鸿翔御景东园商业街工作思路.docx
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鸿翔御景东园商业街工作思路
鸿翔·御景东园商业中心
策划、销售及招商代理
工作内容
合和商业地产机构
2005年3月2日
目录
一、本项目所面临几个重大营销命题
二、合和服务内容及工作流程
三、合和服务小组架构
第一部分、本项目所面临几个重大营销命题
一、商业业态规划、招商所面临重大营销命题
1、命题1:
商圈辐射范围及终端消费群体确定
本项目作为一个规模为46000平方米的大型休闲购物中心,如何根据所处区域商业属性及项目特点设定商圈辐射范围;如何锁定终端消费群体。
2、命题2:
如何突破竞争对手的商业截流,锁定终端消费群体,并满足终端消费的需求
在本项目地处商业网点非常密集的罗湖区,如何突破众多已成熟的商业截流,锁定竞争对手,并突破竞争对手的商业截流;锁定终端消费群体,并满足其需求。
3、命题3:
主力店确定之后,如何进行业态及业种组合定位
如何实现租金最大化原则?
如何实现最快的招商速度?
如何制定差异化商业风情,以提升整体商业形象?
4、命题4:
如何充分利用家乐福的品牌效应
如何利用家乐福的品牌号召力,开展招商工作?
如何利用家乐福的庞大人流,为其它部分商业服务?
5、命题5:
如何进行商业人流、车流设计
如何确保商业人流的均好性?
如何确保商业内街、单边街铺人流,使其商业价值得到提升?
如何确保住户更便利到商业内街,又不会让外界人流干扰住户的私密性?
6、命题6:
如何进行产品改造,使其更符合商业环境的需求
如何将目前商业部分整体偏冷、偏硬的外表格调调整成有品位、极具浓厚商业气氛?
7、命题7:
如何制定有效租赁政策及商户资质审核标准
如何根据不同业态、面积及租期等设置设定有针对性的租赁政策?
如何制定商户资质审核标准,以确保后期商业业态的稳定及可持续发展?
8、命题8:
一、二期商业如何完美组合,确保商业规划统一性
9、命题9:
如何通过合理商业规划,提升住宅整体价值
二、商业产权销售所面临重大营销命题
1、命题1:
商铺销售模式的选择
如何根据不同业态、不同租期、不同位置设定不同的销售模式?
2、命题2:
商铺租售比例的确定
3、命题3:
如何解决商铺租赁合同期限与商铺使用权控制期限的关系
4、命题4:
不同类型铺位如何销售
不同租期、不同业态、不同租金铺位如何定价?
不同面积(大面积、中小面积铺位)如何销售?
5、命题5:
在商铺产权与经营权分离的前提下,如何确保后期业态稳定
6、命题6:
如何选择不同类型商铺销售时机
7、命题7:
如何确保商铺价值在利润最大化与预留足够升值空间之间进行平衡
8、命题8:
如何确保商铺能够在短期内形成火爆式销售
第二部分、合和工作内容及工作流程
一、策划顾问服务
【市场调研部分】
一、罗湖区城市环境研究
(一)行政区划
(二)城市定位
(三)城市经济
(四)城市规划及市政配套
(五)人口结构与消费力
(六)消费人群及其消费特征
1.自然人消费群
2.法人消费群—行政、事业、企业单位
二、罗湖区商圈及商业地产研究
(一)罗湖近年商业地产销售统计分析
(二)罗湖主要零售商圈分布及其未来发展特征
1.东门商圈
2.人民南商圈
3.地王(中信)商圈
4.园岭商圈
等等。
每个商圈分别做下列分析,对比本商圈,寻找定位依据:
A.商圈辐射范围
B.核心主力店及品牌组合
C.业态组合
D.商圈消费档次及目标消费群
E.各商圈SWOT分析
F.各商圈未来发展空间及趋势
(三)罗湖零售业态以及娱乐休闲餐饮等业态调查
1.百货零售
2.餐饮
3.休闲娱乐
4.其他
(四)罗湖区商圈及商业业态现状及发展趋势重要特征分析
三、深圳商业发展趋势及商业地产市场研究
(一)深圳近年商业地产销售分析
(二)深圳特区其它区域主要零售商圈分布及其发展特征(简述)
1.福田区
(1)华强北-上步商圈
(2)中心区商圈
(3)梅林商圈
2.南山区
(1)南油文化中心区商圈
(2)华侨城商圈
四、项目考察及周边环境研究
(一)项目经济技术指标
(二)项目周边环境及配套分析
1.项目周边环境及交通条件调查
2.周边商业及市政配套设施调查
3.周边社区及消费人口调查
4.周边车流量分析
(三)项目SWOT分析
五、国内外著名商业项目研究(借鉴)
【商业业态组合及主题定位部分】
一、定位背景提练
1.罗湖区零售商业及商业地产发展重要特点及趋势
(1)从零售商业商圈分布及业态发展角度看
(2)从零售商业产权销售发展角度看
2.罗湖城市综合环境影响本项目定位的重要要素
3.项目所属商圈商业业态结构及零售消费力
4.项目SWOT分析
5.中国未来都市零售商业发展趋势
二、项目定位所面临的几大重要命题
三、商业定位
1.商业辐射范围及终端消费群定位(现状及未来)
(1)核心辐射圈:
15分钟步行范围(1.5KM半径)
(2)中心辐射圈:
10分钟车程范围(3KM半径)
(3)泛辐射圈:
罗湖、福田全部范围
2.主要竞争对手定位(现状及未来)
(1)竞争对手一—园岭商圈
(2)竞争对手二---地王(中信)商圈
3.产品总体定位
(1)项目核心主题定位
(2)项目档次定位
(3)项目入驻商户总体资质定位
4.产品定位细化
(2)商业主题及业态组合定位
(3)商业空间设计要求
(4)商业人流组织设计要求
(5)交通组织设计要求
(6)商业运营及管理定位
5.招商政策组合定位
二、招商代理服务内容
合和招商工作流程及内容如下:
【第一步:
招商中心选址及布置】
提供招商中心的选址要求,装修风格建议、招商中心功能布局及内部布置等内容。
【第二步:
了解客户意向并确定招商条件】
初步对各类型代表商户进行初步沟通,结合项目的实际情况,向发展商提出一份合理的招商政策组合。
【第三步:
目标客户初步筛选】
根据整体的业态组合及商业主题定位的要求,对以下几种不同类型的商户进行初步的筛选,初步了解各类型商户的意向。
●餐饮类客户
●休闲娱乐类客户
【第四步:
主力店签约】
主力店签约仪式及招商工作展开
【第五步:
全面开展招商工作】
制定招商宣传计划,并负责落实。
根据商业业态的定位,全面开展招商工作。
【第六步:
商户资质审核】
●资格审核:
严格审核如住商户的资格
●商户资料审核:
如对商户资质进行审核
【第七步:
商户进场装修】
我们将对进场商户的装修进行专业的指导审核,以确保整个商场的形象。
【第八步:
商业街开业庆典】
提交商场开业庆典方案,配合商户、发展商做好开业准备工作。
上述工作流程中部分工作将交叉进行。
三、产权销售代理服务内容
一、营销执行策略的制定及实施
第一部分营销目标及营销阶段划分
第二部分、销售单位规划
第三部分、整体营销策略
一、目标客户群定位
二、商铺销售模式设计
三、总体销控策略
四、总体价格策略
五、现场包装策略
六、项目卖点挖掘及投资抗性分析
七、总体促销策略
八、营销通路策略
九、总体广告策略
第四部分阶段性执行策略及时间计划表
二、根据各阶段执行效果进行策略调整
三、现场销售工作:
销售团队组建、培训、客户接待等工作
四、后期客户服务工作:
配合发展商解决客户问题、手续办理等
第三部分、项目架构及工作对接
一、项目小组人员架构
1、项目总策划:
董事总经理席文官
2、营销总监:
副总经理徐国华
3、策划顾问小组:
项目经理1名策划经理1名策划师1-2名
4、招商及销售小组:
招商小组
(招商经理1名)
招商主任
备注
餐饮/娱乐/休闲
3名
其它业态
2名
销售小组
(销售经理1名)
销售代表
根据可售面积具体确定销售人员数量
6-8名
总策划:
席文官
附:
项目组架构图
营销总监:
徐国华
项目经理:
1名
招商经理:
1名
销售经理:
1名
策划经理:
1名
策划师
销售代表
销售主管
二、与发展商对接方式
1、招商及销售对接:
●每周例会制度
●每月工作总结及下月工作安排
●重要事项随时沟通
2、策划对接
根据工作需要随时沟通。
3、商户审核流程
●双方制订商户资质要求
●双方确定分层分区商户品牌范围
●合和初审,发展商终审签约
感谢贵司的信任,希望有机会为贵司提供最具竞争力的专业服务!
合和商业地产机构
2005年3月3日星期三
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