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飞利浦开发CD雷射唱片中山大学管理学院
飛利浦開發CD雷射唱片
劉常勇/中山大學企管系教授
消費性高科技電子產品開發個案中,最為人們津津樂道的可能要算是飛利浦公司在1970年代成功開發的雷射唱片(CD,CompactDisc)。
雖然有關運用光碟來儲存影像的技術在60年代已被初步發展,但影碟並未能成功的替代卡式錄影帶,顯示光碟技術要成為一項全面性主導消費市場的新產品,還是遙不可及的。
尤其傳統唱片、卡帶、音響事業,已有長遠的發展歷史,並形成巨大的全球性產業利益集團。
因此,當初並未有人相信CD這一項新技術,能夠掀起如此巨大的市場革命,並在較短的時間內,成為音響、唱片產業中主導性的新產品。
而更意外的是,這項產品革新是由一家歐洲企業---飛利浦所帶動,消費性電子產業鉅子新力(Sony)也是在飛利浦力邀下,才得以參與盛會。
直覺驅動新產品開發
1968年初,負責發展飛利浦電子教學產品的吳爾思與總公司電子研究實驗室主持人柯倫謨接觸,提議製造一種集攝影、電影和音效於一身的新媒體,使教學課程所需的功能都能同時呈現。
柯倫謨和研究同仁都朝著吳爾思的提議思考,倒並不是因為他們對教學用媒體感興趣,而是在過去十多年的時間裡,飛利浦的研究員一直不明白:
為什麼錄影帶的畫質這麼糟糕?
早在50年代,他們就做實驗,希望能改良錄影帶的影片品質。
最新的CD技術出現,促使這群研究人員再回頭研究這個老問題。
雖然光碟已經可以儲存影像,但這也是幾次失敗的實驗,才想到可在透明的材料上做一些凹槽,壓出溝紋,然後讀取上面的電子訊號。
柯倫謨說:
「如果可以使用溝紋,等於是沿用唱片製作的技術,那就可以大量生產了。
」雖然觀念上想通了,但研究小組知道,要做出這種透明光碟的原型,以及可以辨讀這些溝紋訊號並放出影像的機器,還要耗費很多時間與財力。
雖然柯倫謨對這產品的未來還不十分明確,甚至不確定消費者想不想買,他的興趣只是找出問題所在,至於結果是什麼,他也不太在乎。
但他還是憑直覺告訴吳爾思,這項技術最後可以演變成一個成功的產品。
吳爾思也相信這項消費產品極具潛力,因此他也鼓勵柯倫謨放手去做。
研發的第一步經常來自於對求知的熱忱
柯倫謨說:
「我們花了兩年時間,才想出辦法,做出溝槽和第一批唱片。
」那個時候,把類比訊號(即聲音、文字、圖片)轉換成可由電腦讀取的數位或數字碼,還是一個很新的觀念,因此,早期影碟必須能壓縮許多可以控制彩色訊號的調頻信號。
要做出所有的零組件(一個透明碟片須由光學感應器讀取內部的訊號,而這個光學感應器還要以光阻電子和積體電路控制),然後再安裝起來,手續極為繁複。
參與這項研究的科學家,都是私下自其他的研究小組借調過來的,他們往往解決謎題後就離開,再遠遠地關心後續發展。
柯倫謨說:
「我們從各個實驗室得到許多優秀的專家,支持我們繼續研究的是這些人的熱忱,而不是組織本身,這個發展是靠著友誼與求知的興趣才完成。
」
飛利浦成為光碟技術的先驅
1972年底,研究小組向新聞界展示附屬在飛利浦系統下的彩色影碟原型,一部分是為了炫耀,但主要還是為了率先推出自己的系統,搶攻市場,才能與泰爾戴克公司(當時歐洲市場的主要競爭對手)所發展的影碟系統匹敵。
這項策略為飛利浦建立了良好的形象,也因此飛利浦成為光碟技術的先驅,因為沒有一家公司可以推出這麼精密的系統。
雷射影碟面臨軟體配合的問題
但到了1976年,雷射影碟的前途不再樂觀;因為日本當時至少有兩家公司(JVC和松下)也在研究同類型的產品。
德國的泰爾戴克公司(Teldec)也不甘示弱,最後連美國的電子業巨人RCA,也研究出一種影碟系統。
但真正阻礙影碟發展的卻是電影事業。
雖然所有的公司(包括飛利浦)都與製片廠簽約,希望電影能採用影碟系統。
但套句寶麗金唱片公司(飛利浦在CD唱片生產的主要合作夥伴)總裁丁默的話,這些協議都是「要付費的被動合作」,因為沒有一家製片廠願意投資血本無歸的生意,所以他們不願意為影碟的發展背書。
影碟亂軍不敵VHS錄影機
飛利浦在1978年將影碟機打入消費性影片放映市場。
這種產品有一個含雷射光的盒子,盒中的雷射光會讀取直徑十二英寸影碟上的訊號,而影像部分則以調頻信號碼編入(當時飛利浦最好的光碟技術還是採用類比信號,而非數位信號),然後再以電子信號將其轉換成電視螢幕上生動的畫面。
飛利浦從此引入家庭娛樂的新紀元。
但飛利浦與軟體供應商MCA的合作關係十分不穩定,而其他的供應商對這項新技術也抱著觀望的態度,電影公司幾乎一致認為,家庭電影院的發展可能會摧毀他們最有利潤的市場——也就是電影院的消費人潮。
這時,另外兩家廠商也準備進入市場。
1980年,美國RCA公司推出了選像機;日本的JVC也在松下的支持下,翌年即推出VHD影碟。
三種產品中,以VHD最成功,但成績也不是很可觀。
RCA與JVC同樣也面臨了供應商的躊躇不前,而且他們還要分心發展另外一種媒體:
VHS錄影機。
當時飛利浦、RCA、新力、JVC、松下,還有若干其他公司都各自發展錄影機,市場爭霸戰打得十分艱苦,大家都投入極多資源。
雖然最後由JVC的VHS家用系統錄影機獲勝,但是因為這場混戰也損失了發展雷射影碟機的利基。
因為當JVC推出VHD影碟系統,VHS錄影機已成為國際家用錄影機的標準規格,其他的系統一碰上VHS,只能成為手下敗將,連飛利浦的雷射影碟機也不例外。
關鍵的轉型----由影碟到音碟
幸好飛利浦董事會在1974年決定,把管理音響產品部門的歐騰找來接手光碟產品的發展發展,因為他有活潑的想像力。
當時董事會提議的產品發展計畫包括﹕
(1)繼續發展影碟放映機和影碟片,但必須是消費者負擔的起的價格,並與美國最大的MCA影片製作公司合作﹔
(2)發展一套只傳達聲音的光碟系統(包括雷射唱盤與唱片)。
歐騰堅持將研究重心擺在後者,他認為開發影碟還要建立新市場,但音碟已經有很好的市場,只要大幅提昇音質與音效,就能成功。
飛利浦一直跳脫不了光碟的「光」字所含的意義,因為他們認為光碟的創新賣點,就是利用雷射光記錄和辨讀明澈光亮的圓盤,而得到影像。
但歐騰並不贊成這觀點,他辯稱:
一般人已經習慣把影像儲存在薄薄的錄影磁帶上,現在要他們接納影碟,就必須從頭教他們了解一項新技術、接受一個他們不熟悉的產品名稱。
產品發展需順應消費習性
於是歐騰略去了「光」字的意義,加入消費者的看法。
他說:
「既然這東西看起來像唱片,我們為什麼不把它做成唱片?
」因此他替飛利浦找到了一把鑰匙,打開消費者的心鎖,讓他們接納光碟技術。
歐騰的音響研究小組努力修改光碟的使命,終於讓它成為有聲無影的產品。
今天,雖然雷射光碟已有各種新用途,像是唯讀光碟CD-ROM(read-onlymemory)、視訊光碟VCD(video)、記錄光碟CD-R(Recordable)、可抹除式光碟CD-E(erasable)、數位影音光碟DVD等等,但諷刺的是,當製造者準備推廣這些新用途,改變人類生活,進入新紀元時,消費者卻又死守著光碟的舊用途,認為光碟就是指音樂CD。
正因為如此,有聲光碟才會比其他的功能搶先受到大眾的認同,到今天還占有一席之地。
小型化的魅力
在初始設計音碟,大家都認為要把音碟做成像傳統唱片的大小,也就是直徑有十二英寸(約三十公分)。
當時影碟也是採用這種直徑規格,而飛利浦的主要競爭者RCA和JVC,也依此規格設計光碟產品。
直到1979年,飛利浦與新力合作,希望發展出CD的標準規格,飛利浦看到新力許多「小型化」消費性電子產品後,正好提醒他們小處著眼的好處,於是決定,要把CD直徑縮小到每分鐘四十五轉以下。
新力一向以製造小型電視、收音機、及迷你錄音機聞名。
現在看起來,飛利浦決定用小規格的CD,好像很理所當然。
但是,負責發展CD唱盤的飛利浦產品經理狄克斯說:
「今天看起來很理所當然的事,當年並不見得如此。
」縮小CD的面積其實不是沒有道理的,因為記錄聲音,比同時記錄影像和聲音所需要的溝紋少。
自從唱片在1956年問世以後,長時間的唱片標準大小就是十二英寸,如果CD以小尺寸出現,會不會讓消費者以為CD的錄音長度也相對地減少了呢?
但歐騰和研究小組則發現,小的碟片上有許多優點;他們預測,購買者不但不會懷疑CD儲存的音樂長度,反而會很高興,因為這種小唱片提供較清晰的聲音。
那些體積小、品質高的日本產品,早已說服西方的消費者相信:
小就是好。
因此消費者已經有購買小型化CD的心理準備了。
標準化的必要性
飛利浦內部大概要屬歐騰最了解為什麼消費電子產品一定要取得標準規格。
如果有十家公司分別投資研究一項新技術,結果推出十個差不多的原型,但是這十種規格可能還是有一大堆技術細節無法完全相容。
要是這些原型的發明人不去化解這些差異,那麼整個市場,從製造商到消費者,就要做個選擇了。
經過市場從十種規格裡挑選之後,就會產生九個輸家、一個贏家;但經常是連一個贏家也沒有。
飛利浦在1960年代發明錄音卡帶時,就遭遇過這種危機。
當時歐騰大膽提議,讓其他廠商免費享有飛利浦錄音帶的專利,因而免除了一場為求獨占而掀起的規格大戰。
事實顯示其它公司都很歡迎這種做法,因為他們不必繼續為了研發而花錢,也不必費力追趕飛利浦的技術。
飛利浦的卡帶從此和任何一家廠商出廠的卡帶都能相容,一場競爭就此解除。
歐騰明白,他必須把飛利浦的CD推廣為標準規格。
飛利浦的競爭策略----領先建立CD標準規格
1978年升任飛利浦董事會成員的范戴克,被賦予督導CD新產品發展的責任。
范戴克認為CD產品的構想雖然很好,但還不足以吸引消費者的親睬,因為產品設計與規格上還存有許多問題。
尤其當時日本音響產品正捲席全球市場,消費者都認為唯有日本公司才有能力開發高品質、高技術的音響。
飛利浦除非發展真正一流技術的世界級產品,並建立全球CD產業的領導地位,否則成功的機會還是很渺茫。
因此范戴克也認為,當務之急就是領導建立規格標準!
而且必須在產品原型還沒有做出來之前就建立起來。
建立正確的產品觀念
發展產品規格看似簡單,其實頗為複雜。
范戴克先在飛利浦內部進行產品觀念的溝通,他有一項特別的優勢,由於是董事會裡的新人,手上雖然沒有什麼「籌碼」,但也沒有什麼顧忌和包袱,而且他的人脈遍及公司上下。
他說:
「飛利浦沒有官僚體系的束縛,因此要和朋友開誠布公地討論並不難」。
他說服大家相信,數位有聲光碟技術是前所未有的技術及產品;不過,在音響市場中,推出嶄新的系統雖然前景樂觀,但風險同時也是很大。
大家討論後的結論是,若想成功地推銷這產品,就必須改變過去一貫的哲學。
因為發展CD談的不是一個新產品,而是一整個新系統﹔這不是在和已有的技術競爭而已。
所以飛利浦不只要說服競爭廠商製造一樣的機器,還得說服唱片公司採用這項產品。
這與過去開發其他產品所遭遇的挑戰截然不同,這套系統必須把許多個別的部門、獨立的廠商、差異的消費習性結合起來,因此除非事先有充分的準備,徹底建立大家對新系統規格的共識,否則不宜貿然推出。
消費者導向的產品規格設計
范戴克第一波的活動就是組成一個產品發展小組,在公司內部推行發展產品系統規範與內部共識建立的工作。
產品發展小組成立之後,范戴克就提出一份產品規範的原則清單,上面條列出產品發展的未來方向與可能面臨的問題,並指出小組必須清楚的預估消費者對這套系統的各種可能反應,畢竟設計這套系統的目的是希望說服他們放棄昂貴的傳統音響設施、唱片及錄音帶。
范戴克認為﹕
‧CD將成為一套全新的系統,推出時必須軟、硬體兼備。
‧CD必須朝飛利浦尚居弱勢的市場進軍——像是美國或日本,而不是歐洲,因為CD價位高,而歐洲市場的中產階級又很在乎價格,因此剛上市時,不會吸引歐洲人。
‧古典音樂CD將會有好幾年是上流社會或菁英人士的專屬消費品。
因為願意為了高級聲音品質而花大錢的消費者,絕大多數都是喜好古典音樂。
‧飛利浦的CD必須與軟體工業維持高度且持續的合作關係。
但誰會願意製造這些雷射唱片?
傳統唱片的製造業者會接納這種精密繁複的光碟技術嗎?
范戴克表示,首先飛利浦的工作人員要暫時放棄發明家的思考模式,改以消費者的角度來思考。
消費者要的只是一種外表平滑、不易磨損、可與類似機型互容的產品。
也就是說,這產品必須具備類似電視機的產品特性。
范戴克說:
「想像一下,製造商去找經銷商時會說:
『這產品你非買不可』。
而經銷商向消費大眾推薦這產品時,消費者會說:
『還有哪些廠牌?
價錢有差別嗎?
我能買個簡單的機型嗎?
還是有功能多一點的?
它真的可以放唱片嗎?
裡面是什麼的音樂?
還有什麼選擇?
』我們決定應該讓音響業的各家廠商都有能力製造這種CD唱機,要不然這產品會因為眾多規格廠牌而分崩離析,最後只有走上死路。
對飛利浦來說,要下定決心主導CD的發展並不容易;因為就算我們曾有先例,免費轉讓技術給各廠商來製造飛利浦的錄音帶,但是我們從來沒有推出一個完整的全新系統,並且還讓各競爭廠商可以自由生產我們的系統零件。
」
尋找合作夥伴
說是憑權力也好,憑魅力也好,總之,范戴克讓飛利浦全員建立進入CD市場的共識與信心。
下一步就是要把CD變成世界性的規格,同時還要找一日本合夥人,簽訂策略聯盟的合作協議。
范戴克表示:
「我們準備緊緊抓住這個巨人,因為日本的市場占有率高達90%以上,而且產品品質一流,我們不但應該打入日本市場,還要幫助合作夥伴變得更強。
很多人聽到這想法都搖頭說:
『你一定是瘋了!
你這不是在餵老虎嗎?
』但如果我們不把專利統統賣給日本,發展CD的案子可能就要宣告失敗,因為決定產品生死的權力還是在於消費大眾。
」
至於該選哪家日本公司合作,倒不是難題。
規模最大、勢力最強的消費電子產品公司松下和JVC是站在同一陣線上,因為JVC已經開發出光碟技術(影碟方面有VDH,音碟方面有ADH)。
由於新力享有良好的品質聲譽和行銷勢力,所以范戴克比較屬意新力,而且他與新力董事長盛田昭夫還是多年的朋友。
他知道盛田一旦相信某個產品的潛力,就會為這產品全力以赴,希望把產品納為己有。
但他不敢直接找盛田攤牌,因為如果他讓新力知道,飛利浦沒有新力成不了事的話,那他連一點談判的籌碼都沒有了。
必須掌握談判主控權
范戴克十分清楚,新力有什麼優勢。
除了新力的聲譽和盛田的熱情外,新力的數位編碼技術也很強,尤其是數位校誤技術,這是使CD音質純淨的關鍵。
至於其他技術(包括電子、光學技術、及縮小碟片的技術)都是飛利浦發展出來的。
這次,歐洲公司好不容易在技術上占的優勢,范戴克可不想在合作談判上把主控權拱手讓人。
飛利浦先在許多技術公開發表會的場合讓新力瞭解飛利浦已經在CD技術上擁有的優勢,並表達願意在國際市場上選擇適合的合作夥伴,目的是引發新力主動尋求與飛利浦合作的誘因。
然後范戴克再採取與盛田昭夫不期而遇的方式見面,談到合作的可能,果然獲得盛田高度的回應。
經過以後幾次正式的合作洽談,很快的雙方就簽訂合作的契約。
規格標準競爭,面臨強勁對手
專管經濟事務的日本通產省成立了一個「數位音碟委員會」(DigitalAudioDiscCommittee,下簡稱DAD),計畫整合日本國內廠商的共建標準規格。
只要通產省訂定出不同於飛利浦雷射唱片的標準規格,飛利浦與新力的合作可能就要白忙一場了。
理論上,有十家日本公司角逐這場競賽,外加飛利浦和德律風根兩家外商。
但事實上,主要是飛利浦/新力組合對抗JVC,後者也是以生產超高品質的電子消費產品著稱,而且在VHS錄影帶規格競爭上曾大獲全勝。
當時JVC工程師做出的是AHD碟片,其資訊密度(即溝紋數目)已經高於飛利浦/新力所合製的CD碟片。
而且許多音響專家認為,AHD的音質比較好。
此外,JVC與松下的相互投資關係,也對JVC的競爭力大有助益。
全力以赴,合作無間
由於JVC是相當強勁的對手,因此新力和飛利浦必須趕在1980年五月向DAD展示CD。
這是很大的壓力,因為當時剩下的時間還不到一年。
每次舉行標準化討論會,雙方通常各有八、九位工程師參加。
兩隊人馬一見面,總要連續討論幾個小時,甚至幾天,會議室中荷蘭文、日文穿插,工程術語也此起彼落。
大家希望鉅細靡遺,所以每位工程師紛紛貢獻所長。
這段期間雙方工程師的工作都很公開,合作也很密切;兩家公司分享技術資訊,開放曾為專屬的機密技術。
並且一旦獲知對方的設計,就加以發展與測試。
飛利浦的主任工程師卡洛索說:
「新力有提案,我們也有提案,我們會審查彼此的提案,然後比較各種方法的優劣。
」大家同意,所有和標準規格有關的專利權狀,都要有兩家公司發明人的具名,並共同分享。
在密切的合作下,很快的解決了許多關鍵性問題,其中之一是決定增加碟片的儲存量,從飛利浦主張的十四位元,增加到新力主張的十六位元。
如此一來可使影像與聲音同時在光碟上結合。
還有一項決議是把碟片直徑從11.5公分增加到12公分,播放時間就可從一小時左右(與傳統唱片播放時間相等)增加到七十五公鐘。
據說,改變的理由是,新力總裁盛田最喜歡貝多芬的第九號交響曲「命運」,若以著名指揮家卡拉揚最慢速的指揮為準,演奏時間大約要七十四分鐘。
有「捨」才有「得」,互助互利
為了建立標準規格,飛利浦讓新力分享了許多技術上的機密。
如果飛利浦沒有提供新力技術上的協助,新力就得拼命追趕飛利浦。
當然,當時還是有些技術問題尚未獲得解決。
卡洛索說:
「那時候還沒有標準化的都是些小地方,像是:
要怎麼決解光學控制盒的問題?
要如何連接伺服馬達系統?
因此,我們必須和新力分享很多的技術,因為大家必須知道彼此所擁有的技術能力,以及各自可以在技術進步做出的貢獻。
當時我們的馬達系統比新力進步,所以非得與他們適度地共享這項技術,因為當我們說有可能做出某種溝紋數時,他們卻懷疑我們的馬達技術能力。
」如果單打獨鬥的話,兩家公司也許要多花幾年時間,才能得到相同的成果。
像現在的馬達系統規格,起先是飛利浦的技術領先,最後兩家的貢獻各占一半。
獲得最後勝利
1980年5月,通產省召開了DAD規格訂定的關鍵會議,當時新力與飛利浦的工程師尚未完成全部的工作,但他們明顯優於AHD系統的產品技術與規格展示仍然說服了所有與會的審查委員,促使DAD放棄JVC的AHD規格,轉而支持CD的規格,飛利浦和新力就這樣一戰獲得大勝。
行銷重點放在聽眾身上
飛利浦行銷經理古特於1981年寫成了一份嚴謹又詳盡的行銷計畫,把CD的行銷重點放在聽眾身上。
他計畫在一個布置成「客廳式的場合」中舉辦一系列展示會,讓大家知道,在正常的情況下,CD的音樂聲如何上揚到令人難以想像的高點。
這套策略終於在1981年舉行的薩爾茲堡復活節音樂季中奏效。
從專家下手,改變流行風潮
國際著名指揮家也是全球最受敬重的古典音樂家之一的卡拉揚,就是第一批聽到自己的音樂出現在CD上的音樂家。
他非常熱情地捧著CD,因為他被那明澈的音質所震懾住了。
范戴克說:
「為什麼他喜歡?
因為他是個創新能手!
只要能對他的表演藝術有所助益,卡拉揚就會利用新技術,在這方面,他是一等一的大師,所以他才會支持電子琴、支持擴大器,任何東西只要能提升他的音樂,他都能接納。
CD之所以能立刻吸引他,是因為CD提供了優美的數位化音效。
」
卡拉揚的熱情支持是改變CD命運的轉捩點,為了推廣CD音響技術,他把樂評家都叫到歌劇院,花一整天的時間示範CD,他讓許多樂評家相信,CD的聲音清楚乾淨,即使擴大到整個音樂廳,音質也不會改變。
推動全球性的大規模行銷活動
這件事也讓飛利浦知道,遊說唱片業者接受CD的過程中,音樂家的力量不可漠視。
於是CD的巡迴展覽在各地舉行,並在杜塞道夫、芝加哥、和東京等各地的音樂響博覽會露面。
大家不僅聽到更完美的樂聲,也看到一個碟片在晶亮的塑膠盒中閃著光輝。
示範人員教導大家怎麼打開盒子,並鼓勵參觀的人摸摸CD的表面。
丁默說:
「大家一定得看看這產品,看看它的包裝,聽聽它的聲音,摸摸它不會刮傷或沾東西的表面。
它有許多吸引人的好處,大家都十分喜歡﹗」
市場歡迎程度大幅超出預估
CD還沒有在日本推出,就有三十七家公司(大多為日本公司)與飛利浦和新力簽約製造CD唱機,但只有十家計畫簽訂製造雷射唱片。
1983年初,製造CD唱片的地方只有寶麗金唱片公司的漢諾瓦廠及哥倫比亞唱片公司與新力在日本設的合資廠。
就在此時,寶麗金總裁丁默驚訝地發現,不只是愛好古典音樂的人喜歡CD,就連搖滾樂迷和保守的爵士樂收藏家都愛上了它。
古特說:
「我們低估了流行音樂的聽眾。
除了一小群愛好古典音樂的人之外,我們並不知道還有一些三十到六十歲的人開始再度光顧唱片行,他們已經有很多年不進唱片行了;現在他們想淘汰那些曾讓他們愛不釋手的舊式爵士樂唱片,因為舊片的刮痕太多,已破損到不能再聽了。
」
飛利浦和新力的研究、製造、行銷人員在準備推出CD時,曾經預估往後三年的銷售量。
飛利浦與寶麗金初步估計,1985年全球CD唱片銷售量為1060萬張。
不到一年,寶麗金就把估計數字修正為1500萬張,並大膽預測,單是1986年,就可以賣掉400萬台CD唱機。
新力則非常樂觀,估計CD唱片銷售量會從1985年的5900萬張,到翌年會增加為一億三千六百萬張,並預計1990年銷售量可以增加到八億張。
結果CD唱機在1985年賣掉300萬台,1986年就賣了900萬台。
本來飛利浦估計大概要到1990年才能賣掉900萬台,沒想到在1986年就打破預估量。
英國的CD銷售量,從1988年到1989年,跳升了55%。
而美國在1991年的CD唱片銷售數字也很驚人,高達三億三千三百三十萬張,比前一年激增了16.34%,這些數字都只包括了音樂性的唱片。
產能供不應求的危機
CD如此受大眾歡迎,讓丁默有些驚慌,因為飛利浦和整個唱片業都要依靠寶麗金的工廠供應CD唱片,才能應付隨日本、歐洲、美國等各地發表會而來的需求。
別家業者因為還不確定大家購買CD的意願,所以都還沒固定產能。
丁默說:
「發生這情況時,唱片業正面臨有史以來最慘澹經營的過渡期。
當蕭條情形跌到谷底,就快有轉機時,如果能投資前景看好的新設備,應是很好的脫困決策;但沒有人敢這麼做,因為在財務艱困之際,還把錢花在市場前景未經證實的技術上,實在太大膽了。
不過,大幅擴增產能正是我們積極採行的做法,加上一些有眼光的業者也能迅速跟進,所以最終才能提供大量CD產品一舉成功。
如果當時我們一方面引起大家的興趣,另一方面又讓消費者買不到他們想要的CD唱片而大失所望,那就不太可能使CD普及的成為音響與唱片市場的標準規格了。
」
事實上,丁默必須努力控制日本CD唱機製造業者的進度,以配合先後於日本和美國分段舉行的產品發表會。
他說:
「我們始終按兵不動,並且警告大家不要太早在美國發表。
因為一旦我們軟體出版趕不上硬體供應的步調,就會毀了這套系統的形象。
要是店裡擺滿了硬體,人們卻找不到他們可以搭配雷射唱機的CD唱片產品,雷射唱機的上市就會造成危機。
」
進入品質與成本的競爭
1983年CD唱機的銷售率開始節節上升,范戴克在一次偶然的日本訪問中,發現日本競爭廠商已積極展開新一代的雷射裝置、鏡頭、馬達、和積體電路的設計,企圖很快推出新機種,奪取飛利浦的市場地位。
因此,飛利浦再次組成產品改進小組,不過這次的目的是集合各部門的力量,從事產品功能改進、品質提昇、與成本降低的任務。
該小組受到飛利浦高層極度的重視,每三個月就需向董事會報告進度,由於鬥志高昂、目標明確,因此成果輝煌。
這段期間,一台飛利浦製造的CD唱機零件數目,由原有的850件減少到250件,價格也由800荷幣降到250荷幣以下。
1986年全球CD唱機的銷售金額高達十億美元,飛利浦、新力、松下各佔有20%的市場佔有率。
范戴克說﹕「如果當初沒有組成這個產品改進小組,今年飛利浦很可能早就被排除在CD市場領導群之外了。
」
建立產業領導地位的一致性焦點策略
飛利浦以旋風之速改良了產品、降低了成本,其他各家公司也紛紛跟進,促使CD已然成為音響界與音樂界的主流產品。
范戴克是個講求實際的人,他毅然決然地帶領飛利浦將CD技術推展到巔峰,但他也很清楚,光碟技術未來潛力無窮,還有許多繼續發展的空間。
他說:
「市場會決定一切,如同當初我們開發CD產品的系統功能,雖然我們並不明確知道消費者對這些功能是否真的滿意,或消費者願意花多少錢換取這些功能,但我們知道只要努力的在做中學習,最後一定能開發出令人滿意的產品。
我們只能說,CD的開始充滿了創意,但有明確的目標,這個創意經過一群工程師長期的
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