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速溶咖啡和三合一咖啡,以其方便、经济等一系列的优点成为各个阶层的主要选择。
对绝大多数消费者而言,口味是选择咖啡的主要依据,在此方面速溶明显优于三合一。
值得注意的是,三合一咖啡的主流消费者是不稳定消费群体,他们对消费的不确定性较大。
因此,应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
COSTA咖啡基于此点考虑,将口感更加浓,香味更加纯的产品推向市场,也就是该产品在品质方面是有绝对优势的。
但好东西不一定好卖,好卖的不一定是最好的。
现在市场上诸多因素都会影响产品的销售,品质只是其中的一方面。
而我们的设计就是要凸显包装在市场营销中的作用。
产品的市场分析
主要人群——中青年人
数据:
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41-50岁占了24.0%,20-30岁占了18.0%。
进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中,喝咖啡的男性为55.1%,女性为44.9%。
分析:
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。
瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。
据调查,咖啡的主要消费群体为都市上班一族。
这部分消费群体也是社会时尚的引领者,他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。
就经济实力而言,他们也能够承担这部分花销。
其他同类品牌速溶咖啡八大速溶咖啡品牌TOP1——雀巢八大速溶咖啡品牌TOP2——麦斯威尔八大速溶咖啡品牌TOP3——克莱士八大速溶咖啡品牌TOP4——UCC八大速溶咖啡品牌TOP5——哥伦比亚八大速溶咖啡品牌TOP6——格兰特八大速溶咖啡品牌TOP7——铭咖啡八大速溶咖啡品牌TOP8——捷荣
1.1.2市场调研及相关讨论
所有的产品都要被包装,随着经济的迅速发展和生活质量的不断提高,我国食品工业发展迅猛,人们的生活理念和消费模式正在发生重大变化,包装在人们生活中也越来越重要,对食品包装也提出了新的要求,本世纪食品市场的竞争在很大程度上取决于包装质量的竞争。
科学技术突飞猛进,食品包装日新月异,而食品包装理念也显现出新特色,食品包装要以多样化满足现代人不同层次的消费需求;
无菌、方便、智能、个性化是食品包装发展的新时尚;
拓展食品包装的功能、减轻包装废弃物对环境污染的绿色包装已成为新世纪食品包装的发展趋势。
在讨论快速消费品包装的话题之前,我们有必要对包装的作用进行思考,只有弄清楚了包装对于产品真实作用,并在具体设计时兼顾这些要求,才能设计出有征服力的快速消费品包装。
首先,包装使产品具有一定形态。
很多情况下,没有形态的产品是很难陈列或者展示的,如饮料、卷烟等产品,没有包装的陈列成本大且不说,也达不到预期效果;
其次,包装对产品质量有一定保护作用。
如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜,这样“洽洽”“百煮香”的独特销售主张才得以保全,否则“香味”都变了,消费者拿什么钟爱你?
再次,包装可以使产品区别于竞争对手。
以薯片为例,“品客”的薯片由于采用纸桶包装,便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异,易于消费者产生识别;
另外,包装要兼具消费说明作用。
很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不径相同,此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性,否则就会造成产品信息沟通不畅;
最后,包装使产品具有了便携性。
以饮料为例,从散装到玻璃器皿装,一直发展到如今的PET瓶,更主要的是考虑了消费的“移动性”。
另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异,也主要是考虑到了消费者的移动性。
有人说如今是个分众营销时代,消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。
包装同样如此,一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。
浙江有个小家伙果奶,它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管引用果奶时的二次污染问题。
儿童是个备受重视的群体,而儿童又是最“马虎”的消费者,用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事,而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可引用,杜绝了使用吸管的二次污染,同时也使得饮用果奶更加方便。
这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润,仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元,这就是关注细节的包装的成功。
在超市购物时,有个现象是值得关注的,一家产品的外包装棱角分明,另一些包装则四角圆润,圆角的卖得总是要比直角的快一点,为什么呢?
你有否被直角包装划伤过皮肤,如果有的话,该明白为什么圆角的要比直角的畅销了吧。
包装和营销一样同样存在着4C组合,客户的欲望和需求Customerneed、满足需求的成本Cost、实现需求的便利性Convenience、实现需求所需的沟通Communication,都将对包装设计产生重要影响。
顾客的心理包装需求
首先,作为一款好的包装,设计者必须要搞清楚顾客对于产品的真实需求。
例如礼品的话,消费者可能更关心它的包装档次,而对于包装的大小则会依据礼品的用途作出选择。
送给情人的也许很精致同时忌讳体积过大,而送一般的往来客人还是青睐包装堆头稍大的。
有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的,此时市场上常见的包装设计及材料就很难满足消费者的尊贵与猎奇心理了,惟有做一些颠覆性的设计才可以使产品品位无与争锋,比较典型的是AbsoluteVodka绝对牌伏特加。
需求的包装成本
如果是消费者长期需要的快速消费品,则消费者不会希望为包装支付更多的购买成本。
还有一种情况就是希望包装简化,因为某些包装消费者会认为扔掉可惜,不扔掉又占空间,最典型的要属茶叶的铁罐包装。
包装是用来体现产品价值,而非弱化产品价值的一种手段,过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值,因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本。
大瓶的雪碧汽水价格是不是比小瓶的更划算?
散装的饼干与同一厂家出的纸盒装的相比较是不是也要便宜点?
这就是省略了部分包装后使得环节费用降低,而更能够引起理性消费者的购买欲望。
实现需求的包装便利性
一款包装的自重,包装的易打开程度,包装携带的便利性等等,都会影响消费者所作出的购买决定。
消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中,以前的很多塑料包装要想打开必须借助牙齿或者剪刀,而现在多数此类包装都有个小口,轻轻一扯便可以打开消费,这就是考虑到了需求的便利性。
实现需求的包装沟通
细心的消费者会发现,如今的很多包装上不再只是简单的文字或图案,往往一款容易打动顾客的包装总是图文并茂的。
如“旺仔”牛奶的卡通图形以及罐身“再看,再看就把我喝掉”的文字,消费者看到了旺旺的卡通造型已经感到快乐,再看到这句煽情的广告语,怎能不随手拿一罐喝掉呢?
1.1.3咖啡包装的案例
国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!
”开始的。
其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。
很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24%的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。
1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。
它在各个事业领域的营业额分配是:
饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。
它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。
产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。
国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?
事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。
雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识别产品。
因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。
采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。
雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。
如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。
这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。
雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到:
雀巢的各地公司能够最好地做出分析,判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好,并兼顾到各国与食品相关的法规。
要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点,必须成为一个“低成本的制造商”。
一个公司要在营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。
例如在欧洲,方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品,而且使它在各国的包装和标签都完全一样。
2设计部分
2.1设计开始
作为新时代的包装设计师,要赋予包装新的设计理念,要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者,作出准确的设计定位。
包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。
没有定位就没有目的性,针对性,也就没有目标受众,商品也就销售不出去,这也就失去包装设计的新时代意义,唯有遵循设计规律,才能做出适合时代发展需要的设计。
发达国家提出五“W”设计思想定位,很值得我们借鉴与学习,即:
什么东西(Wat)?
指设计首先得告诉消费者,这是什么商品;
为谁设计的(Who)?
指这种商品的销售对象是谁;
什么时间(When)?
什么地点(Where)?
指的是设计师不要忘记商品的时空定位;
为什么(Why)?
指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。
2.1.1包装设计的定位
作为设计者,在接到设计稿时,应该迅速的了解What,Who,When,Where,之后就展开Wh
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