房地产市场项目形象策划doc 52页Word格式.docx
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食品城、图书城以及锦远商贸城。
文化教育方面有市警校、市卫校、二局二公司中小学。
医疗卫生方面有二局二公司医院的隧道局中心医院。
但娱乐设施、运动场所、生活服务等设施欠缺。
二、区域房地产市场现状及发展趋势
1、区域房地产市场概况
项目所在区域现有楼盘近十家,其中经济适用房一家,其余均为低档商品住宅,随着该地区房地产市场规模的扩大,楼盘的不断增加,以及周围生活环境、自然环境污染状况和教育条件的改善,选择在该地区置业的消费群体也会相应地增加。
所以,选择在该地区做项目,其前景和市场潜力都是比较广阔的。
2、区域竞争楼盘分析
从该地区住宅情况来看,建筑形式均为多层商品住宅,价格在980~1200元/㎡的项目较多,如:
三鑫小区、润鑫嘉园等。
本项目的直接竞争楼盘是美好家园(其绿化率达到36%以上),目前正在进行地基处理,销售方面已经开始内部认购,其价位及市场定位经调查暂无确定,但其规划布置上看与本项目相差无已。
要在此基础上抢占市场,只能在物业配套、物业管理、营销推广上加大力度。
另外,位于建华玻璃厂附近,占地近70亩的“润鑫嘉园”与聚客隆家电市场对面的“三鑫小区”将会使本项目丢失一部份客源。
3、区域住宅总体供求现状
据调查,该区域购房阶层主要以中青年为主。
30~50岁的市民欲购房者占总数的35%,其中,二次置业者群,占55%。
该地区房地产市场上无适合的商品住宅,也没有一个在楼盘品质、户型设计、物业配套、绿化、景观等各方面都有较高标准的楼盘项目。
所以,市场供给情况与市场需求不相符。
此外,项目所在地房地产市场属于未被大量开发的地段,有很乐观的市场消费潜力等待被发掘。
调查结果表明,项目所在地有很强烈的房地产消费倾向。
三、土地SWOT分析
1、项目地块的优势
A、项目地段位于郊区,环境幽静、空气清新,适合发展居住小区。
B、该区目前无大的开发商进驻。
C、项目周边在建项目较多,会造成周边土地大幅增值。
项目推广时应宣传项目的增值作用,形成分期开发、初期低价入市思路,形成增值空间,营造小区人气,后期逐渐价格攀升,随项目自身条件的日益完备,以及各方面的进一步到位而增加价格,以拉动二期销售。
2、项目地块的劣势
A、项目地周围配套设施不足,会对生活带来不便。
B、项目地段仅有51路公共汽车经过,交通有待进一步改善,随着项目的规模发展,应设置一条专线直通火车站。
C、项目毗邻防洪渠,政府在近期内不会有大的动作对其进行治理,会给项目造成一定的负面影响。
D、邙岭立交桥至项目所在地,坡度较大。
E、项目在市民心中属偏远地段,难以吸引市场关注。
F、缺乏明显的景观环境优势。
G、消费者有“生在苏杭,葬在北邙”的心理阴影。
3、项目地块的机会点
A、洛阳市的房地产开发不充分,营销手段相对落后。
B、洛阳市的二手房市场激活蓄势待发。
C、该区域的地价,造价较低,有利于开发企业的成本控制。
F、自然环境有拓展空间,周边各物业的完善将带来土地升值空间。
E、该区域无水准较高的住宅,居民选择空间较小,决定了该地块成为安居置业的首选,房地产需求量将逐步增长。
G、附近几大商贸城的商户将是一大客源群。
H、迎合市民“返璞归真”向往田园生活的追求。
4、项目地块的威胁及困难点。
A、
B、旧有市场沉积了足够的购买力后突然启动
C、市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的。
D、市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的。
E、市场的高速增长一般维持2~3年,在市场整体素质提高后进入平稳发展期。
F、不断创新的宣传推广手段是维持市场热度,促进市场高速增长的重要基础。
在新兴的市场中,只有具备创新概念的高品质楼盘才能迅速得到市场的追捧,取得理想的业绩。
因此,华亨策划认为本项目必须在不断创新中抢得市场先机,出奇制胜,否则将难以在众多竞争对手中脱颖而出。
3、竞争环境分析
从去年及今年一季度的情况,可以预测2002年住宅供应量不会小于500000㎡。
目前,和本项目同档次的住宅小区很少,如果排除地域性,2001年未卖的楼盘,当年下半年及2002年将要开工的住宅楼盘将与本项目争夺客源。
4、销售风险分析
A、价格:
价格是洛阳地区购房者相对敏感的因素,周边在980元~1200元之间的低价商品房,将会对我们造成一定的冲击。
B、人气:
项目所在地区的企业如:
中建二局二公司、黎明化工院和铁道部隧道局等与地方相对隔绝,人口中的绝大部分住房是由企业解决的,加上本地区经济发展慢,房地产市场较冷清。
5、项目价格建议
宜将本项目的总价位作为考虑重点,吸纳客源、聚集人气。
主力房定位在总价8~15万元以内。
(按揭以20年7成,均价按1100元/㎡
房屋总价(万元)
首付(万元)
月供(元)
面积(㎡)
比例(%)
8
2.7
220
70~80
5%
10~15
3~5
300~420
90~110
80%
15~20
4.6~6
440~590
120~140
15%
6、顾客定位
顾客来源:
1)公司职员及企业职工,特别是将要结婚的。
2)项目所在地周边的商务人士,和做生意的小业主。
3)项目所在地周边企业的中高层干部。
4)市区其他成员。
顾客家庭月收入:
1500元以上,已有资金3万元以上。
顾客特征:
注重生活品质,有一定的文化修养,热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。
顾客范围:
道北地区60%,本市其他地区30%,外地10%。
数据支持:
以一个上班族为例,从其大学毕业参加工作起到准备结婚约5~7年时间,假定年存款8000元,到买房时应该至少有5~6万元,选择按揭,月供300元左右,是不会影响日常生活的,在洛阳能拿出3~5万元买房的消费者为数不少。
目前,洛阳市居民的购房意识已被唤醒,对房屋的需要已不再仅限于居住的功能,还必须满足人们追求生活高品质的需要。
房屋面积在80~120㎡为益,户型要达到二室二厅二卫或三室二厅二卫,总房价控制在8~15万元左右。
二、项目定位
1、项目整体定位
【高档次低价位的自然主义生态社区】
项目特征:
拥有如画的景色,宁静的环境、高雅时尚的文化格调,新颖别致的花园广场,以及小区配套完善的物业管理。
区域定位:
以项目所在地周边为主,辐射其他地区。
主力客户群:
洛阳市白领阶级,项目周边商业人士及周边企业职工。
功能定位:
满足中低档需求。
建筑风格:
浪漫且简约、时尚的现代风格。
2、项目自身条件优劣势分析
A、优势:
自然环境优美,规划设计理念超前,一期工程的开发为二期销售作有力的铺垫以及全程营销思想的贯彻。
B、劣势:
地块不规划,地势高低不平,部分地域会有限高要求,交通方面(心理距离较远);
没有形成一定的文化氛围,市政配套不完善,该地区在洛阳市民的心中印象不佳。
防洪渠没有得到及时有效的治理。
C、转化劣势的建议
a)针对地块不规则的劣势,采取建筑形态多样化、小组团和谐分布的手段。
b)针对地势高低不平的劣势,采取下沉式或上浮式的风格并有机结合。
单体底层采用架空或通透的形式(形成独特且无法模仿的风格和品味)。
c)针对部分地域有限高的要求,部分建筑形态上采取跌落式格局,底层可根据地势的高低不平添加回廊、阶梯等来过渡(形成项目个性化的具体体现)。
d)针对交通方面(心理距离较远)的劣势,采取开通“花园巴士”专线。
(一方面消除人们“心理因素”的影响,一方面物业管理提前介入,通过物业服务来体现公司的综合素质)
e)导入社区开放精神与邻里交往等文化精髓,提供完善的物业配套。
f)从宣传推广上改变人们对项目所在地的印象。
3、户型比例设计
户型编号户型销售面积(㎡)比例
A二室一厅一卫70~805%
B二室二厅一卫90~10040%
C三室二厅二卫90~11030%
D三室二厅二卫110~12020%
E三室二厅二卫120~1405%
三、定价策略
1、定价原则
A、遵守市场规律,以需求导向为主。
B、注重企业长期利润,为项目开发,营销策略服务。
2、价格测定
A、市场比较法:
根据华亨策划公司的市场调查,与本项目同地区,同档次的物业比较,综合各方面的因素,前景策划公司认为本项目的核心均价应为1080元/㎡
B、认知价值定价法
根据目前的市场状况,项目的心理认知价值为900元/㎡,成功品牌营销的实施,可使其提高20%左右,所以在营销战略、战术的合理制定与实施的前提下,本项目的均价应为900元×
120%=1080元。
3、价格策略
A、低开高走
华亨策划公司建议在项目准备期,即开始内部认购,以较低的入市价格吸纳客户,加快资金回收,同时具有炒作空间,让先购先住者物业升值,建议开盘基价为980元/㎡。
根据市场反应,并根据实际的认购情况,确定提升比例。
内部认购基价为950元/㎡,便于尽快回收资金。
根据市场购买量的情况,再决定基价的提升情况。
B、增减系数
基价:
以底层为标准:
1100元/㎡
楼层增减系数:
二层+100元
三层+200元
四层+100元
五层+0元
六层-170元
七层-350元
六层与七层价格较低,目的在于控制总价,增加客户选择本项目的机率。
一般来讲,六、七层难卖,因此,只有较低的价格来鼓励消费者购买这两层,那么,后续资金就不成问题了。
C、付款方式
初步推出三种付款方式(折扣幅度有待研究)
※一次性付款(优惠5%)
※分期付款(不优惠)
※银行按揭(优惠3%)
D、优惠条款
※预售优惠
※内部认购优惠
※高级知识份子优惠(包括有突出贡献的各界人士)
四、项目调查报告
为了清晰的了解当前的道北地区的购房需求情况,为鑫豪置业有限公司提供有力的调查支持,洛阳华亨营销策划有限公司组织了本次调查活动。
调查时间:
2000年4月上旬
调查地点:
项目所在地区居民,周边图书城、食品城、锦远商贸城及其他居民
调查方式:
随机抽样
有效样本量:
156
调查目的
调查目的具体化为:
1、了解目前商品房住宅买家与潜在客户的基本情况。
2、了解购房者对住宅的基本需求。
3、探索购房者对媒体接触情况。
4、研
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