金鼎牛肉面品牌推广策略研究.docx
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金鼎牛肉面品牌推广策略研究
1前言
1.1研究背景
随着人们生活水平的提高,对餐饮的要求也在逐渐提升,牛肉面行业品牌之间的市场竞争也在逐步增加。
兰州金鼎牛肉面清真有限公司是一家老字号企业,曾三次获得全国名优小吃“金鼎奖”、清真品牌食品、中华名吃奖。
上过央视第一季有关饮食的纪录片《舌尖上的中国》。
公司为了大力弘扬中华民族优秀的饮食文化,使饮食和城市文明相结合,填补了牛肉面品位低的这一空白。
立足于市场、挖掘优势、营造特色,同时丰富人民的生活,不断研制推出“系列牛肉面”。
在色、香、味上狠下功夫,使得汤、面、味都提升了一个新台阶。
重点突出了牛肉面清汤、肉嫩、面精神、味香额特点,成为兰州最正宗、最地道的风味小吃,受到广大消费者的青睐。
兰州金鼎牛肉面清真有限公司它是牛肉面行业不多几家走标准化、规范化、连锁式经营的企业,服务做的都挺到位。
在这个有限的空间里,企业之间的竞争的非常激烈。
随着兰州市政府对兰州牛肉面品牌的重视加大,一些做的大的企业也在利用一些优惠政策,不断谋求发展。
据统计,仅兰州市的牛肉拉面馆就远超过1100家,每天大约有70万人享用牛肉拉面。
业内人士估算,兰州牛肉拉面馆每家日平均营业额不低于2000元,这样,全市牛肉面日营业额就是200万元,一年就是近8亿元;如果一家牛肉面馆用工8人至10人,就已创造了上万个就业机会;而一家牛肉面馆每天消耗的牛肉、萝卜、香菜、蒜苗、辣椒、面粉、油等相关食材数量更是不可小觑,对相关产业的拉动作用也不言而喻。
这些对于我国的牛肉面企业而言,无疑都是强烈的冲击。
近些年,我国一些民族品牌虽然取得快速成长,但与国际品牌在很多方面如品牌推广、经营理念、经营模式及市场意识等方面还都有着较大的差距,因此,金鼎牛肉面如何在这样激烈的市场环境中生存发展并脱颖而出,企业对其产品品牌的推广实施是一个必须解决好的问题。
1.2研究目的
香港亚太软实力研究院副院长、职业经理人协会副秘书长、兰州正一牛肉拉面文化传播有限公司总经理刘逸舟指出,新时代的牛肉面即面临“机遇”也面临“挑战”,品牌之间的较量日趋激烈。
全国做的比较大的牛肉面企业有马兰拉面、
李先生牛肉面、金鼎牛肉面、牛大碗、马子禄牛肉面、萨达姆牛肉面、美国加州牛肉面等等。
这些企业大都迎合市场竞争的大环境,走规范化、连锁化的道路,不断扩张市场,推广自己的品牌。
这种竞争也属于整个餐饮业。
在提倡健康饮食的今天,牛肉面很符合人民追逐的快餐标准,一般进到一家面馆,从付钱到端上一碗牛肉面的时间也不过2分钟左右,这也就是谁家的牛肉面做得既好又为顾客节省时间,顾客就更愿意去那家消费。
本文研究结合金鼎牛肉面企业,结合其行业特征,对金鼎牛肉面品牌推广策略进行研究,从而为牛肉面行业的品牌推广提供一些参考。
1.3研究意义
当下,绝大多数的牛肉面企业对品牌的一时都是比较薄弱的,在品牌推广方面做得就更是不够深入了,这就使得很多顾客对牛肉面品牌缺乏了解。
本文主要研究金鼎牛肉面品牌推广的方式以及金鼎牛肉面在品牌推广中存在的问题,并且提出科学合理的建议与意见,这对于金鼎牛肉面品牌发展具有重要的意义。
金鼎牛肉面的品牌推广以及其品牌推广过程中的合理性建议对当地众多的牛肉面企业具有很现实的借鉴意义,这会使当地牛肉面行业取得更好、更快的发展。
1.4研究思路和框架
1.4.1研究思路
本文的研究思路总共有以下五部分:
第一部分前言,主要是介绍了论文的研究背景、目的、意义,以及研究思路和框架。
第二部分是金鼎牛肉面及其品牌现状。
在这一部分首先介绍了金鼎牛肉面企业基本概况,再介绍了牛肉面品牌现状。
第三部分是金鼎牛肉面品牌推广存在问题及原因分析,从金鼎的产品、广告推广、营销推广以及公关推广方面进行分析。
第四部分是金鼎牛肉面品牌推广提升途径和解决对策。
针对金鼎在品牌推广中存在的问题对其一一进行解决。
第五部分是总结并得出结论。
研究背景、目的、意义和思路、框架
1.4.2研究框架
金鼎牛肉面及其品牌现状
金鼎牛肉面品牌推广中存在的问题及其原因分析
金鼎牛肉面品牌推广提升途径和解决对策
图1-1研究框架
2金鼎牛肉面及其品牌现状
2.1金鼎牛肉面公司概况分析
2.1.1金鼎牛肉面基本概况
兰州金鼎牛肉面清真有限公司是一家综合性的老字号企业,是兰州牛肉拉面创始人马保子先生的正宗传承者。
公司拥有正宗牛肉拉面传人马文斌,他作为公司的技术骨干,力图将牛肉面的绝活发扬光大。
公司高举弘扬非物质文化遗产大旗,保留牛肉面传统制作工艺和饮食文化,以“振兴牛肉面,树立新形象”为宗旨,提高整个行业的发展为己任,为兰州牛肉面制定技术标准和分等级标准,为兰州拉面的规范化、标准化、连锁化产业发展奠定基础。
在行业中起了很好的带动作用。
金鼎牛肉面也因此承担了很多中央领导及国外领导人的接待任务,成为很多外地人认识正宗兰州牛肉面的窗口。
2.1.2金鼎牛肉面特色产品
金鼎鸿宾楼传承正宗牛肉面,还原百年饮食文化,拥有第四代、第五代拉面传人,以高品质、高质量创新和发展牛肉面,提升牛肉文化的内涵,研发系列牛肉面宴、冬虫夏草、羊肚菌、西洋参等滋补牛肉面,这为兰州牛肉面的开发和创新提供了新的道路,是兰州最具知名度和影响力的产品。
金鼎穆斯林涮羊肉是一家老字号,以其独特的口味深得广大顾客的喜爱,被誉为“兰州第一涮”,被国内贸易部评为“中华老字号”。
穆斯林涮羊肉采取放羊的靖远羊,男士食之可补肾壮阳,女士食之可益气补虚。
15种氨基酸,夏天涮食不上火,不仅补充体力还能暖胃,铸就了兰州涮羊肉的辉煌。
金鼎清雅居羊肉泡馍以其汤浓味厚、馍筋爽滑、香气四溢、诱人食欲、回味悠长的特点,在兰州颇有影响。
羊肉泡馍一年四季皆可食用,成为男女老少均喜爱的美食。
全顺楼是国家五星级大型清真餐厅,坐落于兰州市繁华路段,地处商业中心西关商圈,毗邻黄河,地理位置优越,交通便利、环境优美、格调豪华典雅,品味独特,形成了现代中式风格的饮食文化。
这里先后数次圆满完成了接待国家领导人、国际友人、各界明星和省市的接待任务。
2.2金鼎牛肉面品牌现状
2.2.1金鼎牛肉面品牌定位
品牌定位是企业建立品牌形象的过程,品牌只有定位准确,才能迅速的打开目标市场,顺利的为企业树立起品牌形象。
金鼎牛肉面在做连锁经营模式,也是为了企业的运营能够标准规范化。
金鼎牛肉面在全国邀请加盟商,不断扩大市场,当然众多的大众消费群体是不能忽视的,虽然金鼎牛肉面相对于兰州其他小店里的价格偏高一些,但是舒适干净的就餐环境,细致周到的服务是竞争优势。
中高端消费人群是主要定位目标,金鼎牛肉面店面一般是一楼作为大众消费场所,产品价格适中。
二楼有适合中高消费的人群的特色产品,包间各种设施配套齐全,服务人员随叫随到的体贴服务,在节假日期间是家人、年轻人聚餐最好的场所。
2.2.2金鼎牛肉面品牌营销手段
(1)积极研发新产品
金鼎企业近些年来努力研发系列牛肉面宴、冬虫夏草、羊肚菌、西洋参等滋补牛肉面,这为兰州牛肉面的开发和创新提供了新的道路,是兰州最具知名度和影响力的产品。
穆斯林涮羊肉采取放羊的靖远羊,男士食之可补肾壮阳,女士食之可益气补虚。
15种氨基酸,夏天涮食不上火,不仅补充体力还能暖胃铸就了兰州涮羊肉的辉煌。
公司秉承“好产品永远是第一位的”营销理论,将金鼎牛肉面产品的质量提升到最好的水平。
(2)利用广告吸引消费者
有句话说“广告是炸开市场大坝的核弹”,这足以说明广告对于企业营销的重要性。
金鼎牛肉面广告推广的主题是“美味金鼎,给您不一个的享受体验”,寓意金鼎牛肉面和别家的牛肉面不一样,美味是最主要的,还有不一样的服务体验,让顾客吃的放心、同时细致周到的服务让顾客自尊得到充分的尊重。
“美味金鼎,给您不一样的享受体验”这一广告推广与企业追求高标准、高服务理念相结合,充分体现了金鼎牛肉面的品牌个性和魅力,并且对金鼎产品也起到了很好的推广作用。
(3)利用公关树立企业良好形象
在现代市场竞争中,仅仅依靠企业本身产品的竞争力是远远不够的,在建立企业同消费者之间的有效沟通以及相互的理解基础上的公关推广就显得尤为重要。
公关推广无论是对于那些原有品牌还是对于企业的新产品,在为企业树立良好的形象和提高品牌知名度方面都有着其特殊的效果。
由中国田径协会、甘肃体育局、兰州市人民政府主办的“兰州银行杯”2013国际马拉松赛事,金鼎牛肉面抓住时机赞助其赛事,参赛马拉松运动员可在当地的各个连锁店凭借其参赛证免费吃地道的兰州牛肉面。
这个活动是兰州市一年一度备受关注的活动之一。
金鼎牛肉面成功与其合作,运动员们对金鼎牛肉面口感的认可,对其周到细致服务的赞赏,都是对企业很好的口碑宣传。
企业做好这些举措会为金鼎树立了良好的品牌形象。
3金鼎牛肉面品牌推广存在问题及原因分析
通过对产品定价的分析,广告推广、公关推广、营销推广等方面的品牌推广措施分析,金鼎牛肉面虽在品牌忠诚度、品牌形象、品牌美誉度等方面取得一些成就,企业的销售额也有所提高。
但是还是存在产品定价模糊、广告推广过于拘泥、营销推广也不够完善、公关推广存在缺陷等一系列问题。
3.1产品定价模糊
金鼎牛肉面的定价较为模糊,一碗最普通的套餐牛肉面从十元到十五元均有定价,而菜系的定价各个店又有高低之分。
牛肉面作为西部地区人们的日常饮食,价格对消费者的影响很大。
牛肉面价格的起伏波动也与相关产业有关,如养牛业,种植业、畜牧业。
近年来农民的土地不断减少,国家虽然支持畜牧业的发展,但还是不景气,各类肉制品的价格也一直在不断攀升,牛肉的价格更是肉类中相对较高的,市场的需求大,但是供给量小,所以经营者会在牛肉面的价格上稍微抬高一些。
萝卜、香菜、蒜苗的种植也是影响其价格的部分因素。
有时金鼎牛肉面的价格变动也会根据市场的需求和行业的价格变化而变化。
这种调价策略只是取得了短期利益,从长远来看,从企业品牌推广的开展来看,并不是一种有利的经营方式。
经实地考察,金鼎牛肉面的一些店里人不是很多,即使在饭点的时候,吃饭的人也不多,店内显得挺冷清。
3.2广告推广过于拘泥
3.2.1广告推广形式单一
近年来,随着科学技术的不断发展和国外洋品牌的竞争,我国企业面临着空前的机遇与挑战,在发展的过程中广告推广也是日新月异,新型的广告推广形式正在逐渐冲击着传统的广告推广形式。
新型的广告推广形式能够使产品更加深入人心,取得令人意想不到的效果。
但是传统的固定广告形式在大家的日常生活中最为常见,这也就难以吸引大多数消费者的眼球。
目前大家所看到的金鼎牛肉面的广告推广形式主要还是采用传统的电视媒介广告、报纸广告形式这些最原始的广告推广形式进行品牌推广,整体上缺乏新型广告推广形式,同时金鼎牛肉面的广告形式也都拘泥于固定的广告形式,像在高楼上会贴出一张大海报这种只在某一特定地方才能够被消费者看到的广告形式,很少有受众面积大的移动广告出现。
3.2.2广告内容缺少创新
在我们日常生活中,电视上、杂志上、网络上餐饮行业的广告比比皆是,令人不乏会眼花缭乱。
各类餐饮吃食的广告虽然很多很多,但是真正能够给人留下深刻印象,同时又能激发起人们购买欲望的广告却很少。
成功的一则广告,其内容的展现不会仅仅只停留在产品的表层,而会使产品的本质通过表象来显示出来。
所谓广告,吸引人们眼球的是广告的形式,而真正打动人心的是广告的内容。
在广告中,鲜明的内容同时又能创造力的表达出品牌的各种讯息,顾客才会更好的掌握和了解这个品牌,也会对这个品牌留下一个深刻的印象。
像金鼎牛肉面的广告内容都只是在说金鼎牛肉面是兰州牛肉面的创始人马保子的正宗传承者,传承至今,保留着最原始的口感,广告紧紧围绕着这一个中心点,虽然主题是鲜明,但是广告内容缺乏新颖,缺乏创新意识,这样也就难以给消费者留下很深刻的印象。
3.3营销推广不健全
3.3.1营销范围局限
金鼎牛肉面在兰州提起很多人知道,但是走出兰州,再问金鼎牛肉面,挺多人还是不知道这个品牌。
金鼎牛肉面的加盟商大多都只是兰州市及其周边地区,19家左右的加盟店都分散在兰州市各个地区。
而其他的省市几乎就没有了,品牌的推广也主要集中在西部地区了。
中国发展快速的中东部地区,南方一直是中国的发达地区,但是在这些地区金鼎牛肉面却涉及很少,这无疑损失了很大一块资源。
忽略中国东部沿海地区,这就使得金鼎牛肉面的品牌营销推广的范围受到了一定的局限。
3.3.2人员精力消耗过多
作为一个企业形象的展示,餐饮服务人员的服务精神与服务意识显得尤为重要。
连锁加盟模式是现在金鼎牛肉面扩大品牌的一个途径,虽然加盟模式大大提高了金鼎牛肉面的营销推广,也提高了金鼎的市场占有率,但对于每位新加入的代理商,他们在新开加盟店或自营店之前,金鼎牛肉面公司都会派遣专门的公司人员去代理商处对代理商和他们的服务人员进行系统性的考察和全方位的培训。
金鼎牛肉面公司发展的还不大,公司人员也不是很多,对于分散在各地的代理商,公司总部要派遣的专门人员前往各地进行考察与培训,这对公司而言无疑消耗了过多的人员精力。
3.4公关推广存在缺陷
在如今这个以市场为主的环境下,一支公关队伍的发展壮大,已经显得尤为重要。
媒体一直都是一个巨大的传播平台,也是公关推广的一条重要传播渠道。
可是一些企业在开展公益性赞助公关活动时,只想着这是企业为社会所尽的一份力量、做这些活动是企业应尽的社会责任,却没有想到如何巧妙的借助媒体的力量,扩大公益性公关活动的影响力,让这条消息被广大群众所知,这样会出现“对社会有利,对企业有利”的结果。
比如在汶川地震期间,金鼎牛肉面公司全体工作人员发起的一系列献爱心活动,还有金鼎牛肉面公司赞助兰州市一年一度的马拉松活动等等,金鼎牛肉面企业都只是通过企业自身宣传,像是企业内部的宣传与推广,并没有很好的利用好媒体这个力量,在社会上进行传播,引起社会大众的关注。
还有很多些活动金鼎牛肉面公司也只是在自己的官网上宣传一下,这说明公司对公关推广的意识还是不够,这也是很多人还不知道金鼎牛肉面这个品牌的部分原因。
4金鼎牛肉面品牌推广提升途径和解决对策
针对金鼎牛肉面现在在品牌推广中存在的一些问题,要想使金鼎牛肉面品牌推广得到进一步的提升,就可以通过完善金鼎产品结构、健全金鼎营销品牌推广、还有引入新型广告推广形式等措施来解决金鼎牛肉面目前在品牌推广过程中存在的问题。
4.1调整产品定价
金鼎牛肉面公司要对各个加盟店实行统一定价,不能让加盟商私下自行改动牛肉面价格。
在消费者心里金鼎牛肉面的形象已经是价格高的品牌产品,高价格的产品,它的附加值当然一定要高,金鼎牛肉面在对公司旗下不同品牌的产品制定相应的价格时可采用价值认知定价法制定出中高价位。
金鼎牛肉面企业保证消费者吃到的每一碗牛肉面都是放心安全有保障的,同时企业做好产品服务,送货上门,店内环境布置,每个服务员都有着很好的礼仪修养,这样中高价位的定价标准消费者也容易接受,价格的高并不仅仅是产品本身真实的成本,而有一些非价格的因素,给消费者树立起金鼎牛肉面高档产品的形象。
不过公司人员要及时做好市场的调研,分析调查结果,在做好充分的安排后在对各个店进行统一的定价。
4.2引入新型广告推广
4.2.1增添移动广告
作为近些年较为火爆新型广告形式——移动广告形式,主要在专业广告车、公交车身、城市的士车等随意可以移动物体上打广告。
金鼎牛肉面可以打破传统的广告老是固定的形式,增添一些移动性的广告。
比如在有金鼎牛肉面店面或者加盟店所在城市的城市公交车身上印上金鼎牛肉面产品的宣传广告,还有国家领导人来兰州吃金鼎牛肉面的图片,随着公交车的不断移动,广告的宣传地点就在不断变化,这就会使不同地方的消费者都可以看到这则广告。
移动广告也就是活着的广告。
对于企业来说,公交车车身广告本来就成本低廉,但却又能起到很好的宣传效果。
除了公交车车身广告外,金鼎牛肉面还可以添加自行车、电动车车筐广告。
金鼎牛肉面将其新推出的产品信息印刷在车筐上,通过免费赠送给骑车的人,印有金鼎牛肉面产品信息的车筐跟着骑车的人,自动为金鼎牛肉面做宣传,使其产品家喻户晓,很好的达到广告推广的目的。
4.2.2广告内容增加公益性
当前,绝大多数餐饮行业所做的广告内容都是以营利为目的的。
金鼎牛肉面可以从这个瓶颈中跳出来,为金鼎牛肉面的广告多增加一些公益性,这样会出现不同与别家的效果。
金鼎牛肉面可以以“匆匆的脚步,你能留片刻看一看天空吗?
”这一广告宣传主题出现在城市路边休息的凳子上。
这个广告地点灵活,摆放也是为了行人提供便利,木凳子可以放置于公交车站、街边、公园、广场等公共场所。
广告面板与行人休息的凳子合为一体。
金鼎牛肉面城市休息凳子,广告内容十分吸引人,现代社会快节奏的生活,每一个唯恐自己会走在别人后面,都忘记了头顶上还有一片每天都有不同色彩的天空,坐下来,看看天空,享受一下片刻的美好。
同时行人也看到了美味的金鼎牛肉面的各种产品。
这样的公益广告费用不仅低,而且是在尽自己社会责任的同时推广自己的品牌,达到心里效果和广告效果双俱到。
4.3健全营销推广
4.3.1扩大品牌传播范围
在金鼎牛肉面品牌不断壮大发展的同时,金鼎牛肉面品牌推广的范围也是应当适当加以扩大,但是也不能盲目的扩大品牌传播的范围,应当循序渐进,遵循从局部到整体、由区域扩展到全国的一种次序去推进。
比如在当下,金鼎牛肉面在我国西部地区品牌的推广已经做的比较的出色,也树立起了企业的品牌形象,在西部地区有了一定的知名度。
这时候金鼎牛肉面应当坚持在以西部地区品牌推广为主的前提下,向东部地区逐步扩展,通过网上发布公告邀请加盟商,提出一些优惠条件,如免费培训,还有新开的加盟店如果在半年内达到一定的营业额,总部对其进行嘉奖。
使金鼎牛肉面的品牌从西部扩展到东部,然后在全国范围内得到更好的推广发展。
再经过若干年之后,企业具备了一定的品牌资产和实力,金鼎牛肉面还可以将其品牌范围扩大到国外市场,放眼于海外,谋求更广阔的发展平台。
4.3.2建立系统化的代理商培训方案
对企业的终端代理商和服务人员的培训是必不可少的,为了减轻总公司人员精力的消耗,金鼎牛肉面公司可以建立一套系统化的培训方案。
金鼎牛肉面公司可定期的要求广大加盟商管理人员前往金鼎公司总部进行统一的培训,而不是以前那样每次都是金鼎总公司派遣公司专门人员到各个代理商、加盟商处进行培训,这样做的话可以为公司节省部分人员精力的消耗。
4.4打造企业公关团队
公关活动,早已就成为了我国政治还有经济生活中一个不可忽略的组成部分。
企业在发展壮大的过程中不免会遇到很多的阻力,这就需要公关出面进行解决。
企业公关人员是一个企业公关实际活动的执行者,他身上担负的重要责任就是要维系好企业的良好形象。
金鼎牛肉面企业虽然也有一些从事公众信息传播、协调企业形象的公关团队,但是仍需一个专门从事公关活动的部门,整个团队的整体素质也要提升。
金鼎牛肉面在招聘的过程中慧眼识英才为公司组建起一支优秀的公关推广团队,这会让金鼎在今后发展扩张的道路上更加顺利。
结束语
本文对金鼎牛肉面品牌推广策略进行研究,找出其现在存在的问题,然后对这些问题进行分析研究,最后得出如下几方面的结论:
1、金鼎牛肉面公司正处于一个不断上升阶段,而整个牛肉面行业发展已有百年历史,金鼎走现代化管理模式一定要注重对其品牌的推广宣传。
2、牛肉面的需求在西北是人们日常饮食之一,但是走出去之后,金鼎在做好招牌面的同时对于喜好大米的南方消费者也要研发出一些迎合其口味的新产品,这对企业来说还有很大成长空间。
3、目前金鼎牛肉面品牌同行业领导者之间,在品牌的知名度、顾客忠诚度、品牌美誉度上还有一些差距,但金鼎有自己的特色产品和地域优势,在面对整个牛肉面行业的竞争者时,金鼎需要找准自己的定位,利用好时机谋求发展。
本文在对金鼎牛肉面企业的产品、广告推广、营销推广、公关推广等方面的问题分析探讨之后,再提出相对应的解决措施与方法。
这对牛肉面行业其他的品牌也有借鉴作用。
最后要说的是在研究的过程中由于数据和内部信息搜集方面的局限,所以对金鼎牛肉面的品牌推广还缺乏更加深入的了解,有些地方没有有力的数据作证明,这是本文的不足之处,后续会继续解决这些问题。
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