会员制仓储超市Costco分析报告.docx
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会员制仓储超市Costco分析报告
2017年会员制仓储超市Costco分析报告
2017年7月
一、Costco:
会员制仓储超市鼻祖.........................................................5
1、会员制仓储超市创始者,全美第二大超市....................................................5
2、全球布局,9国家/地区729家门店8890万会员..........................................6
3、收入、利润10年2倍,市值10年近3倍....................................................9
二、成功之道:
特制精选,高质低价,规模供应,会员变现..........10
1、目标中产,特制精选,高质低价..................................................................10
2、仓储式销售,规模化采购,高效供应链......................................................12
3、顾客高粘性,会员费变现..............................................................................15
三、国际比较:
行业标杆,多指标为同业之最..................................19
1、毛利率12%~14%,同业最低........................................................................19
2、高同店,快周转,低费用..............................................................................20
3、盈利稳定,投资高回报..................................................................................23
四、Costco落地中国,机遇与挑战并行.............................................24
1、前奏:
先行布局台湾,推进本地化..............................................................24
2、机遇:
跨境电商助力线上布局,中产崛起线下时机成熟..........................25
3、挑战:
购物电商化碎片化,供应链、体验面临考验..................................27
五、它山之石,中国商企的“Costco”实践..........................................29
1、全面学习,试水会员制..................................................................................29
2、吸取“精选特制、高效供应”精髓,严选/小米/名创崛起.............................30
3、发力自有品牌,提升盈利能力......................................................................33
会员制仓储超市鼻祖,市值10年3倍。
Costco(好市多)是全美第二大超市、第一大会员制仓储超市,在城市相对偏远位置的大体量门店以高质低价出售精选特制商品,会员费是其主要盈利来源。
截至2017年5月,Costco在全球9国家/地区拥有729家门店(美国508家),总经营面积约960万平米,8890万持卡会员、4860万付费会员。
FY2016,Costco营业收入1,187亿美元,归属净利润23.5亿美元,会员费26.5亿美元;FY2006-2016,Costco营业收入增幅97.4%,归属净利润增幅113.0%,市值增幅185%。
成功之道:
特制精选,高质低价,规模供应,会员变现。
Costco
以中产阶层为目标客群,定位中高端,精选3500~4000SKU,以仓储式、大包装销售;公司严控商品品质,产品差异化程度强,自有品牌KirklandSignature销售占比超20%,第三方品牌也会为其设计专供商品。
受益于超低SKU,单SKU高进货量(平均单SKU进货成本2781万美元),公司进货成本远低于同业。
商品定价将毛利率控制在14%以下,不以赚取商品差价为目标。
高性价比商品叠加丰富增值服务(加油站、汽车维修等),使顾客对Costco具有高粘性,会员费是变现形式。
FY2016,会员费占营业总收入的2.2%,占归属净利润的112.6%;FY2006-2016,会员人均年消费1200~1450美元,会员费收入CAGR+8.3%。
商业模式完美演绎薄利多销、快周转、高回报。
毛利率同业最低:
FY2008-2016稳定在12%~14%,远低于沃尔玛24.5%~26.0%的水平。
高同店,快周转,低费用:
FY2014-2016,同店增速+6.0%、+7.0%、+4.0%,显著高于同期沃尔玛、高鑫零售等中外龙头水平;FY2016,平效折合8.4万元人民币/平米/年,远高于同业(沃尔玛3.1、永辉1.2、高鑫零售0.8万元);存货周转天数31.3天,速度远超同业(沃尔玛44、永辉44、高鑫66天)。
FY2016,公司每千平米用工仅13人,人均创收达626万元人民币,销售&管理费用率10%,净利率2.0%;ROE高达20.7%,高居零售业之首。
落地中国大陆,机遇与挑战并行。
1997年Costco进入台湾,2016年市占率40%(NO.1),20年经营积累了对华人消费习惯的认知、本地化的管理团队和台湾及东南亚供应链。
进入中国大陆的机遇:
乘跨境电商风口入驻天猫国际,2016年销售过亿;中产阶层崛起,购买力提升,消费自主意识增强,摒弃大牌崇拜而探寻符合自身“三观”及生活方式的高性价比商品,与Costco理念不谋而合。
挑战:
消费者购物电商化、碎片化与大批量购物模式的冲突;现有商品组合、供应链的适度本地化过程;现有增值服务与中国消费者对“吃喝玩乐、教育、体育、亲子”等高阶体验型需求的差异。
中国商企的Costco实践。
严选、小米生态链、名创优品等吸取Costco“精选特制、高效供应(链)”精髓,结合自身优势开创新商业模式。
严选:
买手结合大数据选品(SKU约5000个);以ODM模式直接对接大牌代工厂,现款、买断降低采购成本,低加价率打造优质低价爆款商品。
小米生态链:
延续“精品”战略,将有限的研发、生产、营销资源集中在少量SKU上;同时倒逼制造业升级,推进设计与工艺改进、设备改造与柔性生产。
名创:
精选3000SKU,联合开发、
设计,买断式生产,快速周转,紧密加盟快速扩张;2017年加速布局海外。
中百集团推出“全球商品直销中心”,试水仓储会员制模式。
自有品牌意识觉醒,永辉超市/高鑫零售/物美/步步高等大力推进自有品牌占比。
一、Costco:
会员制仓储超市鼻祖
1、会员制仓储超市创始者,全美第二大超市
Costco是全美第二大超市、第一大会员制仓储超市。
Costco
WholesaleCorporation(好市多),前身是PriceCostco。
1997年10月,PriceCostco由1976年在加州圣迭戈成立的PriceClub和1983年在华盛顿州西雅图成立的Costco合并成立。
1999年,PriceCostco更名为CostcoWholesaleCorporation。
Costco作为会员制仓储超市的创始者,在较偏远位置开设超级大店(平均单店经营面积1.34万平方米)并提供充足的停车空间以满足一站式购物需求,精简SKU(FY2016约3700个)、严控品质、仓储式摆货、大包装销售,以最低价格提供最优质商品及服务(FY2016毛利率13.3%),高效运营、快速周转(FY2016存货周转天数31天),以会员费盈利。
目前,Costco已成为全美第七大零售商、第二大超市、第一大会员制仓储超市。
2、全球布局,9国家/地区729家门店8890万会员
截至Q3FY17全球门店729家、会员8890万人、付费会员4860万人。
截至Q3FY17(2017年5月7日)Costco全球门店729个,覆盖美国(含波多黎各)、加拿大、墨西哥、英国、澳大利亚、西班牙、日本、韩国、中国台湾等9个国家或地区;持卡会员(付费卡+免费家庭卡)8890万人、付费会员4860万人。
FY2016,公司营业收入1187亿美元,FY2006-2016CAGR+7.0%;GAAP归属净利润23.5亿美元,FY2006-2016CAGR+7.9%。
FY2016同店+0%,剔除汇率及燃料销售影响后同店+4%。
分业务拆分,FY2016商品销售收入1160.7亿美元(占总收入97.8%),FY2006-2016CAGR+7.0%;会员费收入26.5亿美元(占总收入2.2%),FY2006-2016CAGR+8.3%。
分地区拆分,FY2016,美国、加拿大及其他地区贡献收入分别占73%、14%、13%。
FY2017Q1-Q3营业收入867亿美元(同比+5.6%),GAAP
归属净利润17.8亿美元(同比+12.0%);商品销售收入同比+5.6%(占总收入97.8%),同店+3%,剔除汇率及燃料销售影响后同店+3%;会员费收入同比+5.3%(占总收入2.2%)。
注:
财年规则:
例如FY2016截至2016年8月底
3、收入、利润10年2倍,市值10年近3倍
估值方面:
截至2017年7月14日Costco市值674亿美元,十年间(2006/01/01-2017/07/14)市值增幅达+185%;FY2006-2016,Costco营业收入增幅+97.4%;归属净利润增幅+113.0%。
Costco最新TTMP/S0.5x,近1年来P/S区间0.5-0.7x,中位数0.6x;最新TTMP/E28x,近1年来P/E区间27-34x,中位数31x。
二、成功之道:
特制精选,高质低价,规模供应,会员变现
1、目标中产,特制精选,高质低价
Costco主要面向中产阶级消费者(中产阶级亦是美国最庞大的集群),满足其高品质的一站式购物需求。
Costco的定位,避开与山姆会员店等同行(一般定位大众消费)的正面竞争,也减少了与其它的杂货店、便利店的竞争。
极致选品,独家特制,严控质量。
(1)极致精选:
跟沃尔玛、家乐福几万SKU的大而全产品策略不同,Costco对一个品类只精选2-3种“爆款”,FY2016SKU仅约3700个,且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包装销售。
(2)独家特制:
Costco商品具有极强的差异化,除自有品牌外,第三方品牌也会为其设计专供商品,如Samsonite新秀丽的Coscto专供款。
(3)严控质量:
Costco严选商品保证优质,主要选择中高端品牌,并规定一旦出现质量问题将至少3年不与该供应商合作。
自有品牌Kirkland备受赞誉,已成为高品质的代表。
Costco在
1995年创立自有品牌KirklandSignature,产品涵盖食品、生鲜、酒类、保健、药品、日用、母婴、服装等,已占Costco总销售额的20%以上。
Kirkland一般采用OEM供应模式,从设计、制造、出货再到卖场销售可以在一周内完成,产品可以根据市场需求或个性化述求进行改变。
Kirkland已成为“健康、优质、低价”的象征,如保健品、坚果等已经成为全美销售排名数一数二的品牌。
价格最低,不赚差价。
Costco致力于为消费者提供优质但低价商品,商品毛利率一旦高过14%就必须汇报CEO,再经董事会批准,如果商品在其他地方的价格比在Costco的低就会被下架。
FY2007-2016十年来Costco的综合毛利率、商品销售毛利率平均只有12.7%、10.8%,远低于一般超市卖场15%~25%的毛利率(FY2007-2016家乐福综合毛利率、商品销售毛利率平均达24.9%、24.3%)。
2、仓储式销售,规模化采购,高效供应链
Costco采用仓储式的整体布局、无货架式的商品陈列,早期偏向于销售只需拆开包装就能上架的盒装或箱装产品,目前依然是大包装销售模式。
“商品+服务”丰富客户体验,许多分店设置汽车维修服务、加油站、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店等。
FY2016,Costco食品/日杂/耐用/纺织/生鲜/其他类分别占商品销售收入的22%/21%/16%/12%/14%/15%。
受益于超低SKU、单SKU进货量大,Costco不仅增大了对供应商的议价能力,获得更优惠的进货价格;还增强了对供应链和仓储的管理能力,保持较高的存货周转及资金运营效率;也帮助消费者提高
了购物效率和体验。
截至Q3FY17全球运营729个仓储超市门店及508个加油站。
截至Q3FY17(2017年5月7日)Costco全球门店729个,包括美国(含波多黎各)508个、加拿大95个、墨西哥37个、英国28个、澳大利亚8个、西班牙2个、日本25个、韩国13个、中国台湾13个(通过合资公司、Costco持股55%),总经营面积超过1亿平方英尺(约960万平方米)。
此外,公司在全球合计经营508个加油站;拥有24个中心仓库、仓库总面积1010万平方英尺(约94万平方米)。
Costco电商只作为线下的补充,商品品类较少,促销力度不及线下,平均价格较线下高8%~10%。
FY2016电商业务在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和中国台湾等地开展(另有天猫国际旗舰店),收入占公司整体产品销售额的4%。
注:
1平方英尺=0.092903平方米
注:
1平米=10.8平方英尺
注:
财年规则:
Costco2016财年截至2016年8月底,沃尔玛2016财年截至2016年1月底
3、顾客高粘性,会员费变现
极致退换货,丰富的增值服务。
(1)退换货方面,除电子产品外(电子产品90天免费退换),任何商品均无条件退换,吃了一半的水果、拆过包装的零食、穿破的衣服均可以退,甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。
(2)大量促销型、体验式活动,如不定期的打折活动、免费试吃。
(3)其他增值服务,如家电安装/使用等免费技术支持、个人理财服务、租车/酒店等旅行服务且享有专属折扣、买轮胎将终身享有免费轮胎矫正服务、免费到店内健康普查区进行健康检查等。
极致精选的高性价比商品,叠加丰富的增值服务使Costco顾客
具有极强的粘性。
到Costco购物必须成为其会员,付费会员卡分为两种收费方式:
(1)普通会员,包括个人(goldstart)、企业及企业副卡用户(business&add-ons),美国及加拿大地区年费为60美元/年,其他地区或有不同。
(2)高级会员(executive),美国及加拿大地区年费为120美元/年,其他地区或有不同。
高级会员,除享有普通会员优惠外,还享有消费2%返还(返还上限1000美元/年)及专属优惠券等。
另外,每位付费会员首次办卡时可申请一张免费家庭卡。
注:
2017年6月1日普通、高级会员费分别由55、110美元/年涨到60、120美元/年会员费是公司盈利的主要来源。
FY2006-2016,会员数(付费卡+免费家庭卡)由4470万人提升至8670万人、CAGR6.2%,付费会员由2250万人提升至4760万人、CAGR7.8%。
截止FY2016公司高级会员占付费会员的39%;优质低价产品和丰富的增值服务培养了极高消费者忠诚度,会员续费率88%,北美会员续费率90%。
FY2006-2016,公司会员人均消费在1200~1450美元/年;同期,会员费收入自11.9亿美元增至26.5亿美元,CAGR8.3%;会员费占总营业收入比例由2.0%提升到2.2%,会员费/净利润比例由107.7%提升到112.6%。
三、国际比较:
行业标杆,多指标为同业之最
1、毛利率12%~14%,同业最低
最低毛利率。
以中美超市龙头比较分析,Costco一直保持极低毛利率,2014-2016年毛利率分别12.6%、13.0%、13.3%,同期沃尔玛分别24.8%、25.1%、25.6%,永辉超市分别19.7%、19.8%、20.2%,高鑫零售分别22.9%、23.3%、23.9%。
注:
为了增强数据可比性,沃尔玛2016年数据用2017财年(截至2017年1月底)数据,以往年份依次处理
2、高同店,快周转,低费用
最高同店、坪效、周转。
Costco商品优质低价,送入门店或者中心仓后尽量不再拆包,仓储式陈列,大包装销售为主,该策略为Costco带来了高同店增长、高坪效、高周转。
2014-2016年Costco(剔除燃料影响)同店分别+6.0%、+7.0%、+4.0%,同期沃尔玛(剔除燃料影响)分别+0.5%、+0.3%、+1.3%,永辉超市分别+4.3%、-2.0%、+1.9%,高鑫零售分别+4.3%、-3.6%、-0.3%;2014-2016年Costco坪效分别86,515、86,174、84,204元人民币/平方米,同期沃尔玛分别31,340、30,702、30,541元人民币/平方米,永辉超市分别12,515、11,508、11,512元人民币/平方米,高鑫零售分别8,937、8,666、8,347元人民币/平方米。
2014-2016年Costco存货周转天数分别29.9、30.9、31.3天,同期沃尔玛分别44.4、44.7、43.6天,永辉超市分别43.0、42.4、44.1天,高鑫零售分别57.0、57.9、66.0天。
最高人效、最低期间费用率。
Costco高存货周转摊薄了仓储物流费用,同时无需投入豪华装修,削减了大量的销售人员,不在媒体上投入广告等,压缩了经营费用率。
2014-2016年Costco每千平米用工分别12、13、13人,同期沃尔玛分别21、22、21人,永辉超市分别25、21、16人,高鑫零售分别14、13、12人。
2014-2016年Costco人均创收355万、618万、626万元人民币,同期沃尔玛分别136万、131万、140万元人民币,永辉超市分别50万、56万、70万元人民币,高鑫零售分别64万、66万、68万元人民币。
2014-2016年Costco期间费用率(销售+管理)分别9.7%、9.8%、10.2%,沃尔玛分别19.2%、20.1%、21.0%,永辉超市分别16.6%、17.4%、17.2%,高鑫零售分别19.0%、20.4%、20.8%。
注:
Wal-Mart指上市公司WMTUS,WalmartU.S.指美国沃尔玛,含美国的大卖场、Sam’sClub;WalmartInternational指沃尔玛海外;各年汇率采用当年
美元兑人民币平均汇率。
为了增强数据可比性,沃尔玛2016年数据用2017财年(截至2017年1月底)数据,以往年份依次处理。
3、盈利稳定,投资高回报
各项开支的节省助力Costco在低价反馈消费者的同时,保持近2%的净利率及较高的投资回报率。
2014-2016年Costco的ROE分别17.8%、20.7%、20.7%,同期沃尔玛分别20.8%、18.1%、17.2%,永辉超市分别13.2%、5.0%、6.5%,高鑫零售分别15.1%、12.1%、12.1%。
四、Costco落地中国,机遇与挑战并行
Costco官方表示,最快将于2018年在中国大陆开店;我们认为,Costco现阶段进入中国大陆,机遇与挑战并存。
1、前奏:
先行布局台湾,推进本地化
Costco是台湾最大的量贩超市(份额近40%),同时是唯一的收费会员制量贩超市。
1997年Costco与台湾大统集团成立合资公司(Costco持股55%)进入台湾市场,目前累计开店13个,会员超过200万、续卡率约90%,估算2016年销售额750亿元新台币,约折合25亿美元、167亿元人民币。
以台湾2300万人口核算,相当于人均年消费3300新台币,约折合728元人民币。
Cosco在台湾经营20年,已深谙中国人消费习惯;Cosco在台湾推动本地化,启用本地管理人员,调整商品结构,更适合当地人的消费;建立台湾及东南亚供应链,提升效率。
Cosco在台湾的运营经验,为其进入中国大陆奠定了基础。
2、机遇:
跨境电商助力线上布局,中产崛起线下时机成熟
自1996年以来普尔斯马特、万客隆、麦德龙、山姆会员店等外资会员制仓储超市陆续进入中国大陆,但普尔斯马特已撤出,万客隆已易名卜蜂莲花转为大卖场,麦德龙和山姆会员店扩张缓慢(截至2017年4月底山姆会员店在大陆15个门店)。
时机不成熟,是该类
会员制仓储超市退出中国市场或发展缓慢的主要原因。
目前,我们认为Costco落地中国有线上线下双重机遇。
2014年,为中国跨境电商元年;2015年,在政策红利下,跨境电商高速发展。
2014年10月Costco入驻天猫海外官方旗舰店,品类涵盖食品、酒水、保健、个护美妆、家居百货等,采用从台湾进口到保税仓模式,2016年销售额过亿元(2016年天猫国际旗舰店仅14家销售过亿)。
2010年至2016年,中国大陆人均GDP由4560美元升至8123美元;2016年,一线城市北京、上海、广州、深圳的人均GDP分别达到1.7万/1.7万/2.1万/2.5万美元;二线发达地区的重点城市杭州、南京、宁波人均GDP达到2.2万/1.9万/2.2万美元;人口密集、经济快速发展的武汉、成都、重庆人均GDP分别达到1.7万/1.2万/0.9万美元。
经济的发展推动了中产阶层崛起,消费升级趋势显著。
本轮消费升级的内涵有三层:
一是更强的购买力,这符合Costco以中产为目标客群、只卖优质商品的定位;二是消费自主意识崛起,摒弃大牌崇拜,消费多元化,探寻符合自身“三观”、生活方式的商品;这为Costco自主品牌、小众品牌在中国市场的开拓提供了良好的环境。
三是由商品到服务,与Costco“商品+服务”的模式相吻合。
此外,中国轿车保有量持续提升,一二线城市轨道交通日益完善,为Costco在城市郊区展店提供了更多可行性。
以2007年Costco进入台湾时当地1.4万美元的人均GDP水平为参照,2016年内地有约20个城市的人均GDP超过该水平。
Costco实体店落地中国大陆,有着广阔的市场空间。
3、挑战:
购物电商化碎片化,供应链、体验面临考验
Costco实体店落地中国大陆将面临三重挑战:
消费者购物电商化、碎片化与仓储式、大包装销售模式的冲突;现有商品组合、供应链的适度本地化过程;Costco现有服务项目与中国消费者对“吃喝玩乐、教育、体育”等体验型需求的差异问题。
2016年,中国大陆网络购物交易额4.7亿元,同比+23.9%,占社会消费品零售总额的14.1%(艾瑞咨询口径)。
2017H1,全国网上零
售额3.1万亿元,同比+33.4%;其中商品网上零售2.4万亿元,占社会消费品零售总额
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