08年中国房地产品牌价值研究报告.docx
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08年中国房地产品牌价值研究报告
2008中国房地产品牌价值研究报告
中国房地产TOP10研究组
2008年9月
2008中国房地产品牌价值研究报告
中国房地产TOP10研究组
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1研究背景与目的
由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究
机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以
来,已持续进行了五年,研究成果引起了社会各界的广泛关注,对品牌企业巩固品牌形象、
提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。
2007年以来,政府宏观调控升级,银行紧缩房地产贷款,建设部更名为住房和城乡建
设部等,体现了政府优化房地产发展节奏、疏导消费者需求的思路。
一系列宏观调控政策的
陆续出台,改变了中国房地产品牌企业的外部政策环境。
2008年上半年,重点城市消费者
的购买心理和购买选择发生了显著变化,全国商品房销售面积降幅达7.2%,北京、深圳等
重点城市销售面积同比降幅甚至接近或超过50%。
在这轮调整中,中海地产、保利地产等
全国性品牌企业受市场波动影响较小,在2008年上半年取得了较好的销售业绩,行业集中
度和市场影响力进一步提高,充分证明品牌已经成为中国房地产业“大浪淘沙”重要标准。
在市场波动形势继续的大环境下,土地、资金和客户等资源将逐步向有品牌、有实力的房地
产企业聚集,因此,加强品牌建设、提升品牌价值将成为企业未来商战取胜的重要手段。
在2008中国房地产品牌价值研究中,国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地
产研究所和中国指数研究院三家单位,在深入理解国家政策的基础上,针对中国房地产企业
的整体发展状况,进一步完善了2008中国房地产品牌价值研究的方法体系——在原有8个
品牌强度指标的基础上,结合品牌的社会价值,增加了品牌社会责任指标,为更加客观地评
价企业品牌实力提供了理论与实践依据。
中国房地产品牌价值研究的目的是:
(1)客观量化房地产企业品牌价值,判断房地产企业品牌的行业地位,为企业定位品
牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据;
(2)挖掘房地产企业品牌价值内涵,发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购
及对外合作等活动中的作用,帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源;
(3)推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值,建立房地产品牌良好的社会形象,
建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系,帮助企业提升消费者的品牌忠诚;
(4)定期跟踪房地产企业品牌价值变化,指导企业及时调整品牌管理策略和措施,促
进企业无形资产的保值、增值。
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中国房地产TOP10研究组
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22008中国房地产品牌价值研究成果分析
2.1行业领导品牌、全国品牌TOP10行业地位日益巩固
(1)行业领导品牌、全国品牌TOP10实现有形资产和无形资产的同步提升,有力支
持了其经营业绩提升和业务范围拓展
0.3060.3260.286
0.410
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300
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中海地产
万科
国有房企品牌TOP10
均值
混合所有房企品牌
TOP10均值
单位:
亿元
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
2007年净资产2008品牌价值品牌价值/净资产
图1:
行业领导品牌、全国品牌TOP10净资产-品牌价值比较
2008行业领导品牌中海地产和万科2007年的净资产分别是241.50亿元和339.20亿元,
品牌价值分别是98.91亿元和96.94亿元,中海地产和万科净资产(有形资产)和品牌价值
(无形资产)之和分别达到了340.41亿元和436.14亿元。
国有房企品牌TOP10净资产均值
和品牌价值均值分别为95.20亿元和29.17亿元,混合所有房企品牌TOP10净资产均值和品
牌价值均值分别为97.57亿元和31.80亿元,全国品牌TOP10有形资产和无形资产之和不足
行业领导品牌的一半,行业领导品牌有形资产扩展和无形资产沉淀的综合能力遥遥领先于全
国品牌TOP10,其结合自身业务特征,管理品牌资产、规划品牌战略的经验值得其他品牌
企业借鉴。
行业领导品牌中海地产和万科的品牌价值与净资产的比值分别为0.410和0.286,国有
房企品牌TOP10和混合所有房企品牌TOP10的比值分别为0.306和0.326,高价值品牌的品
牌价值和净资产的比值均超过了0.28,可见,品牌资产成为其专业化、规模化发展的重要基
础,为企业经营业绩提升和业务范围拓展提供了有力保障。
(2)行业领导品牌、全国品牌TOP10实现品牌价值和经营业绩的良性循环,行业优
势地位日益巩固
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2007年销售额2007年营业收入2007年净利润
单位:
亿元
中海地产万科国有房企TOP10均值混合所有房企TOP10均值其他房企均值
图2:
行业领导品牌、全国品牌TOP10、其他品牌经营指标比较
品牌价值与企业经营业绩之间存在着良性循环的关系,品牌价值和品牌影响力的提升
推动了企业经营业绩的持续增长,企业经营业绩的增长又促进了品牌价值的进一步提升。
随
着行业领导品牌和全国品牌TOP10有形资产和无形资产的同步提升,企业经营业绩分化的
局面日趋明显。
行业领导品牌2007年销售额均值为373.30亿元,国有房企品牌TOP10和
混合所有房企品牌TOP10分别为72.06亿元和105.05亿元,而其他房企销售额均值仅为25.97
亿元;2007年净利润表现出和销售额相似的分布状况,行业领导品牌净利润均值超过40亿
元,国有房企和混合所有房企的均值分别为8.98亿元和15.96亿元,其他房企净利润均值仅
有4.02亿元。
“BCG三四原则”在2008品牌企业中得到了较好的验证,即行业领导品牌、
全国品牌TOP10和其他品牌之间的经营业绩保持着2倍以上的级差关系,高价值品牌在中
国房地产市场的优势地位可见一斑。
(3)行业领导品牌、全国品牌TOP10借助品牌杠杆效应,实现了业务发展的全国布
局
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行业领导品牌国有房企TOP10混合所有房企TOP10
单位:
个
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2006进入城市数量均值2007进入城市数量均值增幅
图3:
行业领导品牌、全国品牌TOP10市场分布比较
行业领导品牌2007年进入城市数量的均值为25.5个,同比增加了18.60%;全国品牌
TOP10中,国有房企2007年进入城市数量均值为12.6个,同比增加26%,混合所有房企进
入城市数量均值13.3个,同比增加15.65%。
这组数据充分说明:
行业领导品牌的全国性品
牌市场布局已经基本完成,2007年在海口、常春、惠州、佛山、无锡、东莞等三四线城市
加强了土地储备,全国布局日臻完善;全国品牌TOP10借助逐渐丰厚的品牌资产,正在加
速区域布局。
其中,国有房企2008年品牌价值的增幅高于混合所有房企,它们的市场拓展
速度也快于混合所有房企,可见品牌价值是企业持续发展的助推器,能够有利地推动企业跨
区域发展的顺利进行。
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中国房地产TOP10研究组
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图4:
行业领导品牌、全国品牌TOP10市场分布情况
从行业领导品牌和全国品牌TOP10进入城市分布来看:
行业领导品牌和全国品牌
TOP10共进入北京、上海、天津、沈阳、重庆、成都等83个城市,并已经深入三四线城市,
区域布局日趋合理。
进入企业超过15个的城市及地区有北京、上海、天津,表明环渤海区
域和长三角区域的核心城市仍是房地产品牌企业的必争之地;进入10~15个企业的城市及地
区有沈阳、重庆、成都,表明东北、西南的核心城市已经成为企业区域扩张的重点;进入
5~10个企业的城市及地区有广州、深圳、珠海、佛山、杭州、南京、苏州、无锡、合肥、
南昌,可见,华东和华南作为中国房地产市场较为发达的区域,有更多的城市吸引了高价值
品牌企业的关注;广大西部地区(重庆、成都除外)房地产市场起步比较晚,消费需求以中
低端产品为主,消费者对品牌的认知水平较低,因此,这些地区的市场竞争格局以区域品牌
企业为主,高价值品牌企业相对较少,区域品牌获得了较大的市场发展空间。
2.2区域TOP10品牌优势显现,区域领先地位逐步确立
(1)华东区域TOP10品牌价值增幅明显,中西部区域TOP10需要继续加强品牌建设
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华东华南华北中西部
单位:
亿元
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2006区域TOP10品牌价值均值2007区域TOP10品牌价值均值
2008区域TOP10品牌价值均值2007区域TOP10品牌价值均值增长率
2008区域TOP10品牌价值均值增长率
图5:
2006~2008区域TOP10品牌价值均值及增长率
2008华东区域TOP10、华南区域TOP10、华北区域TOP10和中西部区域TOP10的品
牌价值分别为9.73亿元、8.47亿元、8.01亿元和7.84亿元,2007品牌价值研究中增幅明显
的中西部区域TOP10今年落后于其他区域TOP10,中西部房企需要加强修炼内功,提升品
牌影响力。
2006年以来,华东区域TOP10、华南区域TOP10、华北区域TOP10和中西部区
域TOP10的品牌价值稳定增长的势头,近两年增长率均值分别为36.48%、27.71%、26.84%
和26.78%。
在2008中国房地产品牌价值研究中,由于华南房地产市场受到市场短暂调整的
影响,多家企业的市场表现受到较大影响,华南区域TOP10的品牌价值增幅在四大区域中
最低,仅为13.15%。
值得一提的是,华北区域TOP10借助品牌价值的大幅提升,在资本市场的表现非常突
出:
2007年底SOHO中国和鑫苑(中国)置业分别成功在香港和纽约上市,企业品牌在资
本市场获得了大幅溢价,有力推动了企业品牌价值的提升;华远也在2008年9月成功借壳
ST幸福上市,相信会对企业积累品牌资产、沉淀品牌价值起到重要作用。
(2)品牌价值推动企业经营业绩提升,区域TOP10的区域优势地位逐步确立
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华东华南华北中西部
单位:
亿元
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60%
80%
100%
区域TOP102005年销售额均值区域TOP102006年销售额均值
区域TOP102007年销售额均值区域TOP102006年销售额增长率
区域TOP102007年销售额增长率
图6:
2008区域TOP10销售额均值及增长率
品牌作为企业重要的无形资产,不仅能使品牌企业在冷清的市场环境中保持业绩,还
能使品牌企业在激烈的竞争中取得竞争优势。
品牌价值增幅较快的华东、华南和中西部地区,
2007年的销售额均取得了较大幅度的提升;而近两年品牌实力相对较弱的华北区域,近两
年的销售额增长率均比较低。
值得一提的是,华东区域TOP10作为在2008品牌价值研究中品牌实力进步明显的群体,
与其一直以来大力加强品牌建设,在市场中坚持以品牌进行竞争的策略具有很大的关系。
如
滨江集团,自成立以来,始终致力于建设“滨江集团”品牌,把品牌作为企业的核心竞争力,
2008年5月滨江集团在深圳证券交易所成功上市,扩大了品牌影响力;中西部区域TOP10
借助前两年品牌资产的杠杆效应,2006年和2007年的销售额增长率均保持在50%以上,但
2008中西部区域TOP10品牌价值增幅明显放缓,企业需要及时调整。
可见,品牌作为企业持续发展的软实力要素,对于企业经营业绩的提升具有重要的作
用。
从前面的分析可以发现:
企业品牌价值提升较快的年份,其经营业绩也获得较大提升,
品牌对于企业经营业绩的提升作用可窥一斑。
区域TOP10品牌近几年加强了品牌建设的力
度,企业品牌价值持续提升,其区域优势地位得到了确立。
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2.3专业领先品牌做深细分市场,企业竞争优势逐渐显现
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2005年2006年2007年
单位:
亿元
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80%
100%
销售额均值净利润均值
销售额均值增长率净利润均值增长率
图7:
专业领先品牌销售额均值、净利润均值变化情况
在现代市场条件下,消费者对产品需求呈现出个性化和多样化的特征,加上房地产市场
是一个区域性特征比较明显的行业,任何一家品牌企业都不可能以自己有限的资源满足市场
上所有消费者的需求。
专业领先品牌借助两把“利器”——在细分市场或专业领域的领先地
位和独特的品牌价值内涵和产品特质,迅速扩大经营规模、提高经营业绩,巩固了其在细分
市场的领先位置。
2005~2007年,专业领先品牌的销售额均值分别是15.32亿元、24.46亿元
和36.60亿元,近两年的增长率分别为59.65%和49.65%;专业领先品牌的净利润均值从1.88
亿元大幅上升至6亿元,近两年的增长率均值高达78.52%。
专业领先品牌近几年能够取得迅猛发展的重要原因之一是企业通过系统管理、持续传播
统一的品牌核心价值和品牌主张,让专业品牌形象根植于千千万万消费者的头脑中,成为消
费者购买过程的情感依托。
专业领先品牌的典范沿海绿色家园,在全国率先与国家住宅中心
建立了全国首家“健康住宅”战略合作伙伴关系,将健康住宅理念、技术体系、建设体系、
评估体系和沿海绿色家园原有的“基因工程”有机融合,丰富企业的品牌内涵,目前已经在
东北、华北、华中、华东、华南和西南等六大区域形成合理布局,在北京、上海、深圳、武
汉、成都等13个重点城市完成健康住宅的复制。
一以贯之地坚持专业领先的品牌道路让专
业领先品牌在中国房地产市场逐渐取得了市场竞争优势。
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区域&省市品牌均值专业领先品牌均值
单位:
亿元
19%
20%
21%
22%
23%
24%
25%
2007销售额2008品牌价值2007营业收入
2007净利润品牌价值增幅
图8:
专业领先品牌、区域&省市品牌经营业绩及品牌价值比较
在2008中国房地产品牌价值研究中,专业领先品牌的品牌价值均值为13.67亿元,比
区域&省市TOP107.98亿元的品牌价值均值高出71.26个百分点。
在企业品牌资产的推动下,
专业领先品牌2007年的销售额均值达到36.60亿元,高出区域&省市TOP10品牌均值12.04
亿元;净利润均值接近6亿元,是区域&省市TOP10净利润均值的1.67倍。
专业领先品牌
独特的品牌特色就像一块磁铁吸引了消费者的购买欲望,占据了消费者心智模型的重要位
置,专业领先品牌也因此赢得了市场积极的回报。
可以预见,将会有越来越多的房地产企业
通过总结成长历程、创新产品服务等方式,寻找迎合消费者偏好的市场空白点,并致力于成
为该细分市场的“隐形冠军”。
2.4品牌作为发展的助推器,对企业提升市场竞争力做出较大贡献
2008品牌的销售额均值达到49.03亿元,比2007品牌增长了15.40亿元;净利润均值
高达6.83亿元,比2007品牌提高了58.76%。
这组数字对比,一方面反映了2008品牌的经
营业绩取得了大幅提升,一方面说明了以品牌为核心的经营战略获得巨大成功,品牌在企业
投资融资、对外合作中的作用尤其突出。
在中国房地产品牌价值研究体系中有一个重要的假设,即品牌对企业的贡献分别表现
在销售市场和资本市场。
通过对2008品牌的上市公司的研究发现:
品牌在资本市场的作用
相对于销售市场更加明显。
TobinQ值是衡量房地产上市企业在资本市场溢价水平的重要指
标,2008品牌上市公司的平均TobinQ值为1.40,比2007品牌上市公司高了0.21;其中,
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沪深上市品牌企业的平均TobinQ值为1.65,在港上市的为1.16,根据TobinQ值计算出来
相应的平均BVA2系数分别为0.145和0.046,可见,品牌价值在资本市场的杠杆效应正在逐
步加强,品牌能够强化公司的资本市场价值,对企业在资本市场扩张的贡献非常明显。
品牌除了对企业提高资本市场价值具有明显促进作用外,对企业区域拓展和扩素扩张
具有巨大的推动作用。
在2008中国房地产品牌价值研究中,研究组发现:
部分高价值品牌
依托鲜明的品牌特色、强大的品牌价值,成功实现了品牌输出。
阳光100推出的“非控股品
牌加盟连锁”,通过占有合作项目公司30%~40%股权,输出阳光100品牌和管理标准、流程
和制度,加盟单位向阳光100按照项目销售收入的4%支付品牌许可和管理服务费。
品牌连
锁经营不仅迅速增加了品牌企业的土地储备,而且有效控制了投资风险。
相信“品牌授权”
的经营模式将为中国房地产企业的商业盈利模式创新提供有利借鉴。
2.5品牌建设费用保持稳定,品牌建设费用结构日趋合理
(1)近年来,品牌企业的品牌建设费用持续提升
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2003年2004年2005年2006年2007年2008(E)2009(E)2010(E)
单位:
亿元
0.0%
0.6%
1.2%
1.8%
2.4%
3.0%
品牌建设费用均值品牌建设费用占销售额比重
图9:
2008品牌企业平均品牌建设费用及其占销售额比重
中国房地产行业经过10余年的快速发展,产业发展逐渐成熟,企业的品牌意识不断增
强,通过品牌投入和建设取得市场竞争优势已经成为多数房地产企业的首选。
2003~2007年,
品牌企业的品牌建设费用不断增加,近五年的复合增长率达到25.34%,到2007年均值达到
0.79亿元,是其2003年的3倍多。
此外,根据2008品牌企业提供的计划显示,未来3年品
牌建设费用将继续保持稳定增长的趋势,预计在2009年突破1亿元大关。
持续的品牌投入为2008品牌企业经营业绩的增长提供了可靠的保证。
2003~2007年,
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品牌企业品牌建设费用占其销售额的比重呈稳步下降的趋势。
2008品牌企业2005年每增加
一元钱的品牌建设费用可以增加35.04元的销售额,到2007年,品牌企业每增加一元钱的
品牌建设费用可以增加65.90元的销售额,品牌建设费用的边际效应逐步增加,企业投入品
牌建设获得了更大的经营业绩的回报。
(2)近年来,品牌企业的品牌建设费用结构日趋合理
0%
20%
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100%
2003年2004年2005年2006年2007年2008(E)2009(E)2010(E)
广告投入均值占比品牌推广投入均值占比其他
图10:
2008品牌企业品牌建设费用结构分析
2008品牌企业的品牌建设将从形式转向内涵,这一转变将是房地产企业品牌建设的重
要分水岭。
品牌企业通过加大品牌建设的投入,丰富品牌内涵,占领潜在消费者心理和脑海
的市场,使其成为企业向顾客传递品牌利益和价值的有效通路。
相对于以往简单的市场推广
策略,新一轮品牌建设要求企业品牌能够向目标客户传递更具人性化的功能性利益和更富吸
引力的情感性利益,应对新的挑战。
2008品牌企业近年来普遍减少了广告投入所占的比例,
而不断加强了在品牌推广及其他品牌建设手段方面的投入。
品牌企业广告投入占品牌建设费
用的比例已经从2004年的81.19%下降到2007年的54.71%,而且根据2008品牌企业的品
牌建设费用计划,这一趋势还将继续:
2010年,品牌企业广告投入占品牌建设费用的比重
将下降至50.24%,与此同时,品牌推广投入占比将上升至约31.47%。
如果说目前中国房地
产行业已经进入了品牌时代,那么高价值品牌之间的竞争已经从品牌营销的初级水平上升到
和顾客共融的品牌持续发展阶段。
(3)持续、合理的品牌建设投入对企业发展具有积极促进作用
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2005年2006年2007年2005年2006年2007年2005年2006年2007年
全国品牌区域品牌专业领先品牌
单位:
亿元
广告投入品牌推广投入其他
图11:
全国品牌TOP10、区域品牌TOP10、专业领先品牌的品牌建设费用分析
对比2005~2007年全国TOP10品牌企业、区域品牌TOP10和专业领先品牌在品牌投入
的结构及规模可以发现:
全国品牌TOP10较为成熟,其品牌建设和价值评估工作比较系统,
品牌建设费用占销售额的比重保持在1.5%左右,2007年为1.67%;区域品牌TOP10大多处
于品牌快速成长阶段,品牌建设费用占销售额的比重一般超过3%,2007年为3.07%;专业
领先品牌的品牌投入主要为企业打造独特的品牌特色和形象,其2007年品牌建设费用占销
售额的比重约为3.84%。
总体来看,全国品牌TOP10由于业务规模大、业务布局广,品牌建设费用均值高于区
域TOP10品牌和专业领先品牌,2007年品牌建设费用均值为1.74亿元,其品牌投入的重点
逐步由广告转向品牌推广活动和其他建设手段,2005~2007年全国品牌TOP10的广告投入
占品牌建设投入费用的比例从约67%下降到了约58%;专业领先品牌走在房地产行业创新
的前沿,具有强大的开拓精神,2007年,其平均品牌建设费用超过1亿元,其中有0.48亿
元投向品牌推广活动和其他品牌建设手段;区域品牌TOP10目前的品牌建设费用最低,2007
年的投入费用均值为0.84亿元,且其中的0.5亿元投向广告。
前面的研究发现:
专业领先品
牌2007年品牌价值和经营业绩均取得了大幅提升,这和其品牌传播策略不无关系,这也为
众多有志于提升品牌价值的中国房地产企业提供了重要的借鉴。
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3专题分析
3.1中国房地产企业外部环境及代表品牌企业经营业绩分析
(1)宏观政策更加细化,中国房地产企业面临政策环境趋于从紧
2007年是房地产宏观调控持续和加强的一年,国家相继出台了更加细化的政策,如清
算土地增值税、房贷新政、《土地储备管理办法》等;与之前的调控
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