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最新合资品牌
合资品牌
合资品牌汽车品牌策略研究
-----以上海大众朗逸(LAVIDA)汽车为例
作者:
吕丹学号061313119
摘要:
随着我国国民经济的快速增长,人们对生活质量的要求越来越高,汽车逐渐转变为人们最常用的的交通工具。
我国汽车市场近些年出现井喷的现象,国外的汽车厂商纷纷向中国汽车行业伸出橄榄枝,争前恐后的入驻中国汽车市场。
随着合资品牌汽车的不断涌现,加上国内汽车品牌的竞争,中国汽车行业的营销模式发生非常巨大的变化。
为适应市场变化的需求,上海大众也在不断推出有竞争力的新款车型,同时提供个性化的售后服务,以提升上海大众品牌的整体竞争力。
本论文以上海大众朗逸汽车为研究对象,分析出目前上海大众朗逸汽车品牌定位流程。
关键词:
大众朗逸,品牌战略,品牌定位
品牌的定义
美国杰出的国际营销学教授菲利普.柯特勒博士把品牌定义为:
品牌是一个设计,符号,名词或名称,或者说是一种组合,它的目的是识别某群消费者或某个消费者的劳务或产品,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌对一个企业来说,是企业的灵魂,是企业长久发展的一笔永久财富,关系到企业的存亡,体现了企业的价值,消费者通过品牌对企业进行认知,品牌比一个企业所有资产的综合都有价值。
所以说,品牌不仅仅是符号或名称,品牌代表了消费者对产品及其性能的感受和认知,产品和服务队消费者来说意味着一切。
一个好的品牌能去寻找到消费者内心深层所需,成为消费者的朋友,让消费者喜欢并愿意一直使用,会将自己烙印在消费者心中。
品牌战略
任何一个品牌的建立,都需要消费者对其进行大量的研究,定位,选择,然后对其进行系统的分析,做出一种方案,建立一个战略目标,最后成立一个品牌。
品牌战略决策主要包括:
品牌发展,品牌持有者决策,品牌和名称选择,品牌定位等。
在对品牌进行定位的时候,营销者一定要把品牌清晰的定位在消费者的心中,必须为品牌建立一个使命,品牌必须是什么样的和做什么远景,品牌契约必须诚实而且简单。
在对品牌进行名称选择的过程中,它应该是易记、易读、易认,同时又是独特的、易扩展的。
品牌名称的符号应与产品所属类别的形象相拼配,能较好的翻译到其他语言,要有较好的视觉吸引力,能够注册和获得法律保护。
品牌持有决策者有四种选择:
制造商品牌、私有品牌、许可品牌、共有品牌:
推出的产品可以使制造商品牌(或全国品牌),制造商将产品出售给拥有私有品牌的转售商,有一些制造商会营销许可品牌,两家公司集合资源可以使用共有品牌。
上海大众朗逸营销环境分析
面对当今激烈的市场竞争,每个行业都面临着被淘汰的可能。
对于一个企业来说,充分了解自身的优势和劣势以及未来所面临的机会和风险,对于企业的生存具有极其重要的意义。
对上海大众朗逸(LAVIDA)汽车进行SWOT分析有利于其更好的制定营销策略:
1.朗逸营销优势(Strength)
上海大众是我国首屈一指的大型汽车制造行业,在国内具有很高的知名度,人们对于上海大众的认可度也很高,朗逸作为上海大众的一个品牌,也受到很高的评价。
(1)LAVIDA在设计上体现了全新的设计理念,既有德国设计的优秀品质,又有中国传统的审美观,同时还有时代的设计元素,具有更多的豪华大气感,同时其又拥有上海大众品牌知名度。
(2)LAVIDA产品具有很强针对性,朗逸的寓意是希望、生活和生命,代表了妙趣横生的生活状态和奔放动感的生命力量,是一款全新的A级车,专门为乐观进取、有主见、富有拼搏精神、重视生活品质的消费人群所设计。
(3)朗逸的成长空间很大,作为上海大众的新生力量,非常符合我国消费者的审美习惯,在新朗逸1.4L和1.6L排量的配置也很受消费者的欢迎。
(4)朗逸有其坚强的后盾上海大众品牌作为支撑,利用上海大众遍布全国的销售网络,加上大量的市场营销团队,对朗逸的销售有很好的作用。
2.大众朗逸营销劣势(Weakness)
朗逸(LAVIDA)在设计上相对有一些新的元素,但根据上海大众目前的新车销售情况和保值率看,未来的优势不大。
尤其是随着多种新的汽车品牌诞生,朗逸2.0车型的排量过大,几乎面临停产的边缘。
同时朗逸(LAVIDA)在市场策略上选择不是太好,车型的外观有待于进一步提高,受日本车系的影响比较大,面对越来越强的竞争对手,上海大众在营销策略上需要不断的改进。
2012年,新朗逸两种排量1.6L和1.4TSI10款车型成功上市,在功能和视觉上不断满足了消费者的需求。
但面对越来越强的竞争对手,新朗逸(LAVIDA)在其营销策略的实施过程也暴漏出很多问题,目前调查发现,朗逸的营销问题主要表现在:
营销模式相对单一、品牌战略实施不够、国际市场没有打开、售后服务工作层次不高等问题,新朗逸(LAVIDA)想在市场竞争中不处于不败地位,上海大众就要不断的加入新的营销模式,进行市场调研,在营销环节中不断的推出新的营销方式,不断转变营销策略,提升市场适应能力,制定出适合朗逸销售的新的营销策略。
上海大众朗逸的简介
上海大众汽车在我国因为其悠久的历史,一直是我国汽车市场上的一个强势品牌,一直拥有很高的市场占有量。
但随着我国汽车品牌的越来越多,其营销环境也在不断的变化,为了不被激烈的竞争淘汰,上海大众一直不断的推出新的品牌,刺激消费者的购买欲望。
2008年6月,大众利用其强大的号召力、非凡的影响力、先进的技术,推出新的车型朗逸(LAVIDA)。
LAVIDA以其优秀的德国设计品质、中国传统的文化审美观、全新的设计理念,满足了我国本土化消费者的需求,同时也改写了消费者对A级车市的传统印象。
朗逸(LAVIDA)在2008年北京车展上,受到了消费者和众多媒体的热捧,但随着我国汽车市场的快速发展,越来越多的新款车型上市,老朗逸(LAVIDA)慢慢开始走下坡路,面对激烈的市场竞争,大众不断的推出新的产品,以丰富的产品和差异化满足消费者日益增长的需求。
2012年大众新朗逸(LAVIDA)推出1.6L、1.4TSI两种排量10款车型,价位在11.29-16.69万元之间,新款朗逸在汽车内饰和外观上有很大幅度的改动,更加适应消费者的需求。
上海大众朗逸营销现状
在2008年6月,上海大众朗逸(LAVIDA)上市,自上市以来,朗逸销量一直很好,在国内的A级市场受到很大的欢迎,2009年上海大众朗逸(LAVIDA)销量149,745辆,2010年销售251,615辆,2011年销售247,475辆,2012年销售246,687辆,2013年上海大众朗逸(LAVIDA)系列全年销售374,075辆,同比涨幅达52%,继续领跑国内A级车市场。
2014年朗逸1月份销售57014辆,2月实现销量45,847辆,2014年前2个月累计销量突破10万辆。
2013年中国汽车销量前10名的是上汽、东风、一汽、长安、北汽、华晨、长城、吉利、江淮,乘用车单一型销量前十名的是五菱宏光、哈弗、福克斯、朗逸(LAVIDA)、凯越、赛欧、速腾、捷达、轩逸、科鲁兹。
在激烈的市场竞争下,人们对于产品的追求度越来越高,老朗逸(LAVIDA)已经逐渐退出市场,上海大众为满足消费者日益增长的需求,不断的推出新的产品,以差异化、丰富的产品满足消费者日益增长的需求,但面临越来越多的竞争对手,上海大众在营销 (LAVIDA)的威胁比较大,市场份额不断下降。
朗逸的车型有些单一,有待于进一步提高。
朗逸和竞争对手相比,因为上海大众是合资公司,朗逸的生产和销售不在一起,而竞争对手所在的公司大部分是生产和销售连在一起的。
在研发过程中,就会出现市场消息不能及时的传达给研发人员,导致研发和市场出现不一致现象,影响到新产品的市场占有份额。
大众朗逸营销机会(Opportunity)
从当前我国汽车市场的发展态势看,我国汽车市场具有很好的发展前景。
国家在不断的推出新的激励政策,促进我国汽车行业的发展。
(1)随着人们生活水平的提高,出行工具不断的变化,汽车渐渐成为人们出行必备的交通工具,而紧凑型轿车非常适合家庭所用,将面临着很好的发展机遇。
(2)在国家提出节能减排的政策下,安全、节能、环保将成为汽车行业的发展新趋势,随着高油价的到来,中国汽车也将向节能型、经济型方向转变。
(3)小排量汽车的解禁,汽车消费税的挑战,微车的地位将不断提高,将微车作为行业的持续发展方向很好。
(4)汽车消费方向改变,汽车的需求从沿海转向中、西部,从城市转向农村市场。
大众朗逸营销威胁(Threat)
我国加入世界贸易组织WTO后,政府不断在调整政策,关税不断的下调,我国的汽车贸易体系对国外的公司不断的开放。
面对强大的中国市场,国外的汽车巨头纷纷把目光投向中国,我国的汽车行业面临着严峻的竞争形势。
面对强有力的竞争对手,尤其是日系汽车的强烈竞争,对LAVIDA带来很大的威胁,日系汽车在我国市场上以其省油、市场渠道顺畅、内饰丰富、线条流畅、电子配置好等特点,很快占领了很大一部分市场。
而这些特点也正是LAVIDA的缺点,具有很大的威胁力。
同时,面对越来越高的油价,随着石油储备量的减少,中东的政治不稳,LAVIDA的燃油经济性存在很大的问题,这也是一个很大的威胁。
通过以上分析可以看出,上海大众朗逸汽车要向在竞争中立于不败之地,就要不断的创新其营销策略,与时俱进,把顾客放在第一位,提高售前、售中、售后的高效服务,为顾客解除困难,达到顾客的满意,以此来提高在顾客中的满意度,赢得更多的顾客。
上海大众朗逸的定位
通过对朗逸(LAVIDA)营销环境的分析,找出朗逸汽车在营销过程中所面临的优势、劣势、机会和威胁,根据所学的市场营销知识,分析出LAVIDA的目标市场及人群定位。
LAVIDA主打的是10-16万的家用轿车市场,LAVIDA寓意是希望、生活、生命,对于消费者的定位是白领阶层、管理人员和上下班一族等中级车的消费人群。
上海大众在设计朗逸的时候,锁定的目标用户是具有乐观进取、富有拼搏精神、对生活有主见、重视生活品质的消费群体。
市场定位在销量最好的紧凑型轿车上,卡罗拉和新凯越是其未来的主要竞争对手。
朗逸品牌策略
朗逸(LAVIDA)的英文名字LAVIDA来自于西班牙语,代表着希望、生活和生命,
朗逸(LAVIDA)代表了人们乐趣横生的生活状态和奔放的生命力量。
中文名字朗逸,朗代表了流畅、明朗的卓越产品品质;逸代表了领先的科技产品,同时蕴含了洒脱飘逸的驾车感受。
朗逸品牌充分展示出洒脱的品质,同时也代表了客观进取、具有拼搏精神、重视生活品质。
朗逸(LAVIDA)寓意上海大众的新生命,驾驶着朗逸,让人享受现代生活,满足自身的需求,同时给与家人更好的生活。
加强朗逸品牌的传播和沟通
基于朗逸是一个新的汽车品牌,在市场上缺乏知名度。
在宣传的过程中,最重要的任务是制造不同的声音,把消息传播出去,让大家去了解它、认识它、知道它、喜欢它,产生好奇,然后选择去购买。
在广告形象上,朗逸打造的是时尚年轻而又不失稳重的风格,在对外界的宣传中定位在中级车市的新标杆,在消费者的试驾中体验其舒适、安全、动力、低油耗、高配置的感受。
朗逸是上海大众中级车市场的一枚重要的棋子,在对朗逸产品传播的时候,要通过从消费者层面、竞争、市场的综合性进行传播,彰显出朗逸自身的优势,实现与竞争对手的差异化。
结 论
本论文通过对上海大众朗逸(LAVIDA)汽车品牌策略的研究,以朗逸汽车的品牌策略为切入点,进行研究,得出以下结论:
1.随着中国汽车行业的竞争越来越激烈,企业之间的竞争必须以顾客为中心,所销售的产品必须以顾客的需要为目的,满足顾客的需求,建立自己完善的品牌营销竞争策略。
2.品牌是一个企业的战略高度,不是一个设计的符号或是创业的广告,品牌是企业的经营之道,一个企业要向长久的发展下去,就要制定行之有效的品牌营销策略,利用国际化的品牌视野,打造具有国际竞争力的中国品牌。
3.朗逸蕴含着巨大的品牌力,朗逸通过德国大众的精湛、卓越的品质、中国传统的审美,从朗逸的配置、内饰、性能、外观都得到了消费者的认可,具有很明显的竞争优势。
5.通过整合上海大众的资源,对大众朗逸进行了SWOT分析,找出了朗逸目前的优势、劣势、机会、威胁,得出营销人员在进行营销时,必须以公司资源为基础,发挥优势,创造机会,进行营销。
6.通过对上海大众朗逸汽车营销策略的分析,找出对朗逸汽车进行目标市场确定以及市场定位。
为上海大众营销人员指明了方向。
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