中国移动政企部服务营销的策略研究.docx
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中国移动政企部服务营销的策略研究
X邮电大学继续教育学院
高等函授、业余
毕业设计〔文章材料〕
设计题目:
中国移动X分公司政企部效劳营销的策略研究
入学年月202X年2月
姓名黄艳
学号123451028
专业市场营销
所属总站X邮电大学继续教育学院
指导教师黄甜
完成日期202X年4月10日
摘要
经过几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经开展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。
.伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身开展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值;另一方面不遗余力地提升效劳水平,提高效劳质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。
.本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响及在电信市场的优势地位,综合运用了效劳营销、行业分析等多学科的理论知识对当前X电信运营商市场竞争情况进行了分析,剖析了中国移动营销策略问题的原因,阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性,对当前的效劳营销策略进行相应的分析后,从而提出了整体的营销策略解决方案,有针对性地对中国移动的效劳质量、客户中意和忠诚度!
细化治理水平提出了建设性的建议。
.通过本文的分析,对中国移动效劳营销策略体系建设有很强的现实意义。
关键词:
X移动;效劳营销;策略;
ABSTRACT
AfterthecontinuousdistributingandreorganizingoftheChinesetelecommunicationmarket.InthePastseveralyears,TheChinaMobileCommunicationGrouphasbecomethemostPowerfulOperatorwhichhasthehighestbrandvalueandownsthelargestmarketinChina.Withthefastincreasingoftheglobalmobilecommunicationmarketandtheeverchangingofitstechnology,TheChinaMobilequickenitsstep,ontheotherhand,itbroadenstherangeofitsmarket,PromotesItskeybrandvalue,ontheotherhand,ittriesitsbesttoimprovetheserviceleverandquality,strengthensitskeymarketingabilities,thus,theresearchonthemarketingleverforChinaMobilehasbecomemoreandmoreimportant.
WiththecontextthatChinaMobilecarriesontheimportantinfluencesandadvantageousstatusinChinesetelecommunicationmarket,thistexttriestoanalyzethepricecompetitioninthepresenttelecommunicationmarketwiththerelevanttheoriesonservicemarketingetc.,italsogivesreasonstotheproblemsthatstillremainintheMarketingStrategyofChinaMobile,andexplicatesitsnecessitytobuildanewMarketingsystembyCM.Atlength,Thispaperparticulatesseveralkeyrespectssuchasservicequality,clientsatisfactionandloyalty,aswellastrivializingmanagementlevelandputsforwardthecorrespondingsuggestion,whichisstronglyrealisticandinstructivetoconstructChinatelecommunicationservicemarketingsystem.Thoughthisanalyze,weliketoseethatitcangivealotrealisticsignificancetotheformationofservicemarketingtragediessystems.
Keywords:
Tonglingmobile;ServiceMarketing;StrategyDesign
第—章绪论
1.1课题的研究背景
电信业的开展是全面建设小康社会的重要组成局部。
它在国民经济中处于根底行、先导性和战略性地位,日益发挥着庞大的作用。
电信业已渗透到几乎全部的行业中,成为社会政治、经济、文化和人民生活不可或缺的一局部,是改变传统和流通的手段,促进社会生活方法转变、推进居民消费结构升级和产生新的消费增长点的根底力量,有力地带动了其他相关产业的开展。
随着“以产业信息化带开工业化,以工业化促进信息化〞进程的推进,电信业的战略意义正在得到进一步表达。
202X年5月,工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合公布了《关于深化电信体制改革的通告》。
公共指出:
“中国电信收购联通CDMA网〔包含资产和用户〕;联通与网通合并,成立新联通;卫通的根底电信业务并入中国电信;中国铁通并入中国移动。
〞三大全业务运营商市场竞争主体地位就此诞生。
202X年,我国第三代移动通信〔3G〕牌照发放,中国移动获得TD-SCDMA牌照,中国电信获得CDMA202X牌照,而中国联通则获得WCDMA牌照。
由此,202X年成为我国的3G元年,我国正式进入第三代移动通信时代。
至此,三大运营商新一轮市场争夺战拉开序幕。
TD-LTE作为我国自主知识产权的技术创新成果,成为新一代移动通信〔4G〕国际标准。
202X年在X世博会搭建演示文网,202X年启动规模试验,202X年扩大规模试验和预商用。
202X年12月4日,工信部公布公告称,向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务〔TD-LTE〕〞经营许可。
在4G牌照明确之后,三大运营商必定会按照国家的资源分配去运营各自的4G网络,并在4G这条新的跑道上开始新一轮的竞争。
三大运营商对政企客户业务全面竞争时代的到来,三大运营商由此开始进入彼此传统优势领域,相互之间的政企客户业务竞争日趋剧烈。
中国移动近几年在“围绕转型打造综合信息效劳商〞的理念指引下,主动推进政企客户的业务转型,寻求语音之外的更多增值业务。
政企客户作为三大运营商信息化转型的重要支点,对运营商保持收入连续增长,迎接未来多样化竞争至光重要。
目前,三大运营商在政企客户层面上有着各自的优劣势,并采纳了迥然不同的营销策略,一方面,他们要面对你来自彼此的竞争,另一方面,他们更要同传统的信息化效劳提供商展开竞争。
1.2课题的研究目的和意义
随着电信业技术的开展,产业链的延伸和行业X的变革,我国的电信也步入了全新的格局。
政企客户是各大运营商利润和连续开展的最重要的保证之一,对于各运营商具有无与伦比的重要性和战略意义。
政企客户同样是各运营商极其重要的战略资源,是各大运营商生存和开展的命脉。
政企客户是信息通信时代X信息通信消费潜力、成长性和业务扩展力的客户,也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。
政企客户成为竞争焦点一是因为ARPU值高,收入占比高和离网率低;二是因为政企客户有较强的社会地位和影响力;三是政企客户的信息化收入是全业务运营时代运营商一个重要收入X。
四是受国家“十二五〞信息化规划战略影响,政企客户都开始重视企业的信息化建设。
目前中国移动的政企客户行业覆盖、数量、通信信息效劳消费特征都有较大的差异。
如何从为客户制造价值出发,进一步优化面向政企客户的销售组织和效劳支持体系,抓住开展机遇,通过品牌统领,创新效劳营销模式,提升竞争比较优势,保持政企客户群业务收入连续,稳定开展,对政企客户领域提出了全新的挑战。
在全业务运营时代,运营商需要以政企客户为中心,整合内外部资源,从全新角度构建政企客户市场的效劳营销体系,满足客户对全业务信息化的需求。
中国移动自从全业务运营后,一直是政企市场的有力竞争者,它凭借良好的网络资源优势,拥有较多政企客户资源,在政企市场上抢占信息化资源,并到达三分天下有其一的目标。
移动在3G时代重组后,获得铁通的专线、IMS等资质,具备全业务运营资格和能力。
在4G时代,移动已获得全业务运营的资质和能力。
在全业务竞争态势下,新的业务模式、新的竞争形态均需要新的效劳营销策略和方法,才能更好把握和满足政企客户的需求,全面提升全业务在政企客户群中的运营水平和能力,这才可以撼动电信在政企信息化领域的领导能力,到达三分天下有其一的目标。
1.3国内通信行业效劳营销的现状
市场竞争给电信行业带来了庞大的理念转变,从提X品的营销模式转变为效劳营销模式,三大运营商纷纷把效劳营销理念植入到自身的企业形象和企业口号中,并详细提出了效劳和营销的要求,不断优化效劳营销能力,强化效劳营销渠道的建设,如移动提出“客户为根,效劳为本〞的宣传口号。
行业内专家也依据效劳营销理论,探讨并制定了行业的标准运营标准。
1.3.1国家定性电信行业为效劳行业
X在1985年对当时的第三产业主流效劳行业进行了范围圈定,提出了流通和效劳两个全新的范畴,行业内容如下表所示:
表1-1效劳行业的四个层次
层次
性质
行业分类
第—层次
流通部门
交通运输/邮电通信/商业饮食业/物资供销与仓储业
第二层次
效劳部门〔为生产、生活效劳的部门〕
金融业/保险业/地质普查业/房地产业/公共事业/居民效劳/旅游业/咨询信息效劳业/各类技术效劳业
第三层次
效劳部门〔为提高科学文化素养效劳的部门〕
教育/文化/播送/电视/科研/卫生/体育/社会福利
第四层次
效劳部门〔为社会公共需要效劳的部门〕
国家机关/党政机关/社会团体/军队/警察
1.3.2电信行业和效劳营销的特征
在电信行业中,纯粹性的效劳和商品并不多见,只不过两者的比重不同。
电信行业的效劳内容包含语音、图像、数据、视频等,在效劳过程中,电信行业有语音信息的传递,数据信息的交流,以及凭借传统的SP信息效劳的增值性效劳,此外,还会依据客户的差异性需求提供个性化的效劳和通信消费的模式。
电信效劳的三个特征:
〔1〕不可感知性。
主要表达在两个方面:
其一,电信效劳的组成要素看不见摸不着;其二,电信效劳大局部的效劳很抽象,很难用言语描述出来;其三,电信行业的效劳与其他效劳行业不同,客户购置了效劳无法当时就能感知。
因此对效劳的质量不易评价。
〔2〕不可别离性。
电信业当中客户在得到效劳的同时也是消费的过程,两者不可分割,也就是说客户消费就是效劳商提供效劳的过程。
所以只有消费者参与才能得到相应的效劳。
〔3〕全部权的不可转让性。
电信效劳有不能存储性并且无时间效应,因此,电信效劳不能转让。
现在,电信业得到了不断优化和整合,其业务水平和技术水平也在不断地提升。
但是出于电信行业的特别性,不仅要求硬件完善,同时更严峻的是软实力的提高,其实就是效劳和营销能力的提升。
依据目前全业务运营的竞争环境,如果运营商想要继续稳固其市场地位,需要更加提高个性化业务组合以及提升新的效劳营销的理念,以此拥有稳定并逐渐扩大的客源。
1.3.3电信行业效劳营销的重要性
随着中国效劳市场竞争的日趋白热化,企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向客户资源的竞争。
客户资源正在逐渐取代产品技术本身,成为企业最重要的资源。
客户资源正在取代产品技术本身,成为企业最重要的资源。
效劳营销推广应用一是可以减少企业资源浪费;二是可以优化和改进效劳渠道。
三是可以提高客户感知和中意度;四是可以有效降低企业交易本钱和沟通本钱。
通信运营商其实没有实质性的产品提供,除了终端外,更多的是提供网络技术效劳。
因此行业内不光着眼于产品性能的提升,还要将网络效劳能力不断优化,不光是网络设备,还有营销效劳人员的能力。
通信运营商想要扩大市场规模就要为客户提供个性化效劳,这样才能保证市场份额的稳定性。
其中扩大市场份额的关键是效劳的提升,这样企业才能进入良性循环的轨道。
在我国现今的电信行业的竞争环境下,三大运营商都了解,高质量的效劳将会是新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的一个重要手段。
从“效劳营销=品牌形象+效劳质量+客户关系〞等式中可以看出,通过效劳营销体系的建立,可以提高运营商效劳品牌的形象,提高客户对运营商的中意度和忠诚度。
效劳营销理论的应用有利于完成和强化产品个性化、差异化;有助于运营商企业的每个环节,加速与客户双向互动的信息交流;有助于通信企业比竞争对手更快、更详尽的了解客户的需求;有助于更好的满足客户的需求;有助于提高各运营商的竞争优势,提升通信运营商的经济效益和社会效益。
综上,效劳营销最终受益的不仅是客户,更多的是运营商整体效劳水平和效劳质量的提升,这更是电信行业进步标志。
X移动政企部营销环境分析
自三大运营商重组以来,进入全业务运营,市场竞争的格局被打破。
目前,三大运营商均能够为政企客户提供固话、宽带和无线三大领域的语音、接入与增值效劳,并在此根底上进一步为政企提供全方位融合信息效劳。
各运营商都在深挖自身效劳潜力的同时,制定适宜的效劳营销策略。
互联网和ICT业务已成为三大运营商的开展重点。
(1)中国移动
中国移动倡导诚恳沟通理念,以“沟通从心开始〞为品牌口号,确定在通信业“移动信息专家〞地位,并以“全球通〞“神州行〞和“动感地带〞以及“和〞套餐为产品品牌生动在移动通信集团客户和个人客户市场。
中国移动以提升效劳为突破口,以精细治理为手段,完成了从被动的、零散的效劳向一体化、电子化、差异化、科学化的效劳态度转变。
近年来,中国移动将重心放在改善效劳质量、细化市场为手段,将客户效劳质量进行了差异化的优化。
中国移动的业务领军品牌是“全球通〞,该业务品牌将高端客户群体作为业务效劳的开展对象,在业务上进行了高度的融合,对优质产品进行了筛选;“动感地带〞则是针对年轻人、学生群体量身定制选择的品牌,业务内容以数据交流为主体;“神州行〞则运用低资费的优势,主要的客户就是以家庭为单位的中低端客户,运用亲情号码进行了局部资费降低,品牌宣传策略则为资费较低。
中国移动主要的业务有“大客户经理24小时效劳〞,“话费误差双倍返还〞“全球通VIP倶乐部〞以及幵展客户积分和效劳营销的模式。
等均获得了空前成功。
中国移动效劳渠道和中国电信相似,也有有营业厅,合作营业厅等渠道,其广告宣称主要以电视广告为主,在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。
特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。
中国移动以制造性及精准性解决客户问题的效劳方法提升了企业效劳营销的市场能力。
202X年是中国移动正式开始集团客户工作的起步的一年,当时集团客户市场的重心均放在样板工程上。
202X年,中国移动在集团公司层面设立集团客户部,随后各省市公司集团客户部相继成立。
中国移动意识到集团客户的“两高一低〞和“點性〞特征,开始了业务品牌建设和行业信息化解决方案模式构建的新阶段。
202X年,中国移动正式公布面向集团客户的统一标识“动力100〞,中国移动加速集团客户市场的竞争力度。
中国移动集团客户部以客户细分、客户价值分析和需求分析治理为效劳主要手段,通过集团客户导向营销整合企业内外部资源,实行一对一营销,为集团客户提供个性化、差异化的效劳。
一是效劳一体化。
建立产品和效劳质量治理体系,完善产品质量的连续改进机制,实施效劳一体化治理。
在效劳一体化过程中,逐渐打破部门界限,建立标准有效的跨部门横向效劳评估和中意度分解机制;完善客户需求搜集机制,以客户为中心开展产品设计与质量改进;标准和完善新业务效劳治理,提升数据业务效劳水平。
二是效劳电子化。
通过E通道建设,有效拓展效劳覆盖能力。
效劳E通是效劳渠疲乏整合完善中的一个重要组成局部,包含效劳厅、网上效劳厅、短信效劳厅和掌上效劳厅。
三是效劳差异化。
围绕个人、家庭和集团三大客户群体,深化差异化效劳,提高品牌聚集力。
四是效劳质量治理体系化。
推行PDCA循环,对每个效劳质量问题的处理都依次经过方案、实施、检查和处理四步骤。
(2)中国电信
自202X年以来,中国电信提出了“聚焦客户的信息化创新战略〞,并在此战略的思路下,组建了个人客户、家庭客户和政企客户的独立个性化效劳营销队伍,到达了效劳市场的无缝隙覆盖,为了满足日益改变的客户需求,其效劳营销能力也在逐渐细化并提升。
主要表达在四个方面,第—搭建效劳营销渠道的队伍,提高团队成员的专业化素养,使其拥有系统化的效劳营销理念来应对瞬息万变的客户需求。
第二强化效劳营销队伍的执行力,引入了专业的经营分析系统,对各个渠道客户的消费能力和消费潜力进行了精准定位,提高了效劳和营销的效率和可信度。
第三中国电信三大业务品牌“商务领航〞“我的E家〞“天翼〞成为了电信的支柱业务,电信还可以客户的不同需求,进行动态的组合,完成了客户在不同产品上的需求全面覆盖。
第四是对个人、政企及家庭三大效劳对象的营销方法的效劳水平进行了提升,并确立了三大流程,及售前、售中、售后的效劳。
目前,中国电信的效劳单位包含合作的营业厅、自主的营业厅和代办点。
其促销方法主要是广告、炒店、,为此企业投入了庞大资金。
(3)中国联通
中国联通摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系,重新推出全新的全业务品牌“沃〞,全部的客户品牌都将在“沃〞这一主品牌下展开。
迫于通信行业的开展压力,中国联通改变了以往的“单向思维〞格局,开始关注消费需求的变化,特点和趋势,强化对消费者心理的研究,站在客户立场,重视客户的中意度,特别注重市场情报的搜集、竞争对手的经营开展状况以及消费者行为研究,幵展促销活动的事后分析评估,效劳营销逐渐从粗放型经营向X型开展。
一是强化效劳质量操作。
保证向客户提供的是优质效劳并兑现对客户的承诺,让客户最大限度地感到中意。
二是通过技术改造进一步提高效劳质量。
三是统一效劳市场策略。
第二章X移动政企部的效劳营销现状及分析
政企客户市场与群众市场是两个差异很大的领域,政企客户市场无论是客户主体、产品特征、效劳治理、运营治理等诸多方面与群众市场相比均有本质区别。
从客户治理方面看,政企客户治理体制主要针对政府、企事业单位和集团大客户,需要立足客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度,对政企客户进行分级分层治理;从产品特征方面看,政企客户需要在客户端集成系统和应用、获得端到端的整体信息效劳并依照产品特性进行个性化定价;从效劳治理方面看,政企客户需要特意的客户经理接洽和联系,并提供一系列个性化效劳;从运营治理上讲,政企客户效劳的重点是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等。
202X年,中国移动X分公司依据省公司以及集团公司文件的指导下,为了将原来的数据业务与大客户部进行了改名,成了现在的政企客户部。
经过政企客户部的努力,现在,中国移动X分公司已经拥有3988家的政企客户。
其中A1高值客户86家,A2战略客户21家,B1示范客户66家,B2潜力客户445家,C规模客户1792家,D聚类客户552家,Z不详1007家。
X移动政企客户202X年信息化收入2453万元,按收入占比看,占整个X移动202X年信息化收入的95%。
在政企客户中党政客户的收入到达一半以上,其次是大型企业和重要行业客户,再次为金融类客户,最少的是聚类市场客户。
依据以上的数据,对中国移动X分公司政企客户市场策略进行问题分析,从定位、产品、价格、渠道策略等方面并依据SWOT分析法进行认真分析。
2.1中国移动X分公司政企客户的效劳营销现状
2.1.1中国移动X分公司政企客户的定位
市场细分是选择目标市场和进行市场定位的根底。
按政企客户群的需求特征,政企客户群细分为重点行业客户与中小微企业客户。
(1)重点行业客户定位
依据集团的机构类型、行业属性、经营地域、以及价值级别,按照X公司集团客户价值评估模型为分类依据,将现有政企客户分为ABCD四大类。
见表2-1
表2-1重点行业客户的分类标准
类别
分类标准
A类集团
依据X省集团客户价值评估模型计算得分排名位于前5%的集团客户。
具体可分为以下两类:
A1高值客户:
对中国移动的奉献率高,有稳定的当前现金收入,需求旺盛;重点把握大型规模的集团客户。
A2战略客户:
客户综合条件好,有很好的行业影响力和社会影响了,潜在需求大,有战略意义的集团客户。
B类集团
依据X省集团客户价值评估模型计算得分排名位于前5%-30%的集团客户,B类集团具备肯定的企业规模,能为中国移动带来可连续收益的集团。
可细分为以下两个子类:
B1示范客户:
企业规模中等,客户现实价值好,居于本行业或同类企业中的领先企业或典范企业,具有可复制性和示范效应。
B2潜力客户:
潜在价值高,也有着较好的现实价值,有较大的开发空间,未来收入X增长较多。
C类集团
依据X省集团客户价值评估模型计算得分排名位于后70%%的集团客户,C类集团一般客户规模较小,行业需求差异不大,可以采纳通用型产品予以满足。
D类集团
集团机构类型分为个体经营户,聚类客户。
〔2〕中小微企业客户定位
依据企业的性质以及经营园地和信息化需求,将中小微企业分为专业卖场、沿街商铺、商务楼宇、产业园区四大类高价值商业客户。
表2-2中小微企业客户的分类标准
类别
分类标准
专业卖场
以零售、批发等行业为主。
沿街商铺
以零售、批发、餐饮、住宿等行业为主
商务楼宇
以软件信息技术效劳、租赁和商务效劳业、物业治理、金融等行业为主
产业园区
产业园区客户群体大致可分为生产制造、交通、物流、仓储、呼叫基地、软件业等。
2.1.2中国移动X分公司针对政企客户的产品简述
〔1〕中国移动X分公司针对政企客户的品牌介绍
品牌在企业竞争中起着关键的因素,在通信行业品牌的作用就愈发举足轻重。
客户是否重复的购置企业的效劳品牌是主要的理由效劳行业的产品,本身具备不可识别性,所以品牌效应的优势就会非常凸显。
中国移动X分公司将自己的品牌划分为了三个层次,第—个层次就是企业的品牌,中国移动就是第—层次;第二个层次就是进行产品组合打包的客户效劳品牌;第三个层次就是业务品牌。
中间的层次起着连接两端的作用,对于企业品牌的塑造尤为重要,还能刺激消费者的购置的欲望。
“全球通〞品牌是中国移动推出的以效劳回馈和业务为主要驱动因素的高端客户品牌,是面向政企客户的主推品牌。
它具有国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信客户品牌。
主要特色效劳有:
1〕全国性效劳
积分方案:
是中国移动为感谢全球通客户长期以来的支持和厚爱,依据客户的入网时间、在网时间、话费等情况,通过累计积分的方法推出的一项长期的回馈方案。
积分奖励方案的特点:
轻松打,愉快赢积分;自主领取奖品;积分越多,回馈越大;奖励积分,意外惊喜。
全球通VIP俱乐部:
是中国移动专为持有钻石卡、金卡、银卡的
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