第四章 品牌符号知识要点.docx
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第四章品牌符号知识要点
第四章品牌符号知识要点
【学习目标与要求】
▪掌握品牌符号的定义及品牌符号的设计原则;
▪掌握品牌名称、品牌标志的定义及作用;
▪了解品牌名称命名流程和品牌标准色的设计流程;
▪掌握品牌口号的定义及其诉求点;
▪熟悉品牌口号与品牌广告词的区别。
第一节品牌符号的设计原则
一、品牌符号的定义
是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分,包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。
注意点:
必备符号—名称、标志
辅助符号—口号、角色、传奇、音乐、外观
第二节品牌名称
指品牌符号中可以用文字表述、并用语言传播的部分。
一、品牌名称的作用
---区别其他产品
---吸引消费者注意
---便于品牌传播
---增加品牌联想
二、品牌名称命名的原则
1、营销层面
---品牌名称暗示产品特征(如产品种类、产地、成分、利益等)
---品牌名称应具有广告作用
---相对于竞争者是独特的
2、法律层面
---品牌名称必须可以进行商标注册
3、语言层面
---品牌名称的语音易读、好听
---品牌名称的字形简洁明快
---品牌名称的语义要有积极向上的寓意
举例:
飘柔五粮液
海飞丝奔驰
帮宝适月月舒
护舒宝宅急送
舒肤佳百事可乐
汰渍营养快线
碧浪农夫山泉
▪刘福龙刘德华
▪陈秀玫孟庭苇
▪何加男梅艳芳
▪林立慧舒淇
▪陈港生成龙
▪汪建刚汪涵
▪胡志雄胡瓜
三、品牌名称的类型
1、描述型用文字描述了公司创始人。
公司所在地及产品的成分、
工艺、类别等。
2、启发型暗示了产品的功能或价值。
3、组合型2个或以上的词语进行组合,含有比单个词语更多的意思。
4、古典型出自古代文字(文学)以增强品牌的文化底蕴。
5、随意型公司与名称没有必然的联系,通常用一些大家所熟知的
事物来表示,如植物、动物、自然现象或景观等。
6、新颖型新造词汇,虽有出处,但消费者看来没有明显含义。
四、品牌名称命名的流程
1、确定命名的战略目标
2、通过多种渠道提出备选方案
3、工作人员对备选方案进行初步筛选
4、对初步筛选方案进行法律检索。
5、命名方案的消费者测试
6、决策者最终确定品牌名称
第三节品牌标志
指用来识别品牌的视觉符号,包括图案、文字和色彩等。
一、品牌标志的种类
1.文字标志
2.图案标志
3.图文标志(文字+图案)
二、品牌标志的作用
1、让品牌容易识别和记忆
2、增加品牌的联想
3、简洁地表明品牌的身份
4、反映出各子品牌之间的联系
5、增加了品牌的可变性
反映出各子品牌之间的联系
▪上海锦江国际有限公司
▪锦江酒店
▪锦江客运物流
▪锦江地产
▪锦江旅游
▪锦江实业
▪锦江金融
三、品牌标志的设计原则
1、营销原则如:
安踏、彪马
2、创意原则如:
耐克
3、设计原则如:
IBM、PANASONIC
4、认知原则如:
奔驰、猎豹
5、情感原则如:
苹果(从彩色到银色更据现代感)
标准字和标准色—标准字
标准字
注意点:
▪是否符合行业特征
▪是否具有创新的风格和独特形象
▪是否能被消费者所喜欢
▪是否表现出企业的发展性和可信赖感
四、标准字和标准色—标准色
是指用来象征公司或产品特性的指定颜色,是标志、标准字及品牌传播的专用色彩。
标准色
具有的3大特点
--科学性
--差异性
--系统性
标准色
设计的流程:
4个阶段
--理念设计阶段
--色彩设计阶段
--色彩管理阶段
--效果测试阶段
第四节品牌口号
是指用来表达品牌内涵(精髓)的词组或短句
品牌口号的诉求点:
▪我是谁?
▪我能给你什么(做什么)?
▪我主张什么?
第三种诉求点最常见!
!
举例:
▪网上购物想当当
▪您给我一天,我给你一个世界
▪永不止步(安踏)
▪活得精彩(福特)
▪Wetryharder(我们更努力,安飞士)
品牌口号≠广告词
品牌口号
定位于企业本身,强调企业的核心竞争力和品牌文化内涵,是长期的、不轻易变动的。
广告词
定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期的、可以经常变动的。
品牌口号举例1-1(请写出相对应的公司)
▪亲近生活,美化生活
▪人人都开心
▪天天平价,始终如一
▪科技以人为本
▪我就喜欢
▪深入成就深度
▪沟通从心开始
▪真诚到永远
▪今天进入未来
▪我心飞翔
▪绝不邪恶
▪影响力至上
▪让世界一起联想
▪梦想让视野无限
▪让一切自由联通
▪同一个世界,同一个梦想
▪无处不在的快乐
第五节品牌符号的其他内容
▪品牌角色
又称品牌虚拟代言人、卡通形象、吉祥物或象征物,是指用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
▪品牌传奇
是指品牌在发展过程中,将其优秀的方面加以梳理、总结,并形成一种清晰、容易记忆、带有神秘色彩、令人浮想联翩的传导思想。
▪品牌音乐
是指用来传递品牌内涵的声音效果。
▪品牌外观
是指通过独特的产品包装、造型、颜色、味道等元素表达品牌的外在形象。
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