企业营销模式案例解析Word格式.docx
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企业营销模式案例解析Word格式.docx
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当时有朋友问我,怎么看8210时,我直接回复说不看好。
可是还没有等我说完,他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远古火山岩的小分子水;
而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道,可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;
加上强大的推广,这样的产品怎么可能不成功。
于是我问:
8210是什么意思他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源,这处水源蕴育在13亿年前的火山岩层下,经国土资源部检测,封存火山岩层水龄8210年±
270年,因此定名为“8210”。
好吧,这是封存了8210年的中国好水,你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水
久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”
事实是经过一年的运作,号称要超越恒大冰泉的8210,并没有像想象中的那样成功。
以至于一位经销商朋友,在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说,当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的,可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现,要不然就不会亏这几十万块钱。
他认为是因为大阅兵不让搞群体活动,使得林志颖的全球巡演活动的推进不下去。
其实,当时我真的很想跟他说,像8210这样的产品,来势汹汹去势必然也“凶凶”。
首先就其看中的演唱会带新品销售来说,看起来很新颖,但是这基本上是空中楼阁,这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱来组织,需要组织多少资源,这哪里是一个厂家可以执行得下来的!
任何一场演唱会,如果没有500万的营业收入,基本上就是赔钱买吆喝。
更何况全国搞二十场多,这根本是不可能实现的。
第一届好声音大赛,杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会,还大肆许诺学员可以参加他演唱会,结果怎么样呢没有搞几场就偃旗息鼓了。
说白了,就是根本不懂演唱会经济。
我们曾经给一个百亿企业策划,想联合明星在全国搞巡演,经过测算后只能作罢,因为费用根本支撑不了。
一个成熟的企业尚且支撑不了这样的活动,一个刚刚推出来的新品,又怎么可能完成这个目标呢
所以,全国巡演搞演唱会拉动市场销售,从时间和空间上不可能实现,更重要的是从经费上支撑不了,即便拿钱可以砸出来,但是明星也是人,哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。
因此,说白了就是企业“忽悠”经销商的把戏,让经销商多打款,等实现了铺货率和销售额,再给你举办一场演唱会。
大多数经销商都是这样“被忽悠死”的,这听起来实在太搞笑了。
难怪有人说忽悠就是生产力,确实是!
如果没有这么大的忽悠,像我朋友这样一位久经沙场的老牌经销商,怎么可能掉入8210这个温柔的陷阱里去呢全中国那么多好产品,因为不会“忽悠”他都没看上。
产品的“根”不对,一切都白费
那么很多人会问,8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办演唱会吗如果真是这样,那就在2022年继续完成这个未竟的事业,企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。
大家继续打款进货,站在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210一出来就说不看好,一是由于我太了解矿泉水及纯净水市场了,二是太熟悉品牌的规律,因此敢这么武断地去判断新品的成败。
从8210的整体运作来说,这是一个策略相当不彻底的产品,因此注定了其今天的命运,只不过没有想到会这么快。
首先8210错就错在品牌命名上。
既然你要做3元价位矿泉水市场上的领导品牌,成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装饮用水市场的接力棒。
那么在品牌命名上就不能像谁,否则你不可能成为自己,你永远也就是别人的影子。
事实上8210首先死在了品牌命名上,因为他太像5100了,但是又被5100完全矮化了。
这样的品牌没有自己的高度,就很难成就自己的地位。
8210你再怎么说自己是火山岩封存了8210年的水,大多数消费者第一心智还是会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧!
你不解释,大家自然就会这么认为。
如果要再费精力解释,那么这是非常失败的事情。
然而朋友当时却说:
像5100才能够卖得出8210的3元价位。
好吧,既然你们认为这样的品牌环境更有利,靠大树可以靠出自己的价位,那么我被你们的天真彻底打败了!
如果说8210品牌命名上的错误有点牵强,再来看看他们引以为豪发现的8210年的火山岩水的核心概念吧!
说实话,这是极其扯的概念,较真地人会认为,流水不腐,你这个水都被火山岩封存了8210年了,还能喝么就像专家质疑娃哈哈富氧水一样,水中含氧气那么胃是不是要穿孔了不较真地人也不会信你这样的忽悠,根本不可能的事情。
试问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的,你岩石层里封存的水好,这个比阿尔卑斯山岩石过滤,长白山火山岩渗透出来的水高明不了多少,只不过是鹦鹉学舌罢了。
所以,把封存了8210年的水作为核心买点,这简直愚蠢到全宇宙无敌。
一个不成功的品牌概念,不是因为它不够独特,而是因为它不够值得人感知和信任。
所以这根本上就是一个失败的卖点,因此注定无法成功。
再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念,看起来给8210年的水找到落地概念,但是微分子水这个概念在2022年左右就被行家给玩烂了,央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。
因此,8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。
8210用事实告诉我们,建立在错误基础上的错误方法注定是缘木求鱼,只有在错误的道路上,找到正确的方法,才能够成功。
名字错了,概念错了,但是我们有林志颖,我们有全球二十多场巡回演唱会,我们还有央视高空轰炸。
火山岩封存的8210年的微小分子富矿水,多说几遍别人就会相信了。
但是,我想问,8210是哪里的水做高端水基本上都是水源决定了身段。
农夫山泉之所以能够做成矿泉水里的老大,因为它已经用了十几年时间教育消费者,强调水源。
掌握水源,才能掌握未来。
这是瓶装水行业不可逾越的底线,什么小分子、微分子,都不能离开水源这张底牌。
8210是哪里的水呢是来自广西长寿之乡巴马还是来自世界屋脊的青藏高原亦或是来自长白山的世界三大好水产地回答是:
我们是来自河北邯郸永年县!
全中国的人都知道河北污染最大,说邯郸盛产很好吸的m25全国人民还会相信,说邯郸盛产中国好水,连邯郸老百姓都要笑了。
所以从矿泉水的产地来说,你很难说邯郸这里的水有多么好说8210是封存了8210年的微分子富矿水,我们姑且信你,但是说一个来自重污染城市的水是中国好水,全世界的人都要醉了。
长寿之乡太极水,落地的概念才能成功
所以说,8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步,可以说是从品牌命名到品牌概念,从产品产地到营销手段,犯了一个又一个错误。
虽然,产品本身特色很突出,产品定价貌似合理,产品口感也不错,推广也很系统,但是产品的根不对了,一切都不对了。
其实当时我就给朋友建议说,邯郸永年是长寿之乡,也是太极之城,8210可以走得更落地一点,也还是有机会的,比如做成中国功夫水,把长寿和太极文化融入其中,太极和长寿因水土而滋润,道理也能够说得通,打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概念,融入太极健身文化和功夫茶文化,专注一款养生功夫水,激发内体潜能和生命活力的概念,或许会更落地一点。
而且在产地上一定要去邯郸化,只讲永年县会更安全一点。
这样让消费者通过长寿乡和太极文化,认同这款水,这样会更容易成功。
8210给我们一个深刻的道理,做任何产品出发点一定要是好的,然后才能够有所图谋。
在互联网时代每一个商家都是透明的人,对消费者来说你没有什么秘密可言,所以任何所言一定要建立在真实可靠的基础上,才能赢得消费者的信任,否则只有唾弃和抛弃。
消费者主权时代,唯有可信才能主导市场!
二:
一个卫生巾网爆,半部粉丝营销史
如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”,变得“会说话”
专注于社会化营销以后,才发现这是一个最具挑战性的项目。
回望这一个月的苦战,几大难点历历在目:
曾经难登大雅之堂的“大姨妈”,却要招摇过市成为“热门话题”;
曾经难以启齿的“卫生巾”,却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”,演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;
曾经的高冷“男神”云南白药,却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。
总之,一个月的时间,要帮助品牌做成现象级案例,让它拥有“不一样”的气质。
还好,这是个传统行业
人人都说,卫生巾是个传统行业。
大品牌普遍依赖“广告促销”的手法,多年来能用巧招突围的成功者寥寥。
全行业似乎依然坚信,广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。
然而,且不说广告的效果日益广受争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不现实。
空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同——玩价格。
还好,很少有品牌从用户角度去思考问题。
这正是我看到的机会。
我的理由很简单:
消费者面对卫生用品越来越理性,有心理防线,不了解,不试用;
无信任,不尝试;
这是一个女人也私密、男士要回避的产品,轻易不敢公示,很少公开谈论,线下口碑传播低频低效一对一以及小圈层的密友推荐比重最大,而线上口碑传播的玩法大多很陌生,普遍不会玩。
今天,是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性“85后”“90后”的女性消费者有尝试更好产品的意愿,却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度,她们的兴趣转移更快。
对她们,有新意才有兴趣,有好感才有冲动,见诚意才会有忠诚。
还好,今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。
作为女性护理领域的高端产品,云南白药的“日子”对产品足够自信,在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础,但它最大的困惑是:
卫生巾是羞于启齿的,如何借助线上形成新品的快速导入,迎合一线城市网络消费用户
这盘棋,我们不妨从线上口碑传播下起。
打破“私密”
2022年10月底,微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。
各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”,致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。
细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现,这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。
这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间:
女性来“大姨妈”时并不想起床,却又不得不起来上班的纠结瞬间;
疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;
别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;
开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;
终于要下班了,上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后,提出多数女性的心声——我要放假。
这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置,再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题,这个H5于2022年10月26日发布,快速冲击100000的浏览量。
当一个话题变成社会性话题的时候,也就挣脱了“私密”的局限,于是,议论一下也无妨吧……
产品体验放大圈层
上一轮话题的制造,只是前戏。
“日子给不了你大姨妈假,但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”
下一招,指向一个“三人成团,1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。
这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。
这只是一次简单的免费发放试用装吗不是。
团队在
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