50年的研究.docx
- 文档编号:8518158
- 上传时间:2023-01-31
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:34.18KB
50年的研究.docx
《50年的研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《50年的研究.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
50年的研究
50年的研究,国际标准化与本土化
—从系统的文献分析的理论框架
摘要:
当企业想要进入国外市场进行国外经营,为了取得成功,公司面临着找到标准化和规范调整营销策略以适应当地环境之间最佳平衡的巨大挑战。
在这方面的贡献,我们目前主要的结果是国际营销标准化/适应性领域的系统的文献分析。
基于我们的研究成果,我们提出了理论框架和situation-strategy相匹配的观点。
这一框架为基础,提供理论依据和实证检验的建议提高成绩战略国际产品标准化/适应在特定情况下。
我们认为高水准的国际产品标准化是可能提高外国产品的利润,而所有可供选择的战略,比如说:
①高跨国家的同质性需求;②高潜力跨国家的经济规模;③高成本产品的创新;④国外需求的价格弹性较高;⑤较少的管理人员的知觉错误;⑥高质量的战略执行。
借助现在高速发展的科技知识并且引进一种新的理论框架,我们的论文有知名的学者和国际市场营销以及国际商务领域有重大影响力的管理大师。
关键词:
本土化全球化国际营销战略文献综述定位标准化理论框架
1引言
近几十年来不断增长的国际化商务已经成为一种趋势,然而,这是否是国际化的迹象亦或是区域化的另一种表现?
还是有争议的。
此外,从长期来看不确定的是,这种情况是收敛还是发散,尤其是在社会和经济领域,是一个未来更现实的的情况。
鉴于这些开放性问题,国际公司面临的找到标准化和规范调整营销策略以适应当地环境之间最佳平衡的巨大挑比以往任何时候更大,尤其是为了取得成功在跨越国界的营销战略的调整。
在国际市场营销和国际商务研究中,近50年来,关于解决这个问题的文章已经出版了超过了300多篇。
通常,标准化/适应问题被认为是国际营销研究的一个典型领域。
然而,我们可以表明,有24%的这些文章关于国际营销标准化/适应性并没有在营销期刊上出版,却出版在商业/管理期刊上,这表明,企业国际营销的标准化/适应性(包括他们的产品,定价,分销和沟通策略)对于研究国际商务的学者来说也一直是一个核心问题。
特别是,国际营销标准化/适应性问题是至关重要的超过了国际化战略与结构,和它们的主要影响的headquarters-subsidiary关系在跨国企业。
此外,在国际化的过程中,企业不仅仅要找到正确的方法走向全球化,区域化以及和自身商业活动有关的本地化,也不得不转换他们的营销策略水平进程。
虽然国际营销标准化/适应性这个课题在过去50年已经被广泛的研究,但是现有这一领域的文学评论和荟萃分析严重质疑这些珍贵的成就。
在他们的文献分析中,TheodosiouandLeonidou总结出:
国际营销标准化/适应性的研究就是“不显著的,矛盾的特征,在某种程度上,混乱的结果归因于不恰当的概念化以及不充分的研究设计和薄弱的分析技术”。
特别是,theodosiou和leonidou以及Birnik和鲍曼,指出有关的变量和它们之间的关系往往没有充分涵盖以前的研究设计和现有的研究主要是描述性的,不会导致理论基础的建立。
然而,以往300篇文章中只有一小部分这一领域的文学评论和荟萃分析调查,不提供关于未来的研究框架理论基础的详细建议。
因此,目前的目标贡献是双重的。
首先,我们将呈现自己在国际营销标准化/适应性这一领域的文献分析的主要结果。
我们的分析扩展以往的荟萃分析调查覆盖了超过300篇文章以及严格评估现有研究基于具体的方法和理论依据。
这样做,我们将侧重于定量分析,辅以定性调查。
其次,根据我们的调查结果,提出一个侧重于国际产品标准化/适应性战略的理论框架,我们的框架集成了规范的理论思考和situation-strategy适合。
因此,该框架将为给定的情形提供理论基础和实证检验履行增强国际产品标准化/适应性策略。
2文献分析
2.1分析的范围
我们的文献分析,对所有66个英文营销期刊和77个英语商业/管理期刊所涉及的harzing期刊质量列表进行了系统的研究。
我们没有限制搜索特定的出版日期,而是包括所有相关的文章,不论他们的出版日期。
我们的搜索参考日期是2009年12月31日,在EBSCOhost商业资源的帮助下顺利展开搜索完整的数据库。
所有文章中不包括数据库像全部文本文件得到了硬拷贝。
考虑到分析的便捷性,文章的标题/摘要必须包含至少有以下两个搜索条件,即至少包含第1组以及第2组的部分条件:
(1)标准化,适应性,差异化,本土化,专业化,变化。
(2)国际化,跨国公司,全球化,区域化,出口。
我们选择了第1组搜索条件,考虑到各种适应性的同义词用于营销和业务管理文献,即,差异,定制,定位,专业;我们选择了第2组搜索条件确保只有那些文章包含了跨国界的标准化/适应性。
此外,我们使用通配符星号(*)包括美式英语和英式英语拼写(例如,“'standardization''和''standardisation”)以及单数名词,复数名词,动词,形容词,和分词(例如,“'mnc''和''mncs''以及''internationalize',''international'',和''internationalized'')。
最后一步,我们研究了所有文章摘要产生的结果,确保分析文章是国际营销标准化/适应性的问题。
通过使用这个搜索算法,我们最后收到来自52个期刊的330篇文章,其中250(76%)篇文章出版在营销期刊上,80(24%)篇文章被出版在商务/管理期刊上。
我们的文献分析表明,这330篇文章中超过40%的已经在过去七年出版。
2.2框架分析
评估现有关于国际营销标准化/适应性的文章,我们必须确定这些文章对个领域研究知识的提高能走多远有多少贡献。
因此,如图1所示,它首先必须是调查是否这个研究用于研究设计,能够解决至少一个这个领域的主要研究目标/问题。
由于不同的研究目标/问题需要不同的研究设计,评估一个研究的关键”研究设计,不同的研究目的/问题,指出分析研究结果:
(1)这些研究旨在描述如何(见问题1)或解释为什么(参见研究问题1b)公司标准化/适应性在一定程度上需要由经理作出的调查的实际战略决策,根据影响这些决定的情境因素(用于区分积极的、规范化理论)。
这种逻辑是建立在权变方法上的,假设管理者制定决策取决于公司的形势。
因此,本决定有关的情境因素和他们对经理人战略决策的实际影响必须考虑,以了解如何以及为什么特定的标准化/适应性的决定被公司采用。
(2)这些研究试图提供建议企业标准化/适应性(见研究问题2a)和/或地这些建议(见问题2b)需要确定性能增强的适度性和公司国际营销战略的标准化/适应性之间的具体情况。
原因是如果它和企业(内部和外部)战略追求相适应,企业的战略绩效提高就会很快。
因此,关键的问题不是如果,而是何种情况下特定的国际营销标准化/适应有可能提高企业(金融和非金融)性能。
源自策略和组织文学,适应性这一概念已成功地转移到国际市场研究方面,根据不同的程度的特异性和存在一个标准变量(通常,性能),适应性模型的概念可以被分为六种不同的方式:
作为适度(互动变量),调解(干预变量),齿廓偏差(遵守变量),匹配(预定义变量匹配),共变(内部一致性变量),完形(内部一致性之间的变量)。
在我们的分析中,我们将调查现有关于国际营销标准化/适应性的研究是否恰当运用了适合性概念,当提供理论决策建议给管理者。
如上所述,我们的框架3将服务于提供理论基础建议的管理人员。
接下来,我们将以此概述那些我们系统的文献分析的主要结果,图1有关2a和2b框的研究问题。
我们分析认为,不仅要审查现有的研究调查(研究领域)而且要探究他们怎样实施实验的(研究方法)以及调查结果是什么(研究结果)。
这样做,我们侧重于定量分析,辅以定性调查。
我们的分析结构如下:
如何提供文章分析建议;为了提高性能公司在何种情况下及何种程度必须实施标准化/适应性跨国家营销(研究的问题在图1的2a)?
分析文章理论上给的建议:
(在特定情况下和特定的程度)为了提高性能公司为什么必须实施标准化/适应性跨国家营销(研究问题在图1的2b)?
2.3分析结果
2.3.1分析文章提供的建议
总之,330篇文章中的274(83%)篇试图给出建议为了提高性能公司在何种情况下及何种程度必须实施标准化/适应性跨国家营销。
这274篇文章中,78%的建议根据他们的实证研究结果;即,他们试图确定现有的战略模式实践在过去(似乎)已经被证明是成功的;15%的文章遵循定性研究及63%的定量研究方法。
其余274篇文章中的22%是一个概念的性质,他们的目标是,希望从逻辑思考获得战略。
然而,正如我们将随后表明,274篇文章中的94%不提供他们的理论建议。
相反,大多数文章的建议是根据logical-intuitive思维(如果基于数据挖掘的概念)或实证研究(数据挖掘缺点为:
例如任意性,溯及力,与时空不稳定)。
关于研究设计,只有274篇文章中的32(12%)篇关注了形势策略的适应概念,这的确令人十分惊讶,随着适应性概念的运用,对依赖战略和形势匹配的企业绩效策略必需考虑。
然而,只有32篇文章明确考虑了相关变量组及他们之间的关系,这是在特定情况下识别性能提升策略必需要考虑的,如图1所示。
这32篇文章中有15篇文章以适度的节制概念为模型,12篇文章研究调解,2篇文章研究匹配,1篇文章研究齿廓偏差,1篇参照和1篇同时依赖四种不同模型适应性的文章。
表1总结了这32篇依赖适应性文章的主要研究结果。
从表1可以看出,许多研究以依赖适应性为基础,最终产生了有价值的结果。
例如,Roth实证支持了如果有跨国家不同的文化和社会经济的市场条件适应国外品牌形象的重要性。
Katsikeas等人采取了类似的做法,表明企业需要规范跨越国界营销策略,例如:
海关通关条件、风俗习惯、环境和消费者特点、跨国界的同质性。
然而,其他学者对这些调查结果提出了挑战,例如,Evans,Mavondo和Bridson指出适应遥远的外国文化市场营销策略对公司业绩有负面影响。
我们将证明在2.3.2中,这些不一致的主要原因可能是绝大部分的研究没有系统和全面的假设这一事实。
此外,许多研究涉及了不同的分析策略要素和绩效方面的定义。
因此,正如已经指出的那样以往的研究在某种程度上结果是零碎的和,甚至是矛盾的。
除了这32篇文章中的弱点,剩下的242篇文章的建议不依赖匹配概念而是建立在三个有争议的假设上。
首先,这些文章从某种程度上提供建议不考虑具体情况,国际营销标准化/适应性应用作出的假设是一个策略的性能结果是独立的情境。
然而,正如已经表明同样的策略可能会导致某种高表现和另一种低的表现。
其次,那些文章给出的建议没有具体的调查(金融或非金融)国际营销标准化/适应性能成果中那些完全有效的市场,实际他们的战略已经被证明非常成功。
然而,O’Connor表明:
公司可以继续存在多年,然而(部分)策略还是不够优越。
第三,这些文章提供的建议考虑到各自的情况和国际营销标准化/适应性,但是具体的国际营销标准化/适应性无视公司管理人员的合理限制、性能相关及形势战略的匹配。
换句话说,这些研究分析,只有那些特定情境因素,管理者必须考虑特定的方式提高性能战略决策(研究问题1在图1a).因此,本研究认为公司管理人员应该经常考虑所有与业绩相关的准确情境因素。
然而,管理者的权限被限定在合理的范围内、建议是在假设的基础上所描述,因此应谨慎看待。
Table1
适合的基本概念
研究发现
Jain(1989)
适度节制
(n/a)
CavusgilandZou(1994)
如果企业想让自己的产品和传播思想适应开国外市场,他们需要:
高度的国际竞争力。
ShohamandAlbaum
(n/sig)
Roth(1995)
企业需要让他们的产品品牌形象适应,如果有高度的跨国际差异化在一下方面:
文化权力差距、文化个性、国家社会经济条件、市场经济条件。
Shoham(1996)
如果公司想要他们一系列的产品线、价格、分销渠道适应国外市场,他们需要:
高度使用规划工具。
LemakandArunthanes(1997)
(n/a)
Stewart(1997)
(n/sig)
Lages(2000)
(n/a)
O’DonnellandJeong(2000)
公司需要规范跨本国地区的市场战略,在以下情形:
高科技工业产品;若是跨国界的:
长期营销经验。
Pae,Samiee,andTai(2002)
公司需要规范跨本国地区的广告,在以下情形:
国外消费者熟悉的品牌。
TaiandPae(2002)
公司需要规范跨本国地区的广告,在以下情形:
国外消费者熟悉的品牌、耐用的产品。
ZouandCavusgil(2002)
如果企业想要规范产品、价格、跨国界的传播,需要:
长期的国际经验。
O’CassandJulian(2003a)
(n/sig)
O’CassandJulian(2003b)
在以下情况,企业需要使他们的营销战略和国外适应:
小规模公司、独特的产品特性、政治法律及产业特性跨国际的高度差异化。
FlorinandOgbuehi(2004)
(n/a)
SubramaniamandHewett(2004)
总部和国外子公司需要高度合作,在他们的产品设计标准化/适应性方面。
LagesandMontgomery(2005)
在以下情况,企业需要将价格和国外市场适应:
公共政策制定的出口援助;具体国家的要求:
长期的国际经验。
Calantone,Kim,Schmidt,andCavusgil(2006)
以下情况,企业需要将他们的产品与国外市场相适应:
高度依赖出口、高程度的国际实体产品行业、高度差异的跨国界商业环境。
Dow(2006)
以下情况,企业需要将他们的产品与国外市场相适应:
相比外国竞争者有较高的成本和质量要素投入、长距离运输到外国;此外,公司必须使他们的广告,品牌,销售力量与外国市场适应,在以下情况:
高强度的外国竞争、长距离运输到外国。
Javalgietal.(2006)
(n/a)
Katsikeasetal.(2006)
下列情况,企业需要规范跨国际的营销策略:
相似的跨国家监管条件,习俗和传统,消费者特性,产品生命周期阶段和竞争强度水平、高技术的强度和速度。
Lim,Acito,andRusetski(2006)
下列情况,企业需要规范跨国际的营销策略:
跨国家消费者高相似性口味和喜好、没有外贸条例、高潜力的营销经济规模、现有的全球竞争者、外国子公司的专业贡献者(广泛地理、狭窄的职责,温和的自主性,高度依赖总部,相互高度依存的子公司。
Xuetal.(2006)
企业在国际领域要规范自己的营销策略,他们需要有:
全球组织结构、全球管理流程。
Ko,Kim,Taylor,Kim,andKang(2007)
企业在国际领域要规范自己的广告策略:
跨国家的消费者细分。
Chung(2008)
(n/sig)
Evansetal.(2008)
企业需要规范跨国界的营销策略,不论是跨国文化还是企业距离。
Grewal,Chandrashekaran,andDwyer(2008)
下列情况,企业需要规范跨国界的营销策略:
低依赖国外的作业环境、高动态国外作业环境。
SousaandBradley(2008)
下列情况,企业需要规范跨地区的价格策略:
高跨国家的相似性环境;此外,跨国家的标准化的定价需要:
长期的国际经验。
Chung(2009)
在以下情况,公司需要有规范的产品和价格:
经济和文化市场环境的高跨国家相似性。
Hultmanetal.(2009)
以下情况,公司要规范跨国际的产品,分销渠道和传播策略:
成本领先策略、高程度的跨国协调的营销活动、大量的国外市场运作、产品同质性高、大型公司的规模。
Schilkeetal.(2009)
公司有自己的产品以适应外国国家在以下情况:
高度跨国家经济和社会文化环境的差异性、高跨国家市场基础设施的差异、产品生命周期阶段、出口风险市场的经验。
SousaandLengler(2009)
企业必须让他们的产品和国外市场适应在以下情况:
高度跨国家的心理距离、相比之下,跨国际的企业定价和分销渠道必须标准化。
在研究领域,274篇文章中65%分析企业国际产品策略,43%分析国际定价策略,42%分析国际分销策略,77%分析国际传播的策略,8%分析国际营销进程。
对274篇文章研究发现具有相对异构性:
8%的文章一般推荐国际标准化,14%个一般建议国际适应性,68%的文章得出结论,公司必须根据具体情况作出决定。
然而,如上所示,从某种程度上说,后者零星甚至是矛盾的,具体影响的情境因素说法不确定。
其余10%的文章不能提供有关国际营销标准化/适应性具体的建议。
当前最重要的情境贡献概述是由Birnik和Bowman提出的,表2总结了先前研究分析主要的情境因素,战略的元素和绩效变量。
鉴于以往研究确定方法的弱点,未来荟萃分析领域中在计算交叉研究的影响大小时将控制这些缺点。
否则,最近试图在这方面揭示荟萃分析不能达到特定情境建议。
第三部分,我们将介绍以往的研究领域一个框架,目的是克服确定方法的弱点。
Table2
情境因素分析
战略要素分析
分析性能变量
相关环境因素:
跨国家经济的相似性、社会、文化、政治、法律、物理、技术环境
产品战略:
主要产品策略产品名称;产品定位;产品功能/产品特性;产品设计/风格;产品质量;产品品牌;产品包装;产品标记;产品服务;产品保修;项目/模型产品线
财务业绩:
外国利润;国外销售;国外市场的份额;国外销售/市场份额增长;销售回报;投资回报;资产报酬率;现金流量
市场相关因素:
国外市场规模、跨国家相似的营销基础设施,基础设施分配和广告媒体的可用性
定价策略:
一般定价策略;定价方法;批发零售价格;价格盈利率;价格折扣;销售/信用条款
非财务绩效:
目标成就;满意度绩效;顾客满意度;顾客保留;客户推荐;获取新客户;国外消费者对公司/产品的态度;外国消费者购买意图
消费者相关因素:
跨国家消费者特性/行为的相似性、口味/偏好和使用模式
分销策略:
主要分销策略分销渠道;实物分销;类型/作用/零售中间商销售网点;结构/管理/作用
相关竞争因素:
相似的跨国家竞争结构、性质和竞争强度
传播策略:
主要传播策略广告传播策略;创作/执行方式;信息/主题;媒体分配;销售促进;公共关系;个人销售;广告/传播预算
相关产品因素:
产品类型;技术强度;产品生命周期阶段
相关组织因素:
原产国;所有制性质;组织结构;公司规模;国外销售;国外市场的份额
相关管理因素:
EPRG方向;国际承诺;国际经验;营销经验;形式化决策;集中决策;增值活动的集中决策;一般战略进入;外国市场进入模式
Table3
理论基础
理论结果
KlippelandBoewadt(1974)
认知一致性理论
公司需要规范/适应他们的广告策,取决于跨国家的相似/不同文化社会因素以及在重视具体产品属性的几个国家
Friedmann(1986)
心理期望理论
企业必须使他们的营销策略适应国外市场,按照心理期望产品的跨文化差异
SamieeandRoth(1992)
利润最大化理论
没有跨国家的细分市场,企业必须使国外市场适应他们的营销策略,为了歧视性定价,提高客户忠诚度
Aldenetal.(1993)
体液学说
考虑到不和谐因素,公司必须规范自己跨国家的幽默广告
ShohamandAlbaum(1994)
Shoham(1996)
利润最大化理论
摩擦理论
企业必须使他们的营销策略与外国适应,因为价格歧视战略的收入最大化影响以及国际适应大于成本的影响在经济规模、国际标准化方面;
为减少总部和国外分公司之间的摩擦,企业必须使他们的营销策略适应外国市场
Alden,Steenkamp,
andBatra(1999)
符号学理论
公司要规范他们外国市场的品牌定位(全球,外,本地)取决于跨国家的相似/不同的口头,主题,与视觉符号消费文化
LittrellandMiller(2001)
扩散理论
为了降低消费者对产品的复杂知觉,增加消费者对产品知觉熟悉性和兼容性,企业必须适应国外市场的创新产品
BianchiandArnold(2004),
BianchiandOstale(2006)
制度理论
为了进军国外市场,企业必须使国外适应他们的零售策略
CallowandSchiffman(2004)
沟通内容理论
依赖国家情境文化取向,企业必须适应国外的广告策略
CaruanaandAbdilla(2005)
心理语言学理论社会语言学理论
当瞄准国外双语消费者,企业必须使他们的广告讯息与消费者的母语、口语适应;
Merrilees,Getz,andO’Brien(2005)
利益相关者理论
为适应国外利益相关者的需求,公司需要重建或重新定位自己的境外全球品牌
Merz,He,andAlden(2008)
分类理论
公司需要规范营销策略在物体功能、物体符号标志分类,其余的需要混合策略
Shoham,Brencic,Virant,andRuvio(2008)
制度理论
公司部分规范和部分适应他们的营销过程,不管是在本国还是东道国
CuiandYang(2009)
一致性理论
为增加外国消费者对广告的兴趣,企业必须使外国适应他们的广告
Hultmanetal.(2009)
制度理论
占据国外市场必须考虑其制度环境
2.3.2分析文章理论方面的建议
只有5%的文章(17出330)目的是规范理论:
为什么企业需要规范他们的营销策略适应国外市场(在特定情况下和/或一个特定的程度)来提高性能。
这些文章不仅仅依靠简单思维(概念)、数据挖掘(经验)的建议;而且,它们包含了提升国际营销标准化/适性能演绎推导的规范理论。
表3总结了这17篇文章的主要结论,在这些结论中,我们不认同权变方法,以资源为基础的观点或工业组织规范理论,因为他们的概念框架或学校的思想只强调一般内部或外部环境对公司战略绩效的影响。
因此,权变方法,以资源为基础的观点或工业组织规范理论不允许一个演绎推导的假设就特定性能增强国际营销标准化与适应策略。
从表3可以看出,许多文章包含有关于提高国际营销标准化与适应性策略假设为基础的有价值的理论建议。
例如,Alden,Hoyer和Lee以幽默的理论和主张作为他们的解释基础,而且公司需要规范在国外的幽默广告,至少在特定文化的幽默元素。
Shoham和Albaum建立他们关于企业必须使他们的营销策略与外国适应,因为价格歧视战略的收入最大化影响以及国际适应大于成本的影响在经济规模、国际标准化方面。
Littrell和Miller使用扩散理论表明,为了降低消费者对产品的复杂知觉,增加消费者对产品知觉熟悉性和兼容性,企业必须适应国外市场的创新产品。
然而,只有极少数的文章提供有关假设增强性能的策略,这是源于一个明确的演绎推导对性能的定义,即,利润,消费者接受性,正面的消费者态度,与消费者购买意向。
此外,这个理论的贡献没有整合在特定情况下战略适应系统和全面提高策略概念。
结果,大多数理论基础的建议既不全面,也不针对具体情况。
因此,就如已经指出的那样,仍旧需要长远复杂的理论在国际营销标准化/适应性领域发展。
3理论框架和命题
3.1理论框架
大量的文章提供建议给管理者强烈反映以往国际营销标准化/适应性规定的方向研究领域。
然而,只有12%的文章建议以形势策略匹配概念为依据,5%规范理论不存在文章整合
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 50 研究