主顾使用。
6、桌椅摆放密集,容易使主顾绊倒
餐厅内桌椅摆放较为拥挤,桌子脚与座椅之间距离狭小,很容易绊倒主顾。
7、尺度化生产,并不能完全满足主顾需求
由于尺度化生产,鸡蛋多煎成8分熟。
但对付不喜欢吃含有生鸡蛋的主顾来说,拿到的餐里有这么一个鸡蛋,无疑会破坏他们的胃口。
8、餐具存在设计漏洞
在乡村基大多饮品的盖子不能完全密封,因此稍不留意就会使饮料易洒出。
所以应接纳更人性化的餐具,使主顾的使用越发便利。
(三)时机
中式快餐业还存在着巨大的等候掘客的潜在市场。
据统计,中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。
整个20世纪90年代,在百姓生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下,中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。
据专家阐发,到2010年,全球方便食品在整个食品产业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%[6]。
中式快餐以其代价低廉、经济实惠,更切合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。
据阐发,未来20年,将是我国经济高速增长的黄金时代,我国将继承成为经济增长中最活泼的地域之一。
到2010年,我国经济生产力生长水平将靠近美、日等国当初快餐业进入全面生长阶段的水平,同时,我国可望由低收入国度进入中等收入国度的行列,居民消费水平提高,消费条理提升,这些都将为中式快餐业进入全面生长的黄金时期提供最有利的因素和条件。
因此就此生长形式,也给乡村基提供了大大的生长平台。
(四)威胁
洋快餐依靠连锁经营这个武器,占领了辽阔的市场。
在亚洲,尤其是在中国,它们都创造了高于本土的经营业绩,生长势头有增无减。
随着中国参加WTO,越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场,陆陆续续进入中国,他们会带来先进的生产技能、营销思想、办事方法和奇特的企业形象,又会对原来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
因此,乡村基的生长壮大也将蒙受不小的打击。
凭据以上swot模型阐发,对付乡村基的生长我们可以作如下调解。
首先要提高办事员素质。
乡村基的办事员的素质差参不齐,应增强培训,学习肯德基、麦当劳等洋快餐的优质办事。
其次,研发更多的菜品,提供更多的消费者选择。
然后,增强营销,可通过电视、网络、报纸等媒体单元,举办运动等方法,推广企业产物,扩大品牌知名度。
再次,可强化品牌的塑造,乡村基的目标是塑造一个“中国康健快餐领跑者”的形象。
那么其品牌焦点代价就是“康健”——做康健的快餐。
乡村基应树立自己的康健的形象,研制营养均衡的快餐,切合人体所需。
最后,扩大目标主顾群,可向高校园区等区域生长。
目前,全国范畴内兴起大学城,各大高校也越来越密集,并形成了高校经济圈,具有一定的开拓潜力。
四、中式快餐业的生长计谋
凭据以上对乡村基的阐发,我们可以相应提出整其中式快餐业的生长计谋。
(一)产物开发计谋
1、尺度化与多样性的协调
西式快餐的重要特征之一是产物生产的尺度化。
其产物生产的所有操纵均依照温度计和定时器的指示进行,整个历程实现完全尺度化,从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。
相比之下,大多数中式快餐企业的厨房加工设备都比力落后,菜肴多由厨师手工制作而成,食品的质量在很大水平上取决于厨师的手艺水平,传统中国烹饪的一大特点就是模糊,用火称“温火”或“火候恰到利益”,加料“少许”或“适量”等,纵然同一家餐馆的同样一道菜,两个厨师做出来也有所差别。
这种模糊性为厨师发挥创造性提供了空间,使菜肴出现差别的气势派头,将烹饪酿成一门艺术,但尺度化生产就难以到达。
尺度化制作是快餐的重要标记,西式快餐制作的所有环节都是严格遵循统一尺度以包管食品质量。
例如,肯德基故乡鸡要求鸡在油锅中停留时间分秒不差,要求每只鸡一律准确切成9块,清洗后甩7下,不能多也不能少。
这样按产业生产的尺度制作,在口味和质量上相差无几,市场竞争力自然就强。
中式快餐要借鉴西式快餐经验,走烹饪产业化之路,这也是中式快餐业生长的必由之路。
中式烹饪产业化的实质就是将传统的中国烹饪手工操纵酿成工场化操纵,要求以烹调的整个工艺为主线,用机器取代手工,用定性、定量取代模糊性,用科学取代经验。
中式快餐在实现尺度化的同时,还应注意保持一定的多样性。
这是因为海内消费者习惯于口味的变革,喜欢在就餐时有较大的选择余地,同时,差别的地域之间还存在着口味上的差别。
这就要求中式快餐企业在开发食品时,要针对差别的主顾市场,设计出切合主顾需求的特色食品来。
2、注重营养
随着生活水平的提高,人们的饮食尺度不再仅仅是填饱肚子,越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。
麦当劳在其告白中宣称:
“一个汉堡包中含有包管人体康健所需的全部营养”,便是针对了人们这种注重营养的心理[7]。
中式快餐在开发食品历程中也应重视营养配餐,公道搭配食物中的种种营养成份,同时,利用医食合一的传统饮食文化,开发出有中式特色的营养食品。
如在夏季提供清热解暑的粥品饮料,冬季则提供具有滋补成果的煲品菜肴,从而生长出一套独树一帜的营养快餐体系来。
(二)连锁经营计谋
没有范围化,中式快餐要占领市场只能是空谈。
只有范围生产才气低落本钱,做到物美价廉。
统一生产、连锁经营才是发挥范围效益的有效途径。
肯德基目前在全球38个国度拥有4700多个连锁店,是西方最大的快餐连锁店之一。
中国老字号开分店是常有的事,其实,分店和连锁店有本质的区别,因为分店到底是一种自主经营,而连锁经营却是集约化经营。
快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是:
快餐业的毛利率较低,必须实现大量的销售才气得到足够的利润。
连锁经营方法使企业在短期内迅速扩大范围,开拓新市场,增加销售量成为可能。
在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方法中,特许连锁(又称契约加盟连锁)最适合快餐业。
在这种经营方法下,主导企业(总店)将开发的产物、办事等营业体系(如商标、商号等企业形象的使用,经营技能等)以营业条约的形式授予加盟店在划定区域的统销权和经营权,加盟店在总店的指导和监视下进行尺度化、统一化的经营运动,并定期向特许者交纳一定的经营权使用费(特许经营费)。
接纳特许经营,可使快餐企业在满足消费者疏散化需求的同时得到范围经济效益[8]。
接纳连锁经营战略,企业必须注意两个问题:
一是慎重选择加盟者,切忌为了追求扩大企业范围和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权;二是在经营期间做好对分店的监视指导事情,确保整个连锁组织的经营气势派头始终保持一致。
(三)促销计谋
先进的营销手段是西式快餐驶入快车道的动力。
西式快餐企业在市场营销上经常花招迭出,今天送个气球,明天赠凉帽,逢节沐日不是来奇妙时光快餐,就是送个高兴薯条夹,甚至还举办诗歌朗诵会,发送一些小礼品。
小礼品值不了几个钱,但对孩子来说是荣誉,代价连城。
西式快餐企业底气再大,每年仍要投入大量资金用于告白宣传或公益事业,它们将此视为无形资产的积聚。
而正是这种不中断的宣传积聚,向消费者贯注了什么才是真正的麦当劳和肯德基,到哪里才气找到麦当劳和肯德基。
这就是西式快餐企业的绝妙之处。
先进的营销手段依靠优秀的人才才气实现。
人才培训则是造就优秀人才的一定途径。
北京麦当劳食品有限公司每年花在员工培训上的经费就达1000多万元,从总经理到普通员工都要担当培训,甚至远送美国麦当劳汉堡包大学。
与众多西式快餐企业相比,中式快餐业的营销看法极其落后,对营销手段研究不敷,没有把市场营销里面的产物质量、代价。
渠道和促销四个因素统一在竞争的底子上来。
(四)情况计谋
西式快餐之所以走红,除了先进的营销手段,还在于它营造出一种轻松亲切而又值得依赖的气氛,西式快餐的精华之一在于洁净和方便,店堂宽敞明亮,情况赏心悦目。
传统中餐馆给人的普遍印象是:
室内照明不敷、餐桌餐椅大略、桌面肮脏杂乱以及厨房阴暗湿润,卫生状况、就餐情况不那么令人满意。
乐成的选址可以为快餐店带来巨大的客源。
快餐店的店址原则应设在商业区、购物区、写字楼及住宅区四周等人口密集、交通方便的地段。
这些地方客流量一般较大且方便主顾到达,更重要的是拥有巨大的快餐消费群体:
到商业区购物的游客、在写字楼做事的白领阶层、住宅区的居民及四周学校的学生等都是快餐店的潜在主顾。
设计就餐情况时,要注意结合自己的目标市场,通过对餐厅的部署和配景音乐的选择,创造出独具特色的餐厅气势派头。
例如,企业若把目标市场定位于儿童市场,那么餐厅气势派头就应以新奇、有趣和布满高兴为主调,企业可通过在餐厅设置小型游乐场、张贴或摆放有趣的卡通人物像、播放高兴的音乐来营造这种气氛
五、结论
中式快餐企业要生长,必须转变传统的经营方法,努力克服传统经营中存在的弱点,在借鉴和吸收西式快餐企业经营治理优点的同时,保持自己的特色,走出一条有“中式特色”的生长门路来。
我们的许多中式快餐企业是在与西式快餐竞争中生长起来的,但中式快餐有五千年饮食文化作为强大的后援,拥有巨大的市场潜力,特别是政府有关部分增强了对快餐业指导与存眷,将快餐业作为餐饮业生长普通化经营和开拓市场的重点,并且出台了《中国快餐业生长纲领》。
这一切都表明,只要我们善于学习,积极努力,中式快餐业的生长大有可为。
参考文献:
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[5]闫璐.破解乡村基乐成上市之谜[N].华西都市报.2010(09)
[6]张超.中式快餐企业连锁经营模式初探[J].中小企业治理与科技(下旬刊).2010(07):
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[8]单铭磊.中式快餐现状及生长问题研究[J].山东工商学院学报.2010(04):
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