匡威帆布鞋品牌营销策划方案doc.docx

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匡威帆布鞋品牌营销策划方案doc

匡威帆布鞋品牌营销策划方案

篇一：

CONVERSE品牌广告策划

CONVERSE品牌广告策划

团队名称：

零伍柒肆

团队成员

广告091许俊颖

广告092王思超

广告092金樱婷

广告092王辰午

2012年5月22日

一、市场发展概况.................................................................................................................1

行业市场分析.........................................................................................................1

目标市场分析.........................................................................................................1

1.市场概况..............................................................................................................1

2.STP分析...............................................................................................................2

二、市场调查分析总结.........................................................................................................2

市场调研计划.........................................................................................................2

问卷调查分析结果.................................................................................................3

1.单题分析..............................................................................................................3

2.交叉分析............................................................................................................14

3.综合分析............................................................................................................16

三、消费者分析...................................................................................................................17

消费者概况...........................................................................................................17

消费者特征...........................................................................................................18

消费者品牌观.......................................................................................................18

消费者心理分析...................................................................................................18

四、竞争对手分析...............................................................................................................18

CONVERSE竞争对手分析.................................................................................18

CONVERSE面临的总体竞争状况.....................................................................19

五、品牌分析.......................................................................................................................20

CONVERSE品牌内涵分析:

................................................................................20

匡威品牌特征.......................................................................................................20

品牌意义分析.......................................................................................................20

品牌定位分析.......................................................................................................20

六、SWOT分析..................................................................................................................21

优势.......................................................................................................................21

劣势.......................................................................................................................21

机会.......................................................................................................................21

威胁.......................................................................................................................21

七、品牌新定位...................................................................................................................22

品牌核心价值定位：

CONVERSEFORYOUNG........................................22

品牌形象定位.......................................................................................................22

八、广告策划.......................................................................................................................22

广告目标...............................................................................................................22

广告的目标市场...................................................................................................22

广告的诉求对象...................................................................................................22

广告的定位...........................................................................................................22

广告核心概念.......................................................................................................22

广告执行点子.......................................................................................................22

广告创意...............................................................................................................23

1.平面广告创意....................................................................................................23

2.影视广告创意....................................................................................................25

九、媒介策划.......................................................................................................................26

媒介选择...............................................................................................................26

媒介排期...............................................................................................................26

十、附件...............................................................................................................................27

附件一：

匡威Converse品牌调查问卷..............................................................27

附件二：

平面广告成品.......................................................................................32

Converse品牌广告策划

一、市场发展概况

行业市场分析

随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。

据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕，运动服饰市场潜力无限。

其中又以运动鞋竞争尤为白热化，国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。

企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。

很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。

在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。

而在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头，品牌认知度、市场占有率都居高。

目标市场分析

1.市场概况

CONVERSE消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。

个性上，这类人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。

生活方式上，这类人群以上学或上班为主，但渴望不同与自由。

消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

作为新生经济体和人口大国，中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是CONVERSE的梦想。

1993年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。

2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，以百货商场、专卖店为主，兼网络销售，将销量提高了25%，再创星星旋风。

2.STP分析

CONVERSE目前在中国市场上将鞋类产品细分为ALLSTARCHUCKTAYLOR、JACKPURCELL、PROSTAR及ONESTAR四大经典系列。

其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALLSTARCHUCKTAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场，叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位；而JACKPURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场，特立独行、颠覆规则便是它的定位；PROSTAR以热爱运动的年轻群体为目标市场，将其定位在至潮运动鞋这个位置上；而年轻的ONESTAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族，享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点。

二、市场调查分析总结

市场调研计划

自1992年正式登陆中国大陆以来，CONVERSE这个永远的超级巨星，正以进化论蜕变的优势风靡整个中国，但俗话说精益求精，作为与运动及时尚创新息息相关的品牌，其自身仍然有值得改进和调整的方面。

所以，为更好的了解CONVERSE的运营情况及其品牌建设成果，我们特此展开此次调研，以便为之后的品牌策划提供可靠的依据。

此次调研活动为期2周，而由于经费等主客观原因将区域控制在宁波大市范围之内。

调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专

篇二：

匡威目标市场营销战略

匡威目标市场营销战略

匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。

最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。

1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。

在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。

匡威（CONVERSE）,一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。

在一百多年的发展历史中，匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹?

?

现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。

随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。

消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。

这几年推出了“BE

ASTAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。

我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略

一．市场细分

（一）市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做的市场细分品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。

匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

（二）从市场细分的标准的角度来看

1.地理变量：

这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，东方又有一些民族风的元素

2.人口变量：

消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80，90后。

3.心理变量：

个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求时尚。

4.行为变量：

消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

（三）市场细分的程序与方法

我们主要说的是方法有主导因素法，多因素排列法，序列因素法。

我们这里采取序列因素法。

分析如下：

二．目标市场选择策略

（一）评估细分市场

1.细分市场的潜量

日益发展的经济，使人们消费观念也发生很大改变，男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋，运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰，女生也不仅仅在高跟鞋，时装鞋上有购买需求，女生也需要休闲，运动。

而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。

并且，人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求，至于价格则追求性价比，不只是看表面价格的高低。

2.细分市场的竞争状况

首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋，凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。

并且，品牌已经深入人心。

所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。

另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：

双星、Vans、里维斯等等。

虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。

所以在同行业中，竞争对手不可小觑。

其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。

由于我国的市场经济法律不健全，所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差，所以成本较低，价格方面具有明显优势，同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。

所以，在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。

（二）选择目标市场

目标市场有五种，匡威采取的是市场集中化，即选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群。

只一类产品，是一大类产品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各种系列，比如经典系列，开口笑等。

单一顾客群也就是青年人，帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。

（三）目标市场的策略

有三种策略，我们这里采用的是集中性营销。

集中化战略（市场聚焦显优）：

当代年轻人成为时尚消费的主力军，很多商家纷纷调整策略，迎合他们的趣味。

新新人类，他们时尚的要求是“新、奇、特，永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律，标榜自我的个性产品。

目前中国有近3.2亿在校学生，近2.6亿的时尚青年，而谁掌控了这些年轻人的心，谁就掌控了市场的方向，谁就掌控了财富的源泉！

为迎合这一趋势，匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场，在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。

（四）选择目标市场策略应考虑的因素

1.企业的资源状况：

匡威是有百年历史的老牌子，企业的资源状况，这里也就是技术经验自然是很丰富的。

2.产品性质：

可以说是异质的产品，一双匡威正品价格也在400--700元，对普通家庭还是需要慎重考虑的。

3.市场性质：

市场需求，购买行为的差异较大，即是市场是异质市场，则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。

4.产品所处生命周期阶段：

发展到现在，匡威帆布鞋产品已经是在成熟期了，无论是在生产技术上还是在管理经验上都有一定建树。

5.市场竞争状况：

凡客帆布鞋，在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。

另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：

双星、Vans、里维斯等等。

其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。

但由于这些帆布鞋的质量相对是不如匡威，所以成本较低，价格自然也是较低的。

可是打价格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成冲击。

三．市场定位策略

（一）定位针对潜在顾客的思想

市场定位不是企业要做什么，而是消费者的感受是什么。

因此，市场定位的依据是消费者的角度，考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。

前面我已经提到了消费心理和习惯，对产品的属性，说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式，还有一个就是品牌忠诚度。

（二）市场定位结构图

价格高低

鞋类品种帆布鞋

篮球鞋

Nike阿迪达斯的空白地点，空白市场----帆布鞋市场，有一番新作为，新成就，避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场，为树立品牌，占领市场，做了充分的准备。

小组成员分工情况

1.主讲人（冯诗景）

2.资料搜集

匡威帆布鞋产品介绍（吕倩男韩如玉张瑞云）

匡威帆布鞋针对的消费群（盖丹丹程峰）

匡威帆布鞋的优势（赵晶晶孟海珍郑博文）

匡威帆布鞋近几年的发展趋势（丁璐李超王希）

匡威帆布鞋的竞争者（宫玉琴白栋栋王杰）

匡威帆布鞋出现过的失误（李兵宋婧）

3.PPT制作（李雪薇）

匡威目标市场营销战略

院系：

信息学院经济管理系专业：

农林经济管理班级：

106班组别：

第二组

篇三：

宝达帆布鞋策划方案

前言……………………………………………………………….1营销环境分析…………………………………………………….2消费者分析……………………………………………………….4产品分析………………………